第1周找准消费者的心理弱点
将你手里的石头变成他眼里的钻石
课堂导读：
在某旅游胜地有一家玉器店，一天，店老板让营业员把一副相同的玉镯以不同的价格出售，其中一只标价200元，一只标价500元。年轻的营业员觉得奇怪，就问老板：“同样的东西，谁会多花300元钱买呢？”老板笑而不答。
不一会儿，一群外地游客走了进来，五六个妇女开始挑选商品。一位妇女拿起那两只手镯比来比去。营业员也不知说什么好，干脆不予介绍。看了一会儿，那位妇女说：“这只500元的手镯我买了，给我包起来。”
她的另一个同伴说：“这副看起来和那副200元的没啥区别。”
买镯子的顾客看了同伴一眼，自信地说：“有区别，质地不一样。”
课堂精讲：
为什么标价越高人们反而越愿意购买呢？这一现象引起了美国著名经济学家凡勃伦的注意。通过深入研究，凡勃伦发现了这样一个规律——在消费市场上，有些商品的价格越高就越好卖。这个规律后来被定义为“凡勃伦效应”。
凡勃伦认为，商品分为非炫耀性商品和炫耀性商品两类。非炫耀性商品主要发挥物质效用，用来满足人们的基本生活需求，而炫耀性商品除了具有物质效用外，还能给消费者带来虚荣效用，消费者通过拥有该商品而获得受人尊敬、让人羡慕而产生的满足感。
这个原因造就了炫耀性消费——价格越贵，人们越疯狂购买；价格便宜，反倒销售不出去。在高档服装零售店里，标价太低或许会挂很久，但若在价签的数字后面加个零，或许眨眼就会被卖掉。
随着社会经济的发展，人们的消费随着收入的增加而逐步由追求数量和质量过渡到追求品位和格调。在了解“凡勃伦效应”后，商家可以利用它来探索新的经营策略，把自己手里的石头变成消费者眼里的金子。
课后总结：
凡勃伦效应表明，某些商品价格定得越高，就越受消费者的青睐。卖方可以运用这一效应，给本来普通的商品穿上一件华美的外衣，给人以“名贵”和“超凡脱俗”的印象，从而促使消费者购买商品。
打优惠牌，钻投机心理的空子
课堂导读：
情人节那天，某家花店的玫瑰花从平时的2元一朵涨到了20元一朵。
一位男士走了进来，对着玫瑰花犹豫不决，花店店主热情地走了上去：“先生，买花啊？”
男士说道：“嗯。不过，玫瑰能不能便宜点？”
店主笑着说：“送女朋友吧？哈哈，追女孩子怎么能怕花钱？若是这一大束花能赢来你的幸福，那可是太划得来了！”
男士听了低声回应：“是送老婆的。”
店主接着说：“那也不能抠门啊。要不这样吧，您在我这里办张会员卡，我给您五折优惠。”
男士犹豫不决：“啊？有这个必要吗？”
店主故作惊讶道：“怎么没有啊，谁家红白喜事不送花？难道非要等遇到了才买啊？”
男士想了想，点了点头，就办了张卡，买了一大束玫瑰花。
课堂精讲：
很多消费者明知商家的“优惠券”是一种圈套，还是会一头陷进去，这是为什么呢？
其实，这是人的投机心理在作怪。消费者在占便宜的投机心理作用下，很容易忘记“没有白占的便宜”的客观事实，主观上会过于相信自己的判断，认为能会利用优惠券买到便宜东西。这种心理上的错觉使消费者把“客观概率”消融于“主观概率”中，即判断事物时倾向于认同有利于己的主观概率，而否认不利于己的真实概率。
投机心理会蒙蔽人们的理性，毕竟很少有人能坚定地只信自己，不信别人。在商家打出优惠牌，并进行一番宣传和承诺后，消费者往往会很轻易地受到引导或者说感受到一种心理上的压力。在这种引导或压力下，消费者将确信优惠券可以为自己省去一大笔钱，从而做出购买的决定。
对于商家来说，消费者的这种非理性购买行为恰恰意味着自己的商机，意味着销售量的提高和可观的经济收益。不过，不同年龄、不同层次的消费者对于“优惠”的抵抗力是不同的，商家在准备利用消费者的投机心理打“优惠牌”之前，有必要针对自己所销售商品的目标消费群体进行分析，摸清他们的消费观念和消费心理，再趁势打出足够吸引他们的“优惠牌”，这样才能达到预期的目的，获得预期的收益。
课后总结：
投机心理人皆有之。商家想要打好“优惠牌”，事先得做好充分的市场调查。只有摸清顾客心理后，你打出的这副牌才有可能收到不错的成效。
