第12章 边界的模糊 ——经济边界瓦解文化壁垒坍塌(7)

（二）网络媒体聚合传统媒体

网络媒体与传统媒体的最大区别就是它的聚合特征。网络媒体兼容了文字报道、图片报道、声音信息、视频报道等传统媒体不可能兼备的报道手段。以中国最大的门户网站新浪为例，新浪网主要提供网络媒体及娱乐服务；新浪网以打造世界各地中国人的全功能网上生活社区为发展方向；新浪网正在为全球8500万以上的用户提供全面及时的中文资讯、多元快捷的网络空间，以及轻松自由地与世界交流的先进手段。通过与国内外六百余家内容供应商达成合作关系，新浪设在中国内地的各家网站提供了三十多个在线内容频道。新浪及时全面的报道涵盖了国内外突发新闻、体坛赛事、娱乐时尚、财经及IT产业资讯，成为数以百万计中国互联网用户生活中不可或缺的部分。

还有搜狐、网易、雅虎等门户网站，在传播上都体现着明显的“聚合”特点。主要表现在：

首先，网络媒体以图文并茂的网页，兼备了报纸与杂志“信息总汇”的传播特征。

网络媒体的各大频道明显体现了报刊的栏目特点，这些媒体最常见的栏目主要有：

新闻中心：大多网络媒体的新闻中心与全国上千家媒体有着良好的合作。以对国内外大事全面、快速的报道赢得了很大的点击量，目前“上网看新闻”已成为人们获取信息的重要手段。

体育频道：几大门户网站汇聚全球体育资源，不失时机地全面报道国内外体坛盛事。

娱乐频道：第一时间报道娱乐圈的重大新闻事件以及国内外明星的动态，已经成为网络媒体明显优势。

科技频道：大多网络媒体都以丰富的合作媒体资源及厚重的新闻信息库，满足网友对信息产业和科技产品讯息应用的需求。

财经频道：新浪、搜狐、网易等的财经频道依托与数十家国内外领先的财经媒体内容合作上的强大优势，致力于提供即时有效的综合财经资讯。

汽车频道：汽车已经成为中国经济的一个亮点，因此各大网络媒体都聚焦汽车，发布最新汽车新闻信息，为受众提供及时、全面的汽车资讯。

房产频道：各大网络媒体基本上都以“新闻、交互、服务”为宗旨，为购房者、开发商和相关服务行业提供全面、及时、准确的网络信息服务。

女性频道：关注女性的生活、情感、心理是网络媒体的普遍特点。

从以上可以看出，网络媒体的主要频道基本涵盖了传统媒体所包括的所有传播内容，尤其是互动、共享、交互等优势使网络媒体的传播优势更加突出。

其次，宽带视频的迅猛发展、网络电视的应运而生，越来越显示出网络对传统媒体的聚合力度。

新浪、搜狐等各大门户网站都推出了精彩电影片断、电视节目、DV作品，为受众提供了一个宽频网上电视台。

过去在电视台上才能看到的视频节目，也进入了网络媒体。新浪的“宽频视频24小时”栏目像电视台一样开辟了包括CCTV新闻、热播剧场、优度影院、真实影像、相声茶馆、优度剧场等6个频道。在这些频道里可以全天候免费收看新闻、电影、电视剧、MTV甚至一些纪录片，不仅在视觉与听觉上与电视媒体极力抗衡，而且传播信息的及时性和现场感更是胜出一筹。

与新浪网相比，搜狐网站的“搜狐宽频”不仅设有影视、明星、综艺、电视台、新闻等“电视”频道，而且还设有东方宽频、TVN直播、香港TVB专区、靓女频道、综艺节目、休闲游戏、欢腾游戏等娱乐链接。在搜狐宽频，电影、连续剧、动画、音乐、游戏、综艺节目在线直播下载、24小时电视直播等丰富多彩的节目，与电视台的节目相比毫不逊色。

