任务导入
拿到超市促销海报，还得费力去海量的商品内找特价商品，这样是不是很累？为了方便市民购买特价商品，家乐福近日推出了特价商品专区，供消费者挑选。家乐福所设置的特价专区，一般在扶手电梯的一端，顾客从电梯上就能看到，各种特价商品整齐明了地摆放着。
我们经常见到不少商家在卖场周围向消费者派发各种促销海报，特价商品需要消费者细心查找，有的消费者也就没有了耐心，随手一丢，促销海报散落一地。这样的促销，既让促销效果打了折扣，也污染了卖场周围的环境。家乐福的这一小小变化，极大地方便了顾客购买，也为顾客节省了不少时间。
连锁企业促销，一定要以顾客为中心开展，这是促销的不二法宝。
相关知识
13.1认识特价促销
特价又称为商品降价销售、特卖、打折销售、让利酬宾、折扣优惠等，是商家使用最频繁的促销工具之一，也是影响消费者购物最重要的因素之一。特价促销是企业在一定时期内降低一定数量商品的售价，或适当的减少自己的利润，以此反馈消费者的销售促销活动。
特价促销的优点，在于提高商品在货架上的注目率，吸引消费者注意，并鼓励购买。降价能直接了当地给消费者带来切身利益。顾客选购商品考虑的主要因素仍是价格。另外，降价的另一个优势是具有一定的弹性，企业完全可以掌握促销品的数量，且对促销的每一个环节都可进行有效控制。
特价促销的缺点，在于不能从根本上解决商品销售不畅的问题。特价促销只能达到短期内增加销量的目的，而且如果时机选择不当，可能会出现销量增加而利润下降的现象，产品的价格难以提升和复原。尤其是批发市场，批发市场最擅长的就是低价销售，不仅损害企业利润，还容易造成虚假的市场繁荣，误导企业的营销决策。
13.2实施特价促销
13.2.1选择恰当的促销时机
在产品品质高度同质化，品牌形象相差无几的情况下，降价促销是企业促进销售、争夺市场份额的杀手锏。降价促销的策划实施往往基于以下原因。
（1）价格因素是市场销售不畅的首要瓶颈。
（2）商品接近保质期，又存在较大库存。
（3）季节性很强的商品面临淡季，厂家急于回笼资金。
（4）抵抗竞争对手的促销行动。
（5）企业通过降价来对市场进行“洗牌”，夺取更多的市场份额。
13.2.2选择特价商品
并不是所有的商品都适合做特价促销，一般消耗量大、购买频率高的快速消费品往往是特价促销运用最多的商品，如洗衣粉、奶粉和纸巾等。在特价促销时，一般每次只选择一个品种作为特价商品。特价促销的商品选择，往往考虑以下因素：
（1）品牌成熟度高的商品。
（2）消耗量大，购买频率高的产品。
（3）季节性很强的产品。
（4）接近保质期的产品。
（5）即将被淘汰的商品，如技术、包装等已属于弱势的商品。
（6）同质化程度高的产品。
（7）有特点且利润高，尽管已销售较长时间，但尚未被顾客认可，仍需培育的产品。
13.2.3确定促销期限和降价幅度
特价促销活动的时间一般在2周左右，不要超过1个月时间。事实上，几乎所有的连锁店在举办特价促销时，一次活动的持续周期均控制为12～15天，在这一段活动周期内含有两个双休日，这样才能够涵盖更多的消费者人群。15天周期一般是针对新产品或新品牌而言，随着新产品或新品牌在市场上的知名度逐渐提高，一次特价促销的持续周期可以逐步缩短，成熟品牌大多数是在周末开展短期的特价促销活动。
特价促销的幅度要适当，特价幅度太小，不能引起顾客的购买欲望，促销效果不明显，也就等于浪费促销资源；特价幅度太大，在提高短期销售额的同时，利润损失惨重，而且容易引起其他店铺的抱怨，也会带来破坏价格体系等负面影响。特价的商品降价幅度要有一定的竞争力，通常以低于同种商品中销售得最好的商品价格为宜。据调查，对快速消费品而言，特价幅度在10%以下时，几乎收不到什么促销效果；特价幅度至少要在15%到20%以上，才会产生明显的促销效果。
商品不同，特价幅度也不同。品牌知名度较低的商品，特价幅度要大些；而知名品牌，小幅度的降价也会产生很好的促销效果。经常开展促销的品牌，其降价幅度要大些；而很少开展促销的品牌，其降价幅度可以小些。此外，一个品种大幅度特价促销比几个品种小幅度特价促销效果要好。
13.2.4发布特价促销信息
特价促销要针对目标顾客将促销信息发布到位，让更多的人知道促销的信息。在费用投入有限的情况下，一定要做好现场促销信息的发布。
（1）陈列在非常显眼的位置。连锁店可以设立特价品专区，位于大厅中央，十分醒目。特价促销要争取最显眼的陈列位置和最大的排场，争取堆码和端架陈列，让顾客一眼就能看到特价商品。
（2）做好特价品现场的宣传。在店外通过促销信息栏、自制的展板、横幅、海报和促销展示台等发布特价信息；店内通过广播、产品陈列、现场海报、导购人员导流与推荐、堆码及喊话器等手段吸引顾客和传递促销信息。
（3）利用好特价标签。特价标签要标出原来的价格和现在的特价，以方便顾客比较两种价格，有效突出“特价”，还可以写“特惠”字样，以增强顾客的价格敏感度。标示清楚、醒目的特价标签，是增加购买的动力之一，既可增加产品陈列的醒目宣传告示效果，又让顾客买得明白，可对同类产品进行价格比较。把特价标签直接挂在商品陈列架上，最能吸引顾客立刻购买。因为顾客不但一眼能看到特价金额、降价幅度，同时能看到特价商品，刺激顾客的购买。
（4）利用好特价POP。特价促销时必须使用“特别价格标识”，即特价POP，内容应包括品牌规格、原价格、新价格、起止日期等信息。最重要的是必须让顾客能一目了然，一看就知道减价了多少，“一看即知”是特价POP的基本要求。
13.2.5管控特价促销过程
（1）备足货源，及时补货。特价促销事先要对销量有一个预估，查清卖场的库存，补足货，并有足够备用货源，库存不足时及时补上，防止脱销。为了防止万一出现缺货，最好在促销信息的发布上注明“数量有限、购完为止”，以免引起纠纷。
（2）加强导购，拦截顾客。特价促销期间最好能安排导购员在现场，对顾客进行有效拦截。导购员不仅要引导顾客购买，还要及时理货和补货。
（3）及时恢复正常价格。特价促销结束后，连锁店要及时将价格恢复到正常价位，并拆除现场所有的特价促销信息发布工具。
（4）评估特价促销的效果。促销结束后，对于特价促销的效果从销量、费用、正/负面影响、顾客反应、竞争品牌的销售表现等方面进行综合分析，检讨促销目标，总结经验与教训，并整理成文。
任务小结
特价促销是企业在一定时期内降低一定数量商品的售价，或适当的减少自己的利润，以此反馈消费者的销售促销活动。特价促销的优点在于提高商品在货架上的注目率，吸引消费者注意，并鼓励购买；缺点在于不能从根本上解决商品销售不畅的问题。
企业实施特价促销需要注意：选择恰当的促销时机、选择特定商品为特价商品、科学确定促销期限和降价幅度、对目标顾客发布特价促销信息、管控特价促销过程。
