（二）资本运营中：系统控制，灵活调整
选择上市形式的资本运营，在完成前期的方案制订、内部资产重组后就要进入实质性的操作，需要完成一系列的上市工作程序，包括公司改组，建立规范的公司治理结构，筹建股份公司，上市辅导，上报上市申请材料，证监会、发改委审核，最后发行上市。这是一个系统工程，需要严密控制，灵活调整。严密控制包括时间控制、进度控制、内容完成情况控制和效果控制，要根据监控情况及时灵活调整，出现问题时，积极采取措施，修正目标和计划，以达到资本运营目标的实现。北青传媒股份公司最初拟定在国内A股上市，但因种种原因，最后选择在香港联交所上市，就是灵活调整的结果。对上市形式的资本运营控制，相对容易、规范，因为上市资本运营是在一个相对封闭的环境中进行的，上市程序是固定的，目标是明确的，要求的文件材料是标准的，时间上也有一定的进度表，加上还有投资银行协助，一般情况下执行起来不易发生偏差。
非上市形式的资本运营，其系统控制相比上市资本运营更为复杂，难度也更大。首先，非上市形式的资本运营环境是开放的，系统为了适应复杂多变的市场环境，需要不断根据信息反馈，对系统目标、方式手段进行调整，开放的环境下外部各种因素都会对资本运营产生影响，增加了并购行为的难度；其次，被并购对象是个变数，在资本运营成功前不在并购者掌控之中，因此并购者要随时关注并购对象的变化，以决定是继续还是终止并购行为；最后，成功的非上市形式的资本运营往往是多种运营方式综合运用的结果，要依据资本运营的进程调整、选择新的运营方式，并使之与其他运营方式保持目标一致，这就对资本运营的控制系统提出了更高的要求。
总之，无论是上市形式的还是非上市形式的，在资本运营过程中都需要按照资本运营目标，对资本运营状况进行监控、分析、分阶段评价其绩效，找出目标与绩效的偏差，采取措施，及时调节与修正，以实现资本运营目标为最终目的。
（三）资本运营后：整合消化，发挥优势
资本运营的目的是发挥出资源整合的优势，实现资本价值最大化。因此，采取何种方式只是手段不同而已，资本运营的目标是一致的，只是整合消化的策略会不一样。
企业选择上市形式的资本运营，在成功上市后会募集大量的资金，资金如何投向将成为能否发挥资本运营优势的首要问题。电广传媒在2002年部分投资项目效益不明显，包括8000万元制作的《财富中国》，3800万元进行的电视收视调查都是亏损项目。因此，企业上市后要谨防盲目多元化发展和无原则对外投资，一旦造成投资不善形成大量亏损，就会拖垮整体业绩。因此，企业上市后，需要消化上市给企业带来的变化，整合内外部资源，围绕着核心业务和产业价值链决定资金投向，这样才能继续保持良好的公司业绩和股票价格，发挥出资本运营的优势。
企业上市需要面对的最大变化是企业变成了公众公司，要定期披露信息，按季度或年度通报财务状况。也就是说，上市公司的一举一动都在公众的注视下，不能隐瞒信息和虚报假信息，财务状况的优劣也都一目了然。这一点对于想要上市的党报集团是不大不小的难题，如果党报集团选择上市形式的资本运营方式，则需要对这个问题慎重考虑。
对于选择以非上市形式开展资本运营的企业，在完成并购、重组活动后，最需要解决的是不同资源、不同行业以及不同产业间的各种整合问题，管理整合、技术整合、财务整合、文化整合、业务整合等等，整合的效果直接影响到资本运营的绩效，影响到优势的发挥。国外大型传媒集团的一些失败案例都已充分证明了这一点。
在党报集团资本运营的策略之外，还有两个问题是需要考虑的，一是必须充分考虑是否具备进行资本运营的条件，如是否具有资本运营的自主决策权，是否具有追求自身资本增值和资本价值最大化的内在动力和必要的约束机制，是否具有内在的资本运作风险规避机制等。二是必须选择具有专业知识背景的执行资本运营战略的人才或专门的投资银行，以保证资本运营活动顺利、有序、规范地进行。
