第39章 海子旅游(4)

什刹海研究会和西城区有关部门给予经营者真诚的帮助。该项目由于什刹海资源的货真价实和“胡同游”准确的市场定位，经过艰难的创业阶段，终于获得盈利。什刹海迎来了包括世界首富比尔·盖茨等众多国际商业集团董事长在内数以万计的国外及港澳台游客，国内外媒体也作了报道。北京市旅游局和国内外诸多旅行社把“胡同游”定为游览北京的推荐项目，什刹海的“胡同游”在旅游市场上有了一定的名气。

“胡同游”项目的内涵也相当丰富，《什刹海志》记载：“游客乘坐人力三轮车，参观金丝套地区的胡同民居、学校、幼儿园，以及游览鼓楼、广化寺、宋庆龄故居、银锭桥、恭王府花园等。旅游者既可以参观，亦可应邀访问居民家庭，身临其境，面对面地与主人交谈。还可以在居民家中品茶，宾主共同包饺子等等，直接体验北京人的生活情趣。

“‘胡同游’所用的交通工具是传统的人力三轮车，来往穿梭于胡同之间，成为什刹海的一道流动风景，常常被游人捕摄入镜头。三轮车夫着黄马夹，灯笼裤，千层底黑布鞋，京味十足。三轮车的装饰也十分讲究，黑色车厢，紫红色顶篷，顶篷后部‘到胡同去’的字样赫然醒目。从游览一开始，就将来自五湖四海的游客浸润在纯正的北京色调里。”

“‘胡同游’的游览内容和路线，是经过精心设计的。所选择的胡同是以南、北官房胡同，大、小金丝胡同为主的金丝套胡同民居游览区。

游客至此，便可漫步，循着导游的娓娓讲解，徜徉于古老的胡同与四合院之中。”

“‘胡同游’的组织者为方便游客，设计了五种游览主题，游人任意选择。”

“发现老北京：银锭观山——参观胡同民居——深入居民家庭。”

“追寻老北京的脚步：登鼓楼（俯瞰北京城）、参观鼓楼——银锭观山——参观胡同、四合院——恭王府花园游览、品茗、听戏。”

“深入北京的过去和今天：登鼓楼——银锭观山——参观胡同、四合院——深入居民家中访谈、喝茶、品尝北京小吃——参观学校或幼儿园。”

“感受胡同生活：登鼓楼——银锭观山——参观胡同、四合院——参观恭王府花园——到居民家中做客，包饺子，品尝小吃——参观小学校。”

截至2000年，“胡同游”已累计接待游客30多万人，游客量每年的递增幅度将近30%。游客构成中，来自海外的是大多数，其中不乏名人，如澳大利亚前总理霍克，巴西、荷兰、芬兰的贵宾，美国前总统克林顿的女儿，通用公司总裁等名流。短短几年时间，“胡同游”已经成为北京旅游市场的拳头产品之一，成为一个可与“故宫游”、“长城游”、“颐和园游”相媲美的旅游项目。

由于什刹海旅游工作缺乏有权威的管理机构和管理手段，在什刹海“胡同游”火爆起来的同时，“胡同游”的市场也出现过相当混乱的局面。

一些非法经营者抢占地盘，强拉游客，私自安排接待户，自己胡编乱造解说词，乱收费，骗外宾，甚至打架斗殴、威胁合法经营者。这不仅对“胡同游”项目，对整个什刹海旅游事业的发展都是十分有害的。

1998年，又一个旅游项目“水上游”在什刹海拉开帷幕。“水上游”是什刹海研究会首倡，由什刹海旅游开发公司、北京胡同文化发展公司、什刹海研究会所属北京金水河信息咨询中心三家联合组建的北京什刹海文化有限责任公司推出的，一年后又吸收恩都商贸公司入股。《什刹海志》记载：“船是京城鲜见的橹船，船首与船尾两端翘起，中间支紫色顶篷，中置茶几，两侧设长凳，摇橹置于船的尾部。摇橹的船夫，戴斗笠，着黄马夹，年龄20岁上下。船头端坐怀抱琵琶的年轻女琴师，指间流淌出古雅的乐曲。船头船尾悬挂马灯，在轻柔的夜色里，仿佛旖旎的渔火，逗人情思。游人在游船上品香茗、赏美景，吟诗、对歌，不啻天上人间。

“‘水上游’分为‘白天游’与‘傍晚游’两种。”

