任务导入
中国人讲吃，不仅仅是一日三餐，解渴充饥，它往往蕴涵着中国人认识事物、理解事物的哲理，一个孩子生下来，亲友要吃红蛋表示喜庆。“蛋”表示着生命的延续，“吃蛋”寄寓着中国人传宗接代的厚望。孩子周岁时要“吃”，十八岁时要“吃”，结婚时要“吃”，到了六十大寿，更要觥筹交错地庆贺一番。这种“吃”，表面上看是一种生理满足，但实际上“醉翁之意不在酒”，它借吃这种形式表达了一种丰富的心理内涵。吃的文化已经超越了“吃”本身，获得了更为深刻的社会意义。
中华饮食文化就其深层内涵来讲，可以概括成四个字：精、美、情、礼。这四个字，反映了饮食活动过程中饮食品质、审美体验、情感活动、社会功能等所包含的独特文化意蕴，也反映了饮食文化与中华优秀传统文化的密切联系。
精——是对中华饮食文化内在品质的概括，从选料、烹调、配餐至饮食环境，都体现着一个“精”字。孔子曰：“食不厌精，脍不厌细”。
美——体现了饮食文化的审美特征。这种美，是中国饮食活动形式与内容的完美统一，是指它给人们所带来的审美愉悦和精神享受。孙中山先生讲“辨味不精，则烹调之术不妙”。
情——是对中华饮食文化社会心理功能的概括。吃吃喝喝，不能简单视之，它实际上是人与人之间情感交流的媒介，是一种别开生面的社交活动，正所谓“饮德食和、万邦同乐”。
礼——是指饮食活动的礼仪性。中国饮食讲究“礼”，《礼记·礼运》中说：“夫礼之初，始诸饮食。”礼指一种秩序和规范，坐席的方向、箸匙的排列、上菜的次序等都体现着“礼”。
相关知识
18.1认识文化促销
文化促销就是指通过餐饮旅游企业所具有的人文、地理、历史等文化内涵所具有的文化品位、艺术氛围、内容新颖、形式活泼等特点所进行的促销活动。
文化促销，要求餐饮旅游企业的装修要别具格调，店堂内可悬挂名人字画，室内摆放花草古玩、根雕、墙饰、门饰，服务员穿着民族服饰或古装，举办音乐餐会、歌舞伴餐、模特表演、猜谜开奖，并可备台案、笔墨纸砚，供宾客即兴作画赋诗，也可印制精美的企业历史画册或菜谱等供食客欣赏，多方面、多形式地创造一个文化氛围，创造餐饮文化场景，达到食、情、景、意、趣、乐的交融，以给宾客留下美好的记忆。
这样，不仅能直接增加餐饮企业收入，更能扩大企业的知名度，树立企业良好的市场形象。
促销实践
文化营销
文化营销，简单地说，就是利用文化力进行营销，是指企业营销人员及相关人员在企业核心价值观念的影响下，所形成的营销理念以及所塑造出的营销形象，两者在具体的市场运作过程中所形成的一种营销模式。
企业卖的是什么？麦当劳卖的仅是面包加火腿吗？不是，它卖的是快捷时尚个性化的饮食文化（QSCV形象）；柯达卖的仅是照相机吗？不是，它卖的是让人们留住永恒的纪念；中秋节吃月饼吃的是什么，难道我们吃的仅是它的味道吗？不是，我们吃的是中华民族传统文化——团圆喜庆；端午节吃的是粽子吗？不是，端午节我们是在吃屈原——吃历史文化；过生日吃的是蛋糕吗？不是，吃的是人生的希望与价值；喝百事可乐喝的是什么？喝的是它所蕴涵的阳光、活力、青春与健康；喝康师傅冰红茶喝的是什么？喝的是它的激情、酷劲与时尚。
18.2文化促销的内容
文化促销决不仅仅是在餐厅唱唱卡拉OK、表演文艺节目或举办一些美食节，成功的文化促销必须契合时代背景，把握市场脉搏，调动各种文化因素创造需求，创新产品与服务，获取竞争优势，吸引顾客并赢得满意。
（1）主题促销。文化促销的主题是时代的产物，它以主题方式营造一种深层次的文化营销理念，以个性化、定制化、特色化的产品和服务来感动特定的顾客群而发挥巨大的魅力，如球迷餐厅、热带雨林餐厅、硬石餐厅、浦江乐园餐厅等。鲜明的主题特色和浓厚的文化内涵是主题促销的显著特点。主题促销的竞争策略是强调文化的差异性优势，主题的本质是文化，不同的主题由不同的文化内涵和消费群体所支撑。因此，主题促销应充分应用文化因素进行市场细分、市场定位和目标市场的选择。
主题促销成功的关键在于如何有效地寻找创造餐饮文化需求，科学和艺术地挖掘文化、设计文化、制作文化产品与服务，调动各种因素来深化特色、营造文化气氛和丰富文化内涵。
