9.5 案例5——人人十二星座，清蜜告白大PK
1.背景介绍
康师傅茉莉清茶凭借其清爽怡人的口感、馥郁清香（花香与茶香）、清新淡雅的包装优雅上市。它成为国内饮料业界第一个以茉莉花为诉求的茶饮料品牌，更给康师傅品牌增加了年轻化、清新脱俗、优雅的形象和时尚感。茉莉清茶分为“淡雅低糖”和“清香无糖”两种。
2.拥有“清蜜关系”的茉莉清茶
2005年上市的康师傅茉莉清茶，曾以“花清香、茶新味”的传播诉求一举成名，从此“清茶”和“蜜茶”这两种产品的定位深受年轻人喜爱。
茉莉清茶以18～25岁的年轻人作为目标群体，因此，在上市5年之后如何持续保持品牌形象和热点话题，在年轻人中引领“浪漫爱情”潮流，成为最大挑战。
2010年康师傅茉莉清茶邀请台湾著名导演纽承泽和十余名年轻偶像，拍摄《清蜜星体验十二星座爱情网剧》，希望借用“星座”这一年轻人关注的话题，为品牌提升形象，强化茉莉清茶、蜜茶代表浪漫的“清蜜关系”的感性认知，提升品牌偏好度。利用SNS的病毒式传播机制，找到核心受众点，从而引发快速的消费者自发传播，迅速提升网剧的曝光度和知名度。
3.人人网“清蜜”的十二星座
选择与康师傅茉莉清茶、蜜茶消费者超契合的人人网进行《清蜜星体验十二星座爱情网剧》传播，吸引众多目标消费者的关注，并通过消费者对网剧内容的评论、分享传播，强化产品代表浪漫的感性认知，提升消费者对康师傅的品牌喜好。
植入人人网强大的十二“星座”公共主页，依托“星座”具有高度影响力的几百万粉丝，利用SNS的病毒传播机制，将网剧及品牌信息分享给网友。由于在人人网上平均每人有187名好友，可以快速引起二次传播。
人人网的网友与茉莉清茶的消费者具有高度的契合度。康师傅茉莉清茶目标受众是18～25岁的年轻人，与人人网的9 600万名年轻白领与3 000万名大学生结构高度契合。
人人网上的很多网友，对于“星座”话题具有意见领袖的地位，他们不仅关注，更热衷于与好友交流自己看到的星座信息。
人人网2009年上线至今的百科类公共主页，现在已有2 000多个话题点，其中的“星座”“天秤座”“天蝎座”等公共主页，已经聚集了几百万名具有高度影响力的粉丝。
网剧发布的第一阶段是“天秤座”“摩羯座”等分公共主页发布网剧相关状态及日志。用户可以直接对预告片进行分享和评论，产生新鲜事二次传播。网剧正式发布后，在“星座”及“金牛座”等公共主页发布状态和日志进行推广。
发布网剧视频日志，插入网剧视频，并以该星座的角度进行简单评论，抛出相关话题引发用户讨论。建立网剧和用户之间的情感关联，拉动用户参与讨论和分享，自动成为康师傅茉莉清茶的宣传大使；与公共主页主题高度相关的内容植入，使得用户对于其中的商业信息接收度更高，激励自主传播的成功性更大。
网剧发布的第二阶段是“星座”公共主页发布网剧相关日志。公共主页会产生高优先级的新鲜事，发送给所有粉丝知晓，而粉丝的“分享”“评论”也会产生新鲜事，发送给其所有好友知晓，借此可以扩大产品信息的覆盖面。
4.案例点评
在短短的80天内，康师傅的网剧曝光量达到了150万次，品牌的知晓度短期内迅速提升，同时带动康师傅茉莉清茶的产品知名度提升。康师傅茉莉清茶网剧在人人网被分享评论达到了10多万条，产生的新鲜事为1 800万条。由这些数据可以了解到此次活动的覆盖面非常广泛。
（1）抓住年轻人的喜好。此次康师傅茉莉清茶的网络爱情剧以动人情节赢得网友喜爱，引发了网友真正的自主传播分享，成功强化了消费者对于“清蜜关系”的感性认知，提升品牌偏好。
（2）利用讨论引发二次传播。经过各星座的引导性讨论之后，总平台“星座”公共主页会集网友声音，同样发布带有网剧视频的日志，并以总结的角度发布日志内容，引导网友更深入地与康师傅茉莉清茶品牌精神进行沟通认可，并再次扩大分享。
9.6 案例6——一起玩出彩，隔壁豆不豆
1.背景介绍
M＆M's是由玛氏公司及好时公司一同打造的来自美国的巧克力豆品牌。2004年，M＆M’s被评为美国最受喜爱的广告标志。M＆M’s的广告语“只融在口，不融在手”也被广告周刊评为2004全美第一广告名句。
2.“一起玩出彩，隔壁豆不豆”
M＆M's巧克力豆在中国一直持续与目标受众沟通其品牌精神——玩乐、分享。2009年开始规划积极利用线上营销的沟通工具，在中国的主要城市逐步进行试验，期待能建立一个良好的整合沟通模式并进一步推广至全国各城市。
“一起玩出彩”这个年度宣传讯息持续在今年各个活动中扮演主角，M＆M’s希望通过活动让目标受众表现自我创意，与朋友一起来传巧克力豆，从左传到右，一个视频接着一个，让视频接力来呼应年度宣传主题，期待有效提高品牌知名度及形象，并顺利扩大在中国市场的销售量。
本次活动仍以M＆M’s官方网站为核心，联合合作媒体继续共同营造“一起玩出彩”的活动乐趣并让用户踊跃观看接力视频，甚至积极参与接力视频上传。本次活动除了考虑官网上的“隔壁豆不豆”活动设计外，还需要支援线下活动“挑战吉尼斯世界纪录”。
在由于此次活动以武汉为主要地区，因此定向的安排仍然非常重要，以确保活动能确实与目标受众沟通。同时，为了成功酝酿病毒传播的效应，在口碑营销的规划上也必须要花费心思，以加大视频接力的宣传力度。
