8.1 案例1——如同家一般的感受
搜索引擎营销的核心就是基于网站内容的推广，通过搜索引擎营销让更多的人找到企业的网站，了解企业的信息，通过对企业的了解进一步信赖企业。
1.背景介绍
如家酒店集团拥有如家快捷酒店和和颐酒店两大品牌，近年来在连锁酒店业内迅速崛起。作为业内知名连锁酒店，如家酒店集团的各类酒店门店现在已经遍布全国30多个省和直辖市，覆盖100多座主要城市，拥有连锁酒店500多家。而如家酒店家一般的感受也获得了消费者的肯定。乘着2010世博会的东风，整个上海及周边城市对经济型酒店需求急剧上升，而各大酒店的竞争日趋激烈。
2.如家——找到家一般的感觉
在激烈的市场竞争中，如家酒店在保证当前的市场地位的前提下，积极努力争取更多的市场份额，并且努力树立自身品牌正面且年轻的形象。
但是，如何能够更精准地找到客户群体并与其进行深入的沟通，使得企业的信息更有效地传递到消费者，是争取更大市场份额非常重要的一个环节。通过对市场进行全方位的考量和分析，如家选择影响力极大的百度平台，展开了一系列的搜索引擎营销推广活动。此次搜索引擎优化整合活动的目的在于提升如家品牌的影响力，提高客户忠诚度，并且增加如家在线预订客房的数量。
如家通过百度搜索平台将与如家品牌相关的品牌词汇进行全面的覆盖，通过对核心词汇进行人群的检索。更希望通过与世博相关的关键字扩大覆盖人群的数量，努力增加品牌的曝光率，尽量拦截相关人群关注度，吸引潜在受众。
在对搜索引擎的优化过程中如家还不断强化自身品牌的品牌理念，通过强调酒店自身所提供服务的定位来吸引适合的客户，并最终使客户体验如家所提供的“如家感觉”的酒店住宿体会。
此外，如家还通过对消费者进行更加细致的划分，梳理出商务出差及休闲旅游人群的特征和对酒店住宿不同的需求，并且主要针对休闲人群进行全国范围内的旅游攻略征集活动。借助百度这个平台，为客户提供旅游休闲中所需要的各种搜索和查询服务，如百度地图等，这些使得消费者产生了良好的用户体验，有助于配合完成如家会员卡注册及在线订房率提高的目标。
如家还在各种节日或者活动中寻找酒店推广以及网上搜索的亮点。如在植树节期间，如家就结合了近来环保低碳的热点问题，通过线上的环保小游戏来吸引特定群体的眼球，并且提高网友参与活动的活跃度，正面有效地宣传和提升了如家的品牌形象。
如家充分利用百度平台提供的品牌专区的优势，强势推广品牌的形象，并且努力做到最大化满足网民的品牌检索需求，通过对品牌的搜索优化，引导消费者进入官网，并直接促成在线预订。
通过各种搜索引擎优化的整合活动，如家真正走到了消费者的心里，使得广大消费者真正体会到并且找到了“如家”的感觉。
3.案例点评
（1）品牌专区+关键词。如家酒店集团通过对品牌专区保持每月更新3～4次的节奏，使得酒店官网的点击率从最初的50%上升至60%。而联合百度所推出的“玩遍中国，游我所好”的旅行攻略征集活动，在两个月内就获得超过千万次的浏览量，注册参与用户高达70多万人次，获得了媒体及公关推广50亿次的曝光。
通过品牌专区与关键词相结合，如家实现了对百度搜索平台的多方覆盖，打造了从品牌形象推广到转化线上实际订单的搜索营销战略，使得如家获得了品牌形象提升和传播的双丰收。
（2）竞价广告+主题形式推广。通过竞价广告的形式增加了如家品牌在搜索引擎上的曝光率，达到了多方覆盖吸引潜在消费者的目的。结合事件营销的特点，如家做到了跨媒体整合，这样可以带来最佳宣传效果。如家还能够紧跟时事、热点通过策划不同的主题活动而紧紧抓住网民的眼球，以低碳环保主题带动如家品牌形象的提升便是很好的例子。
8.2 案例2——立邦涂料搜索整合营销
1.背景介绍
立邦公司是世界著名的涂料制造商，成立于1883年，已有超过100年的历史，是世界上最早的涂料公司之一。1992年进入中国的立邦涂料，近年来在全球涂料厂家的排名一直名列前茅，是国内涂料行业的领导者。