（2）文化“包装”。餐饮产品的文化“包装”，将文化寓于产品设计、生产环节中，创造高品位的文化氛围，以文化点缀和装饰产品，增强产品的亲合力，提高宾客满意程度。
首先是菜品的文化“包装”，从命名、选料、加工、切配、造型、烹调到器皿的选择、装盘等方面都应充分考虑文化的渗透，巧妙地利用文化差异增添产品的魅力。例如，用乳鸽做的脆皮烧乳鸽被称为“喜鹊迎春”，用鹌鹑、菜心做的甜食称为“大地回春”，用鸡和虾做的玉树麒麟鸡被称“龙凤呈祥”，用莲子、百合做的甜食称“百年好合”，用鲜菇、青菜做的鲜菇扒菜胆称“福寿双全”，用榆耳、竹笋做的上素被称为“祝君如意”，用带子、果仁、雀巢做的菜称“满载而归”等。这些意图美好、喜庆吉祥的菜名适时地运用会给宾客带来极大的心理满足和精神的愉快。
其次，中国菜品还用其独特的烹调工艺、令人赏心悦目的原料色彩搭配与精美的造型来展现丰富的艺术文化魅力。例如，喜庆宴席上的“孔雀开屏”、寿宴上的“松鹤延年”、婚宴上的“龙凤呈祥”、表达美好祝愿的“骏马奔腾”等菜品，在构图上讲究虚实结合，在造型上既重形似，也重神似，让人赏心悦目，激起宾客的共鸣与感动，这些文化艺术内涵丰富的菜品不仅给人以口福，也给人以眼福，极大地活跃了餐饮气氛。
（3）文化服务。餐厅的装饰布置、服务器械、服饰、语言、服务方式等方面都充满着丰富多彩的文化风格和情调，若能针对宾客的不同需求，创新文化服务模式，一定会取得极好的促销效果。
服务文化促销成功的要点是要充分调动餐厅服务环境的各种文化因素的力量，烘托餐饮主题激起顾客精神和情感的共鸣，并且要具有特色。几幅字画、几张老式照片、几件象征时代特征的物品、歌曲音乐或文艺表演，有针对性文化内容的有奖猜谜、艺术插花、食雕展台、不同文化风格的餐具酒具等，都可产生浓郁的文化情调，激起顾客的情感共鸣。
在服务过程中，融合酒文化、茶文化、菜品文化的民族和地域色彩，创新设计文化内涵丰富的服务方式，在迎宾、砌茶、斟酒、上菜、结账、送客等服务过程中，巧妙地将民俗礼仪、风土人情、菜肴典故、名人轶事、现场烹饪等内容，艺术地嫁接到餐厅服务环节中来，展示文化服务的特色，提供产品的品位，增加餐饮消费价值链，使顾客回味无穷，这无疑会大大增加宾客的满意度。
（4）品牌文化。餐饮企业的品牌名称是文化营销的重要切入点。首先，饭店、餐厅的命名应努力融合更多的文化内涵，具有一定的文化审美价值，使名称本身就能得到社会公众的认同并产生好感，如顺风旅行社、全聚德烤鸭、如家快捷酒店等。
其次，企业的品牌借文化的力量渗透造势，会取得独特的功效。诸如利用各种节日融合民俗文化，举办各种主题活动，如举办美食文化节，重阳节敬老日活动，中秋节月饼品尝会，圣诞节、情人节举办文艺表演，举办餐饮技能比赛等，可谓异彩纷呈。由此可见，文化造势在餐饮促销中发挥了巨大的吸引力和感召力。但要注意的是不能盲目跟风，要有新的创意，展示自身的特色和风采。
促销实践
全聚德，餐饮文化的经典
“不到万里长城非好汉，不吃全聚德烤鸭真遗憾！”在百余年里，全聚德经过不断创新发展，形成了以独具特色的全聚德烤鸭为龙头，集“全鸭席”和400多道特色菜品于一体的全聚德菜系，备受各国元首、政府官员、社会各界人士及国内外游客喜爱，被誉为“中华第一吃”。周恩来总理曾多次把全聚德“全鸭席”选为国宴，并对全聚德进行了经典诠释：“全而无缺，聚而不散，仁德至上”。
全聚德始建于1864年（清同治三年），至今已有140多年的历史，创始人是河北冀县人杨全仁，他初到北京时在前门外做鸡鸭买卖，每天到摆摊售卖鸡鸭，他注意到，一间名叫“德聚全”的干果铺，招牌虽然醒目，但生意却清清淡淡。杨全仁抓住机会，用自己多年的积蓄买下了“德聚全”。
后经一位风水先生指点，“这虽是个风水宝地，但这间店铺甚为倒运，晦气难除，除非将其‘德聚全’的字号倒过来，改称‘全聚德’，方可冲其霉运，踏上坦途。”听了风水先生的话，他又请来一位对书法颇有造诣的秀才——钱子龙，书写了“全聚德”三个大字，制成金字匾额挂在门楣之上，这就是“全聚德”。杨全仁又以重金聘下专为宫廷做御膳挂炉烤鸭的一位姓孙的老师傅，经他烤出的鸭子外形美观、丰盈饱满、颜色鲜艳、色呈枣红、皮脆肉嫩、鲜美酥香、肥而不腻、瘦而不柴，为全聚德烤鸭赢得了“京师美食，莫妙于鸭”的美誉。
