著名的“托马斯公理”告诉我们：如果人们将某种状态作为现实把握，那状态作为结果就是现实。现代人生活在拟态世界中，对所处环境以及外界环境的认知很大程度上委托给了大众媒介。哈佛大学肯尼迪学院院长约瑟夫·奈伊（Joseph S.Nye）更进一步指出，通过新闻、广告、娱乐等媒体进行传播的形式是一种“软力量”。
传媒成为塑造国家形象的关键因素。这里所说的传媒既包括我国对外传播媒介，又包括其他境外传播媒介，塑造国家形象是内力和外力共同作用的结果。而境外公众了解中国的信息渠道主要还是本国媒体，这说明境外媒体的涉华报道对本国公众认识中国和形成对中国的印象起着较大的作用和影响。
虽然在全球化背景下，多渠道、大范围的信息传播理应呈现出丰富的多元状态，但是，事实上，以美国为代表的西方强势媒体在全球传播中处于对新闻报道和观点设置的主导地位。中国的形象塑造在很大程度上就取决于以美国为首的西方媒体对中国的报道。
在当前的新媒体环境下，中国需要向世界传播自己的声音，向世界贡献中国的话语体系。构建话语体系的竞争实际上就是国家之间软力量的竞争，因此中国政府的外宣工作要考虑如何运用新传媒环境下的各种国际传播因素，尤其是境外媒体向世界传播中国，展现中国；如何利用既有的以美国为首的全球新闻传播网络来推行中国的软力量，让“美国话筒”唱出中国“歌”。所谓“知己知彼，百战不殆”，我们有必要对境外媒体有一个深入的了解。
第一节 境外主流媒体
当前，国际社会和公众获取有关中国的信息，主要是通过我国的对外传播媒介和其他境外传播媒介。而在当前新媒体环境下，境外媒体与我国政府、媒体甚至国内普通大众的接触变得日益频繁。尤其是中国政府于2007年1月1日正式实施了《北京奥运会及其筹备期间外国在华记者采访规定》、《北京奥运会及其筹备期间港澳台记者在内地采访办法》和《北京奥运会及其筹备期间台湾记者在祖国大陆采访规定》，明确了境外记者只需经得被采访单位和个人同意就可以进行采访。2007年的“两会”报道成为境外媒体记者对该政策的初次体验，奥运报道更是让境外记者有了“采访零拒绝”的感受。境外媒体正在离我们越来越近，而实际上，由于长期以来政策体制等方面的客观原因，我们对境外媒体的了解其实并不充分。下面，我们主要介绍以欧美为主的境外媒体，以及部分有影响力的境外华文媒体。
中国对外传播的主要任务是在国际舆论界发出自己的声音，因此核心受众应该是西方发达国家的受众，尤其是西方社会中的主流人群，即以中上层人士为重点对象，包括政界人士、工商界人士和知识分子，因为他们或是掌握着国家的政治权力，或是操纵着国家的经济命脉，或是影响着国家的思想舆论。因此，外宣工作应该将重点放在对象国的主流媒体，加强与它们的交流与合作，特别是要与国外媒体人士建立密切的联系，通过他们做好外宣工作。
另外，华侨华人和我国留学生是我们外宣的另一重点对象。
他们中有不少人已进入所在国的主流社会，甚至成为颇有影响的精英人物，外国人往往通过华侨华人了解中国，他们可以起到独特的桥梁和辐射作用。因此，有影响力的境外华文媒体也是我们需要了解和关注的对象。
一、美国主流媒体
美国无疑是当今世界的超级传媒大国和超级传播大国。尤其在新传媒环境下，美国享有绝对的话语权，掌握和影响着很多全球性的媒体，而互联网和卫星电视也增强了这种影响力。再加上超强的资金优势、技术设备优势、吸引人才优势、制作技巧优势，以及遍布全球的军事基地和军事扩张优势，美国构建了面向全球进行跨语言、跨地域、跨国界传播的超级传媒大国的地位。“美国媒体比较特殊，因为它们非常国际化，美国的新闻报道被全世界阅读、观看和分析。”
（一）世界性通讯社
1.美联社（The Associated Press）
在全球新闻发布的整个流程中，特别是在国际新闻报道中，各世界性的新闻通讯社处于上游位置。当今世界各国，不论地方性、全国性还是世界性的报纸、广播、电视，无不依赖新闻通讯社，以弥补自身新闻采访的不足。