M＆M's的主要目标族群是年轻人，其中主要以大学生为主。这个族群大量使用网络，他们也时常花时间与朋友一起玩乐。本次活动策略在于将目前中国年轻人热衷的影音活动与M＆M’s巧克力豆期望营造的玩乐气氛整合在一起，让网友用自己的创意来表现如何有趣地在影音中传递M＆M’s巧克力豆，除了参与影音影片接力外，也可以自己编辑喜欢的接力清单，上传影片让更多人看到自己的创意。如果一群朋友一起参加接力，还可以利用编辑接力播放清单的功能，建立自己的趣味影片，并存盘下载。自己的影片或是编辑的播放清单，都可以转寄给好友，邀请更多的朋友一起加入活动。
网络的活动充分与实体活动“挑战吉尼斯纪录”结合，实体活动的现场设计影片接力广告牌，由几个人物在接力作为主视觉，人物头部镂空，所以现场群众可以与朋友一起围绕广告牌去互动，同时也可以接受到更多网络活动的讯息。
3.案例点评
本活动让数以万计的用户了解了“隔壁豆不豆”的活动及品牌含义，并积极参加网络与实体活动“挑战吉尼斯纪录”，加入一起欢乐的行列。
活动进行了一段时间之后，影片接力已达到了38万人次参与。每一场实体活动与挑战，也成功吸引了众多消费者的热烈参与，同时被许多网络与实体媒体报道，成功创造了无数精彩的品牌故事。
充分利用视频联盟进行口碑营销。活动设计几段有趣的示范视频，除了在官网上教学外，也通过口碑营销，在论坛及影音门户作为“病毒”种子在网络上传播，让网友主动帮助推广影片接力，一方面可以带动朋友参与，另一方面可以加大活动的曝光率。
9.7 案例7——午餐这点事
1.背景介绍
必胜客属于百胜餐饮集团。百胜集团是世界上最大的餐饮集团，在全球100多个国家和地区拥有超过3.3万家连锁店和84万名员工。旗下拥有肯德基、必胜客、塔可钟等世界知名餐饮品牌，分别在烹鸡、比萨饼、墨西哥风味食品及海鲜餐饮领域名列全球第一。
2.白领午餐的轻松一刻
必胜客推出系列商务午餐，主打白领上班族。然而午餐市场竞争激烈，各商家都争相叫卖“便宜”“丰盛”的套餐搭配。必胜客从定价和品种数量上的限制都令其产品并不具备绝对优势。怎样才能从花样繁多的商务午餐市场脱颖而出？要用什么独特卖点吸引外出午餐的白领？
白领上班族对于午餐最在乎的是什么？调查数据显示，白领外出就餐，不光是为了填饱肚子，更希望能享受一个轻松、愉快的午间时光。于是，必胜客午餐找到了独一无二的卖点：必胜客不仅卖套餐。我们卖八卦！
上海电视台推出的“上班这点事”在2009年成为全中国收视率第一的职场八卦脱口秀栏目，其中嘉宾名嘴广受上班族的喜爱。必胜客请来“上班这点事”原班人马，把脱口秀直接搬去必胜客餐厅，听八卦天王天后边吃边聊！因此就出现了“必胜客+职场八卦=午餐这点事”。
3.案例点评
必胜客此次的宣传共有570多万人观看了其脱口秀视频短片，而且有100多万人参与了与视频相关的投票。因此，必胜客所推出的商务套餐产品知名度在短短一个月内迅速提高，调查结果显示消费者提及度高达40%。
（1）网络传播与电视节目植入相结合。必胜客分别以白领最关注的“加薪”、“请客吃饭”、“午餐约会”为话题，与“上班这点事”剧组合作，拍摄了三集脱口秀节目短片，吸引了广大白领的目光，引起了广大白领的兴趣。
（2）视频网站中的播客。三集短片分阶段逐条投放到全国最具人气的视频网络媒体土豆网和优酷网，在这样的门户网站中进行了病毒式的传播，达到了传播覆盖面的最大化。
（3）成立与宣传主题相关的网站。在必胜客官网、土豆网和优酷网上同时开设MiniSite专区，为白领提供实时八卦评论的互动平台，迅速集聚人气，并得到大量的免费传播。
（4）宣传中注意与观众互动。在互动专区里以投票方式，直接向消费者征集最受关注的八卦话题，作为下一期“午餐这点事”的主题。
（5）网络广告扩大了宣传的覆盖面。网络广告以时下互联网最能吸引点击的“标题党”形式，配以短篇节目中主持人的漫画形象，吸引网络用户点击访问。
9.8 案例8——长虹让营销“笑”起来
1.背景介绍
长虹电子集团有限公司始创于1958年，公司前身国营长虹机器厂是中国“一五”期间的156项重点工程之一，是当时国内唯一的机载火控雷达生产基地。历经多年的发展，长虹完成由单一的军品生产到军民结合的战略转变，成为集电视、空调、冰箱、IT、通信、网络、数码、芯片、能源、商用电子、生活家电及新型平板显示器件等产业研发、生产、销售、服务为一体的多元化、综合型跨国企业集团，逐步成为全球具有竞争力和影响力的3C信息家电综合产品与服务提供商。2005年，长虹跨入世界品牌500强。
2.“花见花开”的超级促销员
近日，一部时长5分钟的《上海女雷倒北京男》的视频短片，在各大视频网站上播出，一时间人气居高不下。目前，在百度里搜索“上海女雷倒北京男”的关键词，相关网页的数量已经接近20万个。
