产品线就相当于企业的赢利模块和业务组合，但是企业的赢利模块不是越多越好，企业需要聚焦优势产品。尤其对于资源有限的中小企业而言，产品聚焦是最有效的产品战略，通过打造明星产品来带动品牌的传播，实现市场的突破。
为什么产品聚焦如此重要？
因为企业的利润不会因为产品线的延伸而递增，产品线的延伸反而对企业利润起到副作用。对于大部分企业来讲，产品线对企业的利润贡献率同样遵循“二八原则”，即20%的产品线贡献了企业80%的利润。
要命的是，另外80%的产品中，有相当数量的产品扮演的是“吸血鬼”的角色，不但对企业的利润没有贡献，反而要去吸取核心产品利润的血。
所以，在产品线的规划上，企业也必须只做最擅长的事情。例如，曾经的本田、通用之战中，本田雅阁汽车只有四种颜色、两个款式，而被它打败的对手——通用汽车，在其生产线上却无所不有，让人眼花缭乱。通用企图对所有的人卖所有的车，但这使通用失去了经营焦点，使其汽车的生产复杂化，成本提高。而本田则避开了这些不必要的成本。
苹果公司深谙产品聚焦战略的巨大魅力。纵观苹果的发展历史，我们能看到一条清晰的产品路线：麦金塔计算机、iMac、iPod、iTunes、iPad、iPhone，每款产品都以其强大的穿透力撼动了这个世界，其绚丽的形象不仅代表了苹果公司的形象，也清晰地标示出公司在这一阶段的发展战略。
这个产品战略的原则可以简单地表述如下：
在一个特定的阶段只从事一种或少量几种产品的开发和营销。
运用高端的设计理念和前沿技术，创造出魔幻般的消费体验，以此扭曲并点燃消费市场的热情，获取商业上的成功。
通过鲜明的升级换代来实现产品的变更，而不是针对市场的细分，以最大可能地节省资源、集中能量。
通过色彩组合提供产品的可选择性，但是必须控制可选范围，以降低运营成本。
所以，不要企图让你的产品全线开花结果，结果什么系列都卖，什么系列都卖不多、卖不贵。只重点选取一两个创新产品，全力以赴，将其卖成单项冠军。
综观国内成功的企业，也都证明了产品聚焦战略的魅力，鲁花拥有将近百亿元的销售额，但是其产品线非常窄。
无独有偶，王老吉凭借红罐凉茶，一年可以卖到160亿元。
崔字香油就凭借一瓶香油，卖成香油行业第一品牌，一年销售额达到4亿元。
香飘飘奶茶仅凭借一个杯装奶茶，一年销售额达到20亿元。
诸如此类的成功案例不胜枚举。
当然，产品线聚焦并不代表每个品牌只做一款产品，这根据行业特性而异，但是企业必须发挥自己的特长，不能将精力过度分散。只有将主要精力放在特定的产品上，才能持续完善和优化，产品才能日臻完善趋于完美。
总体上说，企业产品线不要盲目过多延伸，要把每个产品都努力做到极致，这样才能形成产品的核心竞争力，尤其对于资源有限的中小企业来说，更是如此。
记住，一个品牌的销量与它的产品数量成反比。
听过笔者授课、讲座的企业家，做的第一件事情就是精简产品线。您看到这里，是否也有同样的想法？那您就对了。
5
概念聚焦
这是一个信息爆炸的社会，广告信息的泛滥已经让消费者产生本能的抗拒。这样一个大背景下，在品牌传播上，也必须同样遵循聚焦原则。
在广告诉求上，请牢记最多就是最少。什么都说，只能造成七嘴八舌，一团乱麻。凝聚所有功力，持续一个声音，争取将某个点说到极致。
在品类定位的前提下，需要为品牌找到一个焦点概念。这个焦点概念可能是宏观的，如历史渊源、地理位置、规模、专业程度、领先程度等；可能来自产品本身，如原料、技术、工艺、功能点、利益点、外观、形状、颜色、包装等；可能来自目标消费者，如区域、年龄、性别、职业、社会角色、收入、性格、意识形态、价值观、情感等；可能来自使用状态，如场合、时机、时段、感受等，就如同前文谈到的许多定位方法。任何概念都有机会成为焦点，要允许多角度、多途径来寻找这个焦点概念。
无论来自哪个角度，这个概念还必须同时满足以下四个原则：
简单原则：越简单、越单纯、越尖锐就越好，避免“1+1+1”之并列的情况出现；
价值原则：对消费者而言，必须有足够的价值吸引力，能够引起他们的共鸣；