立邦一直以美化和保护人们的生活为己任，不断创造出品质优越的产品。10多年来，立邦的足迹遍及大江南北，在全国各地都建立有自己的办事机构。立邦在各地的服务中心像一条纽带，将消费者、油漆工、立邦公司和千千万万的家庭联系在一起。
立邦作为亚太地区最大的涂料制造商，其业务范围广泛，涉及多种领域，其中的建筑涂料、汽车涂料、一般工业涂料、卷钢涂料、粉末涂料等更是在行业里名列前茅。广州本田、天津丰田、奥运会重点场馆、中央电视台新台址等，它们的表面无不在立邦涂料的保护下熠熠生辉。
2.找好“关键点”
立邦作为全球知名的涂料生产制造商，进入中国后一直在涂料市场处于领先地位。但是近几年由于品牌形象的守旧和与消费者交流的欠缺，致使立邦涂料在高端市场与竞争对手相比缺乏优势。
由于涂料行业竞争激烈，立邦在搜索引擎中自然排名状况欠佳，其自然排名往往处在二三页之后，导致很多消费者无法看到立邦的品牌信息。
由于中国油漆家装市场内的大量竞争导致关键词的出价较高，这直接导致了账户管理和优化的难度，CPC（网络广告每次点击的费用）处在一个较高的水平且难以下降。另外，由于立邦网站的优化不完善，搜索引擎识别率差，因此造成了大量的潜在客户流失。
为了改变现状，立邦进行了搜索引擎的优化，首先选择了百度和谷歌的关键字广告投放，另外将谷歌地图和谷歌的投放结合起来，给消费者全面的门店信息。
此次投放选择了中国网络媒体覆盖率最高的两个网站——百度和谷歌。这两个媒体在中国市场占的比重较大，占了中国搜索引擎市场份额的96%。另外绝大多数的网民有经常使用搜索引擎的习惯，这两家媒体的投放能覆盖到94%以上的网民。
在这一次投放中，立邦创意性地结合了关键字竞价排名（SEM）、网站SEO优化和实体销售店信息结合谷歌地图这三方面内容，融合成完整全面的战略。
通过关键字竞价营销，立邦成功地在两个搜索引擎上搜索相关关键字时排名靠前，重新吸引消费者的关注。在对网站自然搜索结果持续优化后，通过自然搜索结果给网站带来的流量也稳步上升。另外立邦将3 000多家门店信息上传至谷歌地图，以方便消费者和品牌建立更进一步的联系。
在上线后，立邦始终针对账户的表现进行分析，不断调整出价，对关键字和账户进行优化，每周和每月对数据进行总结和做出下一阶段的计划。
3.案例点评
通过搜索引擎优化，立邦涂料的关键字点击数提高了16.30%，平均每次点击价格也通过优化CPC下降了38.98%，搜索结果页面广告平均排名达到1.9。
经过几个月的投放后，整个账户包含近20个广告组、近1 000个的关键字，取得了优异的成绩：实际的CPC比KPI低了近16%。谷歌和百度的平均排名为1.9，较去年有大幅度的增长，并且在长达4个月的时间中始终保持在前两位。通过对于立邦网站的持续优化，网站的流量增长了155%。使更多消费者重新更好地了解了立邦。消费者通过导入完整细节的谷歌地图上的立邦门店信息，可以更便利地找到立邦的门店和联系方式，使消费和品牌的距离更进一步缩短，收到了消费者的良好反馈。
在谷歌内部，立邦的这个整合营销案例已经被认可作为其内部SEM相关人员分享的案例。在谷歌趋势和百度指数这两个对外开放工具上，都能够体现出立邦品牌关注度稳步增长的趋势。
8.3 案例3——兰蔻360度搜索引擎营销
1.背景介绍
兰蔻是世界顶级的化妆品品牌，也是化妆品以及护肤品行业的领导者，由法国FBI（France Beaute Industrie）出品，而FBI是法国五大专业护肤品公司之一，始创于1921年、开始以生产香水为主的兰蔻于1971年进军护肤品市场。兰蔻是其旗下非常著名的品牌，雅诗兰黛也是FBI旗下的另一个非常著名的护肤品牌。兰蔻不仅仅在意其护肤品和化妆品的质量，也非常在意营销方式的创新，而且非常重视网络营销的运用。
2.兰蔻与百度的360度合作
从2008年开始，兰蔻开始注意网络营销中的搜索引擎营销方式。兰蔻决定与百度合作进行搜索引擎信息推广。网民如果登录百度输入“兰蔻”进行搜索，出现在网页的第一位的一定是兰蔻网上商城。
