第36章 媒介融合(1)

内容提要：媒介系统的发展经历了功能分化和多样化的过程，20世纪50年代以来，分散的媒介系统在各自的领域得到了充分发展，20世纪90年代以后，随着数字技术和新媒体的发展，媒介功能开始从分散走向融合。媒介融合概念的提出者I.浦尔认为，媒体融合是指各种媒介呈现出多功能一体化发展趋势。媒介融合贯穿于新闻传播全过程，戈登教授将媒体融合分为所有权融合、策略性融合、结构性融合、信息采集融合、新闻表达融合。媒介融合的产生，是技术条件、社会需求和产业政策共同作用的结果。媒介融合呈现出技术化与全能化、集约生产与全民写作、内容融合与渠道融合等多方面的特征。

第一节 媒介功能从分散走向融合

媒介系统的发展经历了功能分化和多样化的过程，20世纪50年代以后，分散的媒介系统在各自的领域得到了充分的发展，功能也越来越强。我们现在所处的时代不再是一个单一的媒介时代，而是混合媒介时代，大众传媒呈现出混合媒体与跨媒体的鲜明特征。

一、不同媒介功能的三项实验

1998年，哈佛大学教授克瓦克（Bill Kovach）和哥伦比亚大学教授罗森斯特（Tom Rosenstiel）在合作的著作《极速》中提出，今天是一个混合媒介时代(the Age of Mixed Media)。的确，我们身处的是个被媒介包围的世界：报纸、广播、电视、因特网，各种媒体同时并存。那么，在传统媒体中，是否有一种传播媒介，不管它传播什么样的信息，在传播这个信息和影响受众方面，比其他媒介更有效？是不是在传播某种信息或者产生某种影响方面有一种媒介是最好的？

一般人的回答可能是电视的传播最好，因为电视是声音和图像的结合，而报纸只作用于人的视觉，广播只作用于人的听觉。然而，三项实验证明情况并不总是如此。

第一项研究是由戴维·塞纳和威廉·麦克尤恩所进行的。他们将挑选的大学生分成三组。第一组看录像(这相当于看电视)，第二组听只出声音的描述(这相当于听广播)，第三组读材料(这相当于读报纸)。当然，三组看到的、听到的和读到的东西是一样的，只是感受的方式不一样。最后，研究者请三组实验对象分别就他们看到、听到和读到的东西进行回忆。结果显示，三组学生回忆出的信息大同小异，并无十分明显的差别。这一实验说明，视听媒介如电视在传播信息方面，并不比单纯的视觉媒介如报纸和听觉媒介如广播更有效力、对受众的影响更大。

第二项研究研究是由卡伦·布朗主持的。他把实验对象分为两组，一组观看一部有关法庭诉讼的纪录片，另一组阅读同一内容的文字材料。事先他已使两组实验对象的文化程度保持在相等水平，并尽量减少阅读材料的难度。当这两组实验对象分别通过视听媒介和视觉媒介感受到相同的信息之后，布朗请他们各自回忆自己所接收到的信息。令人吃惊的是，阅读材料的人比观看影片的人记住的信息更多，也更牢。这表明，报纸要比电视的传播效力大，通过报纸传播的信息要比通过电视传播的信息能给人以更深的印象。

第三项研究被称作“零点方案”(Project Zero)。在这项研究中，研究人员事先准备了一盘录像带和一套小人书。小人书里讲的是三名歹徒结识一位漂亮的孤女之后，幡然悔悟，改邪归正的童话故事，录像带则是根据这个故事拍摄的影片。然后，他们把一群儿童分成两组：一组一边听大人念故事，一边看小人书；另一组则观看同一内容的录像。结果显示，看书的儿童不仅能回忆出较多的故事内容，而且还能准确地引用故事中的不少原话，尤其值得注意的是，他们大都能结合自身的经验来复述故事的详细内容。与此相反，看录像的儿童顶多只能记住故事的大意，复述时既不能引用原话，又不能表现出富于创造性的联想，而只是紧扣原作，不敢越雷池一步。研究人员经过分析后认为，电视虽能提供生动有趣、引人入胜的真实画面与活动场景，但同阅读相比看电视只是被动的体验，人的视觉、听觉以及思维活动得亦步亦趋地紧跟着不断变换的镜头，不能有丝毫的懈怠，更不能有任何的游离，就好像被押解着赶赴目的地一样。既然视听媒介始终使人的精神处于紧张而消极的状态，他的注意力总是被原作的内容所吸引，那么他也就不可能发挥更多的主动性、积极性与创造性。相反，视觉媒介则能为感受信息提供从容的机会、联想的空间与自由的向往。

