引言
操纵是现代社会秩序的一条原则，不可避免。和过去依靠蛮力的社会控制相比，现代社会的操纵还略胜一筹。假如大众想要挣脱铁的镣铐，他们就必须接受银的镣铐。
——［美］拉斯维尔
我们搞竞选靠电视，治理国家靠印刷品。
——［美］克林顿
我知道广告费至少有一半被浪费掉了，但问题是我不知道究竟是哪一部分。
——［美］约翰·沃纳梅克
现代社会中大众传媒不再仅仅是获取信息的一个渠道，也是对社会实行一种软性控制的力量。这种控制不同于蛮力和机器对人的控制，它通过创造一个又一个的幻象：政治中风度翩翩的竞选者、舞台上炫目的明星、善尽责任的企业、高知名度而充满智慧的社会知名人士、一夜成名的普通人……媒体通过新闻的播发和事件的巧妙策划对社会的任何一个角落轻而易举就实现了控制。尤其是在现代信息社会中，不论是政府、企业团体，还是个人，大家不再对媒体和记者充满了回避和拒绝的情绪。人们开始重新反思“防火防盗防记者”
的“信条”，人们更加意识到，现代社会公众对传媒的依赖程度越来越高，如果再一味地拒媒体于千里之外，自己最终也将被媒体抛弃。远离媒体带来的后果就是永远地远离受众的视线，这将意味着知名度的下降，更意味着商业利益的减少。
于是，无论是政府、企业团体还是个人开始积极地和媒体接触，试图将自己最美好的一面展现在媒体面前，更尝试主动利用媒体“为我所用”，实现自我形象的塑造和个体话语权的获得。而对媒体的从业者来说，对自己所从事的这项行业同样需要重新的认识和了解，因为，善用自己手中的资源，才能获得更大更多的资源。
一、媒介素养议题中的传播者
现代社会全球化进程不断加快和信息技术飞速发展，信息流动的国际化趋势和媒介环境的日益丰富，使媒介呈现出多元化的变化，尤其是各种新兴媒体进入到传媒行列，和报纸、广播、电视等传统媒介共同构成当今的传媒生态环境。传播媒介的出现和革新改变着人们的生活方式、思维方式和看待、理解世界的方式。
然而，大众面对媒体也并不是全然被动的，他们也有理性和判断力，因此，受众在接受大量信息的同时必然面临一个选择的问题。何种信息是对自己有效的？哪些信息是无用的垃圾？哪些信息是真实的？哪些信息是虚假的？我能从所接触的信息中获得哪些帮助？这些信息是否能有效提升自己对世界的理解？这一系列的问题都是关系到传播效果的问题。可以说，传播效果是整个传播过程中非常重要的一个环节，传播效果的好坏是衡量传播活动成功与否的关键。而保证传播活动顺利进行的是处于传播主动地位的传播者，也就是传播活动中的职业传播者，即媒介从业人员。
媒介从业者在今天尤其面临巨大的挑战，先前那种一支笔、一个小本走遍天下的传统记者在现代社会已经很难生存，信息轰炸的现实使传播者每天要选择适当的新闻和信息进行传播，传播者所面临的信息来源不再是单一的和平面的，而是来自于各种渠道和多元化的信息源。信息环境的变化需要传播者在日常的工作中改变传统的信息处理方式，学会有效利用各种媒介增强自己选择和运用信息的能力。
从这个意义上说，在媒介素养的议题中，传播者并不是例外者，或者说，传播者并不因为其工作是从事传播而不需要新时代的媒介素养，相反，传播者在进行传播的时候媒介素养的高低，往往成为这个时代判别其称职与否的尺度之一。只是，这种媒介素养与其他群体的媒介素养相比，有着另外的意义和内涵。
对于传媒从业人员所需要具备的媒介素养，有关部门和相关专家已经达成共识。比如，2004年10月8日，在中国传媒大学召开的首届中国媒介素养教育国际研讨会上，中国国家广播电影电视总局副总编辑黄勇表示，“媒介素养教育包括对传播者和受众两方面的教育。他认为，传播人才和媒介从业人员的素养最终会影响受众的价值取向和社会取向，因此，加强传者的媒介素养教育尤为重要。”
然而，专业传播者本身就是一个复杂的群体，专业传者中因为分工的不同，他们的工作重点有所差别，因此，对传者进行媒介素养教育首先就必须对传者进行一个分类和清晰的界定。