人们可以很明显地发现，在百度搜索“兰蔻”时，搜索结果页面出现的不再是单一的普通文字链接，而是出现了图文并茂的兰蔻商城的介绍。兰蔻此次与百度合作的目的在于将网络中的潜在消费者吸引到其官方网络商城中，进行直接的B2C的消费。
为了配合兰蔻的一些产品进行季节性促销或者一些最新产品的推广，兰蔻商城还会结合当季宣传重点，在搜索结果页面出现一块兰蔻专属的宣传区域，以图文并茂的形式展现兰蔻的新产品或者核心产品，这样也可以将网络浏览量导入到兰蔻的网上商城中，提高网络广告的转换率。
兰蔻还注意挖掘百度搜索引擎的潜力，兰蔻将其代言人“安妮？海瑟薇”设置为关键词，当网友对安妮？海瑟薇进行搜索时，兰蔻璀璨香水的链接就会出现在搜索结果的页面上，通过这种方式充分发挥明星的代言作用。
兰蔻还在“七夕情人节”时进行精准的定位。当网民输入“情人节”或“情人节礼物”等关键词时，在右侧的竞价排名栏中第一位出现的就是兰蔻的广告图片，而如此精美的广告很吸引人，大大增加了点击率。
凭借着这些网络营销方式，兰蔻网上商城的销量获得了巨大的提升。仅仅在2008年，兰蔻网上商城的销量已经相当于全国排名前十位柜台之一的销量，而其中60%的订单转化来自百度搜索引擎。
在金融危机中，搜索引擎营销通过长期累积的诸多优势使兰蔻在金融风暴中屹立不倒，并实现华丽转身。
3.案例点评
兰蔻与百度的全方位合作采用了多重形式的植入式搜索广告，结合动画、视频、图片等形式丰富了搜索广告。通过百度对于搜索与产品和品牌相关的关键词用户的数据进行分析，兰蔻可以迅速找到其所要锁定的目标受众，这样也就迅速提高了网上浏览率转化为实际购买率的速度与数量。
8.4 案例4——奥巴马的搜索引擎战
1.背景介绍
2009年美国总统大选揭晓结果，老谋深算的麦凯恩怎么也没有料想到最终被一位出生在美国夏威夷火奴鲁鲁岛的、几乎没有从政经验的具有黑人血统的候选者打败。这位谱写了美国总统大选中不同篇章的第44届美国总统就是奥巴马。奥巴马对于搜索引擎营销的合理应用也成为其能够打败其他竞选对手的法宝之一。
2.搜索引擎精准出击
在总统竞选过程中，奥巴马没有忽视搜索引擎的作用，他购买了谷歌关键词的广告，当有选民在谷歌搜索中输入“Barack Obama”（奥巴马英文名字）时，搜索结果页面的右侧就会出现奥巴马的竞选广告、视频等。
奥巴马除了将自己的名字设置为关键词之外，还购买了一些热门话题，如“油价”、“金融危机”、“伊拉克战争”等等。当网民或者选民在网上搜索这些热门词汇时，就会看到奥巴马对于这些热门话题的评论，这样自然就将奥巴马与这些热门话题联系到了一起。奥巴马精准地打赢了网络搜索引擎的第一战。
3.搜索引擎优化战
奥巴马的竞选团队通过SEO，使得最后通过关键词搜索，网民们很容易看到许多关于奥巴马的正面评论，再在谷歌上进行相关搜索，一共产生400多万条相关的搜索结果。可以说关于奥巴马的信息在选举期间充满了整个网络，使其在网络之中的影响力大大提高。这显然比不知道如何上网的麦凯恩更能够“网”络民心。
在2008年上半年，奥巴马在搜索引擎上花费了300万美元，占了其整个网络营销费用的82%。奥巴马主要选择按效果付费的广告形式，这样可以提高回报率而且可以降低点击成本，比起在大型网站上进行条幅式的广告要便宜许多，而且可以取得非常好的效果。相比美国大选中将近30亿美元的广告费用，网络广告的几百万美元只是非常小的数字，但是网络中搜索引擎广告形式的覆盖率更高，而且更加精准实惠。可以说，奥巴马成功借助于网络的力量登上了总统的宝座。
4.案例点评
奥巴马此次竞选可以用四个字来形容——以小搏大。在知名度不高、竞争非常激烈而且预算经费有限的情况下，奥巴马采用了网络营销中的搜索引擎营销，用较少的花费最大限度地覆盖到目标群，同时可以精确有效地掌握推广效果。