在这段视频里，一位说上海方言、穿露背半袖衫的女消费者，正在和一位穿白色半袖上衣与黑色长裤的长虹欧宝丽等离子电视促销员进行一些与电视无关的谈话，内容涉及促销员的年龄、诚信、婚姻以及女消费者的家庭等问题，后来女消费者接连说出了“你也老大不小了，干嘛不找个正当职业，整天在这搞推销，不觉得丢人？”、“那么大年纪，为什么还不结婚？”等雷人的话来，气氛变得很微妙。不料这位长虹欧宝丽等离子电视促销员并未对其表示不满，而是有说有笑地跟她谈论起了“比尔？盖茨”、“迈克尔？杰克逊”，甚至现场跳起了迈克尔？杰克逊标志性的“太空舞”，女消费者被感染，激动之下竟然把文学大师丹尼尔？笛福的《鲁滨逊漂流记》说成了《杰克逊漂流记》，甚至对促销员表示出了好感。
“幽默”这条主线始终贯穿在这则视频短片中，面对女消费者的千奇百怪、与电视销售无关的问题，长虹促销员还能够跟她从等离子电视护眼谈到迈克尔？杰克逊，使得女消费者最终被他所打动。有营销专家认为：“这就是营销的精髓所在，更是把消费者当上帝这一理论的具体执行。”
在长虹这段视频之后，网络上又很快出现了其他一些品牌的幽默营销广告。如创维推出的“麦霸促销员”，年轻的“麦霸促销员”每次出场都会扮演最当红的网络红人。先是模仿小沈阳，接着又学英国超女“苏珊大妈”。在最近的一个视频里，麦霸促销员更是改编了视频红人“印度F4”的成名曲，在电视机卖场穿着一身红色印度长袍，引得网友拍手叫绝，长虹此段视频的影响力由此可见一斑。
3.长虹幽默的一对一客户服务
长虹的视频广告在网络的传播上无疑是成功的，该促销员被冠以“人见人爱，花见花开，车见车爆胎，啤酒见了自己开”的“超级促销员”，网友们甚至对他进行“人肉搜索”。而事实上，这只是长虹集团营销团队在业内率先推出的“点对点—面对面”幽默营销模式的一个例子。
据了解，长虹的营销团队在接到为欧宝丽等离子电视做营销策划案的任务时，进行了细致分析。长虹主推的等离子电视目前在国内的竞争压力非常大，液晶电视阵营已成市场垄断之势，而等离子电视阵营则摇摇欲坠，因此如果采用常规营销方法，那么实际效果肯定不会理想。摆在长虹面前的无疑是一个残酷的现实：如何在行业发展前景不断式微的情况下，为企业发展谋求新的发展支点，这正是长虹一直苦心思考的问题。事件营销这种低成本投入而又能迅速提升知名度的有效方式，毫无疑问成了长虹最好的营销支点。
最终长虹的营销团队决定采取幽默的方式进行营销，长虹方面认为，幽默营销通过运用幽默元素达到营销目的，虽然采取这种营销策略有一定的冒险性，很多企业不屑用或不敢用，但如果使用恰当，那么会使平淡的营销活动变得生动有趣，进而吸引消费者的关注。
确定方式后，选择营销事件的“主角”就成为一个重要问题，在特殊时刻必须使用特殊的营销人员，最终长虹选定了一名以“幽默”著称的首席培训师。据了解这位出现在视频中的长虹培训师目前在北京某大学的国际贸易学院学习，还在美国进修了MBA。
从本次营销活动的最终效果来看，它将欧宝丽等离子电视的护眼功能很巧妙地嵌入进去，使现场的消费者以及视频的观众都能很好地理解和领会长虹自主研发的等离子护眼屏显技术。通过这次营销活动，广大的消费者也真正地了解了长虹欧宝丽等离子电视。
从目标客户的锁定上来讲，等离子高端产品的目标客户应该是30岁以上且具备消费能力并追求物质享受的中高端人群。而长虹这段视频采用的手法，对于“90后”追求恶搞的心态更为贴近，因此实际效果仍需要检验。
不管怎样，长虹这种方式确实洞察了客户心理，意在从低层、平民中寻找突破口，利用幽默的方式提高了企业魅力。
4.案例点评
幽默是一种智慧，如果把幽默带进营销领域，形成幽默的营销风格，那么在激烈的市场竞争中就会多一份获胜的希望和意外的欣喜。
视频短片中长虹等离子电视的促销人员以良好的专业服务态度、幽默的谈吐、夸张搞笑的肢体动作，打动了前来购买电视的女消费者。不仅众多网友对此视频高度关注，同时也使得长虹制造的这种新兴的“幽默式营销”方式，得到了消费者的认可和赞同。
重视幽默的影响力，利用幽默的魅力营销。推销是经营的关键，成功与否直接影响着经营效果的好坏。利用幽默式的展示或风趣的表演引起购买者的注意和兴趣，往往可以达到推销的目的。
据长虹公司透露，因为平时促销人员的工作压力很大，这种幽默式营销方式更加人性化和合理化，不仅有利于促销人员的自我解压，同时还能够形成和消费者的良性互动，进一步改善销售厂商和消费群体之间的关系。
长虹推出的幽默式营销在国内尚属首例，被行业专家评为“打破了传统促销过于死板的规则，引领了促销今后发展的大方向。”幽默式营销不仅是一种新兴的家电行业营销方式，同时标志着新的营销时代的到来。
9.9 案例9——广汽本田歌诗图网络新车直播发布会
1.背景介绍
广汽本田汽车有限公司于1998年7月1日成立，它由广州汽车集团公司和日本本田技研工业株式会社合资经营，双方各占50%股份，合作年限为30年。广汽本田目前的产品品种非常多样，能够满足不同人群的多种需求。
2.“跨悦新境”的歌诗图
2010年10月30日，广汽本田歌诗图新款汽车在上海举办盛大的新车上市新闻发布会，PPTV网络电视（PPLive旗下媒体）作为合作媒体实现了发布会的网络直播。实时播报实现了快速的推广速度，直播视频共享分发机制实现了密集的网络传播和覆盖面，同时设置个性化官方直播页面，面向广大客户展示实时信息。广汽本田各地特约店通过登录官方直播页面，实现了全国范围内广汽本田系统的同步直播、全面细致的信息集合。
