第一节 市场——左右价格的神奇妙手
超市中总有卖不完的面包
通俗地说，市场应被理解成是一种买者和卖者决定价格并交换物品或劳务的机制。从艺术到污染，几乎每一样东西都存在相应的市场。市场可以是集中的，如股票市场；也可以是分散的，如房地产或劳动力市场。它甚至可以是电子化的，例如许多金融资产或服务是通过电脑进行交易的。市场的最关键特征是将买者和卖者汇集到一起，共同决定商品的价格和成交的数量。
市场是一部复杂而精良的机器，它通过价格和市场体系对个人和企业的各种经济活动进行协调。它也是一部传递信息的机器，能将成千上万的各不相同的个人的知识和活动汇集在一起。在没有集中的智慧或计算的情况下，它解决了一个连当今最快的超级计算机也无能为力的涉及亿万个未知变量或相关关系的生产和分配等问题。并没有人去刻意地加以管理，但是市场却一直相当成功地运行着。在市场经济中，没有一个单独的个人或组织专门负责生产、消费、分配和定价等问题。
我们通常想当然地认为经济会顺利进行。当你走进一家超市时，你想要的东西——面包、麦片粥、香蕉等通常都摆在货架上。你付款之后就可以将这些食品打包带走，然后美美地享用。世上还有什么事比这更简单呢？
如果稍稍想一想并仔细观察一下，你也许会对每天为你提供面包的市场机制赞叹不已。这些食物在提供给你之前可能已经经历了5个或10个环节，它们成年累月地穿越全球的每一个国家、每一个角落，先后经过农民、食品加工者、包装员、运货员、批发商及零售商等一整套链条。整个过程似乎是一个奇迹：适量的食品被生产出来，运送到合适的地点，超市中总是有卖不完的面包。
除了有卖不完的面包，还有牛奶、咖啡等，只要你需要就能够在超市中找到。而真正的奇迹是：整个体系运行过程中，没有任何人进行统一指导或强制运作。成千上万的企业和消费者自发地进行交易，他们的活动和目的通过看不见的价格和市场机制得以协调。没有任何人决定生产多少鸡肉，货车运往哪里，以及超级市场何时开业。然而，最终当你需要时，食品便会出现在商店里。
如果我们仔细观察我们的经济，就会很容易地发现市场无时不在我们周围创造类似的奇迹，成千上万的人无需统一指导或指令性计划，自愿地生产出许许多多产品。事实上，除了极个别的例外（如军队、政府和学校），我们的大部分经济生活都是在没有政府干预的情况下进行的，这才是人类社会真正的奇迹所在。
近代经济学之父亚当·斯密提出实现市场秩序井然有序的神秘力量就是有“一只看不见的手”在掌控着市场。这一发现是经济学史上最伟大的成就。人们在追逐利益之下对经济事项进行各种决策的结果就是整个社会通过“一只看不见的手”来进行调和，实现均衡。这只手就是追逐经济利益的我们的核心，它通过市场价格机制来实现。
价格对保证超市随时拥有充足的面包发挥了极为重要的作用。对于生产者和消费者来说，价格是一种极为有效的调控信号。如果消费者需要更多数量的某种物品，该物品的价格就会上升，从而向生产者传递出供给不足的信号。例如，每年夏天，由于许多家庭外出旅行，汽油的需求量会大幅度上升，从而价格也会上升。较高的价位一方面刺激石油公司增加产量，另一方面抑制旅行者延长行程的愿望。
此外，“看得见的手”对“看不见的手”的有形管制，也是使得超市能够有充足面包供应的重要原因之一。正如凯恩斯所强调的，经济学的基本课题之一就是确定政府同市场的合理界限。如果我们追溯下现存的界限是如何发展起来的话，那么我们对这个问题也许会有进一步的理解。
在中世纪，欧洲和亚洲的经济活动大多由贵族阶层和城镇行会来指导。然而，大约两个世纪以前，政府对价格和生产方法的控制力开始日渐减少。封建主义的枷锁逐渐让位于我们称之为“市场机制”或“竞争资本主义”的制度。
在计划经济时代，如果要买米的话，就必须到粮所。粮所那些人服务态度非常差，和他们关系好的话，就可以买到好的米，否则就只能买到差的米，并且还短斤缺两。总之，老是要看他们眼色，不敢显露半点不满。
