二、媒体产品的质量特征
在2000版ISO9000中，“质量”被定义为“一组固有特性满足要求的程度”。其中，“固有的”是指在某事或某物中本来就有的，尤其是那种永久的特性。“要求”是指“明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望”。“特性”是指“可区分的特征”。
例如，电视节目质量就是电视节目服务质量，是接受电视节目服务的观众和各类顾客对服务满足自身要求的程度和属性。例如，电视接收画面的清晰度，电视节目好不好看，播出时间安排得合不合理，节目宣传推广的效果怎样，广告时段的营销能力和手段如何，公共形象和节目品牌好不好，等等，许多相关因素都反映了电视节目服务质量。
在2000版ISO9000中，顾客是指接受产品的组织或个人。例如：消费者、委托人、最终使用者、零售商、受益者和采购方。顾客可以是组织内部的或外部的。相关方是指与组织的业绩或成就有利益关系的个人或团体，例如：顾客、所有者、员工、供方、银行、工会、合作伙伴或社会。电视节目服务的顾客包括观众、有线网用户、广告客户、节目发行商和音像出版商等。
要精确定义媒体服务质量并不是简单的事，不过我们可以从分析电视节目服务质量要素入手。
首先，我们来了解服务质量如何描述。在下面这个感知服务质量模型中，顾客对服务质量的满意可以定义为“将对接受的服务的感知与对服务的期望相比较”。当感知超出期望时，服务被认为具有特别质量，顾客表示出高兴和惊讶。当没有达到期望时，服务注定是不可接受的。当期望与感知一致时，质量是满意的。如图9-1所示，服务质量受到口碑、个人需要和过去经历的影响。
服务质量可定义为：
QS=PS-ES
其中，PS（Perceived Service）代表感知服务，ES（Expected Service）代表期望服务。这样，服务质量不仅决定于服务本身，还与顾客的期望直接相关。
服务质量要素说明如下：
①可靠性（Reliability）是指可靠地、准确地履行服务承诺的能力。
②响应性（Responsiveness）是指协助顾客，并迅速提供服务的愿望。
③保证性（Assurance）是指员工所具有的知识、礼节以及表达出自信与可信的能力。
④移情性（Empathy）是指设身处地地为顾客着想和对顾客给予特别的关注。
⑤有形性（Tangibles）是指有形的设施、设备、人员和沟通材料的外表。
顾客从这五个方面将预期的服务和接受到的服务相比较，最终形成自己对服务质量的判断。期望与感知之间的差距是服务质量的量度。从满意度看，服务质量既可能是正面的，也可能是负面的。
那么，这个服务质量由哪些因素来决定呢？
顾客的服务期望与服务感知间的差距被定义为差距5，它依赖于与服务传递过程相关的其他4个差距的大小和方向。
服务质量与这些差距有如下的函数关系为：
QS=f(Δ5)=g(Δ1，Δ2，Δ3，Δ4)
其中，5个Δ分别代表服务质量差距模型中的5个差距。
差距1是顾客期望与管理者对这些期望的感知之间的差距，导致这一差距的原因是管理者对顾客如何形成他们的期望缺乏了解。顾客期望的形成来源于广告、过去经历、个人需要和朋友介绍。缩小这一差距的策略包括改进市场调查、增进管理者和员工间的交流、减少管理层次、缩短与顾客的距离。差距2指管理者没有构造一个能满足顾客期望的服务质量目标并将这些目标转换成切实可行的标准。差距2可能因为管理者对服务质量缺乏重视和支持，认为满足顾客期望是不可实现的。然而，实施质量管理体系，设定目标和将服务传递过程标准化可弥补这一差距。差距3指服务绩效的差距，因为实际服务过程不一定能达到管理者制定的要求。许多原因会引起这一差距，如缺乏团队合作、员工招聘问题、训练不足和不合理的工作设计等。顾客对服务的期望来自于媒体广告和与组织的各种交互过程。差距4是实际传递的服务和对外沟通间的差距。对外沟通中可能提出过度的承诺，而又没有与一线服务人员很好地沟通。对我国目前的电视节目服务来说，这四种差距应都有缩小的空间。
