三、新传媒环境下南京国际形象的舆论塑造
（一）积极策划全球性媒介事件
奥运会和世博会的聚焦效应，使主办城市北京、上海成为世界瞩目的焦点，为它们更好地参与世界竞争提供了难得的机会。
1996年奥运会前期，主办城市亚特兰大投资10亿美元，在整个城市范围内进行基础设施改建。由此亚特兰大实现了跨越式发展，逐步成为“美国新南方象征”。在亚洲，韩国首尔为承办1988年奥运会扩建了国际机场、整修了公路、治理了汉江、改善了城市环境，并开展了防治公害等工作。在奥运会举办之后，首尔一跃成为国际化都市。同样，1964年东京奥运会和1970年大阪世博会，也提高了大阪和东京的国际知名度。前期会馆建设带来的大规模基础建设机遇，后期旅游业和商业的发展，为城市长远发展提供了坚实的基础。
然而能够成为奥运会和世博会的主办城市毕竟是少数，南京应努力探索自身独特的历史、人文和经济资源，借助媒体挖掘全球注意力资源。由中国新闻社主办、南京市人民政府承办的“首届世界华文传媒论坛”，于2001年9月16至18日在南京举办。五大洲几十个国家及港澳台地区的近百家华文媒体的高层与会，拉近了海外华文媒体与南京的距离，是一次非常成功的媒体业内的大聚会。借此机会，南京也很好地宣传了自己。
由南京市委宣传部牵头，南京市政府和江苏省文化厅联合举办的世界历史文化名城博览会（World Historical and Cultural CitiesExpo），是一个展示南京城市风采的高端政治文化交流盛典，突出了南京历史名城的特点。世界历史文化名城博览会的口号是“汇聚世界文化共享世界和谐”，博览会每两年在南京举办一次，截至2008年已举办了三届。博览会邀请的世界著名历史文化名城有巴黎、佛罗伦萨、巴塞罗那、莱比锡、维也纳、圣彼得堡、京都、墨尔本和马六甲等，国内历史文化名城北京、杭州、西安和开封等也接受了邀请。南京将借助这一文化盛会，向世界弘扬自己的历史文化，打响具有国际性、开放性和民族性的“文化南京”品牌。
本土媒体与境外知名媒体携手对金陵大报恩寺千年铁函开启的报道，就是一个很好的尝试。2008年8月6日至7日，香港凤凰卫视与南京电视台携手制作了一期金陵大报恩寺千年铁函开启的节目，通过考古专家对大报恩寺出土的宫鎏金阿育王塔为迄今中国地宫考古出土七宝阿育王塔之最的认定，集中对南京的文化历史进行了一次浓妆重彩的外部宣传。
但是我们也必须认识到南京在构建国际形象的效果上，相比国内外一些城市还存在差距。2008年10月6日联合国人居署把联合国人居奖特别荣誉奖颁给了南京，这是人居署第一次将这一最高奖项颁发给一个城市而非个人。联合国人居署技术评估考核组组长唐·奥克帕拉在实地考察后表示，南京是一个美丽的宜居城市，南京对环境改造的努力也令人印象深刻。但是遗憾的是，儒雅低调的南京在获奖后，并没有借此机会，通过中央电视台、VOA、BBC等主流媒体进行强势的宣传。笔者只在当地的《金陵晚报》上看到了一则简讯，区区百余字，不经意间南京人自己都可能会忽略这则信息。在新传媒环境下，城市形象的打造，不仅需要酒香的实力，也需要响亮的吆喝！
（二）重视文化交流与传播，区别受众，突出亮点
后冷战时代，全球化的发展，特别是新媒体的崛起，使文化交流和传播作为一种提升软实力的方式，得到越来越多学者和业界人士的认可，甚至有学者提出国与国之间的竞争越来越表现为“传媒文化领导权”的争夺。