无论是在欧洲的封建社会还是现代计划经济时期，不光是大米，还有很多东西都是无法用金钱直接买到的。缺乏市场的自我调节，没有明码标价，你永远不知道要获取它的代价是多少。单纯从价格角度来看，很多东西确实很便宜，但就是买不到。买不到的东西，即使价格便宜也是没有任何意义的。没有市场的地方，只是人们获取东西的竞争规则发生了变化，从货币转变为其他方式，但代价是永远存在的。
市场经济相比于计划经济，在价格机制上的交易以灵活见长。在市场体系中，每样东西都在价值基础上确立价格。价格代表了消费者与厂商愿意交换各自商品的条件。如果消费者同意以4000元的价格购入一台冰箱，这就表明该冰箱对于消费者的价值高于4000元，而这一价格也高于交易商眼中该冰箱的价值。这样，冰箱市场就决定冰箱的价格，并通过自愿交易将冰箱分配给那些对其具有最高价值的人。
在既有的经济秩序下，市场经济一直在良好运转着。
电影院的爆米花要更贵一些
毫无疑问，现在越来越多中国人的生活方式开始西方化。早晨吃全麦面包喝脱脂牛奶，把在肯德基或者麦当劳里解决午餐当成一种习惯，到了周末就会充分利用自己的闲暇时间进行放松——电影院也许是周末消遣的最好去处之一。一张电影票，一桶爆米花，一上午的时间悠然自得。
喜欢在电影院一边看电影一边吃掉一桶爆米花和喝掉一大瓶汽水，就像边看棒球赛边吃几个热狗喝啤酒一样。这样的外出消费在任何家庭的娱乐预算中都占了不小的部分。
但是细心的你发现没有，电影院的爆米花要更贵一些，为什么呢？这先要从电影院这个小市场的定价系统说起。
一般来说，电影院在定价上都有以下特点：
第一，电影院对非老年人与儿童（一般指13岁以下的）和老年人（一般指55岁及以上）收的票价不一样，但是爆米花以及其他商品的价格却都是一样的。
第二，在电影院大桶（只有7盎司，1盎司=28.350克）爆米花的价格是7美元，也就是相当于1盎司1美元。另外，一桶爆米花的价格几乎是（非老年人）成年人电影票价格的75％，是儿童或老年人票价的90％以上。
可是一大包玉米粒有多么便宜？粮店以0.85美元/磅出售两磅重的袋装玉米。而且，一磅重的玉米大概能爆出3桶多电影院卖的爆米花。加上植物油和材料成本，在家制作电影院出售的一桶爆米花只需要0.55美元。这就表明电影院卖的桶装爆米花价格是在家制作爆米花的成本13倍左右，而且电影院单从材料上获得的利润一定超过90％——他们在大量购买玉米和油的时候往往能够获得折扣。
价格差异是显而易见的，但这只是市场运转的最后表现。从源头上说，电影院爆米花更贵主要与那里的爆米花供应存在明显的卖方市场优势有关。由于电影院中爆米花供应只有一方，再加上很多电影院不让带零食进入，爆米花供给小于需求，卖方在交易上处于有利地位。在卖方市场上，商品供给量少，由于供不应求而不能满足市场的需求，即使商品质次价高也能被销售出去，商品价格呈上涨趋势。卖方在交易上处于主动地位。
卖方市场的存在，意味着商品交换中买卖双方之间的平等关系，已被商品的供不应求所打破。卖方市场是商品经济特有的现象。资本主义商品经济中的卖方市场是在价值规律的自发调节之下，伴随着资本主义再生产周期中的复苏阶段和繁荣阶段出现的；社会主义商品经济发展的一定时期，也会出现卖方市场，这也是社会总供给和社会总需求比例失衡时出现的一种市场状态。
针对这些定价策略有一个简单、也是经常被引用的解释：电影院通过对成年人和儿童以及老年人制定不同的价格来把看电影的人引到他们垄断的商品面前。这就牵扯到一个市场分割的问题。
市场分割就是细分市场，其重要的核心是让同一个分割市场达到最大的同质化，不同的分割市场达到最大异质化。这个做好了，自然定位就出来，不同的细分市场，企业的定位肯定是不同的。而营销组合就是帮助被细分的市场实现定位。这种市场分割经常出现在电影院或机场里爆米花的定价上。
实际上，不同的价格是垄断市场力量的初步印象证据，经济学家一直这么认为。电影院往往有垄断价格的权力。而且，一旦顾客通过检票口的转门，电影院就成功地使顾客掉入陷阱，从而容许电影院给爆米花和其他商品定价。毕竟，一些电影院在一个城镇或一个城市的某个地区是唯一的一家电影院，要想看一部时下刚刚上映的电影，比如说3D版《泰坦尼克号》就只能去那家电影院。所以爆米花价格没得选，你只能选择吃或者不吃。
