任务导入
由于超级市场的出现，商品直接和顾客见面，大大减少了售货员，节约了商场空间，这不仅加速了商品流通的速度，而且缩减了商业成本，促进了商品经济的繁荣。但碰到的最尖锐的问题，就是如何利用广告宣传，在狭窄的贷架，柜台空间，在顾客浏览商品或犹豫不决的时候，恰当地说明商品内容、特征、优点、实惠性，甚至价格、产地、等级等，吸引顾客视线，触发顾客兴趣，并担当起售货员的角色，使顾客很快地经历瞩目、明白、心动而决定购买的购物心理过程。在这种形势下，POP广告这种新的广告形式就应运而生，它在整个商品销售过程中成了一个“无声的售货员”。
POP广告起源于美国的超级市场和自助商店里的店头广告。20世纪30年代后期，POP广告在超级市场、连锁店等自助式商店频繁出现，并逐渐为商界所重视。由于20世纪60年代以后，超级市场这种自助式销售方式由美国逐渐扩展到世界各地，所以POP广告也随之走向世界各地。
相关知识
10.1认识POP
POP（Point of Purchase），其英文原意为卖点广告，其主要目的是将商家的销售意图准确地传递给顾客，在销售现场直接促使顾客产生即时购买的冲动。
POP广告的概念有广义和狭义之分。广义的POP广告，指凡是在商业空间、购买场所、零售商店的周围、内部以及在商品陈设的地方所设置的广告物，都属于POP广告。例如，商店的牌匾、店面的装潢和橱窗，店外悬挂的充气广告、条幅，商店内部的装饰、陈设、招贴广告、服务指示，店内发放的广告刊物、进行的广告表演，以及广播、电子广告牌等。狭义的POP广告，仅指在购买场所和零售店内部设置的展销专柜以及在商品周围悬挂、摆放与陈设的可以促进商品销售的广告媒体。这是两则百盛超市的悬挂POP设计，顾客一进入店门，视线便被POP强烈地吸引了，该POP设计采用了极富传播功能的红底金字：“店庆·新年”、“双喜临门”、“98减40现金”等字样，广告效果明显。
（资料来源：http：//www.k5a.net/print.asp？articleid）
POP广告的特点如下。
（1）不受场合限制。POP可以适应任何场合，它们陈列、展示在那里，不用通俗语言的自我赞美甚至吹嘘，而是用无声的形象说明存在的价值和品位，是一个最诚实的推销员。肯德基门店前的那位山德士大叔，不论刮风下雨，不论是在美国还是在中国，每天都笑容可掬喜迎八方来客。麦当劳的那个金色拱门在全世界都是一样的颜色与造型，红、黄两色就是它最鲜明的标记。在任何国家，你不用说话，都走不错麦当劳的店门。
（2）经济划算。成熟的连锁企业已经很懂得在广告投入和效益分析上算账了，广告的成本是应当精心核算的。目前，电视、广播、路牌、报纸及移动广告的费用正在大幅攀升，首都机场高速路上的一幅路牌广告，费用竟达百万元之多，这促使企业在对媒体的选择上不得不十分谨慎。
相比而言，POP的制作成本却很节俭，且在自家门内门外设计，更可以随心所欲。如果连锁企业自己能够策划并拥有美工，几乎花不了多少钱。即使请策划公司来做，费用也很有限。加上可随时根据季节、天气、消费者心理变化等情况做相应变动，其改造、创新、设计都很方便。
（3）呼唤消费者的潜意识。调查表明，人们进入连锁店并非一定都有明确的购买意识。有时虽有明确的购买意识，但却常常失望而归。原因固然有对商品本身的不满意，但有时也是因为商品之外的因素，如销售人员态度不好，店堂内环境不好。
更重要的是，一个消费者走进商店、酒楼、餐厅，他早已忘记了先前大众传媒告诉他的种种信息，他常变得不知买什么好，而此时店内的悬挂、张贴、摆放、展示等种种POP形象会唤起他的潜在意识，从而形成购买欲望。人们此时购买行为的70%以上都是不在计划之中的。
（4）展示出“爱心”。表面上看，连锁店POP展示的是商品，其实那也是“爱心”。如果店主与顾客是朋友，销售活动就成了一种爱心的交流。消费者就不会再有被“掏”腰包，甚至上当的感觉了。连锁店的爱心是通过POP表现出来的，运用设计得好，可以得到充分的展示。
