第119章 楼市动荡期我国房地产报道的舆论引导研究

——以《人民日报》、《21世纪经济报道》、《北京晚报》相关报道为例

韩运荣、于盟

房地产市场是关系国计民生的一个重要领域，因此房地产报道的重要性日益凸现。随着2008年9月金融风暴乍起，全国各大城市房价开始下降，楼市开始呈低迷的走向。于是，地方政府纷纷开始出台救市措施，房地产商采取了差价补偿等措施振兴楼市，面对下降的房价，更多的消费者选择了观望的态度。面对这一变动，媒体的舆论引导呈现何种态势，媒体关于房地产的报道有哪些长处和不足，这是本研究的动机和目的所在。

一、研究方法说明

本研究以西方新闻学的新闻框架（news framing）为主要理论基础，在针对楼市动荡期房地产报道的研究中采用内容分析方法。

1.样本的选择

为了使调查样本客观、全面地代表房地产报道现状，笔者选取了《人民日报》、《21世纪经济报道》、《北京晚报》为研究对象。原因基于，《人民日报》是党报的代表，作为中共中央机关报，它以权威的方式传达政府的声音，对主流大报具有极大的规范引导效应；《21世纪经济报道》是一份专业性的经济报刊，它是南方报业集团下属的中国最大的商业报纸媒体，是中国商业报纸的领导者；《北京晚报》是北京销量最大、比较有影响的都市报，长期以来，以其平民化、市场化的姿态，成为北京都市报的先锋。

2.时间限定

本研究时间限定在2008年9月11日至2008年10月31日，其原因在于，9月上旬房价开始下降，地方政府开始出台措施救市，到10月下旬，全国性楼市低迷，国家开始出台相关救市措施。期间，相关观点博弈强烈，是楼市动荡期的一个缩影。

3.项目建构

本文选取的指标包括：

（1）报道篇数。

（2）表现方式：消息、通讯、评论。

（3）报道主题：楼市降价相关报道、政府救市相关报道、购房者相关信息（包括媒体为公众提供的服务性信息、从购房者利益角度所作的报道等）、开发商相关信息（主要指开发商在楼市动荡中的表现、从开发商利益角度所作的报道等）。

（4）消息来源：主要指新闻资讯或主要新闻线索的提供者，部分报道在导言中即明确交代新闻来源，如“记者从某政府某部门获悉”，而其他未标明新闻来源的报道亦可从记者叙述中推知其消息来源。在对所选取文章进行分析归纳后，本研究构建了以下四个类别：政府部门及其工作人员，普通公民（主要指购房者），商业机构（主要指房地产机构及房地产商、房地产工作人员），经济学家、学者。

（5）版面。

（6）是否配图。

二、研究发现

1.总体概述

对于国内经济问题中的房地产问题，这三家报纸的重视程度不一，这由报纸的性质、定位及受众群体不同而决定。《人民日报》注重政策的解读，高屋建瓴，体现了其中央机关报的大气；《21世纪经济报道》作为专业类的经济报刊，注重从经济学角度解读楼市，常与经济中的其他问题如银行、股市相联系来报道楼市，报道量较大；《北京晚报》作为都市类报纸，报道更加贴近人们的现实生活，服务性更加明显。

在选择时间段内的报道数量上，《21世纪经济报道》50篇报道，《北京晚报》47篇报道，《人民日报》14篇报道。由此可见，由于房地产报道属于经济类新闻，作为经济类报纸的《21世纪经济报道》对房地产报道最为重视，其次是《北京晚报》，而作为党报的《人民日报》由于其报道范围较广泛，也就对房地产报道缺乏足够的重视。

2.表现方式

报道的表现方式在很大程度上可以反映报纸对某类新闻的重视程度。本文选取了最为重要与常见的三类报道类型，即消息、通讯、评论。

消息类报道数量依次为《北京晚报》占59％，《人民日报》为29％，《21世纪经济报道》为32％。《北京晚报》消息所占比重较大，这与其都市报的性质有关，消息能够照顾到版面，承载更多的信息量。

通讯所占版面面积大、对问题的调查较深入，往往能引起读者更多的重视。其中报道数量，《人民日报》与《21世纪经济报道》所占比重都较大，分别是57％和48％，《北京晚报》相对较少，为26％。

评论作为一种对事实更为深入的解读，在舆论引导方面起着重大的作用，能在纷繁复杂的信息中，为读者指明方向。但三家报纸共同的特点是，就房地产报道的评论所占的比重都较小。

3.版面与图片使用情况

报道出现在哪个版面说明了报纸对其重视程度的高低，房地产报道作为经济新闻的一种，三家报纸大多都将其放在经济版。如《人民日报》14篇文章中有9篇出自经济新闻版，《北京晚报》设有楼宇新闻专版，《21世纪经济报道》则设有地产专版，显示了对房地产新闻的重视程度。

在所统计的文章中，房产报道占头版的很少，《人民日报》没有头版地产新闻。《21世纪经济报道》和《北京晚报》各有一篇，分别为《21世纪经济报道》2008年10月16日的通讯《“自上而下”新政频出，房地产调控变调悬念》和《北京晚报》2008年10月27的消息《今日实行房贷新政》，两则报道都涉及国家的救楼市政策。

