第三节 广告及其优化
随着传播手段的日益发达，广告正成为一种非常重要的促销手段。例如，全美100强公司占据了整个广告业的四分之一强的业务。位居榜首的是宝洁公司，宝洁每年在全球要花费36亿美元的巨资做广告。其他广告巨人主要出现在零售、汽车、食品行业。广告在销售中所占的比重随行业的不同而不同。比如，在汽车工业中比重就少，而在食品、药品、洁具和化妆品上则很高。在广告上花费份额最高的是华纳-兰勃公司，占销售收入的28%。
广告决策的主要内容广告正在成为顶级企业的重点促销手段，如何发挥广告的最优效果，实现最佳的广告目标，正日益成为顶级企业关注的重点。本节主要论述企业利用广告进行促销所需做出的决策。图5-5描述了广告决策的主要内容。
一、确定广告目标和销售目标
1广告目标
企业进行广告投资的具体目标无非是希望广告能够给企业带来巨额的利润。但是，不同的企业在不同的阶段，其具体的广告目标可能不同。 企业进行广告投资的最终目的无非是希望广告能给企业带来巨额的利润。但是，不同的企业在不同的阶段，其具体的广告目标可能不同。根据企业所选定的目标市场、市场营销组合策略等因素，企业通常有以下三种广告目标：
(1)告知
即向市场提供有关的信息，如新产品、产品的新用途、价格的变化、产品的性能、服务内容、消除消费者的担心、树立企业形象等。这类广告常用于产品的导入期，希望能引起消费者的注意及需求。
(2)说服
即培养消费者的品牌偏好、鼓励消费者改用本企业产品、改变消费者对产品特性的认识、说服消费者立即购买或说服消费者接受推销访问等。在产品的成长期，这类广告特别重要。
(3)提醒
即希望消费者不要淡忘本企业的产品，维持品牌的高知名度，同时也提醒消费者未来需要此产品的可能性及在何处购买等。这类广告在产品成熟期经常使用。表5-3列举了以上三种广告目标的例子。
表5-3 广告目标及示例
广告目标示 例 告知向市场告知有关新产品的情况提出某项产品的若干新用途通知市场有关价格的变化情况说明新产品如何使用描述所提供的各项服务纠正错误的印象减少消费者的恐惧树立公司形象说服建立品牌偏好鼓励消费者转向你的品牌改变顾客对产品属性的知觉说服顾客马上购买说服消费者接受一次推销访问提醒提醒消费者可能在最近的将来需要这个产品提醒他们何处可以购买这个产品促使消费者在淡季也能记住这些产品保持最高的知名度
2销售目标
任何有效的广告设计都始于广告目标的形成。然而，任何广告目标都无法孤立地发展，它们必须支持企业整体业务目标和销售目标。
例如，一个以提高增长率为总目标的企业(例如每年增长5%到10%)就需要以更大的缓慢发展市场为目标，或者进入以前没有服务过的市场。这样，销售目标就可能是每年增加10%销售额。有关的营销战略可能包含：在某些细分市场提高市场份额、更有攻击性的定价策略、为了扩大覆盖范围而增加销售人员以及增加广告以吸引更多客户的注意。
另外，来自客户的反馈可能显示有大量的产品需求。这一信息对于产品开发的工程战略将是必要的。同样，攻击性的定价策略可以触发在制造中降低成本的需求——这又是另外一个战略了。
目标和战略之间的相互关系有了加速增长的企业目标，增加销售额的销售目标就需要更大的市场渗透。然后，广告目标将依据要增加的客户注意或者产生更多的销售而定。
广告目标不应该依据增加销售额来决定，这是因为尽管增加收入是根本的企业目标，但直接把销售额与广告挂钩是非常困难的。人员推销、价格、产品性能、竞争者的策略、客户偏好和种种其他因素都将影响销售水平。因此，准确地找到广告对销售的影响是一项最困难的任务。
