一个广告人面临的最严峻的考验就是通过邮寄销售产品。但是，如果我们想获得成功，就必须经历这个过程。在这一点上，邮寄的成本和收益是显而易见的。错误的理论就像阳光下的雪花一样融化不见了。一则广告是否盈利，看一看它的收益就知道了。数字是不会说谎的，它能够让我们马上看到一条广告的优点。
这可以增加人们的勇气。所有的猜测都会消失，每一个错误都跃然纸上。当一个人意识到自己的判断经常出错——十次有九次都是错的时候，他的那种骄傲自满的态度也就随之消失了。
有人意识到，广告必须建立在科学的基础之上，才能够获得公平的机会，进而取得成功。此外，每浪费一美元，都会增加销售的成本。
在邮购广告这位无法被愚弄的“老师”的教导下，广告人学会了提高效率和勤俭节约。这样，也只有这样，他才能轻易地把同样的原则和关键因素应用到所有的广告上面。
有人在推销一款5美元的产品。其广告回复的成本是85美分。另外一个人提交了一则在他看来更好的广告，但是每个回复的成本却涨到了14.2美元。还有一个人提交的广告是这样的，两年时间内，回复的平均成本只有41美分。
我们以每年收到25万条回复为例，大家考虑一下其中的差别吧。想想那个把成本降低一半的广告人的方案是多么有价值啊！再看看那个把成本提高到14.2美元，而又不能提高收益的方案，如果持续下去，结果会是怎样？
然而，现实中就有成千上万的广告人是这样做的，他们仅仅凭借着猜测就投入大笔的资金。他们正在做着我们刚才提到的那个人所做的事——花费的金钱是应需成本的二至三十五倍。
对邮购广告的研究揭示了很多值得我们学习的东西。这是我们研究的主要课题。首先，如果这个广告能够持续做下去，就说明它是有利可图的。因此，这则广告对于某个产品来说就是非常适合的。
这则广告很有可能就是经过对很多广告进行比较之后最终留下来的。因此，它就是目前最适合那款产品的广告。
我们在研究这些广告的时候要心存敬畏。它们都是经过实践检验的广告，而不是教科书中的单纯理论。邮购广告不会误导你。我们从中获取的经验教训都是那些聪明的广告人在所有广告活动中奉行的原则。
邮购广告使用的字号较小，通常比印刷品的字号小一号。它们普遍在版面设计上力求简约，从而证明了大号的字体并不会产生更多的收益。
请记住，当你把版面放大两倍的同时，也要把字体放大两倍。广告也许仍然是有利可图的。但是，从那些对收益的跟踪分析证明你的销售成本翻了一番。
邮购广告从不浪费版面。它们充分地利用着每一行的空间，但是却很少使用边框。当你想在昂贵的版面上留下些许空间的话，这个位置才是你的最佳选择。
邮购广告中很少使用华丽的辞藻。它们从不夸大其词，但是提到超级服务的时候除外。邮购广告不会娱乐大众，所以你看不到没用的闲话。它更不会在这里和你逗闷子。
邮购广告中通常会附带一张优惠券。此举旨在让那些已经有购买意向的顾客成为最终的消费者。从广告上剪下来的优惠券时刻提醒着读者要记得他们曾经做出的决定。
读者不可能都有那么好的记性，这一点广告主非常清楚。当读者阅读一本非常有趣的杂志的时候，他们往往会全神贯注地读某一个故事。然而，大部分读者虽然在读广告的时候做出了决定，但是过不了五分钟，他们就把这件事儿忘得一干二净了。广告主在做测试的时候注意到了这一点，但他们并不想就此放弃。因此，他们插入了一张需要剪下来的优惠券，以便读者在准备出手购买产品时随时使用。
邮购广告中的图片通常都会直奔主题，它们本身就发挥着推销员的作用。它们充分利用着这片空间。图片的大小取决于它们自身的重要性。一件待售的连衣裙图片往往会占据相当大的版面，而那些不是很重要的图片，所占据的版面就会更小一些。
普通广告中的图片也许没有什么特别之处。它们也许是广告人一时兴起放上去的。然而，邮购广告中的图片有可能占到销售成本的一半。你可能需要确认每一张图片的投放都是经过对比测试之后慎重决定的。
如果只是出于装饰或者兴趣的目的，那么你在选择那些用处不大的图片时，一定要浏览一些邮购广告，并且把得出的结论记录下来。