如果被问到电影院里的爆米花为什么这么贵，许多确信自己完全清楚这个问题的人会回答：“电影院利用叫座的电影把人们引诱到了电影院来。这些看电影的人就掉入电影院的设计里，然后不得不购买电影院柜台提供的商品，因为其他销售商不允许在这里与之竞争。”
在众多因素中，我们会发现爆米花价格这么高一部分是由于儿童电影票价的降低。另外，为了提高对爆米花和其他商品的需求，经营者希望降低（相对的）所有票价，从而使电影院提高爆米花和其他商品的价格。这样的话，我们会发现电影院的爆米花事实上非常便宜——在边际价格上！
为什么同样是要占据一个座位，但是儿童票价却比成人票价便宜很多？有一种解释是儿童购买更多的商品——爆米花、汽水和糖果，或者他们让父母购买更多的商品，那父母可能就会买。假设商品的利润在电影院的整体利润中非常重要，电影院就会有降低儿童票价的动力。更低的儿童票价可以看做是电影院提高人们对商品需求和提高价格的方法。电影院在儿童票价上损失的部分会从商品收入中得到补偿。商品的成本越低，电影院的要价越高，那电影票价降低得越多。从这个角度来看，我们能公正地解释为什么电影院里的爆米花卖得贵——爆米花过高的价格可以弥补一部分降低的儿童票价。
价格无疑是市场经济中最重要的信号，因为它传递了有关成本和支付意愿的重要信息。一般人认为在高价电影票里一定有爆米花的成本，事实上，高价影院提供的经常是很差的爆米花。这就反映出价格作为信号对市场的影响力了。如果一桶爆米花的均衡价格是7美元，这实质上是告诉每个人：存在愿意支付7美元或更高价格的消费者，也存在成本等于或低于7美元的生产者。
卖方希望买方说出自己愿意付多少钱，可买方却害怕卖方索价过高，于是尽量掩饰自己的真实意图。同样，买方希望了解自己正在考虑的产品够不够好，而知道真实情况的卖方，却不可能透露产品的缺陷。在如此局面下，作为最终决策人的你需要掌握更多有关信息，通晓价格，来对产品价格进行衡量，决定从不从自己的口袋里把银子掏出来。
为什么说婚姻自始至终是垄断交易
即使自由市场经济的铁杆粉丝，也不会贸然反对婚姻垄断的合理性。除了要承担道义上的责任外，打破垄断所要支付的社会成本，更得仔细权衡。
对像默多克这样的亿万富豪来说，离婚的费用与结婚的费用完全不是一个概念，离婚要比结婚昂贵得多。1998年7月，默多克的第二任妻子、与他结婚已31年的安娜·默多克在与默多克分居两个月后提出离婚诉讼，并要求进行双方财产清算。依默多克新闻公司所在地加州的法律，像他们这样长达30余年的婚姻，结束时双方可以五五分成。而当时默多克夫妇财产总计高达60亿欧元。消息传出后，新闻公司股价在澳大利亚和美国均应声下跌。经过漫长的讨价还价，安娜为了子女继承权的利益而进行了让步。尽管如此，默多克仍然向前妻支付了14亿欧元的费用，其中9070万欧元是现金。
经历了恋爱自由市场随心所欲的挑选之后，婚姻围城的垄断让很多人苦不堪言，它不仅导致情感生活的低效，也培养了“唯我独尊”的惰性，更造就了离婚的高昂成本——有钱人的作为只会让市场行情水涨船高。
婚姻自始至终就是一场垄断交易，离婚是打破垄断的最后一搏，离婚难就难在它是要跟金钱扯上关系，除了搞定你与对方曾经的情感纽带——孩子之外，还要清算共有的财产，倘若对方不如你，你就会有如被水蛭上身，遭遇一次被惨“吸”的经历。只不过你没有意识到的是：婚姻垄断交易的开始并不是你们从民政局拿到结婚证，而源于更早之前的恋爱。
恋爱时期的如胶似漆，不只取决于新鲜感（边际效应总是从最高值开始递减），更出于竞争的需要。作为“卖方”，你得具备“待价而沽”的资本，“保值升值”的潜力，以及其他“卖家”所没有的差异化服务。“买方”存在很大的选择余地，就算是上一分钟还是你的女朋友，下一分钟很可能投入别人的怀抱。在开放式的竞争环境中，恋爱双方都需要小心翼翼，谨慎以待。掂量所说的每一句话，斟酌每一次行动，因为它们很可能决定整个交易的成败。