本次活动的主题是利用网络电视媒体的直播优势，为“广汽本田歌诗图新款汽车上市新闻发布会”达到更广泛的宣传与推广效果。
本次网络发布会的核心阵地架设在PPTV网络电视的歌诗图迷你首页上。PPTV网络电视在歌诗图迷你首页上提供整个发布会直播过程，并由广汽本田歌诗图提供网络TVC首播，并通过直播视频共享技术实现多网络媒体平台的同步直播。
当晚会场无网络环境的条件下，PPTV网络电视采取卫星车接收发布视频流作为直播基础，解决网络传输问题，成功地将场内直播信号发布至PPTV网络电视主服务器，完成发布会的网络直播。PPTV网络电视在场内配置专业的技术协调人员及卫星通信员，确保摄像机、卫星、服务器间的信号顺利对接。
3.在PPTV中的个性化区块设置
网络直播要求在开设专区播放外，还要满足各地特约店内嘉宾通过网络收看到直播，以及其他网络媒体的同步发布的要求。PPTV网络电视特设网上直播专区（www.crosstour.com）作为核心平台，广汽各地特约店通过登录专区即可进行同步观看。在广汽本田官网也设置链接入口，从而实现广汽本田系统的全国联播；另外通过嵌入PPTV网络电视播放器及代码接入的形式，将直播流共享给其他网络媒体，从而实现全网联播。此次，接入PPTV网络电视直播流的国内各大知名网络媒体包括：新浪、腾讯、搜狐、网易、易车网、凤凰网、中国汽车网、太平洋汽车网、爱卡网、网上车市、优酷、土豆、汽车之家、中国网及天涯网等，网络直播影响力达到裂变式扩张效果。
除个性化的专区设置，PPTV网络电视还专门设置首页幻灯作为专区入口，吸引更多的网民与广汽本田同庆新车上市之喜，从官网及其他媒体的直播导流，使专区产生海量的流量。直播结束后，在一定时期内歌诗图的网络视频发布专区继续保留，用户可以继续通过点播回顾发布会现场精彩视频、观看高清广告片等，使歌诗图相关的信息得以持续传播，从而影响更多的消费者。
4.案例点评
PPTV网络电视利用自身的直播优势技术，结合线上与线下直播形式，为广汽本田新产品新闻发布会的传播起到了助推器的作用，把一场线下小范围参与的活动变成了一个网络多纬度关注的直播事件。整个直播项目通过PPTV网络电视的直播视频分发共享接入机制，使发布会直播跨越媒体界限，并且提高了发布时效，同时也扩大了新车发布的影响力。发布形式和内容完整，并且还做到了在信息反馈及时的同时简化了工作流程以及节约传播成本。
（1）充分发挥网络直播的特性。结合网络电视直播的特性，线上与线下的完美结合。除了PPTV网络电视广汽本田新车发布直播专区，广汽本田各地特约店均可通过接入PPTV网络电视直播专区完成全国范围内的“分会场”直播，为一个直播现场提供数十个“分会场”。
发挥网络电视的跨媒体平台特性，即时向新闻界以及其他网络媒体提供直播视频链接供其发布实况，达到多平台传播直播视频的规模化效应。
（2）不受限制的视频直播。在歌诗图的新车视频发布中，广州本田运用了卫星直播的辅助方式，解决现场的网络传输问题，让直播不受时间和空间的影响。这样可以满足多种渠道对于新品发布的及时需求。
9.10 案例10——马自达的“男人帮”主题剧场的精准营销
1.背景介绍
马自达汽车公司创立于1920年，1931年正式开始在广岛生产小型载货车，60年代初正式生产轿车。在20世纪90年代之前，马自达汽车公司在日本国内排名仅在丰田、日产之后，也是世界知名的日本汽车品牌之一。最初马自达汽车标志图案中的“m”就是松田拼音的第一个字母，采用英文拼音“mazda”为其标志。自马自达与福特合作之后采用了新的标志，崭新的设计图案意味着马自达要展翅高飞，不断技术突破，以无穷的创意和真诚的服务，勇闯车坛顶峰，迈向新世纪。
2.马自达的“男人帮”
面对全球金融危机，中国的车市却是逆市上扬，上演了一场轰轰烈烈的购车热潮。但理性的消费者在购车之前，都会对汽车有更多经济性的考量。马自达便在2009年借势推出了其主打的省油车型，迎合了消费者的需求。
在对主流影视内容及目标受众的准确分析与把握的基础上，实现精准人群定向投放。通过设立MiniSite，将马自达的品牌内涵、产品特性、新车型省油理念等通过有趣的互动环节深层次传递。
视频网站PPLive通过深入分析该款新车的目标受众特征，结合自身网络电视平台用户影视剧的收视习惯，专门为马自达开辟了“男人帮”的特约剧场。该剧场针对中、高端收费的男性用户群体，网罗了大量符合该车型目标用户口味的高收视率影视剧集。同时，PPLive通过精心筛选，精编了数部有马自达品牌出现的热门电影，将整个“男人帮”剧场量身定制成马自达品牌专属剧场，集中覆盖了目标受众。
由马自达冠名的“男人帮”剧场一经推出，网友反映良好。用户在观看影视剧同时，潜移默化地对“马自达”品牌形成了深刻的认知，拥有一辆马自达成为众多观看者的一个消费目标。