有人曾经做过一款孵化器的邮购广告。铅字印刷的广告配上恰当的标题让他大赚了一笔。但是他又产生了新的想法，他认为醒目的图片会增加他的广告收益。因此，他把自己的版面扩大了50%，把一排小鸡的剪影加了进来。
这些广告确实让人耳目一新，但是每条回复的成本也上升了50%。新的广告由于添加了图片导致成本增加了一半，但是最终的销售额却没有增长。
这个广告人意识到孵化器的购买者都是些务实的人。他们需要的是吸引人的产品，而不是几张图片。
想想那些没有获得追踪数据的广告活动吧。做广告的人只是凭借着突发奇想，就花掉了广告费用的一半，而他的收益却没有任何提高。况且，这种情况正在年复一年地重复着。
如果邮购广告的目的是让顾客马上掏钱购买产品的话，那么我们的广告就应当讲述完整的故事。你会发现，这种广告对字数没有什么限制。
有一句格言是这样说的：“说得越多，卖得越好。”据我所知，这句话在对任何广告进行检验时都被证明是正确的。
广告人有时会选择篇幅较小的广告，有时也会选择篇幅较大的广告。即使是篇幅不长的广告，也不影响他们叙述一个完整的故事。但是，如果将广告的篇幅扩大两倍的话，那也就意味着你能够获得两倍的收益。篇幅扩大到四倍的广告所产生的收益往往不止四倍。
当然，这种收益翻番的情况只有在你将所有的版面（不论版面是大还是小）都充分利用的前提下才会实现。用整版的篇幅刊登只有半页内容的广告，就会让你的收益成本翻一番。这一点已经在很多的案例中得到了证明。
米德自行车公司的广告就是典型的邮购广告。公司的广告已经沿用了很多年，从未改变。米德先生曾经对作者表示，就算有人出一万美元，他也不会改动广告中的任何一个字。
多年以来，米德先生一直对不同的广告进行比较。你今天看到的广告是经过众多比较试验后得出的最终结果。请注意他使用的图片、标题、广告版面的有效利用，以及印刷的小号字体。从公司对广告效果的追求来看，这则广告堪称完美。
任何一则长期使用的邮购广告都有类似的特征。广告中的每一处特色介绍、每一个字，以及每一幅图片都称得上是广告业的最佳范例。你也许不喜欢这样的广告，并列举很多理由，比如说它们缺少吸引力、版面过于紧凑、不方便阅读，等等。然而，对最终效果的测试证明了这些广告是迄今为止最好的产品推销员。而且，它们确实产生了不错的收益。
邮购广告就像一位终审法官。如果你愿意的话，也可以运用这种方法去研究其他的广告，或许能够从中获得相同的指引。邮购广告具有很强的典型性。它总是用一种困难的方式销售产品并从中获利。获得邮寄订单要比让顾客到商店购买产品的难度更大。毕竟，推销看不见实物的产品并不是件轻松的事儿。能够做到这一点的邮购广告一定是广告业中最杰出的典范。
我们通常不能遵循邮购广告的所有原则，尽管我们知道必须这么做。我们会因商家的施压选择妥协。也许广告中所包含的傲慢情绪会影响到我们。然而，我们每一次偏离这些原则，都会增加我们的销售成本。总之，这就是我们愿意为自己的轻率投入多少金钱的问题。
至少我们知道自己的成本是多少，我们可以对不同的广告进行认真的比较。不论何时，只要我们发现自己的广告离邮购广告的标准越来越近，那么我们就能够用同样的成本赢得更多的顾客。
本章也是一个重要的章节。请认真思考一下，通过邮寄的方式引导顾客下单与到经销商那里订货有什么实际上的不同？为什么这两种推销方法应该有所区别呢？
实际上，两者之间是不存在差异的。如果有的话，也是下面两个原因中的一个造成的。其一，经销商并不知晓邮购广告主对广告的理解程度，他在做广告时具有一定的盲目性；其二，他为了满足个人的某些欲望，自愿牺牲掉一部分利润。
然而，他们这样做也是事出有因的。这和在豪华的办公室还是在普通的办公楼工作是同样的道理。我们中的大多数人都愿意为了自己的自尊心和理念牺牲一部分利益。但是，我们要清楚自己正在做着什么，要清楚为了我们的自尊心已放弃了多少利益。既然如此，一旦我们的广告没有产生预期的收益，我们就要再次回到邮购广告这个标准模板上来，然后消除那些不必要的浪费。
Headlines on ads are like headlines on news items.
广告的标题和新闻的标题发挥着同样的作用。