美国哈佛大学肯尼迪政府学院院长约瑟夫·奈首先提出了“软实力”概念，并逐渐将之发展完善为一套影响甚广的理论体系。2007年12月，他在北大讲座中提到：“中国软实力的崛起”主要体现在弘扬传统文化、展现建设成就、改善国际形象三个方面。我们相信对于一个城市，借力传媒传播城市的文化内涵、展示城市建设成就，有利于改善城市的国际形象，提高城市的国际影响力。
重新认识和挖掘南京千年文化的精华并进行现代化公关的推广，这既是一次政府、学界和业界的联手出击，也是对城市精神的寻找和市民自信心的一种重建。
在对外文化传播和交流中，要注意交流技巧，根据受众的不同，传播内容和重点也要进行相应调整。对国际受众来讲，历史牌更具吸引力，这需要突出南京是中国灿烂文化的重要历史载体，这里有原生态的江南文化的样本；而对于亚洲受众，特别是对近代历史比较感兴趣的学者和游客，和平牌更有历史的警醒意义，日本大屠杀纪念馆就是一个重点的推介单位；对于内地的受众，儒雅牌和绿都牌可能更有吸引力，在全国经济实力首屈一指的长江三角洲地带，工作压力大是大家的共识，但是继承六朝文化和民国文化遗风的南京却一枝独秀，政府体察民情，市民处事平和宽容，颇有魏晋士大夫的儒雅之风。对台湾受众，民国牌最富有吸引力，南京作为原国民政府首府，安葬着国父孙中山先生的灵柩，一直都是台湾政要访问大陆的首访地，现在南京也是两岸直航的首批城市之一。
（三）对外传播方式与国际媒体对接
媒体不同，其受众也不同，立场和影响力也有较大的区别，掌握其规律对外传播，就会达到比较好的传播效果。
1996年1月，南京在全国较早开办了《侨报·今日南京》（美国）专版，十年间《侨报·今日南京》发表一万余篇新闻。《欧洲时报》是欧洲最大的华文报纸之一，主要读者为旅居欧洲的华人及中国驻外的外交、商务人员。2006年1月25日，南京开始在《欧洲时报》上开辟“中国南京”专版，意在为欧洲地区读者提供更权威、系统、丰富的南京资讯，扩大南京在欧洲的影响。南京市政府在这方面有很多积极的尝试，但仍然存在提升的空间。2008年3月27日，南京16名市管副职官员通过电视直播演讲答辩，公开PK，竞争4个局长职位，以公推公选的方式产生南京市政府的正局长。这应该是中国内地首次以直播的方式，举行局长候选人的电视辩论，是民主政治建设的一个进步。这是落实群众知情权、监督权的有益尝试，改进了传统选举模式中不合理的地方，拉近了官员与群众的距离。与此同时，能增强官员的责任意识。
本来这是一个宣传南京非常正面的例子，然而有些官员却婉言谢绝了凤凰卫视采访的请求，失去了一个良好的宣传契机。这里援引新华社高级记者熊蕾女士的一个观点：有的时候，有些部门因为担心“国家利益”或“国家形象”受损，而拒绝接收采访，保持沉默，反而加深了国外对中国的误解和偏见，影响了中国的国际形象，使我们在国际交往中处于不利的地位。
（四）地方政府宣传与中国政府对外宣传战略相结合
近几年，中国政府与美国、法国政府等开展双边文化年等大型宣传活动，南京市政府借此契机加大自身宣传，对外推介城市形象。2009年中央主流媒体开展了一次大规模的媒体公关的战略。
中央电视台、新华社和人民日报社提出计划，力推国家全面启动公关战略。据媒体披露，若“三大国有媒体”计划得以推行，国家将投资450亿元，加强国际传播能力建设，以改善国家在国际上的形象。以央视为例，现有的4个国际频道，分别以普通话、英语、法语及西班牙语播送，到2012年之前计划实现7种语言11个频道的国际化战略。南京市政府应当将地方宣传与中央政府对外宣传战略相结合，加大对外宣传的力度，提升城市形象。