第四节 党报集团无形资产的资本运营
按经济学理论解释，无形资产是一种长期使用而无实物形态的资产，表现形态有著作权、特许权、专利权以及商标权等，无形资产的核心是商誉，它能带来同行业平均利润以上的超额利润。目前许多企业已经认识到商誉、服务标准、商标、专利、专有技术、经营权等无形资产的重要性及管好、用活这些无形资产对于企业资本运作的重要作用。在西方发达国家，无形资产已成为企业的核心竞争力之所在，高科技企业无形资产比例已达50％甚至更高，有些企业无形资产的价值甚至数倍于有形资产。因此，企业在激烈的市场竞争中，都更加注重无形资产的资本运营。
一、党报集团无形资产的价值和资本化
党报集团，其无形资产表现为报纸品牌、刊号资源、栏目品牌、报纸版面、人才队伍、关系渠道、营销网络等等。党报集团无形资产的资本运营，“比有形资本经营具有更大的运营空间。”2000年初，中国报业协会与北京北方亚事无形资产评估所在北京宣布，哈尔滨日报报业集团无形资产价值39.2亿元。负责该项评估的机构认为，哈报集团的无形资产包括商标、集团商誉和品牌、发展战略、领导集团和员工队伍等。
党报集团都是以党报为龙头组建的报业集团，各级党报历经多年的发展，不仅积累了丰富的内容、产品资源，积聚了大量的高素质人才，而且形成了具有权威性和公信力的党报品牌，党报集团的商誉蕴涵极高的含金量，无形资产价值丰厚。“一个媒体集团看得见的固定资产和经济效益反映了过去和今天的实力，而品牌凝聚的无形资产则集中体现了集团的综合竞争力，预示着这个集团未来发展的强势。”
党报集团无形资产的资本运营，就是将党报集团的无形资产资本化，对党报集团所拥有的各类无形资产的使用进行运筹和规划，合理评估出无形资产价值，再通过资本运营手段，开展融资、对外投资等活动，使其合理流动，实现价值的最大增值的活动。
我们看到，在传媒业资本运营的实践和探索中，已经出现媒体利用无形资产进行资本运营的成功案例：人民日报社和北大青鸟合作推出《京华时报》，后者出资5000万占50%股份，前者则以党报品牌等无形资产投入，占50%股份；湖南电视台与湖南中意投资集团股份有限公司合作创办“湖南卫视财经节目中心”，湖南电视台以其卫视频道时段广告资源作为投资，占51%股权，中意投资以1500万元现金作为投资，占49%股权。
二、正确评估党报集团的无形资产
作为传媒产业来讲，确定党报集团的固定资产相对容易，比如就是桌椅、电脑、电话，顶多加上自己的办公大楼，但在进入资本领域后，大量的无形资产很容易被遮掩或价值低估了，这就需要正确评估党报集团无形资产的价值。无形资产的价值评估，是指按照一定的估价标准，采用适当的评估方法，通过分析各种相关因素的影响，计算确定无形资产在某一评估基准日现时价值的工作。资产评估的产生在于资产交易的需要，当资产的权属发生变化，出现对交换价格的意见不一致时，就需要一个尺度来确定所转让物的公允价值，以平衡各方利益。
对党报集团的无形资产评估，可以根据无形资产的有关情况，恰当选择成本法、收益法或市场法进行无形资产评估。
重置成本法。即根据该无形资产形成时所耗费的成本，并考虑其在未来时期内获益能力折现相加得出其价值的计算方法。这种方法比较客观，尽量避免了人们的主观随意性，具体计算类似有形资产评估方法。这一方法适用于专有技术、技术诀窍等。注册资产评估师使用成本法时应当注意下列事项：一是无形资产的重置成本应当包括开发者或持有者的合理收益；二是功能性贬值和经济性贬值。
市场价格法。根据该项无形资产的替代品（当其功效一致、寿命相同时）的市场最低价，作为该项无形资产现时价值的计算方法。这种方法比较能体现无形资产的实际价格，因为在充分的市场条件下经过充分的市场竞争，市场价格一般能反映出商品的真实价格。
