做广告如同打仗，只不过没有那么强烈的敌意罢了。或者，要是你愿意的话，也可以把做广告比作下象棋。我们经常出去攻占别人的堡垒，或者把别人的生意据为己有。
我们必须具备技能和知识，必须接受训练，积累经验，同时装备精良。此外，我们还要配备充足的弹药。我们不要低估敌人的实力。如前文所述，我们的情报部门发挥着重要的作用。我们需要和经销商结成同盟，这一点在其他章节中也有论述。此外，我们还要制定卓有成效的战略，从而增强我们的战斗力。
有时，在进行新产品推广的时候，会遇到如何给产品命名的问题。这个问题至关重要。恰当的名字本身就是广告，或许从中足能够传递完整的信息。例如，麦丝卷、麦片粥、爆米花、绿薄荷口香糖和棕榄肥皂等产品。
给产品起个好名字注定是一种巨大的优势。产品的名称通常以醒目的方式表现出来。很多产品的成功在很大程度上要归功于产品名称这个最重要的因素。例如，像烤玉米片这种说法就会让产品处于明显的劣势。很多其他厂家也许会借机分享这家厂商建立起来的市场需求。
很多被创造出来的没有任何含义的新名字获得了成功。比如，柯达、卡罗、马自达等品牌。它们的名字独一无二。赋予这些名字含义的商家从来不会担心别的厂家分享他的优势。然而，有助于突出产品主要功能的富有内涵的产品名称，显然具有很大的优势。那些能够传递完整产品信息的名字，更是拥有着几百万美元的价值。因此，在选择产品名称的时候，通常都要进行大量的研究工作。
我们有时候还要确定产品的价格。高昂的价格会让消费者产生抵触情绪。对此我们更倾向于限制产品的经营范围，但是获取附加利润的成本可能会超过产品本身的利润。
众所周知，薄利多销能够让利润最大化，这是不争的事实。坎贝尔汤、棕榄肥皂、卡罗糖浆和福特汽车都是人们耳熟能详的产品。例如，只对10%的消费者有吸引力的价格，通常会让你的销售成本成倍增加。
然而，高昂的价格对于某些产品来说就显得不那么重要了，追逐高利润才是重中之重。这种产品的人均消费也许并不大。很少有人会在意他们在购买除鸡眼药物上花了多少钱，因为他需要用的量很小。正是因为消费的量不大，所以制造商必须为自己预留出利润空间。
高定价对于某类产品而言甚至是一种吸引力，人们主要是通过价格判断一款产品。当消费者看到一款比普通产品售价高的产品时，通常会认为这款产品肯定与众不同。因此，如何给产品定价这个问题往往是制定广告战略时要考虑的重要因素。
竞争力这个因素也是必须考虑的。哪些因素对你构成了威胁？竞争对手在价格、质量还有宣传上有哪些方面对你的广告诉求产生了威胁？你有什么办法让自己的生意立于不败之地呢？当你获得成功的时候，你又要通过什么手段保证你手中的资源不被抢走呢？
你的竞争对手到底有多强大？他们在某些领域的优势或许是不可动摇的。这些产品在引导全新的习惯和风俗的同时，又具有典型的消费者习惯的特征。它们之所以占据着这个市场，是因为几乎没有人希望进入这个领域。他们有充足的销量和利润去迎接一场大战。
然而，这个领域却正在遭受着持续入侵。一些令人信服的优势，或者品质优良的印刷品都会对它造成威胁。
某些产品在这方面的难度很小。我们以新款的剃须皂为例。几乎每一个消费者都在使用其竞争对手的产品。他们中的大多数人对目前正在使用的产品很满意，有些人甚至对某款产品情有独钟。你的广告诉求必须具备足够的吸引力，才能够将那些已经对某些产品形成长期依赖的消费者转化为你的客户。
毫无计划的努力是无法实现这样的目标的。不要把所有的消费者作为一个整体看待，进而盲目地攻击他们所钟爱的产品。我们必须考虑独立的个体，特别是那些正在使用你的竞争对手产品的具有代表性的顾客。例如，一位男士正在普尔曼卧铺车厢里使用他最喜欢的香皂。如果你想让他改用你的产品，你会当着他的面说些什么呢？我们只有学会如何赢得一位顾客，才能知道如何面对成千上万的消费者。
制造商也许会说他们的产品没有什么特别之处。他们生产的产品质量上乘，但是和其他品牌的产品没有区别。他认为自己的产品理应在市场上占有一席之地，但实际上他的产品并没有独特的优势。然而，每一款产品都具有一些其他人不曾提到的特点。我们必须找到它。我们必须让产品看起来具有某种优势。消费者是不会平白无故地改变他们的习惯的。
我们还要考虑替代品以及如何防止替代品出现的问题。替代品通常会蚕食某个制造商的大部分生意。厂家必须在制定最初计划的时候就把这个问题考虑进来。厂商必须具有预见可能会出现的结果的能力，从而提前制定防范措施。
很多这个行业的先驱者建立起了非常大的市场需求。后来，由于公司在初创阶段的某些失误，导致生产商失去了很大的市场份额。例如，一款产品本该在市场上拥有自己的地位，但是由于某个原因使得它只能被市场淘汰。
凡士林就是一个例子。这个产品建立了新的市场需求，随后凭借着其在发展初期的聪明才智，几乎垄断了它建立起来的市场需求。如果我们把凡士林改成某某品牌的矿脂，那么最终的收益可能会存在几百万美元的差距。
Jell-O果冻、波斯敦、维克多牌留声机、柯达胶卷等新创造的产品名称代表着各种类型的产品。有些产品名称还被收录到了字典里。这些曾经被创造出来的独一无二的产品名称，如今已经成为了普通名词。
另外，虽然皇家发酵粉和烤玉米片成为了各自行业的先驱者，但是它们却为不断涌现的替代品提供了可乘之机。霍利克麦乳精就是典型的例子。
经销商的态度也是必须要考虑的因素。经销商希望减少销售品种，避免出现相同的产品以及减少库存的倾向越来越明显。如果你遇到这种情况，你要怎么做才能让经销商接受你的产品呢？如果你被拒绝了，你要怎么做才能躲过这个障碍呢？
销售网这个问题非常重要，同时也很庞大。为一种没有经销商代理的产品打广告纯属浪费弹药。我将在单独的章节讨论这些问题。
这些都是广告人必须解决的问题。这些问题足以说明为什么广告人积累大量的经验是如此的重要。广告人一时的疏忽，有可能最后给客户带来几百万美元的损失。一条错误的战略也许会让你与成功擦肩而过。用一种方法做事也许比采取另一种方法的效果要事半功倍。
缺少这种准备工作的广告就如同不知道流向何方的瀑布之水。我们虽然蓄势待发，但是身体里的能量却没有得到有效的利用。我们必须集中精力，朝着务实的方向努力。
广告通常看似简单。成千上万的人都宣称自己是最合适的人选。有人仍然认为广告是一个适合普通大众的工作。结果，能够在广告界中获得工作机会的却是那些受到恩惠的人。然而，对广告业了解最深的广告人都知道，广告中存在的问题和建造摩天大楼需要解决的问题一样多，而且十分重要。实际上，广告中的很多问题在开始布局的阶段就已经初现端倪了。
The product itself should be its own best salesman.
产品本身就是它最好的推销员。