“‘白天游’采用水陆结合的方式，在水上观光前海荷花柳树和后门桥古老的遗迹，遥望钟鼓楼、穿越银锭桥，饱览西山岚影。驶入后海码头，靠后海南岸返航。途经沿岸的什刹海儿童乐园、后海老人休闲健身小游园、银锭桥烤肉季饭庄，返回荷花市场。同时还与‘胡同游’合作开发了水、陆联合的新游览路线。当橹船摇入后海，在北岸停泊，登宋府码头，改乘三轮车参观宋庆龄故居、广化寺、钟鼓楼。或泊南岸，登什刹后海小公园码头，改乘三轮车游览金丝套胡同民居游览区，参观恭王府花园，于大戏楼听戏。”

“傍晚游”在驶入后海之前与“白天游”相同，待游船摇到银锭桥，烤肉季码头，烤肉季饭庄的小伙儿提着精美食盒送上北京小吃。恰值晚霞泛彩，遥望西山，黛色的山影，叠嶂如画。游入伴着琴声品赏北京风味小吃开始了，对歌吟诗开始了，洋溢出一片欢乐休闲的情趣。“更为诱人的是‘傍晚游’增添了一种让游客参与的游戏——‘放河灯’。橹船驶入后海水面最为宽阔处，夜色降临，‘放河灯’便开始了。‘河灯’是将一种特制的蜡烛点燃，置于纸制的小船中间，然后放入水面，任其飘荡。在黑天鹅绒般的水面上，烛光点点，宛如荧光浮动。如诗中所说，‘绕城秋水河灯满，今夜中元似上元’，‘点点河灯星闪烁，游仙欸乃荷乡’。”

“水上游”与“胡同游”一样，成为什刹海旅游的又一个拳头产品。

“胡同游”在起步的时候，是相当艰难的。用该公司经理徐勇的话说，那是一段“咬紧牙关、非常寂寞、艰难的亏本时期”。他们凭着对自己设计项目与经营理念的自信，克服了困难，渡过了难关，成为小有名气的旅游企业。“胡同游”给什刹海带来了投资，带来了客源，带来了品牌。

该项目的宝贵之处在于，经营赢利的同时保护了什刹海的文物古迹等旅游资源，这也就是保护了什刹海的发展前途。该公司的经营理念、市场运作经验以及符合什刹海实际与时代精神的文化创意，带给我们宝贵的启示。

在2002年西城区委、区政府、市政府新闻办、市旅游局主办，首都旅游股份有限公司协办的“北京什刹海旅游文化节”活动中，什刹海研究会作为西城区旅游局的助手参与了筹备工作，研究会的二十多位专家作为嘉宾受邀出席开幕式。该文化节的请柬《走进什刹海，感受老北京》对什刹海旅游作了图文并茂的介绍，显示出什刹海旅游向产业化转化的美好前景。

（三）开展以整治环境为主的旅游服务工作

1995年4月7日，世界卫生日，什刹海研究会、厂桥街道办事处、区环卫局清洁大队和北京胡同文化发展公司共同发起组织有关单位和大批居民参加了“让胡同重现光彩”活动。一个星期之内，从南、北官房，大、小金丝套，大、小翔凤胡同和居民院子里清理出八十多吨垃圾废弃物，区环卫局清洁大队无偿将垃圾运走。东西城环卫部门将鼓楼下面、鸦儿胡同北口、南北官房胡同内的四个脏乱差的垃圾倾倒点予以取消移位，胡同文化公司出资在后海南沿和大金丝胡同修缮了两个公共厕所。沿着“胡同游”线路，外宾常去的胡同、院子、厕所以及鼓楼、广化寺内的环境卫生面貌都得到了很大改善。正是这样为发展旅游而众人拾柴火焰高的合作，和群众维护本地区环境的自觉行动，助推了胡同游项目在最艰难的境地由亏损转为赢利并逐渐发展起来。

什刹海研究会根据专家和基层群众意见，于20世纪90年代中期连续提出治理自然环境与人文环境中出现的滑坡与回潮的建议。在对旅游服务业做详细调查研究基础上，什刹海研究会还就撤销什刹海儿童乐园内外两个早市、拆除违章建设，进行治理，将乐园还给儿童和老人。治理旅游市场混乱、规范酒吧街管理、景区内交通缺少停车场、游人缺少代步工具、编制保护区交通规划以及严管“多、杂”乱建等事项多次提出优化美化环境的建议，其中相当部分被政府及有关部门采纳，取得积极效果。但什刹海的环境整治，是个艰巨的反复治、治反复的常规任务，不是一两次大规模整治就可以完成的。即便取得一次良好的效果，也不可能一劳永逸。由于某些管理部门重视不够，认识不一，没有具权威的统筹管理机构，没有专门的统一管理队伍和资金，整治后的回潮几乎是不可避免的。亟须政府有关部门进行研究，统筹建立、健全管理机构，制定政策和措施，推进旅游服务工作。