例如：对电视节目服务来说，电视节目服务是长期持续的公共服务。随着顾客的成长，顾客的要求和期望也越来越高。如果电视服务提供者不能随着顾客一起成长，让顾客不断感知到服务质量的提升，那么只有被市场淘汰。优秀的电视节目服务提供者会察觉到不断变化的顾客需求，甚至预测到未来的顾客期望走向，向顾客提供超出他们期望的服务，为他们带来惊喜。例如：CNN为电视观众提供24小时连续现场新闻报道服务，这在初期远远超出了观众的期望，获得了巨大的成功。可是，CNN没有坚持为观众带来惊喜，她的地位正受到挑战。现在，难以想象在接收得到CNN的地方，其他的电视新闻服务将如何面对观众。因此，电视节目服务提供者要做到领先，就必须充满活力，不断挑战自我。而要做到这些，提供电视节目服务的组织必须要拥有高素质的专业人员和实施有效的质量管理体系。
电视节目服务过程比较复杂，专业性很强，涉及的因素较多。因此，影响节目服务质量的因素也十分复杂，可以说，大到整个社会经济文化环境、观众的收视需要，小到节目编排、节目营销工作，都会直接或间接地影响节目服务质量。
电视节目服务提供者与顾客的直接接触较少，电视观众接受的服务产品是无形的，是个体的精神感悟，一般不可重复，观众的主观需求是不稳定的。因此，对电视业务经营者（即电视台）来说，外部因素往往难以控制。例如：国家的媒体政策可能改变电视节目市场的竞争格局；社会文化环境的变化可能带动某类节目业务的兴起；观众收视习惯的改变会影响观众对节目的期望，进而影响节目质量；广告客户的投放策略也会间接影响节目经费和节目质量。外部因素有市场的和非市场的，有些因素可以理性地进行分析预测，有些则反映了市场变化的不确定性。当然，经营者可以通过营销和公关活动一定程度地影响外部环境。
不过，电视台能够控制内部环境和因素，也就是管理制度和经营战略。提高电视节目服务质量是电视台的战略目标和归宿，电视台通过建立质量管理体系，实施适应外部环境变化的运行机制，有效配置人力资源，在最高管理层不断更新经营理念，保持和持续改进电视节目服务质量。例如：电视剧节目服务按照边制作边播出的模式，以观众满意度来制定节目决策，这种模式降低了电视台的投资风险，同时利于改进节目质量。从业务运营管理的角度，电视业务是多专业分工协作完成的，每一个专业人员都会直接或间接决定节目质量。因此，参照ISO9000标准，实施以过程为对象的电视节目质量管理体系，在组织结构、领导方式、控制系统方面建立适应程序化的服务技术手段和运营模式。通过全面质量管理，电视台要能够切实控制节目服务的每一个环节按既定的程序要求进行，掌握每一个过程的资源使用和产出的情况，分析市场变化和业务运行信息，有效地达到业务增长和节目质量的不断提高。
第二节全面质量管理和媒体产品质量战略
一、全面质量管理的定义
卡普兰和诺顿认为，业绩的突破要求实现重大改革，包括改革企业所采用的业绩测量和管理系统。他们提出，企业要为将来的竞争成功而努力进行自我改造，其中首要的建议就是“全面质量管理”。
全面质量管理（Total Quality Management简称TQM）对服务性企业而言是重要的无形资产，是企业提升服务质量、保持竞争优势的系统能力。
那么什么是“全面质量管理（TQM）”呢？
TQM是指由顾客需求和期望驱动，关注工作过程持续改进的管理思想。TQM使质量控制成为组织全体人员的共同责任。TQM以顾客为导向，从计划、执行、检查到处理，组织全体人员都参与到质量持续改进的过程中。
TQM强调：
①以顾客为中心；
②持续改进；
③关注过程；
④改进组织每项活动的质量；
⑤精确测量；
⑥对员工的授权。
TQM是持续的质量改进（Continuous Quality Improvement），不是重组再造（Re-engineering）。TQM是一种连续、递进的改变过程，集中于修整与提升，自下而上地进行。所以，TQM的实施原则有：
①最高管理层的承诺、支持及参与；
②全员教育；
③有重点地循序渐进；
④强有力的推行部门；
⑤耐心细致地坚持；
⑥融入日常管理；
⑦培养以质量为中心的企业文化。
TQM具有以下主要特点：
①所管理的质量是广义的；