在恋爱的交易中为了获取足够的竞争优势，使自己受到青睐能够在众多觊觎者中拥有心仪的那个人，人们会充分提高自己的质量以增强自身的竞争力。
最终，恋爱双方在交易中达成共识。“买主”在物有所值的诱惑下，“卖主”在备受宠爱的欣喜中，“交易”完美落幕。洋溢着幸福和满足，两个人告别爱情的自由市场，牵手共赴婚姻的垄断围城。
根据2012年2月11日某市民政局通报的去年婚姻登记总体情况，该市各级婚姻登记机关共办理结婚登记70046对，离婚登记14920对，结婚登记年人数为历年最多。杭州已出现结婚人数连续3年递增的现象。
2012由于是双春年，又是中国人喜爱的龙年，无论是结婚人数还是生育人数都迎来一个小高峰。据相关数据统计，今年结婚人数将达到13万～14万对。新人婚庆消费已接近万元，同比去年略有小幅攀升。超过半数的新人将婚庆预算定在8000～10000元之间，虽然新人的理性消费趋于成熟，但并未降低对婚庆的预算，一方面可能因为婚庆价格也随物价上涨有所抬升；另一方面，新人对婚礼的细节与质量要求明显提高。
从经济学上说，婚姻是一种介于完全竞争和完全垄断之间的垄断竞争。也就是说，在婚姻当中你的“垄断者”地位并非不可动摇。两个人选择婚姻意味着放弃选择别人的权利，从而相互垄断对方的权利。
在婚姻这个半开放的市场中，其他人也是参与竞争的——他们能够提供不同质的产品或服务，消费者（配偶）也有其他选择。只是这种竞争并不是平等的，结婚证作为一块货真价实的壁垒保护你对婚姻的各项权利和收益，也限制其他竞争者“准入”；这种消费也不是自由的——情感自由市场的大门已经关闭。贸易保护的坏处，是供求双方都要为此支付高昂代价。垄断竞争的弊端一目了然：资源无法得到合理配置，质次价高。可婚姻的垄断为什么能沿袭至此，长治久安呢？
表面上看，婚姻是男女私事，他们有权选择和决定自己的婚姻生活。但事实上，婚姻更是一种社会行为，它所具有的社会性，决定了婚姻制度的设计，要以增加（而非减少）社会福利为前提。对于单个婚姻而言，鼓励竞争消除壁垒，可以换来低成本和好服务。但是，当所有的婚姻都敞开大门欢迎自由竞争之后，恐怕不是所有人都拥有自由与幸福。自由竞争式婚姻的一个范例就是婚外情的出现，其负的外部性毋庸多言——不仅使婚姻中另一方的利益受损，而且具有不良的示范作用，“诱导”更多的人进行情感走私。
如果我们把婚姻理解为一种受法律保护的长期合同，离婚是解除这一合同的唯一合法手段。婚外情则是标准的违约行为，应该受到惩罚——这通常也是为减少负的外部性产生的手段之一。就像单纯的环保意识不足以制约污染企业的排污行为一样，在控制离婚率上，经济制裁明显要比道德伦理的说教管用。同样，道义的谴责，财产的损失，以及时间、精力、情感等沉没成本的付出，都是离婚者必须承担的代价。这在经济学上可以解释为对婚姻垄断的保护，以及对反垄断的负激励。
市场也有失去效力的时候
一个煤矿工人儿子问妈妈说：“现在天气这样冷，你为什么不生火炉？”
妈妈答道：“因为我们没有煤，你爸爸现在失业，我们没有钱买煤。”
“妈妈，爸爸为什么失业？”
“因为煤生产太多了。”
据报道，在大危机期间，许多国家大量地炸毁炼铁高炉，美国毁掉92座，英国毁掉28座，法国毁掉10座。在资本主义国家发生经济危机的时候，一方面，大量商品堆积如山，卖不出去。为了维持农产品的价格，农业资本家和大量农场主叫喊生产过剩，大量销毁“过剩”的产品，用小麦和玉米代替煤炭做燃料，把牛奶倒入密西西比河，使这条河变成“银河”，把棉花、布匹烧掉。但另一方面，日益增多的失业工人家庭正在为得不到必要的食物营养而犯愁。
1973年的经济危机时期，英国单是伦敦一座城市，就有10万套新房空置卖不出去，日本的汽车库存达到100万辆以上，电视机库存超过需求量的一倍以上。同时设在美国的洛杉矶、加利福尼亚州的阿特西里牛奶公司，把38000多加仑的优质鲜牛奶倒入了臭水沟。而与此形成鲜明对照的是，大量的工人失业，在业工人的实际工资急剧下降，购买能力不断丧失，生活贫困。