当前世界级的五大通讯社是美联社、路透社、法新社、合众国际社和中国的新华社。其中，拥有美联社和合众国际社的美国就占据了两个席位。当然新华社作为我国的国家通讯社，虽然已发展成为报道形式多样、种类齐全、具有中国特色的世界性通讯社，但是对外新闻稿在国外的落地率仍然较低，特别是极少被西方发达国家的主流媒体直接采用。这就意味着我们在全球舆论传播格局中的影响力还不大。
美联社、路透社、法新社、合众国际社这四家通讯社在国际传播中扮演着重要角色，国际新闻80％以上被这四大通讯社所垄断。
近年来，合众国际社的影响力在不断削弱。而在美联社、路透社和法新社三巨头中，在全球新闻体系中起主导作用的当属美联社。
美联社和合众国际社是美国以批发方式向全球的报社、电台、电视台和互联网等大众媒体和其他机构每日每时发送主要是美国视角的国际国内新闻稿件与图片的主要机构。特别是美联社是全球最大的通讯社，它是由美国报业（1300家报纸）和广播成员（3890家电台、电视台）组成的新闻联合组织。全社工作人员约3000名，其中编辑、记者1600多人。国内分社134个（包括6个总分社、100多个分社和记者站）。国外分社83个（包括3个总分社），驻外记者500人。每天用6种语言提供近百万字的新闻稿以及照片、图片，在全球有2万家媒体的订户，遍布世界115个国家和地区，全球每天有15亿人会接触到美联社新闻。美联社的主要收入来源是国内报纸、电台、电视台等新闻媒介的订费。
近几年，美联社大力开发网络新闻业务。1995年成立美联社多媒体服务部，第二年推出为其成员服务的新闻网站“连线”（TheWire），日夜滚动发布全球最新消息。订购“连线”的用户除了可以随时接收最新消息外，还可以在“连线”的页面插上广告，作为自己网站的一部分，向公众传播。目前订购“连线”的成员已有数百家。
2000年2月，美联社又和真实网络公司联合推出专为媒体网站服务的实时声像新闻，名为“美联社源流新闻”，内容包括口播新闻摘要、电视新闻播报、现场新闻直播等。目前，《纽约时报》等多家主流媒体的网站已开始使用这种“源流新闻”。经过多年的发展，目前美联社已成为使用多种形式向各种媒体全方位播送新闻的国际通讯社，每天的受众在1亿以上。
2.彭博新闻社（Bloomberg News）
成立于1981年的美国彭博资讯公司是目前全球最大的财经资讯公司。它用一种外观像笔记本电脑，可折叠、双屏幕的彭博终端改变了一个行业的赢利模式，成为金融资讯的代名词。现在，该公司已经发展成为集新闻、数据和数据分析为一体的全球性多媒体集团。彭博仅用了22年的时间，就使它的金融数据市场的销售收入超越了具有150年历史的、世界上最大的资讯公司———路透集团。（二）国际化印刷媒体《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《华尔街日报》是全球最具影响力的三家报纸，是各国政要、金融人士必须关注的案头报。除此之外，还有《今日美国报》、《洛杉矶时报》、《国际先驱论坛报》、《基督教科学箴言报》等，这些报纸在全球各大媒体都有较高的引用率，在世界舆论格局中有较大影响力。它们是美国影响各国政界要人、各界精英的大众媒体。
美国的杂志在全球的影响力也不可低估。《时代》、《新闻周刊》是全球发行量最大的两份新闻周刊。《时代》自1927年开始的“年度人物”评选已经成为记录历史的一种标尺。而《时代》周刊上的中国封面人物从毛泽东、周恩来、邓小平等国家领导人到新生代的偶像明星姚明、李宇春等，也可以让我们看出《时代》把握中国历史脉搏的轨迹。根据其母公司美国在线—时代华纳（AOL-Time Warner）公布的数据，《时代》发行量超过400万份，拥有全球读者2800万。尽管《时代》具有自己鲜明的特色，但很少发表社论。