无论销售目标是什么，广告目标都必须是与销售目标有关联的有限的目标，并且要以具体的、可测的、现实的词汇来表达，这一表述要描绘出在一定的时期内要完成的东西，例如：
从2004年1月1日开始的2年内，把当前客户对阿克米(Acme)产品的注意从35%增加到55%，同期在未服务的客户中引起20%的注意。
二、制定广告预算
广告目标确立之后，企业接着要为每个产品做出广告预算。 广告目标确立之后，企业接着要为每个产品做出广告预算。广告的作用在于提高消费者对产品的需求。企业愿意花钱来达到销售目标，但企业如何才能知道花费是否适当?如果支出太少，效果不明显；反之，又是浪费。
前面介绍过制定促销预算的方法，这些方法同样适用于广告预算。在此，需要介绍的是制定广告预算的程序、影响因素以及广告预算的合理分配等问题。
1制定广告预算的程序
广告预算由一系列预测、规划、计算、协调等工作组成，制定广告预算的基本程序大体如下：
(1)确定广告投资的额度
通过分析企业的整体营销计划和产品市场环境，提出广告投资计算方法的理由，以书面报告的形式上报企业主管，由主管人员进行决策。
(2)分析上一年度的销售额
广告预算一般一年进行一次。在制定下一年度的广告预算时，应该先对上一年的销售额进行分析，了解上一年度的实际销售额是否符合上一年度的预测销售额。由此分析，可以预测下一年度的实际销售情况，以便合理安排广告费用。
(3)分析产品的销售周期
大部分产品在一年的销售中，都会呈现出一定的周期变化，即在某月上升，在某月下降，在某月维持不变。通过分析产品的销售周期，可以为广告总预算提供依据，以确定不同销售周期的广告预算分配。
(4)分配广告预算时间
根据前三项工作得出的结论，确定年度内广告经费总的分配方法，按季度、月份将广告费用的固定开支予以分配。
(5)分类预算
在广告总预算的指导下，根据企业的实际情况，再将由时间分配上大致确定的广告费用分配到不同的产品、不同的地区、不同的媒体。这是广告预算的具体展开环节。
(6)制定控制与评价标准
在完成上述分类预算后，应立刻确定各项广告开支所要达到的效果，以及对每个时期每一项广告开支的记录方法。通过这些标准的制定，再结合广告效果评价工作，就可以对广告费用的支出进行控制和评价。
(7)确定机动经费的预算
除去绝大部分的固定开支外，制定广告预算时还需要对一定比例的机动开支做出预算。如在什么情况下方可投入机动开支，机动开支如何与固定开支协调，怎样评价机动开支带来的效果等。
2影响广告预算制定的因素
制定广告预算时，固然不能把广告支出作为一种浪费，认为广告费用越少越好；同时也不能只管做广告，不讲究经济效益，认为广告费用越多越好。最优的广告费用支出，应与企业的生产经营规模和市场营销的规模相适应，在发展中求节约。在正常情况下，企业的广告费用支出，应依据企业财力的可能，随着经营规模的发展而相应地增加。所以，在判定广告预算时(以及广告预算修订之前)，企业必须认真考虑如下问题：
按照商品促销计划，大约需要做多少广告?总共大约需要支出多少广告费用?
考虑到近、中、远期企业经营情况，可用于做广告的资金大约有多少?
为了保证企业利润计划的完成，企业大约可以拨出多少资金列入广告预算?
考虑到广告的长期效应，为了企业的长远利益，可否适当抽出一部分利润充实广告预算?
如果适当削减广告预算，是否仍能保持原有市场战略计划正常执行?
大约削减多少广告预算仍能使营销计划不受影响?削减广告预算对企业利润计划有何相关作用?做出这项判断的依据是什么?
在广告预算的分配中，用于人力、材料及媒体的费用各占多少?
企业的不同产品各应占多少广告预算份额?根据产品生命周期的不同阶段，对不同产品计划分别支出多少广告费用?