此外，PPLive还精心设计了马自达的迷你专区，融入大量具有马自达风格的设计，整个专区酷劲十足。其中，特意设计的数个互动小环节，既有趣又易玩。观众们通过简单的互动环节，已经将此次马自达新车型的主要产品特性细节了解得非常清楚。
3.案例点评
尽管马自达品牌已经在消费者心目中有了清晰的品牌形象，但依然不能轻易使用传统广告狂轰乱炸式的营销手段。此时，借助网络热播影视剧的方式，将产品理念、品牌形象渗透到消费者心目中，是一种柔和而友好的方式。MiniSite的互动，将品牌内涵和理念进一步烙印在目标受众心中。
贴合企业品牌理念的视频宣传。马自达此次“男人帮”的宣传紧贴自身品牌所倡导的理念，通过马自达冠名的“男人帮”主题剧场的推出，使得网友们更加理解马自达品牌的理念，同时对于马自达系列车款有了更细致、更清晰的了解。
9.11 案例11——“表现由我”创意无限的雪佛兰科鲁兹
1.背景介绍
雪佛兰科鲁兹是通用汽车以打造设计和性能紧凑型标杆车型为目标，整合全球资源开发的新一代作品。该车由上海通用实现国产，在竞争激烈的紧凑车型中争夺市场。科鲁兹以其前卫的设计风格吸引了人们的视线，其精密的制造工艺使其有望成为紧凑车型的全新标杆。
2.科鲁兹的“使命”
上海通用在消费者心目中的印象往往是油耗高、性能不强，因此科鲁兹肩负着扭转上海通用及雪佛兰品牌的历史积累问题的使命。通用希望能够通过科鲁兹来提升品牌的美誉度。
同等级别的竞争产品上市较早，品牌优势已深植人心。在网络营销方面已形成固定投放模式，并逐步进入精划分的促销阶段。
A级车用户追求“现代、有品位、国际化”的生活方式，具有先进的消费观念：紧跟国际潮流，关注理性价值；同时，不以品牌作为身份象征，而更加重视个人对产品和品位的鉴赏能力，自主性强。
上海通用希望此次推广，在网络中能够达到一鸣惊人的效果，快速提升科鲁兹的知名度，树立起新生代性能A级车的形象价值标杆，同时，为科鲁兹累计潜在客户资源，从而有效地支持上市销售。
从广州车展亮相到上海车展上市，历时半年时间，如何在网络上维持新车热度？如何能在上海车展期间，从网络上铺天盖地的新车信息中脱颖而出取得夺目成绩，成为此阶段网络传播中需要突破的挑战。
3.雪佛兰科鲁兹——“表现由我”
在进行推广之前，上海通用对目标客户进行了深入的调研。根据对科鲁兹准车主的调研看到了这样的表述：“有新产品推出时，我是较早尝试的人”；“追求流行时尚的事物”；“我是个果断的人，通常不会优柔寡断”。上海通用紧贴消费者行为、喜好进行了名人博客、视频传播、单页面广告位串联等多种形式，多角度、多方位渗透影响科鲁兹的目标消费人群，以不同的“表现”方式，体现“雪佛兰科鲁兹表现由我”的传播主语。抓住科鲁兹目标人群“表现由我”的张扬个性，将信息植入并渗透到各种网络环境中，通过不同传播渠道组合，将活动的影响力最大化，实现线上线下的有效联动。在多类别网站中采用多形式的推广组合，利用硬广推送、专题报道、论坛引导扩大活动影响力。结合新媒体新形式的精准投放，力图与目标用户进行深入沟通，增加目标人群的横向传播能力。
上海通用雪佛兰品牌旗下酝酿已久的新产品上市，终于在2008年的广州车展时全面启动。网络以其即时到达与互动性在之后的西班牙试驾、国内试驾及上市及上市前预热推广中，起到了关键作用。
同时，活动期间，首次以视频传播激励机制作为线上线下互动主要推广方式。推进了网络营销从虚拟走进现实的进程，为科鲁兹迎来了以网络带动线下参加活动，再以线下活动内容延续传播吸引网友，进一步推动网络营销的互动新领域。
4.雪佛兰科鲁兹——澳门追击令
通用此次邀请了米勒来做科鲁兹的代言，前期打造了一个“越狱”概念的线下活动，对其品牌的宣传起到了扩散作用。为了让更多人看到选手在澳门进行真人实赛时的活动现场从而体验到科鲁兹的魅力，科鲁兹选择了优酷网，期望把线下的活动变成直播的线上节目，扩大活动的影响力和品牌传播力度。
此次营销策略以米勒的超高人气吸引公众持续关注。由经典美剧《越狱》启发创意，设计四个续集故事：重装上阵、城市魅影、天马炼狱、濠江纵横，分别对应四个阶段：网络选拔赛、城市晋级赛、特别训练营和澳门决赛，仿佛同一部电视剧精彩持续不断，吸引网友关注与参与。通过车手训练营、分阶段的比赛，彰显科鲁兹的运动轿车卖点。通过优酷网将整个活动的全过程采用直播、报道的形式传递给不能亲临现场的更多用户，用视频的形式展开全方位传播。通过线下线上活动相结合，以系列故事剧情、趣味活动保证了公众的持续参与，悬念设计一步步将活动推向高潮，直播让广大网友见证高潮部分，并以互动的形式参与其中，从而实现传播的有效、精准和广度，效果出众。
活动开始时雪佛兰通过在优酷密集投放广告的形式来吸引大众参与，广告片以米勒重生为线索，将网友吸引到对活动的关注中来。通过活动广告的发布来征集选手参与城市晋级赛扩大影响。征集到的网友会以城市为单位展开争夺，获胜者可以参加下一阶段的特训营并有望成为米勒的援手。优酷对整个比赛过程进行全程报道，扩大此次活动的影响。
对第一阶段比赛选出的选手进行专业的培训，使其可以成为米勒合格的帮手。让他们参与专业的训练有助于他们更深入地了解科鲁兹的运动性能，同时优酷将选手在赛道上训练的情况通过视频报道，呈现品牌的性能。