当顾客面对各种各类五光十色的商品时，常为之迷惑，不知所措。这时，如果有一则杰出的POP广告提示顾客的话，那真会让顾客喜出望外！POP如同一个善意的向导，顾客会由衷地感谢店主的爱心。
（5）最终目的是为促销。许多连锁店，在柜台上都有许多可供人们随时取用的印刷品。对连锁店而言，这是一笔费用，但它所起的作用却不言而喻。介绍新产品，说明使用方法，进行艺术渲染，诸如此类的宣传活动，最终都会增加商品的销量。表10.1是日本一家超级市场POP广告短语促销效果的实际调查。
10.2POP的分类
POP广告在实际运用时，可以根据不同的标准对其进行分类，不同类型的POP，其功能也不尽相同。
1.按照POP的体现形式分类
按照POP的体现形式进行分类，POP分为招牌POP、粘贴POP、悬挂POP、标志POP、包装POP、灯箱POP。
（1）招牌POP，包括店面、布幕、旗子、条幅、电动字幕等，用来向顾客传达企业的识别标志、销售信息。
（2）粘贴POP，主要是以海报的形式反映店内商品信息、活动信息。
（3）悬挂POP，包括悬挂在连锁超市内的气球、吊牌、吊旗、装饰物、包装盒等，主要用来活跃卖场气氛。
（4）标志POP，是连锁超市内的卖场引导标志牌，用来向顾客传达购物方向、商品摆放位置。
（5）包装POP，主要以礼品包装、赠品包装等形式促进商品的销售。
（6）灯箱POP，将灯箱固定在货架的端侧或者上侧，起到指定商品的陈列位置和形成品牌专卖的形象作用。
2.按照摆放位置分类
按照摆放位置进行分类，POP可分为外置POP、店内POP、陈列现场POP。
外置POP、店内POP及陈列现场POP的形式与功能。
3.按照POP所起的作用分类
按照POP所起的作用进行分类，POP可分为气氛类POP和促销类POP两大类。气氛类POP主要作用是烘托卖场气氛，构建卖场与众不同的个性文化风格与理念。促销类POP的功能主要在于通过简洁的信息，有效地刺激顾客的购买冲动，实现成功的交易。二者的区别。
4.按照POP在使用过程中的时间分类
按照POP在使用过程中的时间进行分类，POP可分为长期POP、中期POP、短期POP。
（1）长期POP广告是指使用周期在一年以上的POP广告类型，主要包括门店招牌、柜台、货架及企业形象广告。这类POP广告一般由连锁企业统一设计并制作，这些POP所花费的成本都比较高，使用周期也比较长。
（2）中期POP广告是指使用周期为一个季度左右的POP广告类型，主要包括季节性商品的广告、连锁店以季节性为周期进行宣传的POP、周期性使用的橱窗等，这类POP广告的使用周期一般在一个季度左右，故属于中期的POP广告。中期POP广告的设计与投资，可以在长期POP广告的档次下，作适当的考虑。
（3）短期POP广告是指使用周期在一个季度以内的POP广告类型。例如，柜台POP展示卡、展示架以及连锁店的减价、甩卖招牌等。由于这类广告的存在都是随着连锁店某类商品的存在而存在的，只要商品一卖完，该商品的广告也就无存在的价值了。特别是有些商品由于进货的数量以及销售的情况，可能在一周、一天甚至几小时就可售完，所以相应的广告的周期也可能极其短暂。对于这类POP广告的投资一般都比较低，设计也相对不太讲究。当然就设计本身而言，仍然在尽可能的情况下，做到符合商品品位。
10.3实施POP促销
走进一家连锁超市，铺天盖地、多种多样的POP广告，让你眼花缭乱，目不暇接，一次次视觉冲击接踵而至，这无疑是购买前最后的广告。
10.3.1设计POP
根据POP广告的特性，在设计POP广告时必须做到如下几点。
（1）明显的视觉诱导性。POP广告的首要任务是引起消费者的注意，并激发起他们的兴趣，诱导他们去接近商品，这是POP广告策划的根本。
（2）服从于企业的整体形象。POP广告策划必须与连锁企业的整体形象相吻合，依据企业或品牌的整体性来制作，考虑连锁企业广告表现的统一性。