收益现值法。根据该项无形资产在未来时期内的收益，将其折现作为该资产价值的一种方法。使用这种方法时需要注意两个因素：一是如何确定折现率。二是如何确定该无形资产的使用寿命。如美国规定专利有效期为17年，著作权为作者毕生加50年。这种方法比较能体现无形资产的意义，只是评估过程中未来收益需要预测，折现率也需要操作人员运用自己的专业知识根据具体情况来确定。因此，该方法的主观性比较强，如果操作人员的职业道德素质不高，就有可能出现人为操纵的情况。收益现值法适用于专利权、商誉等无形资产的评估。
上面的三种方法虽然各有弊端，但是如果能够把它们综合起来应用是能够解决无形资产的计量问题的。当对同一无形资产使用多种评估方法时，注册资产评估师应当对取得的各种价值结论进行比较，分析可能存在的问题并做相应调整，确定最终的评估价值。
三、正确选择党报集团无形资产运营的方式
由于党报集团的权威性和社会信誉已经形成了超经济的影响，因此党报集团很容易吸引外来资本的投资与合作，党报集团也比较容易找到投资项目与合作对象，党报集团使用报业品牌、商标、信誉等无形资产甚至可以不用担保就能得到有关部门的支持，资本运营的渠道通畅，程序简便，效率提高。但是，党报集团在进行无形资产资本运营时也需要选择适合自身的方式。
无形资本运营有四种方式，分别为交易式无形资本运营、融资式无形资本运营、扩张式无形资本运营和投资式无形资本运营。
交易式无形资本运营就是利用无形资产的交易性作为运行基础而进行的资本运营，具体的操作方法分为吸收式和排放式。前者通过购买专利、专有技术、特许经营权等诸如此类无形资产，借购买所得从事相应的商品的生产和经营来完成整个的经营过程。后者是在无形资产的拥有者因自身受资金、场地、设备等各种客观条件的限制，一时难以充分施展现有无形资产的效益时，通过适时有偿转让或有条件转让无形资产来运作无形资本，以壮大企业的整体实力。
融资式无形资本运营，就是利用无形资产现有和潜在的价值开展广泛的融资活动，以扩大财源，吸引资金。依照现行的法律法规，传媒业利用本身的无形资产融资大有作为。2000年9月，中国工商银行福建省分行与福建海都传媒有限公司达成授信六亿元人民币的协议，支持这家新闻传媒运作资本进行产业化经营，创造了银行给予新闻传媒授信的全国纪录。福建省工行有关人士介绍说，按以往惯例，数额亿元以上的高额授信，银行只授予电信、电力这类资本雄厚的大企业。但由于报业组建的公司，先天具备独特的传播和网络优势，这样的公司属于朝阳产业，开拓市场的潜力巨大、前景光明，所以工商银行才做出了这个决定。
扩张式资本运营，企业利用品牌效应、技术优势、管理优势、销售网络等无形资产盘活有形资产，通过联合、参股、控股、兼并等形式实现资本扩张。利用无形资产进行资本扩张，其最大优势在于成本低、投资省。在实践中，利用品牌输出实现低成本扩张就是这种方式的典型做法，如《财富》周刊，“二十一世纪报系”、“上海星期三报社的‘星期三’”等。
投资式无形资本运营，指企业为通过分配来增加财富，或为谋求其他利益，而将自身所拥有的无形资产作价让渡给其他单位的经济活动。进行无形资产对外投资，既可以组建新企业，也可以在现有多个企业的基础上进行购并，实施资产重组。
无形资产资本化运营是一种低成本并购，具有成本低、成效高的特点。对于拥有雄厚无形资产的党报集团来说，利用自身资产优势，购并其他劣质资产，达到低成本扩张的目的，是一条最快捷、最富有经济效益的道路，也是最适合党报集团资本运营的道路。国际著名的传媒集团就是依靠其雄厚的无形资产实施对外扩张，减少资金的投入，实现少投资或不投资也能收购企业，从而实现其规模的不断扩大和企业的快速发展。因此，党报集团在实施资本运营战略时应充分发挥无形资本的优势，利用无形资本运营空间大、成本低、速度快、效益高的特点，实现党报集团跨越式发展。