由此，提出一个问题：煤和牛奶是不是真的过剩？牛奶过剩为什么一定得倒掉呢？
“倒牛奶”是因为市场失灵。市场是一种资源配置的好办法，市场经济比计划经济更有效率。但市场机制不是万能的，它不可能有效地调节人们经济生活的所有领域，此时就有了市场失灵。经济危机发生时牛奶的价格太低，而农场主为了维护较高的价格，宁愿倒掉牛奶，等待价格回升再重新生产。
所谓市场失灵，是指市场本身不能有效配置资源的情况，或者说市场机制的某种障碍造成配置失误或生产要素浪费性使用。1929～1932年经济大危机就是一次典型的市场失灵。1933年，整个资本主义世界工业生产下降40％，各国工业产量倒退到19世纪末的水平，世界贸易总额减少2/3，美、德、法、英共有29万家企业破产。
20世纪20年代末的一场经济危机宣告了古典经济学“市场神话”的终结，“市场失灵”这一经济术语在西方经济学界被广泛使用。市场失灵是由于某些因素的存在使得价格机制在调节经济的同时也会带来许多副作用，使市场不能发挥其应有的作用，这些导致市场失灵的因素主要有：外部性、公共物品、收入分配不均等。
但是并不是说所有的市场失灵都会以如此极端的形式出现的，市场失灵存在一个缓慢的由量变到质变的发展变化过程。我们生活中不少问题也是由市场失灵带来的。
在煤电关系中，煤炭工业是上游，电力工业是下游。从国外经验看，在煤炭市场和电力市场充分竞争，没有运输瓶颈的条件下，电煤与电力之间可以形成长期稳定的供求关系。但中国的情况是，近年来电煤价格持续大幅上涨，很多发电企业财务状况恶化，出现了电煤库存下降甚至缺煤停机现象，这成为部分地区发生“电荒”的重要原因。这一现象可以简单概括为“电煤涨价、电价滞后、电企亏损、调价艰难”。
传统观点认为，煤电矛盾是“市场煤”遇上了“计划电”。虽然煤炭业是我国生产资料领域最早开始实行市场化的行业之一，但时至今日，其生产流通并没有完全做到市场化，而且非市场因素越来越多。
由于煤炭价格和产量都受到控制，电煤市场竞争很不充分，煤价高并没有促进煤炭产量的提高。所谓“市场煤”，其市场体系远未完善。铁路运煤分计划内车皮和计划外车皮，计划内运煤可执行国家规定的运输价格，计划外运煤则要向中间环节付出高昂代价，很多铁路职工经营“三产”、“多经”企业从中渔利，这早已是行业内公认的潜规则。再加上点车费、车板费等各种名目的收费，运输成本大大提高。我国很多地方的电煤物流成本达到电煤价格一半以上，下游企业不堪重负。煤炭供需关系越紧张，中间运输环节对煤电矛盾的放大作用就越明显。
解决现阶段的煤炭供需矛盾，一种方法是按照既定的市场化方向改革，用“看不见的手”促进多种所有制煤炭企业在竞争中优胜劣汰，在铁路运力和电力行业推进市场化改革；另一种是行政配置资源为主，依靠“看得见的手”推进企业兼并重组，提高煤炭生产和运输的集中度，加强电煤、电力价格的调整和管制力度。现阶段我们主要采用后者。
由于市场失灵的存在，要优化资源配置，必须由政府进行干预。市场规律和政府调控相结合，才能有效遏制“市场失灵”现象。
市场调节不是万能的。有些领域不能依靠市场来调节。其次，即使在市场调节可以广泛发挥作用的领域，市场也存在着固有的弱点和缺陷，包括自发性、盲目性、滞后性。而宏观调控有利于市场经济健康有序的发展。
第二节 价值悖论——钻石为什么比水珍贵
奢侈品总是越贵越好卖
800元一斤的牛肉，100元一盒的香烟，50元一瓶的矿泉水，99元一碗的面条，5000元一部的手机，1000万一辆的汽车，听说都卖得特别好，甚至出现了供不应求的大好局面。想买还要提前一个月预定，还有需要提前半年预定的，这都不算什么，最过分的是，即便是提前预订了也不保证一定能买到现货。
所谓“越贵越好卖”的商品常常指那些款式独特、数量有限的名牌产品。越贵越好卖的东西一般都是数量有限，所以专业经营高档服装的商人很少在专柜里陈列两件同样的衣服。不光类似的生活必需品，一些名牌奢侈品也是遵循越贵越好卖的原则。对于处于衣服价格就是身份象征错觉之中的富人来说，拥有这种消费心理是正常的，但是，不管是如何富有之人，都不会蠢到同样的衣服非得比他人买得贵一点。