②提倡以预防为主；
③全员参与；
④采用多种管理技术与方法。
二、媒体产品质量评价
我们从服务质量的角度对电视节目质量特性作了分析，下面我们仍以电视节目质量为例。可以看出，测量服务质量是一项挑战，因为顾客满意是由许多无形因素决定的。与具有物理特性的客观可测的物质产品不同，服务质量包括许多心理因素。非盈利性服务组织不能使用单一指标（如利润最大化）来评估业绩。而且，在服务系统的投入不可比的情况下，仅用产出来评价服务绩效也是不合理的。例如，对电视节目服务，不同栏目的播出日期不同，播出时段不同，投入的资金也不同，那么就很难用同一个标准来衡量它们的服务质量。
电视节目服务充满了随机性和复杂性，使得有效地评价电视节目质量成为一项困难的工作。从顾客的角度测量服务质量的标准和方法有两类：一类是软指标，一类是硬指标。软指标难以观察取得，必须要通过与顾客和相关方的沟通才能获得。软指标为电视台获得顾客满意提供方向、指导和反馈，并可对顾客的感知和印象进行量化。例如，下面的SERVQUAL就是一个较为复杂的软指标测量系统。硬指标是能够计算、测量的指标，如收视率、广告收入、收视人口、发行量、净利润、投资回报率等。如下面所述的标杆瞄准主要是比较硬指标来对质量进行评价。而综合指标评价体系则结合了软硬两类指标，只是在这个评价体系中，指标对应地称为“主观指标”和“客观指标”两类。
1．SERVQUAL
服务质量差距模型的发明者开发出一个叫SERVQUAL的表来测量服务质量的五大要素（可靠性、响应性、保证性、移情性、有形性）。
服务质量的得分是通过计算问卷中顾客期望与顾客感知的差来得到，这个得分就是服务质量差距模型中的差距5。其他四个差距的得分也可用类似的方法得到。这种方法最主要的功能是通过定期的顾客调查来追踪服务质量变化趋势。
对电视节目服务来说，利用SERVQUAL工具，电视台可以获取服务质量差距的各种参数，探索造成质量问题的根源，并提出改进措施。另外，SERVQUAL还可用于市场调研，与竞争者的服务相比较，确定电视台的服务质量在哪些方面优于对手，哪些地方逊于对手。
2．标杆瞄准
衡量企业绩效的质量可以通过将本企业与最好的企业相比较来完成，这个过程就是标杆瞄准。对每一个质量要素，都有公司做得最好，它们就是比较的基准和要瞄准的标杆。标杆瞄准不仅是统计数字的比较，还包括访问领先的公司，掌握它们实现杰出业绩的第一手资料。很明显，这经常需要跨越本身的领域。
其实，我国的电视台已经在使用标杆瞄准来改进服务质量了。有的电视台模仿和引进欧美、日本、港台的先进节目形态，达到了很好的效果。可是，简单的模仿，没有形成自己的东西就难以持续。我国的电视台应思考得更细更深，应消化吸收领先电视台的管理经验。例如，通过标杆瞄准，是不是应考虑学习领先电视台的节目制作体制，制片人（或制片经理）的授权机制；在信息化方面，是不是应考虑学习在实施信息化方面领先的企业；在项目管理、人力资源管理方面，电视台都应学习不同行业和领域的领先者。
3．综合评价指标体系
针对目前我国电视台的实际和对节目质量管理的需要，可设计一套可操作的电视节目质量评价方案。实施节目质量评价为电视台节目质量管理评审提供了稳定有效的手段，为节目质量改进提供了可靠准确的依据。
在这个方案中，电视节目质量评价指标体系由主观评价指标体系和客观评价指标体系两大系统构成。主观评价指标体系由专家评价指标、观众评价指标和领导评价指标三方面的指标构成。客观评价指标体系由收视率指标、广告创收评价指标和技术评价指标三方面的指标构成。
这个评价工具将电视节目服务反映出的六种结果量化，结合了自我评价和第三方评价，并不直接测量服务的内容、过程、结构和深层影响。这样的评价方法简单易行，而且十分有效。缺点是没有反应出服务的微观质量要素，对提出改进措施缺乏参考价值。ISO9004：2000标准描述了四种测量质量管理体系业绩的方法，即顾客和其他相关方满意程度的调查、内部审核、财务测量和自我评定。那么，在电视台实施质量管理体系以后，质量评审能够为对过程进行质量策划提供依据，从而持续改进服务质量。