从传者所承担的工作内容的分工上，可以将传播者大致分为两类：一类是从事新闻工作的技术人员、工程师和传媒管理者。传媒管理者有时又被称为传媒经理人，这是媒介组织中专业化、职业化的管理阶层；一类是从事新闻传播工作或者主持传播工作的职业人员，主要包括报刊、广播、电视、网络等媒介的职业工作人员，尤其是在新闻传播活动第一线的工作人员，比如记者、编辑、主持人、导演、主编等。
有学者曾经从传播者的角度概括过中国传媒十几年来经历的“三部曲”：
20世纪90年代早期是出名记者的时期，90年代中期是出名编辑的时期，90年代末期至今是出经营者的时期。这个概括刚好道出了不同类型的传播者及其发展历史。对于中国的传媒管理者来说，因为我国传媒管理体制上的特殊性，传媒经营管理者主要由新闻主管部门直接任免，然而，随着传媒市场化和国内外传媒竞争的加剧，我国传播管理者也在发生着变化，开始出现了职业的传媒经理人。在今天中国传媒市场环境下，传媒经理人必须是“那些熟知中国传媒国情，懂得新闻业务知识，具有一定经营管理理念及技能，以媒体经营管理为职业的经营管理人才。”
和传媒职业经理人不同的是，记者、编辑、主持人等职业人员是奋战在新闻传播事业第一线的群体。他们通过每天富有专业色彩的新闻报道，向社会大众提供着关于这个世界变动的每一点信息，并提供给人们生活参考决策的信息系统，正是由于他们的存在，这个社会得以正常地运作，人和人之间得以通畅地交流。在现代社会中，这群职业媒介工作人员具有了更为全面综合的能力，社会和公众对他们的基本素质也提出了更高的要求。
那么，传播者的媒介素养包含了一些怎样的内容呢？由于其工作性质的特殊性，也由于其工作对社会的巨大影响力，所以传播者的媒介素养应该包含认识能力和运用能力两大部分，即这一群体不仅要对自身职业在社会上扮演的角色有充分的认识，从而具备相应的专业水准和道德规范，还要能够在当下语境中，具备对其他媒介的正确运用的能力。
（一）传播者媒介素养中的行业道德规范
媒介素养教育包括对受众的教育和对传播者的教育，其中，对传播者的媒介素养教育尤其显得重要。因为，传播者的价值取向最终会影响到接受者的价值判断，会决定社会主流价值观念的标准和走向，为提高社会的整体媒介素养的水准，加强传播者的媒介素养便成为题中之意和当务之急。
新闻工作者是一类特殊的工作群体，从事这个行业的人首先必须具备一定的道德规范和道德水准，这是开展传播者媒介素养教育的前提。
然而，今天我们不难发现传播者在传播活动中一些拙劣的表演和行为失范的表现。一些新闻工作者为了吸引大众的眼球，不惜抛弃事实的真相。也有的新闻工作者丧失了基本和正确的价值观，在传播中一味为了商业利益的目的，将传播者应该具备的基本素养丢置一旁，钟情于一些庸俗下流却颇能吸引部分人眼球的内容。
相关链接1：狂热追逐明星的杨丽娟事件
杨丽娟的狂热追星绝对是2007年中国娱乐界最引人深思的事件。疯狂的追星行为最终导致追星女父亲跳海自杀的悲剧。事件发生以后，有人认为，在助长杨家追星行为乃至酿成杨父跳海身亡问题上，某些媒体难辞其咎。
2006年3月22日，《兰州晨报》刊登《兰州女孩林娟苦追刘德华12年》一文，这是对杨丽娟的首次报道。次日，《兰州晨报》称此报道影响全国，吸引央视、东方卫视、《南方都市报》等媒体前往兰州，并称将联合众报刊登杨父写给刘德华的《请愿书》。2006年3月底，事件升级。据传，北京某家媒体3次承诺安排杨丽娟和刘德华在北京见面，但承诺没有兑现。杨父遂于电视台门口举起牌子：“揭露电视台欺诈行为”。此事以该台资助杨家2000元回兰州的路费告终。在媒体的报道中，有一个共同特点，就是“有闻必录”，不管杨丽娟一家人有什么样的情绪波动，“娱记”们都会写得清清楚楚，就连几点几分都描述得十分准确。为了挖到这些所谓的细节，“娱记”们可谓各显神通，每天跟随在杨丽娟一家人周围的少则有几家媒体，多则几十家媒体的记者。
