第29章 媒介反思：几个隐痛的揭露(5)

“美国之音”代理台长麦尔娜·惠特沃顶住政府的压力，不顾副国务卿阿米蒂奇等政府官员的极力劝阻，支持电台工作人员于2001年9月25日向全世界播放了对塔利班领导人的专访，并将其讲话内容刊登在网站上。尽管整个节目压缩到4分钟，奥马尔的声音只留下两句话，与CNN 在海湾战争时播出伊拉克总统萨达姆讲话无法相比，但还是惹怒了政府。3天后“美国之音”电台台长以及国际广播局局长便遭到撤职处理，“美国之音”在欧洲分支机构的200多万美元的经费预算也被取消。10月1日，总统布什任命曾在其竞选班子中任职的亲信罗伯特·赖利出任“美国之音”台长。此后，“美国之音”强化了在反恐怖行动中的角色，与政府保持高度一致。

“9·11”事件后布什政府进一步加强了对不利于“反恐”的信息控制。美军打击塔利班开始后，一方面白宫、国务院、五角大楼等部门频频组织新闻发布会，引导“美国之音”等新闻媒体按政府的口径报道；另一方面政府施加各种影响，限制发出不同的声音。诸如压制和淡化国内反战之声；掩盖“以暴治暴”，不报道阿富汗平民伤亡；向巴基斯坦施压，封杀塔利班声音；对国内媒体施压，封杀拉登及其同伙的讲话；用导弹摧毁塔利班的广播电台和发射塔；购买卡塔尔半岛电视台时段，以削弱拉登所造成的影响等。

诸如这样的事例清单其实还可以一直开列下去。美国对“9·11”之后的反恐宣传以及对新闻界的审查与控制，与此前美国新闻界100多年来一直标榜的“无党派、无政治，只有事实”的形象着实大相径庭。在西方，广为流行的说法是，新闻机构是独立于政府、国会和司法的“第四权力”，美国政治家道·凯特也提出，新闻机构应是与行政、立法、司法并存的“政府的第四个部门”。从另一个角度来看，这样的说法并不是表明新闻机构的独立，恰恰说明新闻机构也和其他社会机构一样，是组成完整社会系统的一个零件。而在这些子系统中，传媒机构与政府的关系最为密切，传媒机构对政府有影响力，同时它也被政府影响和制衡。

首先，政府是传媒机构最重要的消息来源。对任何政府来说，大众传媒总是宣传和实现自己施政方针的主要渠道。所以，政府总是不遗余力地向记者提供新闻线索，以便引导新闻和舆论的走向。而许多研究已经表明，对记者而言，政治文化决定了来自政府的消息总是具有权威性的，因为政府本身就是最权威的机构，政府官员的活动总是具有权威性的，而且官员提供的关于自己的消息也总是现成的。正是因为彼此之间的相互需要，所以政府与新闻媒介之间总是保持着一种稳定而持久的关系。为了保证自己能有源源不断的新闻线索，鲜有新闻媒体敢去破坏与政府建立起来的良好关系，大多数新闻媒体在报道涉外新闻的时候，基本上都与政府要求的口径保持一致。这就是为什么虽然布什政府进攻伊拉克的罪名因为缺少足够的证据而难以成立，但是美国的主流媒体依然支持和赞同入侵伊拉克的原因。

其次，因为政府对传媒机构拥有行政管理的权力，因此，传媒机构必须在一定程度上保证和政府的一致性。政府对传媒机构的行政管理是多方面的，它包括对传媒的创办进行审批、登记；分配传播资源，比如对电波频率和电视频道资源的分配。同时它也包括对传媒行业的政策扶持。比如美国通过《1996年电信法》就是为了积极推进传媒产业的结构性调整，力图为本国传媒参与国际竞争打下宽松有利的制度基础。正是因为政府掌握着关系传媒机构发展的权力，因此大多数媒体都会出于获得良好生存环境的目的，而积极与政府配合，并在某些事情上和政府保持默契。政府与媒体之间的这种复杂关系，不可避免地会影响到传媒机构对新闻内容的选择，它们会把异见边缘化，而把政府的意见当成主流意见传达给公众。所以，美国着名的经济学家克鲁格曼在《纽约时报》的专栏文章里说：“隐含的交易当然会伸展到新闻内容中去。想一想，一个电视新闻的主任在决定是否播放一个可能会损毁布什政府的大新闻。比如，一个对参议员鲍勃·格拉姆指责‘911’国会报告被加密的新闻的追踪报道，因为它将对政府表现出令人尴尬的问题。那个新闻主任当然会明白，政府会惩罚任何播放该新闻的媒体。”