这些研究的意义主要不在于探明不同媒介的优劣利弊，而在于启发人们对媒介不能简单地用推测来妄加评断。从媒介生态学的角度来看，各种媒介之间存在着一种生态关系，媒介与自然环境一样存在于一个庞大的环境系统中，每一种媒介都经历着一个从诞生、成长、成熟到衰亡的过程。传播符号、传播媒介和传播科技的发展始终呈叠加型状态，一种新的媒介的诞生并不意味着一种旧的媒介的消亡，一种旧的媒介在经过变革后又蜕变出新的媒介，旧媒介以新的方式与新媒介并行发展，各种媒介呈现出整合—替代发展的趋势。“新媒介不是要淘汰以往的媒介，而是要开拓新的需要。如果说，需求个别化、多样化是现化社会的特征之一的话，那么，新媒介正是为了能更加细分化地适应社会的多样化需求而大大丰富人们的选择余地”。

二、从单一媒介到混合媒介

混合媒介的出现为我们带来了什么？一般人的回答可能是新闻信息量的大量增加。克瓦克和罗森斯特认为并不这么简单。媒体的空前发达并没有相应大幅增加新闻信息量，这使得媒介越来越多地倾向于炒作热点新闻，并且常常在事件尚在进程的时候就妄下断言，这个时代的新闻观是“妄下断言”而不是“探求真实”。

1.混合媒介时代的“妄下断言”

在《极速》第一章里，克瓦克和罗森斯特讲了一个有趣的故事：1964年，当时的联邦调查局局长胡佛欣喜地弄到了一批录音带，上面记录了马丁·路德·金婚外恋的证据。胡佛邀请了一批记者去听那批带子，结果所有到会的记者没有一个将此事公之于众——尽管其中不乏和胡佛私交甚好，或讨厌马丁·路德·金的。如果换成现在，作者假设，恐怕大多数记者都会迫不及待地把这件事捅出去。是什么引起了这么大的变化？是混合媒介带来的媒介竞争。

首先，我们假设这些录音带落到网络新闻作者手里，或者以“最快报道世界动态”的CNN手里，他们都会尽一切努力抢在对手之前把新闻报道出来。同样，知道有这样的事情发生，广播节目难道不会展开大规模讨论？而与此同时，想要电视不以“脱口秀”的形式来炒作恐怕也是不可能的。在目前白热化竞争的情况下，各媒介都想尽办法争取更多的受众，因为这同时也意味着更多的市场份额和利润。其次，因特网和24小时连续播出新闻的广播、电视台需要大量的新闻，尤其是独家新闻。人们希望在任何不同时间接触媒介都会获取不同的新闻，而并不是时时刻刻都有足够多的新闻可以满足人们的需求。这就像市场供求矛盾一样，媒介要么降低新闻选择的标准，编辑、记者们以相对低的成本获取更多的新闻，要么加强新闻炒作的力度，抓住某一新闻事件大做文章。换句话说，是受众的需求和利润的诱惑推动着众多的传媒争抢炒作新闻，是各种各样的新闻媒介过多带来的竞争甚至是恶性竞争使然。

2.混合媒介文化特征

克瓦克和罗森斯特将混合媒介时代的“混合媒介文化”(the Mixed Media Culture)的特征归纳为五点：

（1）24小时不间断的报道状态使新闻永远处于待续状态。正是这种不间断报道状态才使媒介倾向于提供结论，而不是寻找真相。“新闻报道是个需要大量的证据、数据和观察的活儿。如果记者们不得不疲于奔命去寻找更多的‘新闻’来充斥报纸版面、广播电视的时间，他们就没有时间去追踪一个处于萌芽状态的新闻事件，也没有时间为新闻报道添加素材。新闻只好永远处于待续状态”。

（2）新闻源支配新闻界。我们现在抱怨记者不能提供“绿色新闻”是因为他们过多地卷入了“条线”，在混合媒介时代，由于新闻的需求大大增加，造成新闻市场的供给和需求失衡，新闻源开始“贩卖”新闻。几家媒体争相报道同一事件，人为造成热点也就很容易理解了。

（3）不再有“守门人”。由于受众的范围扩大，媒体选择新闻的标准也随之扩大。一方面，新闻可以更加丰富，内容可以更加民主、刺激，以便让更多的受众乐于接收；另一方面，出于对市场份额和媒介利润的担心，专业甄别新闻的眼光也就不由得随意一点。在实际操作中，低俗、大众化的新闻总是会代替高雅、严肃的新闻，成为选择的对象。