消费者对物超所值的商品毫无抵抗力
课堂导读：
张先生去买电脑，销售人员向他介绍：“您选的这款台式电脑整机的功耗只有160瓦，比一般台式机省电。以每天8小时工作时间来计算，每天可以节省0.64度电。那么，一个月下来就节省19.2度电，一年就可以节省230度电。按电脑使用6年的话，总共就可以节省差不多1400度电，依据现在用电收费标准，您一年总共可以节省差不多1300元的电费。”
销售人员继续给张先生“算账”：“您现在购买还可以享受到3年整机全免费保养。以当前每年200元的保养市场价来计算，相当于您享受到了价值600元的额外服务支持。另外，您只需再加199元就可以拥有一台原价699元的高速喷墨打印机，包含两个100元的原装黑色墨盒，相当于您仅用199元就可以得到899元的全套打印机，等于您又赚到了700元。”
这一下把张先生说得乐开了花，高兴地把电脑买了下来。
课堂精讲：
随着营销服务的快速发展，以往的“顾客满意”已经不足以得到消费者的青睐。在市场环境、顾客需求骤变的前提下，商品销售应以消费者的需求和期望为中心，投其所好，让顾客感觉物超所值。
“物超所值”是由顾客从购买的产品或服务中所获得的全部感知利益与为获得该产品或服务所付出的全部感知成本之间的比较中获得的。如果感知利益等于感知成本，则“物有所值”；如果感知利益高于感知成本，则“物超所值”；如果感知利益低于感知成本，则“物有不值”。消费者是企业产品和服务的最终购买者，他们的感知对于企业来说就是一切。无论产品或服务实际情况如何，只要顾客感觉好就是好。从营销的角度出发，如果消费者感到某种商品的性价比高，那么这种商品就具有了足够的吸引力。
要知道，消费者的感受来源于购买或消费过程的体验，感觉价值判定的高低是消费者决定是否购买的重要依据，决定消费者购买不仅靠产品本身的价值，它的附带价值也很重要。要能抓住消费者“心动”的关键点，让消费者在心理上产生物超所值的愉悦感和满足感。
课后总结：
人人都喜欢买物超所值的商品，因此，商家要成功销售商品，不妨抓住消费者的这种心理，给消费者一个“物超所值”的环境，不仅使商品满足他们的期望，而且要超出他们的期望，这样自然就能使销售量大大上升了。
名人光环是快速赢得人心的法宝
课堂导读：
在意大利的一个小镇上，一栋不起眼的二层楼住宅下面有个毫不起眼的阳台和一扇毫不起眼的木门，旁边一个毫不起眼的钟亭，然而那里常常挤满了慕名而来的游客。每个人都要在阳台上摄影留念，年轻的恋人们还不忘在留言簿上写下海誓山盟，因为这是莎士比亚笔下经典爱情故事女主角朱丽叶原型的家。
课堂精讲：
这则故事反映了一种特殊的社会效应，一种能使默默无闻变成众所周知，使不起眼变成全球闻名的神奇效应——名人效应。
名人效应是一种非常有利用价值的社会效应，名人是人们心目中的偶像，他们是人们生活中接触比较多、比较熟悉的群体。通常来说，名人一般都具有较高的知名度，或者还有相当的美誉以及特定的人格魅力等，因此邀请名人参与广告活动特别是直接代言产品，与其他广告形式相比，更具有吸引力、感染力、说服力和可信度，有助于吸引受众的注意、兴趣而刺激其购买欲。
在商品销售中，借助人们对名人的仰慕心理是十分重要的。例如在化妆品、香皂等广告宣传中，利用名人效应，选择大明星、歌星做广告，效果就很好。这是因为受众对名人的喜欢、信任甚至模仿，能够转移到对其代言的产品的喜欢和购买上，这有利于商品的销售。
需要注意的是，在选择名人进行宣传的时候，不能盲目追求大牌明星，一定要选择与产品内容相适的明星，因为名人的类型与所带来的名人效应有着莫大的关联。譬如，让一位歌星去代言学校，可能起初会有不少人慕名而去，但时间一长，名人效应就会慢慢淡去。如果由一位在教育界非常有名气的学者来为学校做宣传，带来的名人效应持续时间就会更久。
课后总结：
名人效应反映了人们具有相信和跟随权威的心理特点。如果商家能找一位合适的名人来为商品做足够的宣传包装，消费者就极有可能“一窝蜂”似地跟随了。
坦承不足以示诚信，提高你的信誉度
课堂导读：