区隔原则：对竞争品牌而言，必须是未曾提出或提出但未获得消费者的认知与认同，能够区隔、排斥、抵抗、打击竞争者；
支持原则：对企业自身而言，必须有条件、有资源支持概念成立，有决心、有耐心长期投资于这个概念。
当这个名词概念浓缩成一个焦点时，它就具有了一种神奇的威力，穿越竞争者所建立的竞争壁垒，灼破消费者坚硬的脑壳，而深深地驻扎在消费者的头脑中，成为消费者心中有关某种产品的代名词。
这就相当于把传播内容削成一把尖刀，可以更加容易地穿越消费者心智，然后通过持续的传播，让这个概念在消费者大脑中扎根。只有在消费者大脑扎根，品牌才真正存在，因为品牌是属于消费者大脑的。
传播概念的聚焦就像锤子和钉子的原理一样，传播概念就是钉子，广告、公关、人员推销等都是锤子，传播就是一个往消费者大脑揳入钉子的过程。要想顺利揳入，必须遵循三个原则：
第一个原则是钉子本身够尖，这就涉及传播概念的聚焦；
第二个原则是方向正确，这是品牌定位的问题，就是品牌定位的角度要对路；
第三个原则就是持续力，必须经年累月地持续传播一个概念，才能真正有效。
而且还有一点必须考虑，品牌传播本身就是企业的一种投资行为，投资就必须考虑投入产出比，考虑资源利用的最大化。聚焦传播概念是利用资源的最大要诀，就像毛主席所说：“集中力量打歼灭战。”传播上也是一样的道理，有效的传播概念就是一个共鸣点。
检验一个传播概念是否有效，就看它能否引起消费者共鸣，通俗地讲，有效的传播概念就是一个共鸣点。
共鸣点同样遵循信息压强法则，越尖锐的共鸣点，越容易穿透消费者大脑，所以共鸣点不宜多。产品的诉求点越多，消费者越表示怀疑。
向消费者做调查时，消费者或许提出了需要诉求点多的产品，但在购买时，消费者却本能地拒绝诉求点太多的产品。
什么都行就意味着什么都不是很行，共鸣点太多就意味着共鸣点不精，这是消费者的思维定式。人们也许需要包治百病的万能药，可是当真有这种药时，人们还是本能地怀疑它。
宝洁的多品牌战略之所以成功，就是因为它的每个子品牌都聚焦于一个共鸣点，哪怕这些产品有无数个利益点可供传播，也不能全说出来。
“聚焦”原理源于消费者心智。麦肯锡的一位专家经过研究发现，一个人能够有效记住的子项平均为5个，一般不超过7个，3个以内记忆最牢。上述原理应用于营销，就要求产品的共鸣点应尽可能地少。
即使是只有3个共鸣点，也要强调唯一诉求，突出重点。一般来说，核心共鸣点只有1个，往往就是所谓的广告语。而辅助共鸣点可以有多个，但是最好以3个以内为宜。
6
区域市场聚焦
企业的市场布局同样需要遵循聚焦原理，建立自己的市场根据地、大本营，聚焦区域核心市场则进可攻、退可守。
进攻，要本着“与其伤其十指，不如断其一指”的聚焦进攻战略，也就是打歼灭战，集中优势兵力歼灭敌人的有生力量。
防守，要本着“与其扎小寨十座，不如安大营一座”的聚焦防守战略，永远“留得青山在”。
按照市场的重要程度，企业的市场一般可以分为战略市场和非战略市场、热点市场和一般市场、精耕市场和粗放经营市场等。
中国市场的独特性是市场容量巨大，一个区域就相当于一个小国家。所以，中国市场非常利于区域品牌的形成。
只有明确重点市场，企业资源分配才能有所侧重。重点市场，重点投入，才能获得重大回报。
7
传播聚焦
在现今媒体分散、信息爆炸的社会，“广告一打，黄金万两”的时代已经过去了。因此，传播也必须聚焦。
广告投放中有个烧水理论，如果水烧开了，只需要维持一个正常的投入即可保持沸水状态；但是，如果水还没开，即使已经烧到了90℃，这时撤掉或者降低投入，水还是会凉，最后等于广告白打了。
这个理论好理解，难的是谁也不知道到底要烧多少钱才能把水烧开。
因此，我们只能提出以下建议：
首先要做一个有销售力的广告，否则就是烧钱。
如果创意了一个好广告，就请在广告预算上超过对手两倍以上。如果企业的资金有限，那么就请聚焦传播资源：
在特定区域集中投放超越对手，在特定市场赢得传播的绝对优势；
选择特定媒体聚焦，将一个媒体针对一部分受众做透。
总之，广告投放要记住一个原则：与其温水一缸，不如烧开一壶。