媒体和政府之间这种难解难分，爱恨交织的关系，被美国阿特休尔教授（H ．J ．Atschull）在其《权力的媒介》一书中表述得更干脆：“在所有的新闻体系中，新闻媒介都是掌握着政治和经济权利者的代言人”，“不论过去和现在，新闻媒介都没有展现独立行动的图景，而是为那些所有者和经营者的利益服务”，媒体从来都是某种权势的“吹鼓手”。

（二）博弈与悖论：经济的角力

不是世界杯，不是奥斯卡，却有3-4亿观众观看直播。一个地方卫视组织的一场“美眉真人秀”正在吸引全国观众的眼球。

案例：暴利营销——蒙牛超级女声

中国各个乳业集团的竞争日益激烈，企业须迅速打开更多的销售市场，才能在残酷的企业竞争中立于不败。对于如何打赢这场乳酸菌饮料战成为了蒙牛的一块心病。此时，湖南卫视刚刚推出的“超级女声”进入了蒙牛的眼帘。

“超女”的内在女性底蕴和受众群体与蒙牛酸酸乳以女性和年轻人为消费者的性格正好相符，蒙牛决定与超女联姻。蒙牛大手笔地用2800万买断了“超级女声”节目冠名权，并且利用“超女”在国内日益疯狂的影响力，投资近8000万元用于公交车、户外灯箱和广告牌、各类媒体广告等。

蒙牛上亿元的“超女”系列广告，为其打开了南方乳品市场。

“超女”总决选每场比赛的广告时间总和都不少于30分钟，而依据湖南卫视提供的广告报价，粗略地计算每场比赛的广告收入大概在250万元左右。

十期节目下来，湖南卫视的收益就达2500万元，一期节目仅广告收入就达到250万元。

据专业人士分析，以每条短信收入1元为例，按照通行的行规，移动运营商首先要拿走0．05元的短信通道费，在剩下的0．95元中再拿走15%的代收费费用，联通为30%，电信和网通分别为20%，剩余不到0．85元再由湖南卫视、掌上灵通及天娱公司再进行分成。而湖南卫视无疑拿走的是里面的大头，其余的由掌上灵通及天娱公司分食。

收视率：央视- 索福瑞调查统计得出，“超级女声”白天时段收视份额最高值突破10%，居CSM31城市同时段播出节目收视份额第一，以这样的收视情况估算下来：

短信收入：2004年“超级女声”的短信总收入约1300万元，《超级女声》仅在短信参与这一项上，一档比赛下来，电视台收益的短信费就超过500万元人民币。

广告收入：总决赛的广告报价为5秒插播价4．8万元，10秒插播价7．95万元，15秒11．2万元。而央视一套3月的报价，最贵的电视剧贴片广告的15秒价也不过11万元。

冠名权：为购买节目冠名权，赞助商投入了2800万元。在竞得冠名权后，该公司又追加了将近8000万元的投资。一份《企划方案》披露，“超级女声”将会以8888万元作为第二年比赛冠名权的底价。

作为2005年最惹人关注的娱乐事件，“超级女声”不仅在“海选PK”的浪潮中把“平民选秀”类节目推向极致，而且因为它超乎寻常的关注度，使得参与节目的各方，包括蒙牛乳业集团、湖南卫视、掌上灵通、移动联通、电信和网通等都赚了个盆满钵满。如果说2004年“超级女声”的走红，源于它成功地把《美国偶像》本土化，那么2005年“超级女声”的异常成功，则在于蒙牛乳业集团的巨资力顶，使这个节目被当成一个名副其实的品牌来经营，并最终产生了“滚雪球效应”，成为多方共赢的娱乐狂欢盛宴。

可以看出，“超级女声”之所以能够成为2005年中国最吸引眼球的媒介议程之一，经济的力量是背后最强大的助推力。不论是蒙牛斥巨资力顶，还是“超级女声”导致的多方共赢，总之，经济利益的纠结和权衡是成就“超级女声”的重要原因。因此，可以看出，经济因素是塑造现代大众传媒内容的重要因素之一。