由此可见，门户网站在经过几年的信息整合后，网络媒体逐渐从单一的文字图片信息传播向文字、图片、视频等综合传播过渡，聚合传统媒体的呼声越来越高。

2004年5月，中国第一家网络电视——央视网络电视在北京开播。北京通信的宽带用户通过互联网络，就可以点播央视网络电视的节目。它开播当天点击率高达68万人次，最高同时在线人数为3000人。开播后不久，网络电视的带宽又从100 M扩宽到了1G以上，更多的宽带用户能通过中国网通的宽带接入网络及流媒体平台以更快的网速收看中央电视台的电视内容，日访问量接近80万人次。此后，网络电视又分别在上海和江苏“落地”。这些试验，可以看做是网络与电视的聚合的起步行动。

如果说，网络媒体开设宽频窗口是网络聚合传统媒体的一种趋向的话，那么网络电视的诞生，标志着网络与电视媒体的融合已经指日可待了。

第三，网络媒体的眼球魅力正在分切着传统媒体的“广告”市场的蛋糕。

据2005年中国互联网调查报告显示，我国网民已经超过1亿用户，这意味着网络的注意力将给网络带来更加可观的广告收入，也意味着，门户网站广告的崛起，对于传统媒体来说可能要让出一部分地盘。据《第一财经日报》报道，2006年网络营销新拐点来临，网络广告将达46亿元。迅速发展的中国网络营销正处于一个拐点。3月22日，PGM首席创新官Rishad在“新拐点新突破”论坛前接受《第一财经日报》采访时发表了自己的看法。PGM成立于2004年，掌控着两个媒体网络——星传媒体(SMG)和实力传播，可调动全球400多亿美元的媒体支出。2005年，美国网络广告收入轻松突破100亿美元大关，达到了125亿美元的历史新高，超越了户外广告和商业类杂志广告，首次与广播媒体并肩而立。Forrester Research针对美国99家企业以及20家广告代理商的调查显示，将近85%打算增加网络广告预算。Rishad认为，在美国，以Yahoo为首的前十名网络媒体的广告收入占网络广告总营业额的63%强，大网站基本上垄断了市场的话语权。预计2006年美国网络广告市场份额将达到5.4%。2009年网络广告市场比重将达到7.5%。

网易销售副总裁江志强认为，网络广告的迅速提升，是由于支付和评估方式的变化。从美国网络广告局(IAB)对2005年上半年美国网络广告支出按不同定价分类的情况来看，在上半年58亿美元网络广告中，按效果付费占48%，按显示次数付费占40%，混合型付费占12%。瑞士信贷第一波士顿在2004年预测，2006年美国网络广告费用支出将增长到166亿美元。目前，美国网络广告费用支出已远远超出这个数字。

根据IResearch的调研，2005年中国网络广告市场规模为31.3亿元，比2004年增长了77.1%，是2001年的7.6倍，接近广播广告(34亿)，并首次超过了杂志广告(18亿元)，进入到主流广告媒体行列。艾瑞市场研究预测，到2010年中国网络广告市场规模将扩大至157亿元。

从剧烈变化着的广告市场来看，网络广告对传统媒体广告市场的分割有着咄咄逼人的势头。

综上所述，门户网站正在以信息总汇、宽带视频、抢滩广告等优势聚合着传统媒体的各种传播优势。

（三）“三网融合”已是大势所趋

十一五规划写道：“加强宽带通信网、数字电视网和下一代互联网等信息基础设施建设，推进‘三网融合’。”虽然只是简单的一句，但对中国电信业来说却迈出了一大步。它意味着叫喊了多年的“三网合一”已经踏上实质性进程。

所谓三网合一即原先独立设计运营的传统电信网、计算机互联网和有线电视网将趋于相互渗透和相互融合。相应地，三类不同的业务、市场和产业也将相互渗透和相互融合，以三大业务来分割三大市场和行业的界限逐步变得模糊，逐渐形成一个统一的网络系统，并以全数字化的网络设施来支持包括数据、话音和视像在内的所有业务的通信。