（资料来源：第一食品网）
18.3实施文化促销
18.3.1主题行动——文化促销的前提
文化促销的关键在于企业对文化的透析并在此基础上确定一种文化促销的主题——创造一种文化。没有这种通过企业精心雕琢的文化主题，文化促销将没有灵魂，企业不仅难以开展促销工作，而且难以把握、控制这项工作，甚至可能适得其反，给企业、社会、消费者带来损失。因此，当企业准备开展文化促销工作时，必须首先搞好主题行动，以使文化促销始终贯穿一条成功的主线。
确定文化促销主题的工作程序如下。
（1）消费者细分。文化促销是通过打动消费者来达到促销的目的，所以企业必须对消费者有准确的把握，也就是通过细分来确定目标消费者群。深圳竹园宾馆打的是“竹文化”牌。竹，在我国有着深厚的文化基础，它象征着气节、高尚，同时又给人一种清新、舒畅的感觉。竹园宾馆借此大办竹文化——以竹子为特色，以竹子为题材的文化活动，如植竹，让宾馆簇拥在竹林之中；宾馆用竹子装饰，别具一格；以竹子作为宾馆的视觉形象，同宾馆名称相互映衬；举办以“竹”为主题的书法与绘画活动等。
（2）文化定位。对文化促销而言，定位就是要找到能真正打动消费者的文化元素和文化“由头”，科学、适用的定位能把握文化促销的全局，在贴近目标顾客的同时，又能在出现意外情况时不失方向地灵活处理。
（3）围绕主题，制定促销策略。文化促销的定位确定了，文化促销的主题就基本确定了，为了使主题更具适用和操作性，就必须围绕文化促销的主题，提炼出几个基本策略思想和执行思路，这样才能使主题具有活力，具有说服力和竞争力。
18.3.2创新思维——文化促销的灵魂
文化的共享性，说明文化促销的主题没有专用权和专利权，因此企业进行文化促销时，促销主题必须比竞争者更具冲击力、影响力和感染力。这一切都落实在文化促销的方案上，而促销方案的策划与制订，其灵魂在于创造性思维与创新性策略。
18.3.3头脑风暴——文化促销的催化剂
文化促销方案的策划，需要集思广益，就需要调动各类人员的积极性、创造性，吸引众多的人参与，经过激烈争论、反复推敲、仔细分析，最后形成策划方案。为了确保方案的正确性、严密性，头脑风暴法不失为一种行之有效的方法。
（1）主题的讨论非常重要。主题不当则讨论无用，对主题讨论的要求是具体、明确。主题不要过大，过大的主题会难以把握；主题也不能过小，主题过小会限制人们的思维。
（2）注意信息的收集。头脑风暴法的基本目的是收集大量的不同设想和办法，以便使问题的解决得到可靠方案。所以头脑风暴法不适合解决那些需要判断的问题，如“该方案好不好？”
（3）“行—停”节奏是头脑风暴法常用技巧。就是主持人要求在3分钟内提出设想，用5分钟进行考虑，接着再用3分钟提出设想……如此交替进行。
（4）主持人把握会场秩序，如鼓励与会者轮流发言，不允许私下交流等，还可以用音乐、茶水、点心、水果等调节会场气氛。
（5）会后把各种设想归纳分类、打印或复印多份，再组织一个小组进行评价和筛选（这个小组一般由未参加讨论会议的人组成），从中选择出一个或多个满意方案。
18.3.4行动方案——文化促销的指南
促销方案是促销策划的结果，是文化促销行动的实施指南，也是事中和事后实施测评的依据。在制订文化促销方案时需要明确两点：一是按照文化促销的特点和差异性，注意掌握文化促销方案执行中可能遇到的诸多问题；二是要注意掌握文化促销方案的书写格式，以利于企业准确、有效地使用。
任务小结
文化促销就是通过连锁企业所具有的人文、地理、历史等文化内涵所具有的文化品位、艺术氛围、内容新颖、形式活泼等特点所进行的促销活动，是促销的高级形式。
文化促销决不仅仅是在餐厅唱唱卡拉OK、表演文艺节目或举办一些美食节，成功的文化促销必须契合时代背景，把握市场脉搏，调动各种文化因素创造需求，创新产品与服务，获取竞争优势，吸引顾客并赢得满意。主题促销活动、必要的文化“包装”、文化服务、创新品牌文化等都是有益的促销内涵。
连锁企业实施文化促销时，注意：主题行动——文化促销的前提，创造思维——文化促销的灵魂，头脑风暴——文化促销的催化剂，行动方案——文化促销的指南。