日本著名企业家江口出身贫寒，20岁时在一家机器公司当推销员。有一段时期，他推销机器非常顺利，半个月内就与43位顾客做成了生意。不过，当他偶然发现他正在卖的这种机器比别家公司生产的同样性能的机器贵一些时，便江口立即带着合约和订单，花了5天的时间，逐个拜访客户，如实向客户说明情况，并请客户重新考虑。
这种诚实的做法使客户很感动。结果，43个客户中没有一个解除合约，都成了他的忠实客户。
课堂精讲：
“金无足赤，人无完人”是一句至理名言，而现实中的推销人员往往有悖于此，面对客户时经常塑造“超人”形象，极力掩饰自身的不足，对客户提出的问题和建议几乎全部应承，很少说“不行”或“不能”。从表面来看，似乎你的完美将给客户留下信任。殊不知，人都会有或大或小的毛病，不可能面面俱到，你的“完美”恰恰在宣告你的“不真实”。
宣扬自己产品的优点在推销中必不可少，但这个原则在实际执行中有一定的灵活性，即在某些场合下，对某些特定客户只讲优点不一定对推销有利。在有些时候，适当把产品的缺点暴露给客户是一种策略，一方面可以赢得客户的信任，另一方面也能淡化产品的弱势而强化优势，适当地讲讲自己产品的缺点，不但不会使顾客退却，反而能赢得顾客的高度信任，使其更乐于购买你的产品并成为你的忠实客户。
课后总结：
只讲优点的产品并不一定能百分之百地赢得客户的心，适时露些短反而能令客户愿受到你的真诚从而提升其信任度和忠诚度。因此，想要成功将产品推销出去，稳当牢靠地抓住客户的心，就应掌握一些“露”短的技巧。
第2周在竞争中轻松取胜的心理战略
初入市场，不妨把摊子摆在同行旁边
课堂导读：
经常光顾麦当劳或肯德基的人不难发现这样一种现象，麦当劳与肯德基这两家店常在同一条街上，或在相隔不到100米的对面或同街相邻门面选址。不仅麦当劳与肯德基的布局如此，大多类型相似的商场、超市的布局也同样存在这样的现象。从通常角度考虑，集合在一起就存在着竞争，而许多商家偏偏喜欢聚合经营，在一个商圈中争夺市场。这样选址会不会造成资源的巨大浪费？会不会造成各商家利润的下降呢？
课堂精讲：
事实证明，这种“扎堆儿经营”非但不会使各商家利润的下降，反而使各家利润都有所上升。这体现的就是规模效应，也可称为马太效应。
马太效应指的是一种强者愈强、弱者愈弱的现象，具体来说，就是任何个体、群体或地区，一旦在某一个方面（如金钱、名誉、地位等）获得成功和进步，就会产生一种积累优势，就会有更多的机会取得更大的成功和进步。
从经济学上考虑，如果市场上有甲、乙两个商家，他们向消费者提供的商品和服务具有优势互补关系，则应该聚合经营。这是因为这种情况下聚合经营能够聚集人气，形成马太效应，从而吸引更多的消费者前来购买，进而使企业获得更多的利益。分散经营使企业无法获得与其他企业资源共享的优势，使自己的市场风险明显增大，获利能力下降。
此外，扎堆经营，一方面丰富的商品种类满足了消费者降低购物成本的需求，而且同行业大量聚集实现了区域最小差异化，给消费者购物带来更多的选择余地，让消费者充分感受到“一站式”消费的便利；另一方面，销售商为适应激烈的市场竞争环境，谋求相对竞争优势，会不断进行自我调整，在通过竞争提升自己的同时可以让普通消费者受益。
课后总结：
客流对一个店面来说是最宝贵的资源，品牌扎堆正是为了吸引客流。只有商家先扎堆弄出热闹氛围，顾客才会过去凑热闹。所以，如果你新进入市场，想在同类市场中站稳脚跟，不妨先借竞争者一个“东风”，和他们扎堆销售你的商品。
要在争夺客源中取胜，就要先给顾客留下好印象
课堂导读：
有个女孩和男朋友约会时，兴冲冲地拎着一个新包炫耀似的在他面前晃来晃去：“怎么样，好看吧？”
“我倒是没觉得多好看，但我知道这是LV的包。”男孩说。
“识货啊。”女孩欣喜万分，“猜猜多少钱？”
“很贵吧？”男孩问道。
“一点也不贵，才九百块。”女孩得意扬扬地欣赏着她的战利品。
“这还不贵？”男孩偷偷在心里大呼心疼。
女孩说：“这是仿的，要是真的，可不止几百块钱。”
“假的还这么贵？”男孩心里觉得更不值了。
