五、市场营销整体策划构架
市场营销整体策划的构架必须在营销创新观念的指导下，在对市场环境分析、市场机会分析、竞争对手分析和企业自身资源评估的基础上，从崭新的视角，用辩证的、动态的、系统的和发散的思维，优化配置市场营销整体策划对象所占有和可利用的各种显性资源和隐性资源，构架可行的市场营销调研策划、营销战略策划和营销策略组合策划，使市场营销整体策划对象以崭新的面貌出现在市场上，并在某一时空条件的市场上具有唯一性、排它性和权威性。只有达到这“三性”，才是一个优秀的市场营销整体策划，才能适应企业市场竞争不断创新的需要，并为企业开拓广阔的市场空间和实现企业综合经济效益最大化的目标。市场营销整体策划构架主要分为三个部分：
（一）市场营销调研策划
市场营销整体策划是关于企业全面和长远发展的全局性策划，需要取得大量及时、准确的市场信息的支持，才可能使整体策划既富于创新又切实可行。市场营销整体策划是在对市场进行深入调查研究的基础上，收入大量真实可靠的市场信息，并对其进行科学分析和系统整理，才能作为策划的决策依据。如果没有真实可靠的信息和对市场运行的轨迹进行科学的分析和判断，在策划中应该放弃的市场没有放弃，应该努力开拓的市场，却没有资源而放弃，都会给企业带来巨大的损失。客观、科学的市场营销整体策划的基本依据，就是对市场调研结果的认真分析和正确的市场预测。从某种意义上可以说，市场是调研出来的。
科学的市场营销整体策划是企业获得竞争优势的关键，而优秀的市场营销整体策划又是建立在客观、科学的市场调研的基础之上。营销整体策划之所以能够站到别人未曾达到的高度，敢想别人不曾想到的事，做在竞争者尚未动手之前，抢占市场的制高点和市场竞争的先机，就在于它是以科学的市场调研为基础的。
科学、可行的市场调研策划一般包括：明确市场调研的目的和主题，确定市场调研的主要内容，选择适宜的调研方法，拟定调研活动进度表，提出调研费用预算和制定市场调研计划等六个步骤。
（二）市场营销战略策划
市场营销战略策划的主要任务是根据新的经营理念、战略目标和市场变化的客观实际对市场营销进行轻、重、缓、急的布局，是其他市场营销策划的前提，它渗透于市场营销活动的全过程。战略策划主要包括确定战略目标、市场细分、营销战略策划、目标市场定位、确定战略重点（战略经营单位）等策划内容：
1．确定战略目标。任何一个市场营销战略策划都有一个在新的经营哲学和经营理念指导下的战略目标。虽然获利是企业从事经营活动的最终目标，但并非所有的企业都以获取利润为其战略目标，有的以长远发展为战略目标，有的以市场占有率为战略目标，有的以顾客满意为战略目标，有的以维持生存为战略目标。企业应在特定的时空条件下，根据市场环境、竞争对手和企业资源等的差异，选择适宜的战略目标。
2．市场战略分析。根据消费者需求的特点和购买行为特征把整体市场分为若干具有经营价值的消费者群。市场细分主要分析三个因素：（1）细分市场有较大的规模。（2）细分市场有足够的吸引力（指较大的购买力和营业规模，竞争对手尚未控制等）。（3）符合企业的战略目标和企业能够取得足够的资源支持。
3．营销战略策划。通过市场细分和对目标市场的潜在价值或吸引力等分析和评价后就要选择开拓市场的战略。可供选择的市场营销战略主要有：成本领先战略、差异性营销战略、密集性营销战略进攻性战略、防御性战略、CI战略、Cs战略等。在市场营销战略策划中要在创新思维指导下，跳出产品开发产品，跳出企业分析企业，跳出市场营造市场，转动市场营销策划的魔方，从长期发展的战略高度，整合企业资源，为企业营造出更为广阔的市场。
4．目标市场定位。即确定企业与竞争对手在目标市场上各自处于什么位置。策划中必须对竞争对手现阶段所处的市场地位、消费需求规模和本企业的综合竞争力作出正确评估，再选择适合本企业的市场位置。目标市场定位的策略主要有两组：（1）市场空间定位策略。它包括市场空位争夺者，即存在着空白市场，企业争取成为新兴市场的第一进入者；市场深度开发者，即市场已被占领，竞争激烈，但通过营销策划，纵深开发，挤入目标市场；凭借实力竞争抢占市场者，即凭借雄厚的实力，打败竞争对手，从而使自己成为目标市场新的占领者。（2）市场竞争定位策略。主要有市场领导者定位、市场挑战者定位、市场追随者定位和市场捡漏者定位等选择。
5．确定战略重点。又称区分战略经营单位。即通过产品或项目的市场占有率、市场增长率、资金盈利率、市场竞争力等分析，选择优势产品或项目，确保资源投入，从而保证战略目标的实现。