经过专业训练的选手，在澳门WTCC赛道上进行决赛，并对澳门WTCC赛事进行观摩。优酷对这一赛事进行全程直播，而所有的悬疑都将在这一阶段揭开，将活动推向高潮，深化品牌的故事性传播。
5.案例点评
这次通用开创了活动与视频相结合的先河，充分利用了视频的特性，能够很好地展现活动的趣味性，并充分展示科鲁兹的产品特点，为销售奠定了良好的基础。
（1）利用视频展示科鲁兹的特性。优酷网的拍客全程跟拍了科鲁兹的线下试驾活动，并制作了视频专题，展示现场的精彩花絮。这些视频累计播放次数达到了近40万次。
选取视频媒体、IM软件等生动有效的传播渠道，通过视频传播方式，用多个生动的视频来表现科鲁兹的超强操控性能，同时为科鲁兹的全球试驾活动与全球同步上市进行铺垫。并吸引用户到达科鲁兹的官网，观看更多“表现”视频。
同样，用视频传播将“表现”进行到底。吸引跟随试驾活动的网友的眼球，将试驾活动举行在触手可及的地方，层层吸引，层层引领。每场试驾活动结束后第一时间，内容营销便步伐紧跟，对试驾活动进行网络后续传播。同时，通过汽车、娱乐等多种类论坛，向网友抛出疑问：听说科鲁兹在寻找国际巨星代言，会是谁？而为之后的网络活动埋下伏笔。
利用多个门户及视频网站富有创意的广告形式串联，作为对广告创意的延伸，以最直接的方式撼动用户视线。
（2）名人博客模板头图的应用。此次雪佛兰采取名人博客模板投放，以“全球共享此刻激情”为主题，利用名人效应吸引网民关注，为后期推广预热聚集大量人气。
广州车展前期，在常规的网站首页异型浮层同时，另辟蹊径，大胆采用名人博客更换模板头图方式，选用李承鹏、黄健翔、董路、洪晃、当年明月这些“个性张扬、善于表现自我”且具有影响力的名人博客，配合进行有视觉冲击力的推广，累积消费者对科鲁兹的好奇，并确立科鲁兹在消费者心目中的品牌定位。
利用最能够生动体现产品优势的视频媒体及网络人际传播链，将大量视频资源在线上进行传播，同时告知线下试驾活动，引发网民关注，从而使线上线下达成联动效应。
参与线下活动的选手共同的感受是，活动设计巧妙，趣味性浓厚，以前从未体验过这种极具故事性的试驾活动。相对传统试驾活动，科鲁兹“澳门追缉令”不但悬念迭起，而且能够通过专业的比赛来深刻感受到科鲁兹的运动特性，比赛的激烈程度超乎想象，也是对个人技能、毅力和心理素质的极大考验，不少参与活动的选手大呼过瘾。
9.12 案例12——后舍男生与护舒宝结缘
1.背景介绍
护舒宝是宝洁公司旗下的一个女性用品品牌。2009年护舒宝推出了新的创意主题，锁定了“80后”的“熟女”和“90后”的少女为目标。护舒宝对这些目标群体进行了具体分析，根据这些目标群体的心理，护舒宝签订了网络搞笑二人组——后舍男生做为其新的产品代言人。后舍男生也为护舒宝录制了产品宣传视频。
2.后舍男生的天气预报
护舒宝签订后舍男生作为其产品代言人吸引了非常多的眼球，而这两位以网络搞笑视频出身的新星又为护舒宝录制了“雨过天晴，阳光干爽好心情”的视频，并通过优酷视频展开了视频推广。
在视频中，后舍男生身穿传统的相声长衫亮相，背景中高悬“得云社”的牌匾，在一片“嘘”声中，这二人突然转用R＆B向观众介绍“想不到”、“不一样”的天气预报。当观众的胃口被充分吊起来后，后舍男生仍然一如既往地整蛊和搞怪，从三十几级的大风到冰雹、雷电、雨加雪，为大家呈现了一场双簧似的真人表演版天气预报，最后以“后舍带来的阳光干爽好天气”结尾，点出了护舒宝的宣传主题，并向广大网友发出了征集“雨过天晴”的原创视频邀请。全片没有提到任何与护舒宝产品相关的词汇，但确实带给人们“阳光般的好心情”。
这一则看似恶搞而“不知所云”的视频，实际上是护舒宝联合优酷网精心打造的整合了多种营销方案的视频营销的核心部分。尽管利用网络红人进行营销炒作已经屡见不鲜，但之前的案例多以事件策划和话题炒作为主，很多情况下这样的炒作都成了“过眼云烟”，使得品牌记忆度不高。但此次护舒宝大胆起用后舍男生为女性卫生用品作代言，并运用视频营销的全新手段，精准投放，独具匠心，令人耳目一新。
在接触这次的代言时，后舍男生也有过犹豫，但是最终战胜了羞涩的心理，喊出了那句“超级干爽”的经典口号，并将拍摄过程中的一些花絮记录在他们自己的博客中，而且还配合护舒宝的宣传和本身的一些活动来到各个大学校园配合宣传。这样使得很多后舍男生的女粉丝更加关注这则视频，这也形成了对护舒宝产品的复合式网络营销。
这则网络视频以其新鲜的创意和网络红人的影响力量，吸引了众多人的眼球，形成了二次营销。这则视频通过优酷网站使得网友可以在护舒宝的官网上流畅地上传、播放参赛视频作品，而且允许护舒宝产品宣传的相关负责人能够轻松对参赛视频的数据进行统计整理和编排，使优秀作品的浮现和筛选变得轻而易举。
这次活动中护舒宝官网与优酷网的无缝对接，直接将优酷拥有的庞大用户流量导入护舒宝官网（7 000万名注册用户，其中活跃用户3 500万名，活跃的女性注册用户约1 570万名），而优酷站内为本次大赛定制的广告组合，也精准地影响了潜在女性用户群的参与和互动。这样就达到了网络视频的精确宣传。