四、什刹海开展旅游业的基础还要进一步夯实

什刹海在北京历史文化旅游方面的知名度不断提高，与多年来对什刹海的研究工作不断深入和大胆推进是密不可分的。

什刹海的历史文化旅游，是在区委、区政府的领导和北京市及社会各界关心什刹海的专家学者指导下，在充分开展学术研究的前提下开展起来的。其研究成果多体现在《什刹海志》、《什刹海丛书》以及什刹海研究会所编纂的《什刹海研究》等多部书籍中。

“胡同游”、“水上游”等旅游项目在保护文物古迹和环境的前提下艰难起步了，这标志着旅游在什刹海已有了良好的开端。这也得到了专家学者们的肯定，更多的认可来自什刹海当地居民，尤其是居民中的旅游接待户，更感到自豪。在开展旅游的过程中，接待户里还培养出一些“胡同外交家”，为家乡（什刹海）、首都、祖国争荣誉、做贡献的热情持续升温。什刹海研究会2001年在金丝套地区不特定住户中发放385份问卷进行调查，收回率为100%，其中95.6%的住户对在这里发展旅游表示赞成，且多数都附有说明和意见，表明什刹海开展旅游具有良好的社会基础。

国内各电视台、平面媒体、网络媒体纷纷加入介绍什刹海的行列。

北京电视台开办宣传介绍北京文化的专栏以《什刹海》命名，影视界所拍诸多影视节目大量选择什刹海为拍摄地或背景地，这在90年代初还是凤毛麟角的事情。《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《华尔街日报》、《英国金融时报》、BBC广播电台、日本《朝日新闻》、共同社等诸多国外媒体都对什刹海的旅游进行了报道。什刹海的美誉度越来越高，越来越多的旅游、餐饮等企业将目光转向什刹海，到什刹海周边来发展。所有这些变化表明，在保护前提下，以旅游为龙头大力发展文化产业是什刹海的必由之路。

什刹海的旅游工作有了一个较好的开头，但遇到的困难以及来自方方面面的干扰也是十分严峻的。什刹海研究会认真研究了形势，认为需要解决好以下问题才能进一步夯实什刹海开展文化旅游的社会基础和思想基础，为迎接21世纪文化旅游大发展、大繁荣做好准备。

（一）进一步明确什刹海的发展方向和什刹海文化旅游的指导思想为了使什刹海的管理者对什刹海旅游业的发展方向更明确、使旅游业从业者的指导思想更自觉，应在“草案”基础上尽早重新编制并颁布新的什刹海历史文化旅游风景区旅游事业发展规划，使什刹海的管理工作适合现代旅游业发展的需要。这一规划应吸纳近年来新的研究成果，应具可操作性，利于规划实施。编制规划与规划实施，不仅仅是技术与业务问题，更是一个统一思想、明确方向的过程。亟待政府有关部门在实践过程中研究总结管好、建好什刹海的经验，把握正确的发展方向，为什刹海旅游发展做出新贡献。

（二）景区旅游工作管理需要改革

什刹海在首都25片历史文化保护区中面积最大，也是唯一一处跨东城、西城两个行政区界的历史文化旅游风景区。由于跨行政区界，很多工作难以开展。这是什刹海区别于其他24片保护区的一个突出特点，其工作难度很多即是源于此，亟待建立一个统一管辖景区（保护区、社区）的行政机构加强领导与管理，此其一。其二，需要成立在统一管辖机构领导下的旅游行业协会，发挥维护会员正当权益、互相帮助、自我教育以及监督作用。其三，加强社会群众组织建设，主动听取社区居民意见，接受社会监督，为维护社区治安、社会和谐稳定做出贡献，总之在维护群众利益前提下，为发展旅游创造良好条件。

（三）加强管理，引导业态调整

1997年加强精神文明建设研讨会确定了保护环境、保护资源、引领发展，以旅游业为龙头，大力发展文化产业的方向与思路，至21世纪初期什刹海地区的产业主体开始呈现文化旅游消费为主导型产业的发展趋势。