（三）市场营销策略组合策划
市场营销策略组合策划，是根据市场营销整体策划的需要，用现代多维的创造性营销思维打破传统思维模式，解除教条或清规戒律的束缚，敢于超越时间和空间的限制，用崭新的营销观念指导企业进行营销制度创新、营销方式和策略组合创新以及产品创新。以营销制度、营销方式和产品三个创新为原则，策划出市场营销整体策划实施功能互补的最佳营销策略组合（具体的营销策略组合策划详细分析将在本书后面的章节展开）。
六、制定市场营销整体策划行动方案
在这一阶段，市场营销整体策划应制定具体的行动方案。根据整体策划的要求落实人力资源、物力资源和财力资源，明确规定由何人，在何时，以何种方式，通过何种步骤，具体将市场营销整体策划的各个战略步骤和营销策略付诸实施。并进一步按市场营销整体策划的各项任务和内容，规划系统行动蓝图，用计划书、任务或图表的形式表达，并标明市场营销活动的项目、范围、费用、责任人和完成的日期，使整体策划的每一个步骤、措施或行动方案都一目了然，使市场营销整体策划得到系统的实施和控制。此外，还必须提出市场营销费用预算、风险防范措施和撰写策划书。
（一）市场营销费用预算
它是根据市场营销整体策划所拟定的市场营销活动的内容、目标、时间等，事先确定的市场营销费用概算。通过编制市场营销费用预算，实现预算管理，并运用营销费用预算来控制市场营销活动的全过程。市场营销费用预算就是根据市场营销策划实施方案，提出执行各种市场营销战略和策略所需要的费用，并在各个市场营销环节、营销手段之间合理分配，但预算必须留有余地。
（二）制定风险防范措施
市场竞争风云变幻，为了对付市场突发事件，保证市场营销整体策划实施取得成功，应设计市场营销风险防范措施。设计风险防范措施的目的是事前充分考虑到可能出现的各种困难，防患于未然，可根据最有可能发生经营风险的环节或问题，有针对性地提出防范措施，并落实责任人。有的市场营销策划还要求提出应急策划方案。
（三）撰写市场营销整体策划书
这是整体策划的最后步骤，即将市场营销整体策划的最终成果，按一定的程序整理成书面形式。策划书又称企划案，其主体内容包括：背景分析、现状、目标、战略、策略和行动方案。策划书也可根据企业的具体要求在内容或格式上有所不同。
第三、市场营销整体策划方案设计
一、市场营销整体策划的逻辑分析
市场营销整体策划是用科学、周密、有序的系统分析方法，对企业的市场营销活动进行创意、分析、设计和整合，并在创新思维的指导下，系统地形成目标、手段、策略和行动等高度统一的逻辑思维过程和行动方案。因此，必须对市场营销整体策划的逻辑程序进行分析。
整体策划方案应按严谨的逻辑程序，在不断的扬弃中得到完善。一个可行的市场营销整体策划方案应从市场环境分析开始，一步一步地进行可行性评价或筛选，最终形成策划方案，再进行严谨的逻辑分析后，形成正式的优化执行方案。
具体逻辑分析过程，如图2—2市场营销整体策划逻辑分析框图所示。
二、市场营销策划的一般操作程序
市场营销策划是市场营销活动的重要组成部分，因而，不管哪一种类型的市场营销策划，都有规律性可循，其规律性就是市场营销活动各个环节、各个部分的内在逻辑联系。所以，市场营销策划也就必须根据这一规律性特点所形成的一般操作程序进行策划，但对具体的个案，可以根据时间、空间和策划对象的特殊性做适宜的调整与修正。市场营销策划的一般操作程序分为以下步骤：
1．策划任务。策划任务是否可行，策划人是否有能力完成该项策划任务。
2．前提与假设。主要根据企业的经营管理经验和策划人的经验、市场信息等对市场环境等前提条件进行分析，并对目标、竞争对手、企业竞争能力等进行假设分析。
3．经营观念。以消费者最大限度的满意为目标，在新的经营哲学指导下，提出新的社会价值观念、新的生活方式，唤起消费者新的需求和购买欲望，并创造充分满足这一需求和欲望的手段，营造出一个新的市场。
4．创意体系构架。按创新思维的要求对策划对象进行系统设计，并分析创意的可行性。
5．战略策划和战术策划。根据策划任务的具体要求和资源约束条件进行营销战略和营销策略的“梦幻”（创新）组合设计。
6．整理和筛选。对上述策划的可行性和创造性等进行分析后，可行则进入下一步骤，制定正式市场营销策划案；如不具有可行性，则回到前提与假设，重新启动策划。
7．正式策划案。撰写营销策划书，提供营销决策。
8．实施。即付诸市场营销实践（见图2—3）。