（4）论断压过报道。论断式的新闻文化总是和求证式的新闻文化不相容的。许多媒介越来越喜欢对信息加以评点，形成报道，而不是和以前那样，把信息搜集起来。评论、聊天、猜测、意见、争论占用了大量的媒介空间。作者认为，MSNBC简直就是一个巨大的聊天机构。

（5）“一鸣惊人”的心态。媒介总是希望通过提供更多有趣的新闻来吸引受众，这就是“一鸣惊人”出现的动因。这样的新闻更多的和名人、丑闻、下台、性有关，就像辛普森、戴安娜、莱温斯基。他们的新闻被炒作的部分原因是因为这类新闻的制作成本较低，还有就是简单，媒介不用煞费苦心地想出各种分类新闻就可以吸引住受众。

三、从跨媒体到媒介融合

如果说混合媒介的概念更多的是说媒体之间的竞争，那么跨媒体则更多的表明媒体之间的合作，这是传媒发展的世界潮流。“电视新闻有视听合一、形象生动的突出优势。报纸新闻却有明显的易读看、好留存的优点。将两者结合起来，使新闻信息得以双重传播，必将产生优势互补、相得益彰的宣传效应。而这种媒体联动，作为电视新闻发展的一种新趋势，正在悄然兴起”。

1.跨媒体传播的优势

20世纪90年代以来，国内外新闻传播界日益呈现出两种新的现象：一种是新闻媒体之间的竞争、吞并与厮杀达到白热化地步；另一种现象就是一些新闻媒体逐渐从各自为战、互相封锁的割据状态走出来，与其他媒体握手言欢，积极寻求各种合作、互助与融合的方式。于是，媒体之间的交叉传播与整合互动便应运而生。瑞典的电视四台与法国的新频道北欧台（Canal Plus Nordic）原来是一对争斗多年的“冤家”。前者是瑞典收视率最高的商业电视台，后者是法国主要的付费电视机构。在争斗多年毫无结果的情况下，双方终于握手言和，在1999年底签订协议，宣布进行多方合作。根据协议，法国新频道北欧台每周为瑞典电视四台提供六分钟的英超联赛播出权，另外还包括其他重要体育赛事的新闻片。作为回报，瑞典电视四台则提供法国新频道北欧台全国冰球联赛的转播权。

事实上，在西方发达国家，单一媒体很难抵抗市场的巨大竞争风险，像维亚康姆、新闻集团、时代华纳无一不是集各类媒体业务于一身的传播集团。1996年2月8日，美国总统克林顿签署《1996年电信法》，这一被世界喻为“石破天惊”传播法律的变更，彻底打通电信业、传媒业、娱乐业等行业壁垒，大大放宽媒体经营范围，不仅引发了美国，而且引发了世界范围内的媒体业和其他行业的并购、联合、重组。

有人称媒体之间的交叉传播与整合互动为“跨媒体传播”。所谓跨媒体传播是指信息在不同媒体之间的流布与互动，它至少包含两层含义：其一是指相同信息在不同媒体之间的交叉传播与整合，其二是指媒体之间的合作、共生、互动与协调。还有学者指出，跨媒体这一概念至少包含三个层面的意义：其一，不同媒体个体之间的合作，如CCTV和TVBS签订的交互协议，新浪网和《舰船知识》杂志社的合作等；其二，不同媒体公司之间的整合并购，包括产权整合、运营整合、产品整合等多种形式；其三，不同媒体界限的交融互动，构造新的更加适应时代需求的新的交流平台，这是跨媒体发展的最终走向，时代华纳和美国在线的合并就是一例。在国内，新浪网并购阳光卫视，兼具第二和第三点特征。通过合并，阳光卫视从单一电视媒体变为跨媒体概念，增加的是互联网概念，这是作为新媒体所必需的。对新浪而言，它的新闻频道是国内名气最大的网络新闻集散地，学术界也是把互联网当做第四媒体，但碍于国内的新闻政策，新浪一直在规避媒体概念，和阳光卫视的结合，使得新浪的媒体概念变得名正言顺。2000年，美国最大的网络公司之一美国在线，与兼并CNN不久的时代华纳公司的再合并，合并交易额达1830亿美元。现在这个世界传播业巨无霸的名称叫“美国在线-时代华纳”，它将最新的传播技术——计算机网络传播信息平台与传统的印刷媒介、无线广播电视、有线电视和卫星电视集于一身，年收入将超过400亿美元。