世界名表都具有一定的升值空间。像卡地亚这样的法国知名奢侈品几乎每年都在涨价，一涨少说10％，且从未降过价。这些世界级奢侈品有巨大升值空间，在这种持续看涨行情之下，被很多消费者看中它们的升值能力，价格越高越好卖。
2009年6月，第一家卡地亚精品珠宝店进驻武汉，卡地亚珠宝在武汉试营业期间，销售额已超过预期30％，其中以30万～40万元的珠宝和手表卖得最好。很多珠宝店都有百年以上的制表经验，独立的机芯工厂，并具有制作复杂腕表的工艺。卡地亚SANTOS系列的一款腕表，去年4月之前卖24.3万，4月后上涨到25.5万。
对于消费者来说，这种越涨越贵的奢侈品具有投资价值。东西越贵，涨得越快，那么后来升值的空间就更大，对购买者就越有吸引力。像卡地亚这些国际知名品牌都有相关的二次交易机制和平台，如喜姆瓷器每年都会在全球各地举行拍卖会，为收藏爱好者提供二次交易平台，这不仅为此类商品的消费者提供了收集更多他们所喜爱的商品的机会，也提供了一个将奢侈品保值套现的机会。
“物以稀为贵”，有钱人要的就是通过高档服装品牌来显示自身社会地位和品位档次，如果自己跟满街人穿相同式样的衣服，自己的身份和优越感就显不出来了。
很多时候，我们买一样东西，看中的并不完全是它的使用价值，而是希望通过这样东西显示自己的财富、地位或者其他。所以，有些东西往往是越贵越有人追捧，比如一辆高档轿车、一部昂贵的手机、一栋超大的房子、一场高尔夫球赛、一顿天价年夜饭。制度经济学派的开山鼻祖凡勃伦称之为炫耀性消费。他认为，那些难于种植并因此昂贵的花并不必然比野生的花漂亮，对于牧场和公园，一头鹿显然没有一头牛有用，但人们喜欢前者是因为它更加昂贵，更加没用。
后来的经济学家们将这种炫耀性消费的商品称之为凡勃伦物品，甚至画出了一条向上倾斜的需求曲线——价格越高，需求量越大。对于喜欢穿戴奢侈品的人来说，购买奢侈品能够满足他们的心理需求，从而实现物品的价值。从经济学的角度来说，这种现象和消费者这种“特别需求”弹性相关。
一般来说，随着收入的上升，某品种的商品或服务的需求也将大幅增加，但也有例外的时候。举例来说，虽然收入增加了，但对粮食的需要并没有多大的变动；相反，肉类消费却在大幅增加。收入每增加1个百分点，对肉的需求可能就相应增加数个百分点，这在经济学上被称为“收入弹性”。
收入弹性反映由于收入变动引起需求量的变动幅度，即需求的变动量与收入的变动量的比率，这个比率称为“弹性系数”。需求量将随着收入的增加（减少）而增加（减少）的商品在经济学中被称为“正常品”。其中如粮食等需求收入弹性系数介于0和1之间的商品，需求量变动的幅度小于收入变动的幅度。弹性系数大于1的商品，需求量变动的幅度大于收入变动的幅度，称为“奢侈品”，如珠宝、笔记本电脑等。通过上面的分析，我们可以得出这样的结论：生活必需品的需求收入弹性比较小，而奢侈品和耐用品的需求收入弹性比较高。
收入增加后，乐于享受与身份相符的消费的人视这种差异化的价格为正常价格。也有一些人即便是拥有了较高的收入，还不忘自己贫穷的那会儿，于是仍然保持着艰苦朴素的精神，咬紧牙关过苦日子。但是，到底选择哪种生活与个人的价值观有关。
《大腕》中李成儒有句精彩独白：“不求最好，但求最贵”。贵既是一种策略，又是一个杀手锏。当然，这里不能绝对说富人用的东西就一定贵得令人咋舌，普通百姓就不能进东京银座的高档店里咬牙买件衣服。人们要买什么样的东西，由各人的价值观来定。消费者或厂商等所有的经济主体都希望从自己的有限的条件中获得最大的满足和利益。供给者只有掌握并灵活运用消费者的这种心态，才能实现利润最大化。
对于高收入层首选的商品或服务，只有添加进去更多的附加价值，实现价格上的差异化才能获得他们的青睐。对高收入层与平民层实施价格差异化，市场的需求差异化就能产生，根据需求来供给，这不正是企业的本质特性所在吗？
运动鞋比轮胎还要昂贵
如果今天是你孩子的生日，给孩子买一双名牌运动鞋，鞋子的价钱可能足够顶上四个轮胎的售价了。为什么会这样呢？