《新闻周刊》创刊于1933年，从1961年开始由《华盛顿邮报》收购，全球发行400万份，其中约有三分之一在美国以外。该刊与MSNBC.com合作，在网上提供每周杂志的电子版、每日新闻更新、图片库和档案库。《新闻周刊》在全球建有22个分社，海外分社有北京、开普敦、法兰克福、中国香港、耶路撒冷、伦敦、墨西哥城、莫斯科、巴黎和东京。此外，像《读者文摘》、《国家地理》、《科学》、《花花公子》等各类专门期刊，也在全球不同类型的读者中具有广泛影响力。杂志对读者的影响力虽不如日报、电视，但是对读者的针对性、渗透性更强。
（三）主流电视媒体
美国家庭电视有三种类型，有线电视用户占68％，直播广播卫星电视用户占17％，其他为无线接收的电视用户。在美国，用户无须安装有线电视，使用天线甚至易拉罐就能接收到无线商业电视台的信号。美国五大无线广播电视网分别是哥伦比亚广播公司（CBS）、美国广播公司（ABC）、全国广播公司（NBC）、福克斯广播公司（FOX）和哥伦比亚及华纳兄弟联合电视网（CW），全美三分之二的电视台都加盟了无线广播电视网。这些电视台的共同特点是面对最广泛的民众，所提供的节目多是谈话节目、真人秀、电视剧，新闻只占极小比例，且大多数是当地新闻，连美国其他州的新闻所占比例都极小，走的是典型的本地化路线。因此，无线商业电视台中美国境外新闻极少，而且意识形态色彩较浓。下面，我们重点介绍美国较具国际影响力的电视新闻媒体。
1.美联社电视新闻社（Associate Press Television News）
1999年，美联社兼并了位于英国伦敦的国际电视片交换中心———世界电视新闻社（World Television News），将其与自己的电视新闻分社合并，组成美联社电视新闻社和路透社电视新闻社（Reuters Television News）。它们是世界上两个最大的电视新闻供应商，全球50％左右的国际新闻由这两家机构提供。目前，美联社电视新闻社在全球67个国家建立了83个分社，拥有350个电视用户，包括NBC、CNN、CBS、Fox News Channel、ABC以及BBC，一天24小时向全球用户提供电视新闻，并提供体育和娱乐新闻。如果再加上一些门户网站和新闻网站，那么其全球视频新闻用户共达到500个。美伊战争期间，美联社电视新闻社直播专线的直播画面出现在全球40家电视台，其中包括中国中央电视台。
2.美国有线电视新闻网（Cable News Network）
美国有线电视新闻网（Cable News Network），简称CNN，是世界上第一个24小时新闻电视台。泰德·特纳（Ted Turnl）于1980年创办CNN之初，就明确定位受众主要是政治家、企业家和中产阶级。在1991年海湾战争中CNN声名大振，以连续十多个小时的独家战况报道让传统的无线商业电视网黯然失色。其定位和口号已从“世界新闻领袖”转变成“新闻中最值得信赖的品牌”，强调新闻报道的客观性、公平性和权威性。
CNN在1995年8月30日启动了自己的新闻网站CNN.com，CNN的全部内容都通过互联网向全世界的观众传播，被称作是互联网上第一个新闻网站。CNN向来都与美国政府保持高度一致，所以它通过与美国政府的紧密合作获得了很多的新闻资源。现在，CNN在各地的新闻中心聘请了很多当地记者，以确保能从更具国际视野的观点来报道新闻，稳固其国际一线地位。2008年北京奥运会火炬接力珠峰展示活动对媒体采取定向邀请报名的方式，最终有7家境外媒体获邀采访圣火登珠峰，其中邀请的美国媒体就是CNN。CNN的国际主流媒体的地位可见一斑。
目前，CNN在美国国内受到了福克斯新闻网（Fox News）的严峻挑战。两家全天候的有线新闻网在美国国内的竞争日趋激烈，而且CNN在市场份额方面已经输给了Fox News。不过在对待国际政治问题的观点上，CNN和福克斯新闻网还是保持一致的。