一般说来，商品的销售量随着广告的绝对费用增加而增加，二者呈正比关系，这是广告的直接效益。同时，广告费支出还有潜在的、更深远的效益：由于广告促进了商品销售，导致销售量扩大，从而使企业得益于规模效益，促使生产成本和流通费用降低。反过来，又使单位广告成本降低。因而从企业的长远发展上讲，商品的销售量与广告的相对费用呈反比关系。
企业在制定广告预算时，应考虑下面几个因素的影响：
产品生命周期的阶段。新产品需要花费大量的广告预算以建立知名度并得到消费者的试用；已有知名度的品牌通常所需的广告预算较低，只需按销售额的一定百分比支取。
市场份额和消费者基础。市场份额高的产品所需的广告支出一般不高，按销售额的一定百分比支取即可，目的是维持其市场份额；如果是通过扩大市场规模来提高市场份额则需要大量的广告支出。另外，基于单位效应成本，影响市场份额大的品牌的消费者所需费用较低。
竞争和干扰。在竞争者众多、广告开支很大的市场上，为某一品牌的产品所做的广告活动只有高于市场上的干扰才能为人所注意。即使不是本品牌直接竞争者的广告干扰也有必要大做广告回敬。
广告频率。将产品信息传达给消费者所需要重复的次数也决定着广告预算。
产品替代性。同一产品线(如香烟、啤酒、软饮料)的品牌需要大量的广告，以建立与众不同的形象。特别是当品牌可提供独特的物质利益或特色时，广告的作用更加明显。
市场特征。如果目标市场对广告信息很感兴趣而且不介意广告轰炸时，高额广告支出是很有必要的。
市场营销专家们已建立了多种涉及上述因素在内的广告预算模型。早期最好的一种模型是维达尔与沃尔夫创立的。他们所创立的模型实质上要求增加广告预算，这样销售反应率越高，销售衰退率就越高(即消费者遗忘品牌与广告的比率)，未开发的销售潜力也就越大。遗憾的是，这个模型没有考虑另外一些重要因素，如竞争广告率与公司的广告效果。
约翰·利特尔教授提出了用于确定广告预算的适应—控制模型。假设企业根据销售—反应函数的最新信息确定了广告支出率。除了随机抽取的2n个市场子集外，企业在全部市场均按此支出率决定广告支出。在n个试验市场上，企业的广告支出低于此支出率；在另外n个试验市场上，企业的广告支出则高于此支出率。通过试验，企业可以获得在高、中、低三种广告支出情况下平均销售额的信息，可用来修正销售—反应函数的参数。修正过的函数可用于确定下期的最佳广告支出率。如果每个时期都进行这种试验，广告预算就会逐渐接近最优水平。
3合理分配广告预算
在确定了最优水平的广告预算之后，企业就可以在广告预算总额的约束下，依据广告所要实现的目标，有主有次、有多有少地按实际需要进行广告预算的分配，保证各部门能协调一致执行广告计划。广告预算的分配包括以下内容：
(1)媒体分配
指广告预算在广告计划所规定运用的各种不同类型媒体之间的分配。媒体的广告预算分配，主要取决于广告计划期内的广告媒体策略。由于广告媒体组合运用的策略不同，广告媒体组合之间的主次关系是会改变的，因而用于各媒体的广告预算要求也就不同。
(2)媒体内分配
指同一类型媒体内的广告预算分配，如广告计划规定运用报纸媒体，所用的报纸类型却有多种，每种类型报纸都有不同的覆盖区与读者群，这时便要依据广告目标市场的要求，将各类型报纸排列主次，并依据报纸的主次地位来分配广告预算，以保证广告目标的实现。
(3)地区分配
广告计划规定要向多个区域市场发布广告，广告预算则要依据各区域广告媒体组合策略的需要，合理地有主有次地进行分配。
(4)时间分配
长期广告计划，应包括广告预算分配；年度广告计划，包括季度、日、节日等的广告预算分配。此外，还应留出机动的临时广告费。广告预算的时间分配，主要依据广告目标市场的开拓策略、产品供应的淡旺规律、广告促销策略等的需要，划清主次时间来进行的。
(5)产品分配
广告计划中的各种广告产品所需广告费用，应依据企业的营销战略计划、市场营销计划、产品的生命周期、市场竞争状况、产品的供求变化、公共关系等因素，有所侧重地进行分配。