在网络视频上传72小时后，后舍男生种子视频播放量达500 476次，网友顶踩合计5 787次，被收藏238次，被引用568次。护舒宝收获了良好的新产品的宣传效果，以致护舒宝决定加大网络营销的投入。
3.案例点评
将“微观市场营销”做到极致，宝洁一直是这种战略的佼佼者。护舒宝的品牌更是理念广告和心灵艺术的专家。“雨过天晴，阳光干爽好心情”是护舒宝最新的创意主题，锁定的目标人群是“80后”“熟女”（定位是18～25岁）和“90后”少女（定位是12～17岁）。经过深入的用户分析，护舒宝总结“熟女”的特点是喜欢新奇有趣的事物，乐于表现自我，热衷于线上活动；“少女”的特点是青春萌动，喜欢偶像，渴望一朝成名。为此，护舒宝决定利用网络视频创意大赛来调动“熟女”和少女们的积极性，并通过搭建“雨过天晴”创意气象播报大赛活动的视频官网，对品牌和产品进行深度传播。
护舒宝的这次网络视频营销充分利用了网民的猎奇心理，充分发挥了网络视频的娱乐性和幽默性，吸引了众多的网民关注，最终获得了非常出乎意料的宣传效果。因此，网络视频的营销主要在于创意和切入点的选择。
9.13 案例13——没有搅不烂的东西
1.背景介绍
美国Blendtec是一家生产搅拌器的企业，它所生产的产品以质量过硬著称。该企业所选择的产品推广方式为网络视频，在美国最大的视频网站YouTube上，注册了一个名为“Blendtec”的用户名，然后发布了一系列“能否搅烂？”的视频，取得了非常好的宣传效果。
2.世界上没有搅不烂的东西
Blendtec在宣传自身产品方面采用了创意无限的网络视频方式，这个视频就以企业搅拌器的品牌Blendtec来命名。这个视频在美国最大的视频网站YouTube上获得了非常巨大的反响，而这个视频是一个系列，每次推出新的视频时会又一次引起网站上点击量的上升。
视频的内容比较简单，主角就是一位文质彬彬的白发老者，穿着白色的大褂，戴着边框黑色的护目镜，以一个科学家的形象出现在视频中。每次他出现时都会带来一个会被放在搅拌器里搅拌的产品，例如，在一个视频中他就拿了一碗人造钻石，然后发出一个疑问：“它能被搅烂吗？这是个问题。”说完，他就将这碗钻石倒进旁边的这部搅拌器里，然后打开搅拌器，转眼间这碗钻石在巨响中就变成了一碗粉末。在打开搅拌器时伴随着一阵烟雾，这时“老科学家”说道：“这个烟千万不要闻。”就这样一碗钻石就被搅烂了。
这样的视频很快就吸引了网民的注意，视频的点击量上升得非常快，在很短的时间内攀上YouTube排行榜的前列。而且很多人还会将这样的视频链接发送给自己的亲朋好友，因此这个系列的视频无论在网络还是在社会上都引起了不小的轰动。
在这个系列的视频中，这位“老科学家”还把各种各样的东西扔到搅拌器中，如火柴、灯泡、大理石，甚至iPhone手机。搅拌iPhone手机的视频在短短的两个月内就被浏览了270万次。每次将这些东西扔入搅拌器前，这位“老科学家”都会问一句：“它能被搅烂吗？这是个问题。”（Will it blend？It is a question.）这样的视频并不单单是为了将这些东西搅烂，而是为了通过这样引人的噱头来宣传一款名叫Blendtec的搅拌器。而将东西搅烂也不只是为了噱头，而是为了显示这个品牌搅拌器的强大的搅拌功能。
这家搅拌器公司位于美国犹他州的奥勒姆市，而视频中出现的那个“老科学家”就是公司的创始人兼CEO汤姆？迪克森，而视频的创意来自该公司的市场总监乔治？赖特（George Wright）的创意。由于公司的CEO汤姆先生经常在公司将一些稀奇古怪的东西丢入搅拌器进行实验，由此他觉得如果将这些测试记录下来，再加上一些匪夷所思的实验品，传到网上去，一定可以吸引眼球。
这个系列的视频是从2006年10月30日上传了第一个视频，当时只花费了50美元，购买了视频中所需要搅烂的实物。当时被搅烂的是大理石，而视频的点击量在短短的一周就达到了600万次，人们对这款能够搅碎大理石的搅拌器印象非常深刻。之后这个系列的视频就以平均每月3次的速度进行更新，虽然每次的结果都是一样——被扔进搅拌器的东西无一幸免地被搅碎了。
Blendtec公司为了增加视频与网民之间的互动性，还特别向网民发出调查问卷，征询他们希望看到可以被搅烂的物品，只要网友提出合理的理由并留下邮箱地址，公司就有可能采纳并制作。因为这些视频，Blendtec公司的CEO汤姆先生还先后上了美国国家广播公司的多档谈话节目，并且《华尔街日报》、《商业周刊》和《福布斯》也都对这个系列的视频给予了关注和报道。
自从视频在网络上推出之后，Blendtec公司的搅拌器的销量增加了7倍，这则视频也被业内封为营销案例的典范之作。
3.案例点评
很多的成功案例都是利用了人们的好奇心，这个成功的视频营销案例也不例外，正是利用了消费者和网络视频观看者的好奇心。好奇心是一种强大的驱动力，使得人们非常希望能够了解最后的结果或者事情的真相。在这个系列视频中，Blendtec公司将人们的好奇心充分调动了出来，将公司的搅拌器塑造成了一个能够将一切搅烂的无所不能的搅拌器。与其他的视频希望通过创意将自己品牌和产品与视频中的创意联系在一起，该公司主要是利用机器本身的功能来宣传自身的品牌。可以说，视频借助消费者的好奇心从而使得品牌的知名度迅速上升。