三网合一在技术上的优势主要体现在三个方面：第一，数字技术的全面采用可以使电话、数据和图像等业务信息都可以采用统一的数码传输、交换和分配。在未来的网络传送平台上，业务信息的种类将不再重要，网络将“一视同仁”，因此以三大业务来分割三大市场和行业的基本技术基础将不复存在。第二，光通信技术（特别是密集波分复用技术）的发展为综合传送各种业务信息，特别是宽带图像和数据业务提供了必要的带宽和传输质量以及低成本。第三，软件技术的发展使得不必改动或过多改动硬件就可使网络的特性和功能不断变化和升级，使现在的三大网络最终都能支持各种功能和业务。软件技术正从以计算机为中心向以“三网合一”的多媒体信息服务为中心转变，为“三网合一”信息时代的到来提供支持。上述三种技术的结合使三网在技术上逐渐趋向一致：网络层上可实现互联互通；业务层上互相渗透和交叉；应用层上使用统一的TCP/IP协议；电话、计算机和电视等终端最终将融合为统一的“三合一”终端，可以说“三网合一”在技术上已是顺理成章，水到渠成。

简单地说，“三网合一”就是互联网、电信网、电视网合一。这在１９９８年就已在国内提出，因为几年来中国电信业的纷繁复杂的变化，进展不很明显。从世界范围看，三网合一是信息产业发展的历史潮流，不可阻挡；从技术和经济因素层面看，三网合一也是必然趋势。

20世纪90年代中后期，为抢夺未来数字化技术和信息服务的制高点，世界各国的信息技术产业，特别是一些跨国信息产业公司展开了白热化的商业竞争。仅在1997年10月到1998年6月不到一年的时间内，美国几个大型信息产业公司的三网合并与投资总额就达到1470亿美元。以AT＆T收购TCI公司和兼并电信港公司为例。为了在未来的三网合一竞争中取得主动，AT＆T公司在原来主要经营长途电话、无线通信、互联网服务的基础上，收购了TCI公司，这样AT&；T就具备了有线电视和高速宽带网的业务能力；在兼并电信港公司之后，AT&；T公司又获得了经营本地电话的能力。现在的AT&；T已经成为能够提供“一站购齐”服务的超级信息服务企业，业务范围覆盖长途电话、本地电话、移动通信、高速因特网接入、有线电视、声像娱乐等全部的传统“三网”服务内容。可以预见的是，通过一段时间的整合以及技术进步的推动，未来的AT&；T将在新一轮的全球信息服务竞争中处于更加显著的优势地位。又如北电并购Bay、阿尔卡特并购Xylan等，都预示着传统电信制造商向IP领域的渗透。加拿大最大的CATV公司Rogers在1995年11月起开始提供商业性Internet接入服务；美国有线电视网络服务商＠HOME以67亿美元收购了美国第二大网络门户公司EXCITE，这是业界首次发生在高速宽带接入服务商和网络服务商之间的并购。目前，国际上的有线电视网络公司如TCI、Nynex、CEY，通信公司如AT&；T、德国电信、Sprint，计算机软硬件公司如微软、Sybasel、Oracle、IBM、惠普等都在交互式电视技术上进行了卓有成效的工作，并已有相应的产品问世。如摩托罗拉的Cable Comm就可在CATV网上开展通信及其增值业务，可与公众电话网相连；GI公司的digcipherII和MPEG II设备可用于CATV网上数字电视的压缩。

无论从技术上，还是从设备上来看，三网合一已为时不远。特别是近一段时间，国外各大电信公司、计算机公司和有线电视公司互相争购兼并，从中可以看出“三网合一”是一大国际潮流。

从传统媒体融入网络媒体，到网络媒体聚合传统媒体，以及“三网融合”的全球性潮流，都预示着文化传播媒介的边缘将变得更加模糊。