（3）具有鲜明的个性。POP广告的策划与设计在形式上要新颖独特，别具一格，不同的POP广告应用不同的形式与风格，具有很强的视觉表现力，引人入胜，有助于强化企业的鲜明个性，使人一眼就能识别。
（4）突出广告商品的特性。POP广告作为“商品交易场所的最终广告”具有直接的促销作用。不同商品的POP广告设计，无论在造型上或视觉处理上均有明确诉求的对象，突出商品的内在性格，促使消费者都能很快识别商品的特点与性能，刺激消费者的购买欲望。
总之，POP广告以促进购买、增加销售为目标，以准确传递商品信息给消费者为已任，要求POP广告定位于消费者，要了解消费者的生理和心理需求，只有这样才能起到介绍商品，指导消费，招徕顾客，扩大销售的作用。
10.3.2制作POP
（1）材料选取。POP广告一般选用纸质材料，如海报纸、模造纸、粉彩纸、丹迪纸、牛皮纸、珍珠板、色纸、绵纸、皱纹纸、塑胶板等，但不管用哪种材料，均以白色横长方形为好，使用有色的纸时以浅色为好，这样便于传达信息。
（2）书写方法及内容。POP广告以从左到右横写为原则，文字要说明商品的特征、使用方法、商品价值等，防止错字、繁体字等产生。另外，POP是一种“淡化艺术的艺术”，所以装饰性不要太强，以免削弱消费者对POP内容的认知。
（3）常用工具。POP制作常用的工具有三角板、直尺、美工刀、平头笔、各种型号的铅笔、广告色、剪刀、画板、胶带等。
（4）宣传文句的制作。在制作POP宣传文句时，要注意应选用简短、有力的文字来表现POP要传达的内容，而且要做到使顾客充分地了解商品的特性及使用方法，在字数上15～30字为限。
10.3.3设置与摆放POP
POP广告的摆放是否具备科学性，直接影响到使用效果。因此，在POP广告设置与摆放过程中需要注意以下几方面的问题。
（1）POP广告的设置与摆放高度要合适。如果POP广告采取的是悬挂式，则悬挂的高度既要避免因距离商品太远而影响促销效果，又要防止遮挡消费者的视线；如果POP广告采取的是张贴式，则张贴的高度要距离地面70～160cm的高度范围内比较合适，这正是人们的最佳视觉范围。
（2）POP广告的设置与摆放数量要适中。POP广告并非越多越好，数量过多的POP广告会让人产生厚重和压抑感，遮挡通道内的消费者视线，影响购物心情，产生适得其反的效果。
（3）POP广告的设置与摆放时间要与促销活动时间保持一致。过期的POP广告要及时清理掉，以免给消费者造成消费误导。
（4）POP广告与商品之间的摆放位置要合理。如果要把POP广告放在橱窗或者货架上，要避免遮住商品；如果把POP广告直接贴在商品上，要注意POP广告的尺寸不能比商品本身还大，一般应该粘贴在商品的右下角。
（5）POP广告在使用过程中需要保持清洁整齐，如果有撕毁现象，应及时更换或擦新。
任务小结
POP（Point of Purchase），其英文原意为卖点广告，其主要目的是将商家的销售意图准确地传递给顾客，在销售现场直接促使顾客产生即时购买的冲动。
POP广告的概念有广义和狭义之分。广义的POP广告，指凡是在商业空间、购买场所、零售商店的周围、内部以及在商品陈设的地方所设置的广告物，都属于POP广告。例如，商店的牌匾、店面的装潢和橱窗，店外悬挂的充气广告、条幅，商店内部的装饰、陈设、招贴广告、服务指示，店内发放的广告刊物、进行的广告表演，以及广播、电子广告牌等。狭义的POP广告，仅指在购买场所和零售店内部设置的展销专柜以及在商品周围悬挂、摆放与陈设的可以促进商品销售的广告媒体。
POP广告在实际运用时，可以根据不同的标准对其进行分类，不同类型的POP，其功能也不尽相同。按照POP的体现形式进行分类，POP分为招牌POP、粘贴POP、悬挂POP、标志POP、包装POP、灯箱POP；按照摆放位置进行分类，POP可分为外置POP、店内POP、陈列现场POP；按照POP所起的作用进行分类，POP可分为气氛类POP和促销类POP两大类；按照POP在使用过程中的时间进行分类，POP可分为长期POP、中期POP、短期POP。