图片的选择和使用是构建新闻框架的一种有效手段，三家报纸都不同程度地运用了这一手段。《人民日报》报道使用图片数量最多，所占总报道比例为71％。使用的图片也与原文关联密切，如报道《楼市调整不会结束》，配图《全国70大中城市房屋销售价格同比涨幅》，对原文起着不可或缺的解释作用。《21世纪经济报道》图片使用量占报道总数的34％，但大多与原文关系不大，纯粹为版面编辑所需。《北京晚报》则使用图片较少，只占报道总数的13％。

4.消息来源

新闻来源反映媒体对各个社会阶层话语权的重视程度，由此反映各个阶层话语权的高低。所示，三家报纸的房地产报道消息来源中，政府所占比重最大，三家报纸（按图顺序）分别为58％、38％、50％，《北京晚报》、《21世纪经济报道》消息来源于商业机构的占30％，居于第二位。总体而言，消息来源最少的是普通公民，分别为14％、17％、4％。由此可见，在消息源分配中出现不均衡现象，政府和商业机构话语权集中，而普通公民则鲜有表达渠道。

5.主要内容

研究发现，在三家报纸中，对于政府救市的报道数量最多，具体比例依次为《21世纪经济报道》为48％，《人民日报》为44％，《北京晚报》为30％。

对于楼市降价的报道，三家媒体的报道比例都不大，《21世纪经济报道》为18％，《人民日报》为14％，《北京晚报》为13％。

而在购房者与开发商的相关报道上，三家媒体呈现的议题有所区别，《北京晚报》和《人民日报》对购房者的相关报道都多于对开发商的报道，分别为38％和28％。尤其显著的是，《北京晚报》以购房者为主题的报道比例占四个议题之首，而《21世纪经济报道》以购房者为主题的报道比例仅为12％，为四个主题之末。

注释：1.报道内容为楼市降价相关报道；2.报道内容为政府救市相关报道；3.报道内容为购房者相关信息；4.报道内容为开发商相关信息。

根据议程设置理论，大众媒体加大对某些议题的报道量，或突出某些议题，能影响受众对这些问题的重要性认知。由此可见，在所取时间段内，三家媒体都把政府的作为推向了舆论引导的主要位置，而对楼市的降价则放低其位置。作为经济类报刊的《21世纪经济报道》没有对购房者这一议题显出足够的重视，这和其定位为高端人群息息相关。而《北京晚报》则充分突出了购房者这一议题，体现了其都市报的平民化色彩。

三、结论及建议

由于三家报纸自身定位及目标受众的区别，三家报纸在房地产报道的重视程度上有所不同。通过对比分析，可以看出三家报纸在舆论引导方面不同程度地存在一定问题，针对这些问题，本研究试提出相应建议。

1.就报道形式来说，新闻评论所占比重较小。众所周知，评论这种表现方式较之于其他的表现方式如消息、通讯，在舆论引导方面起着更大的作用。评论是针对新闻事实所作的更加深入的剖析，通过新闻评论，人们可以获悉更多的观点，从而提高自身对事物的思维能力。因此，在房产报道中，尤其是这个房市低迷动荡期，加大新闻评论的力度无疑会起到更好的舆论引导作用。

2.在版面设置上，三家报纸在房地产报道上都表现出了一定的重视程度，大多选择将其放到经济新闻版面，其他版面鲜有涉及，但头版的出现率极低。房地产作为一个涉及国计民生的问题，在版面运用上，不应只局限于经济新闻版面，而应分散开来，不至于将房地产报道淹没在纷杂的经济报道中，如此才能起到更好的传播效果。此外，对图片的使用也不够重视，《北京晚报》更为突出，选择与原文相配对的图片更能引起读者的重视。

3.在消息来源方面，来自政府与开发商的声音要远大于普通购房者的声音。2008年，胡锦涛总书记在视察人民日报社时，提出了舆论引导的新理念，“把体现党的主张和反映人民心声统一起来，把坚持正确导向和通达社情民意统一起来”。按照这一要求，就不能强调一方的声音而淹没另一方。房地产报道与民众利益息息相关，媒体自应给普通民众以更多的发言权，不应把强势方的声音越造越大，形成“沉默的螺旋”效应，导致不良舆论生态的出现。媒体要真正地做到客观公正，必须兼顾各方利益，不偏不倚。

4.在议题设置方面，三家媒体都把政府的救市行为推向首位。毋庸置疑，这一时期，地方政府乃至中央的救市政策频出，但媒体在舆论引导方面不应过度渲染这一议题。在救与不救观点的博弈中，媒体也不应只充当某一观点的代言者，而应把多元的观点都呈现在读者面前，这样才不会形成对政策的误读，才能正确地引导公众。

“舆论引导正确，利党利国利民；舆论引导错误，误党误国误民。”总之，媒体要为房地产报道营造一个良好的舆论环境，成为楼市走出低迷、走出动荡的一个有力的推动者，而不是一个在动荡中推波助澜的角色，唯此，才能发挥好自身的舆论引导功能。

〔韩运荣：中国传媒大学电视与新闻学院副教授、博士；于盟：中国传媒大学电视与新闻学院硕士生〕

本研究为教育部2007年度人文社科（青年基金）“我国社会转型期社会问题舆论调控研究”项目阶段性成果（项目编号：07JC860009）。