9.14 案例14——“空军一号”涂鸦事件
1.背景介绍
2006年4月网络出现了一段令人不可思议的视频，在美国军方严密保护之下的号称“空中白宫”的美国总统专机“空军一号”遭人涂鸦，机身上被涂上了“沉默自由”（StillFree）这样的词。这则视频实际上是一家美国纽约的时装公司为了宣传而制作的。
2.“空军一号”惨遭涂鸦
这段视频长约2分钟，在录像中，一些裹着头巾的涂鸦者翻越铁丝网，躲过牵着警犬的守卫，悄悄靠近“空军一号”，经过一番努力，最后在飞机的发动机罩上用喷漆写上“StillFree”，这个词的寓意可能与言论自由有关。
根据美联社的报道，当美国空军官员看到这部影片之后大惊失色，而且越看心里越没底。最后负责管理“空军一号”的空军机动指挥部89空运大队甚至立刻派人到现场察看，结果证明“空军一号”并未遭到涂鸦，他们这才松了口气。89空运大队发言人亚历山大说：“录像看起来太像真的了。”
那么这段视频到底是怎么回事呢？实际这是一家在纽约的时装公司策划拍摄的，在视频上传的三天之后，这家名叫马克？埃科的时装设计公司声称为涂鸦事件“负责”。但这家公司同时指出，他们涂的是一架波音747货机。该公司老板埃科说，他们在圣伯纳汀诺机场租下这架飞机，把它的一面漆成和“空军一号”一模一样，然后找人扮演涂鸦者。参加影片制作的人必须签订保密协议，他们在一个巨大的机棚中一直工作到录像完成的那一晚。
由于此次事件过于真实，因此在网络中和传统媒体中都引起了轩然大波，直到该公司出面承认视频中的飞机并不是“空军一号”后，大家的眼光才从对这次事件的真假上转移到对这家公司的关注上来。
这则视频虽然花费不菲，但是使得这家时尚公司在短时间内名声大振，而且该片也获得了当年戛纳奖，真可谓是名利双收。
3.案例点评
这家时尚公司的成功视频利用了人们的好奇心以及娱乐性来吸引广大网友的眼球。
充满惊险的创意，引爆人们好奇心。这个创意足够奇特，里面充满了惊险的环节和让人瞠目结舌的行为，而且视频的制作也非常花费心思，当然也花费不菲。但是，这样的视频创意将人们的好奇心理引爆，最终达到了非常不可思议的宣传效果，因此相对于所取得的的成绩来讲，前期的花费和投入令人觉得非常值得。
9.15 案例15——诺基亚联手刘谦创造手中奇迹
1.背景介绍
诺基亚是著名的手机厂商，在进行新产品推广中诺基亚也采用了许多不同方式和手段。2009年，诺基亚采用了别出心裁的宣传方式，联合当时人气非常旺的刘谦进行了网络视频营销，结果取得了非常好的销售效果。
2.创造手中的奇迹——诺基亚联手刘谦
2009年诺基亚在推出新型手机时采取了与以往不同的宣传方式，找到当时因为在春晚上以神奇魔术亮相而大受欢迎的刘谦进行宣传。
诺基亚在北京举办的“手机魔术”见面会上宣布聘请台湾魔术师刘谦作为诺基亚N85与E71、E66手机的形象代言人。在见面会上刘谦还与大家一起分享了他的手机魔术。
诺基亚于2009年4月在网上发布了一组名为“刘谦最牛街头魔术”的视频，在视频短片中，刘谦以街头表演方式让金鱼、别针、信封、信鸽等在诺基亚手机N85及E71当中自由出入。
为了充分表现出诺基亚手机强大的融合功能，刘谦在视频短片中充分发挥其魔术天分，让诺基亚N85、E71等手机瞬间成为像哆啦A梦的百宝囊一样的神奇之物。在其中的一段视频中，刘谦把路人身上的胸针通过拍照功能变入诺基亚N85手机当中，令人更惊奇的是胸针的照片还可以再次变化成小金鱼在手机中自由游弋。最后，刘谦又运用了他的神奇魔力将手机中的小金鱼倒入水杯中。
这样充满创意的街头魔术表演视频在网络上获得了巨大的反响，这则短片多次在优酷、土豆等主流视频网站上占据点击率前茅。网友争相将视频转载或者发送给亲朋好友，并且一起讨论刘谦如何利用一部诺基亚手机完成这个神奇魔术。据统计，该视频自2009年4月21日在网上曝光之后，在短短一周的时间内用户点击量就已经超过了1 000万次。
这样的点击率使得诺基亚新型手机在上市之初就和魔力、时尚、多功能等联系在一起，这些也体现了新型手机的功能和特点。
3.案例点评
网络视频已经成为网络主流的应用服务，而且对于年轻人来说，网络视频更是他们的一种主要的娱乐方式以及获取资讯的渠道，甚至是社交行为的一部分。诺基亚此次与刘谦合作的视频正是其尝试与消费者有效沟通的又一次创新。
（1）将手机与魔术结合，展现强大功能。诺基亚通过巧妙的创意让其新型的手机成为刘谦街头魔术表演的灵魂，以极具感染力的内容充分表现诺基亚手机强大的融合功能。
（2）借助名人的人气，达到病毒式传播的目标。借助刘谦的极高人气以及网络视频的强大传播力量，加之网友们的主动传播，在网络上取得巨大反响，诺基亚的“手机魔术”也形成了风潮。同时，诺基亚还设立了活动的网页，使网络视频形成了一种复合型的宣传方式，使得消费者成为“创造手中奇迹”的一部分，以其创新营销完成与消费者的一次有效沟通。