无论从制造过程、原材料或者是从功能或耐久性来考虑，还是从生产设施的投资以及从技术层面上来看，生产轮胎的要求都要比生产运动鞋的要求高得多。因为，如果生产出不合格的轮胎，不知道会伤害多少条宝贵的生命。但是从市场价格来说，轮胎与运动鞋的命运正好相反，买一双名牌运动鞋的价钱要抵上四个轮胎的价钱。
当然，不管怎么样，运动鞋都不应该成为轮胎的比较对象。不过，市场上常常会出现这样的情况。这就是事物的独特性价值在发挥作用。同样，把牛仔裤做旧出售也是这个道理。
有一家专门从事牛仔裤生产的中小企业，外销订单遍及亚洲和欧洲，虽然从规模上来说比一流大企业要小，不过“麻雀虽小，五脏俱全”，从布料剪裁、染色加工到包装销售，一条龙工序井井有条地衔接起来。繁琐的牛仔裤生产都能做到有条不紊。
在牛仔裤加工过程中有一道将新衣料像磨轮胎似的磨旧工序，这道工序的核心目的就是将衣料磨旧，使牛仔裤穿在身上自然、贴身，却又不粗糙。以老一代人的眼光来看，非要将新东西磨成旧东西，这一过程反而是破坏商品价值的过程。
好好的新东西，却要浪费上大量的时间和费用专门做旧。人们为什么更喜欢旧衣服，这难道不是一种奇怪的现象吗？
在市场当中，销售者如果按照市场的平均价格来进行销售，那么平均下来他们并没有太多的利润可以得到。商家要想在市场上获得更大的利润额，那么就需要给自己的商品添添减减，在增加商品的边际价值上做功夫。
运动鞋比四个轮胎的价格还要贵与高级运动鞋有特殊的防臭味原料，而轮胎里不需要设置防臭原料的缘故有关，也和运动鞋的品牌价值较高有关。但是不管运动鞋的品牌多么如雷贯耳又或者存在防臭材料，谁又会买如此昂贵的运动鞋呢？难道是由于运动鞋品质优良到了轮胎都自叹不如的程度？
轮胎与运动鞋并无差异，只有当消费者认为其具有较高的价值时，商品才能以较高的价格“优雅”地卖到消费者手里。从供给的层面上来看，只有当商品具有稀缺性时，高的价格才能得以形成。
全家便利店品牌1972年成立于日本，至今已是亚洲最大的国际连锁便利店之一，其网点遍及日本、韩国、中国台湾、越南、美国等地，店数超过19000家。全家在市场上的成功主要得益于它对于产品的独特价值培养。
全家具有“独卖性”，即消费者一定要到全家才能买到某种商品，例如我们取得日本独家授权，推出的蜡笔小新周边系列商品，以及联合中国台湾文创推出的最具代表性的霹雳系列DVD商品。夏天是冰品的销售旺季，全家会针对消费者喜爱的品牌冰品，在一周内选择一日做“买一送一”的促销活动。看起来简单的价格促销，却可以刺激出消费者的期待需求，每逢到了促销当日都会造成抢购风潮。
全家的成功之处就在于，它认识到现在便利商店卖的产品同质性很高，为了增加自己的竞争优势除了增加行销产品的特殊性外，也致力开发自有品牌的鲜食。它通过不断开发创造自己的独特价值，实现商业品牌的升级。
再回到一开始说的关于运动鞋比轮胎更贵的论述上来。运动鞋价格如此昂贵，但是仍旧有人愿意购买，纯粹属于商业中的“一个愿打一个愿挨”。从需求的层面上来看，要让消费者能够心甘情愿地购买价格令人瞠目结舌的运动鞋必须满足以下两个条件：
首先，消费者对其品牌的认知度与忠诚度较高。在品牌时代，消费者的选择大部分基于品牌形象所提供的附加价值，这就是产生品牌忠诚度的原因。
消费者对某一商品认可或不认可，在很大程度上取决于这种商品的市场销量和品牌知名度。对消费者来说，商品品牌是自己身份、地位、个性、价值观甚至于人品的体现。品质精良、把握国际流行设计风尚、不断增强的舒适度、切实可信的贵族气息才能吸引“非草根阶层”的垂青。
其次，商品需要与众不同，这也就是商品的差异化。商品具有与众不同的特质是商品能够在竞争中脱颖而出、赢得市场的法宝。
通过商品差异化，赋予商品较高的“稀缺价值”，首选自己品牌的人才会增加。在设计上花工夫，在品质上赚噱头增强耐久性、伸缩性、时尚感等，让消费者在与别人进行比较时获得优越感及满足感。温室里培养出来的蔬菜或强调地域特性的大米，在一定时间内不送上门就拿不到钱的送餐服务等，全部都属于实施差异化的范畴。这样一来，即使运动鞋价格昂贵，却仍然可以确保忠于此品牌的消费群，企业向这个群体的消费者提供能让其感到独一无二地位的商品或服务。无论市场上的同样商品的品种有多少，但寻找这个品牌的运动鞋或牛仔裤的消费者却始终不缺。