杨父身亡后，又有媒体出钱把杨家母女接到深圳，继而转到兰州，再飞到北京接受某网络歌手的“捐赠”，进而重返香港料理后事，再找华仔“论理”。前不久又有媒体报料：一名北京大学学生扬言，刘德华一周内若不娶杨丽娟，他就自杀。多么精彩、刺激！于是，网络、报纸又是一哄而上。一周之后，刘德华没有动静，也没听说北大学子自杀的消息，一家视频网站找到那名大学生做节目，当问及动机时他解释说，其实他只是同情杨丽娟，并非真的想死，如果不用如此激烈的言辞表达，就会淹没在千万博客中而得不到报纸的注意。在同伴的“策划”下，他认为自己成功了。当问及他的真实身份时，他说他是北京某高校的学生，但策划人说分量不够，大笔一挥，改为“北京大学生”；而当新闻传到报社，编辑为了让标题更耸人，便把他改为“北大学生”了。
在注意力经济时代，媒体为了提高发行量、收视（听）率、点击率，为了满足读者和受众的猎奇心理，就必须这样做么？善良的观众都能明白，这个时候，杨丽娟需要的是心理治疗，而不是成为媒体上的“明星”、“丑闻主角”。当杨丽娟一家陷入妄想幻想状态时，媒体的狂欢和眼球经济，无疑会把他们一步步送向坟墓。可以说，杨丽娟追星悲剧酝酿发生的整个过程，媒体在其中起到了推波助澜的作用。由杨丽娟事件联想到1997年发生的台湾艺人白冰冰之女白晓燕被绑事件，本来白晓燕完全可以安全回家，但在媒体的围追堵截、狂轰滥炸，甚至不断爆料警方行踪路线之下，犯罪分子陈进兴失去理智，将白晓燕残忍杀害。白冰冰后来痛恨地说：“是媒体害死了我的孩子！”
相关链接2：2002年山西繁峙“6·22”特大爆炸事故
2002年6月22日，山西省繁峙县义兴寨金矿爆炸事故发生后，矿方不是抢救、抢险，反而以抛尸埋尸、焚尸灭迹等令人发指的残忍手段，隐瞒死亡人数、隐瞒事实真相。
爆炸发生后，矿主与繁峙县委县政府有关人员串通一气，隐瞒事故真相，虚报死亡人数，把38人死亡改成“2死4伤”上报！他们除了“层层把关”全面造假外，还用钱物来堵媒体记者的嘴——分别给采访事故的《山西经济日报》、《山西法制报》和《生活晨报》3家新闻单位的7名记者送了现金，共计4．5万元。其中，《山西经济日报》记者苏勇收受8000元，《山西法制报》驻忻州记者站站长刘玉柱收受8000元，《山西法制报》驻忻州记者站记者白建芳、阎珍寿各收受7000元，《生活晨报》记者魏停、樊武杰、郭龙分别收受5000元。因此，矿难事故发生后，尽管当地群众一再通过种种渠道反映实情，可这些记者因为“吃了人家的嘴软，拿了人家的手软”而“集体”失声，新闻的舆论监督功能严重缺位。
时隔一年多，2003年9月15日，中国最大的官方新闻通讯社——新华社在报道繁峙矿难的进展时却出人意料地宣称：“11名新闻记者在采访事故过程中收受当地有关负责人及非法矿主贿送的现金、金元宝，存在严重的经济违纪行为。”
消息传出，社会上一片哗然：到底是哪个记者收受贿赂？收受多少贿赂？
此事曝光后，在社会上产生恶劣影响，极大地损害了新闻单位的声誉。山西经济日报社决定对记者苏勇予以解聘，收回报社发给其的一切证件，并责令其停止以报社名义进行的所有活动；山西法制报社决定撤销刘玉柱驻忻州记者站站长职务、建议原单位党组织给予党内严重警告处分，对记者白建芳解聘留用察看，取消阎珍寿的特约记者资格、收回特约记者证；生活晨报社决定对记者魏停、樊武杰开除留用，对记者郭龙予以除名。
案例中媒体和记者的表现并非特例，从众多的现实来看，一些媒体的畸形和新闻传播者从业人员职业道德的沦丧令人担忧，这些问题集中体现在三个方面：
一是缺乏明确的媒介职业理想。随着人们对信息的需求不断提高，受众不仅仅要获知大量的信息，更需要具有高质量的信息。为了加快新闻产品的生产速度，增加新闻产量，新闻从业者在某些时候似乎忘记了新闻产品是一种特殊的商品，一些人逐渐变得麻木和唯利是图，仅仅将新闻产品的生产视为流水线上的商品，而新闻从业者就是这条流水线上制造新闻产品的工人，只要拼命制造出具有轰动性和刺激性的新闻就可以了。再加上新闻产品竞争不断地加剧，一些新闻工作者丧失了明确的职业理念，认为从事这项工作无非是为了“混口饭吃”，甚至一些人已经丧失了独立思考和判断的基本能力，更丧失了新闻从业者应有的职业理想和追求。