1．媒体的赚钱之道

《纽约时报》前资深编辑、媒体学者安楚尔说过：“媒体的历史表明，报纸及其现代种种变体大都为那些有钱人的私利服务，但同时它们给自己塑造了一个为大众提供新闻服务的面目。要指望新闻媒体忽然来个180度的大转弯，忤逆有钱人的意愿，那简直是最狂乱的乌托邦幻想。”这位学者的话说出了掩藏在媒体所有表象之下的实质，那就是，大众传媒从本质上来说，是一个追逐利润和以盈利为目的的庞大产业。

这个产业的赚钱之道，现在已经为人所熟知，那就是着名的“二次销售”原理，即媒体首先打造内容产品，以内容产品获得大众的注意力，而广告商再根据对注意力的价值评估而投资媒体，这是自19世纪大众化报刊创办以来就实行至今的现代传媒的盈利和运作模式。

具体而言，大众媒介机构是依靠销售两种产品获得收入的。一是销售内容产品本身，比如报纸、杂志、电视节目，受众根据自己的需求购买这些产品，这种用产品联结起来的消费关系和任何其他的商业交易是相同的。然而媒体产品与其他产品销售的区别在于，媒体总是把它的产品以低于成本的价格出售给受众，这是违反商业游戏规则的。但这恰恰是媒体产业盈利的实质所在。

因为媒体是靠销售“受众”最终获利的。绝大部分媒体的主要收入并不是来自受众直接购买媒体产品，而是来自广告商。媒体通过制作能吸引受众的内容，而把自己所吸引的这部分受众“出售”给广告商，事实上媒体销售的是接触受众的途径，它把这种途径定价并卖给广告商。媒体用自己的时间和空间以及受众，来交换广告商的金钱。

正是追逐广告的压力，使得媒体的受众群体与广告商要求的消费群越来越一致。一般来说，受教育程度越高的人群，收入越高，消费能力也就越高，这正是广告商最需要的群体。这也促使媒体根据这群人的喜好及要求来筛选内容，从而吸引广告商。这也就是美国报纸编辑学会的主席在该学会的年会上要批评编辑们用富人眼光来看世界的原因。他说：“我们总以为我们是和特权斗争的歌利亚，殊不知我们自己就是特权大卫王。”

2．利润追逐的恶果——多元价值的丧失

媒体产业有其作为一个产业应该具备的产业价值链以及相应的利润获取规则，但是因为它从事的是内容生产，所以它又不能与普通意义上的产业相提并论，因为它和一个国家的政治及意识形态相关，也直接和大众的所见所闻相关。1980年联合国教科文组织发表了题为《多种声音，一个世界》的报告书，旨在通过正式文件的形式保证世界范围内信息与观念的自由平衡流通。但是推动媒体产业的利益原动力恰恰是阻碍多元信息表达的根本原因。只要市场竞争的基本驱动力不变，那么媒体的集中垄断和文化大工厂的出现就不可避免。默多克集团对新闻的垄断以及好莱坞电影的文化强势已经说明了这一点。

（1）默多克集团对新闻的垄断

詹姆士·邦德007系列电影《明日帝国》讲述了一个与中国有关的故事：一个叫卡佛的媒体集团为了建立全球媒体帝国，图谋打入最后一处禁地——中国。于是，该媒体集团故意挑动中国战机和英国军舰发生冲突，以让中国发生政变，然后乘机将其势力伸入中国。结果，这一挑拨险些引发第三次世界大战。这部电影用夸张的情节表达了对媒体集团剧烈扩张及其权力的担忧。而这样的担忧不无道理，因为影片中媒体大亨显然有着真实的生活原型，他就是新闻集团的总裁默多克。

由传媒大亨鲁伯特·默多克（Rupert Murdoch）担任董事长兼首席执行官的新闻集团（The News Corporation Limited）是当今世界上规模最大、国际化程度最高的综合性传媒公司之一。净资产超过400亿美元。它控股的产业囊括了电视、电影、书籍、杂志、网络以及报纸在内的几乎所有传媒产业。它一共拥有175种报纸、5家杂志和23家电台，电视网横跨南北美洲、大洋洲、欧洲和亚洲。有人概括说：“默多克已经编织起一个遍布世界的立体传媒网。在传媒业高速发展的今天，如果你不认识默多克，那你一定看过他的报纸；如果你没看过他的报纸，那你一定看过他的电视；如果你没看过他的电视，那你一定看过他的电影；如果你没看过他的电影，那你一定看过他的图书……默多克已经让你无处可逃。”

在美国市场，福克斯娱乐集团的主营业务是影视节目的生产和发行。其子公司二十一世纪电影公司是好莱坞的电影重镇，另一子公司福克斯电视网则是美国的四大电视网之一。