钻石真的比水更有价值吗
众所周知，可饮用的水对于地球上生物来说是必不可少的。人的生命离不开水，没有了水，人类就难以生存和繁衍生息，更不用说发展了。没有了水，地球上的一切生命将会消亡！水的巨大作用是怎么形容也不过分的，然而水的价值却是如此低廉。
相比之下，钻石则是另一种情形。钻石的价值主要在工业生产和科学研究上。从这个意义上说，钻石对人类社会的作用甚至是可有可无的。然而，事实上，钻石的价值却如此之高。
2012年3月，澳大利亚最大的矿业公司——力拓公司（Rio Tinto）宣布，公司在西澳大利亚的阿盖尔钻石矿山发现了一块12.76克拉的粉红色钻石，并命名为“阿盖尔粉红禧”（Argyle Pink Jubilee），这也是澳大利亚所发现的最大粉红色钻石。
目前，这块稀世钻石正在珀斯地区进行切割抛光，估计将至少花费10天的时间。紧接着会有一个国际专家小组对其进行定级分析，在随后的时间里，这块钻石将在全球一些城市进行展出，并在今年的晚些时候采取招标的方式售出。
据专业人士判断这颗粉红钻石价值接近一个亿，可谓至尊奢华，光芒闪耀。
虽然，价值数亿的钻石不常出现，但是在市面上动辄一克拉数万的钻石却是数见不鲜。几十元一桶的矿泉水随处可见，两者一比较价格就显得十分可怜。
这就是经济学史上著名的“钻石和水”的例子，被称作“钻石与水悖论”，曾经困扰了经济学界很长时间。“钻石与水悖论”首次由约翰·劳提出，后来亚当·斯密试图说明价值决定因素时借用了这个例子，只不过亚当·斯密没有对约翰致谢。“钻石与水悖论”也称作“价值悖论”。
钻石对于人的用处确实远不如水，所以人们从水的消费中所得的总效用远远大于人们从钻石的使用中所得的总效用。但是，商品的需求价格不是由商品的总效用而是由商品的边际效用决定。
钻石作为一种奢侈品，可以给人们带来炫耀等效用，而且数量很少，增加一个单位的钻石消费给消费者带来的效用很大，即钻石边际效用很大，消费者愿意以较多的支出来购买。水的需求是巨大的，并且是必需的。但是，由于水的供给也是巨大的，甚至可以说是无限量的。地球上水资源实在丰富，只要厂商有一定的技术和资金，就可以向市场提供水。较小的需求价格弹性和较大的供给价格弹性共同作用，使得水的市场价格十分低廉。水虽然是人的生命不可缺少的，给人带来极高的效用，但由于世界上水的数量很多，增加一个单位的水给人们增加的效用就很低了，即水的边际效用很低，所以水的价格自然也就很低了。
但是，边际理论解释存在着问题，就是水的数量虽然很多，但如果在取水效率很低的沙漠，那么水的价值一样很高。就像太阳能，虽然很多，但地球上的人们取得太阳能的效率并不高，所以太阳能一样值钱。在沙漠里如果可以发明大规模的取水设备，那里的水就一样便宜了。所以决定价值的还是效率，以及决定效率的工具、劳力与资源。
亚当·斯密在《国富论》中就提到：“没什么东西比水更有用；能用它交换的货物却非常有限；很少的东西就可以换到水……相反，钻石没有什么用处，但可以用它换来大量的货品。”
原因何在？斯密区分了使用价值和交换价值：钻石的使用价值小，但交换价值大；水的使用价值大，但交换价值小。斯密又进一步研究了交换价值，提出生产成本决定交换价值，要获得钻石，需大量投入；而得到水，不费吹灰之力。
像钻石这样的稀缺性资源的价格都高，但不都是生产成本高。后来的大卫·李嘉图又推进一步，提出使用价值是交换价值的前提，而具有使用价值的商品其交换价值之所以高，会因为两点：一是该商品的稀缺性；二是该商品所需要的劳动量高，所以交换价值高，一般商品即属此列。
李嘉图的说法具有相当的解释力，稀缺性的说法更成为流行。但并非没有不同意见，比如边际效用学派的重要奠基人卡尔·门格尔就指出，使用价值和交换价值不过价值的不同形态，区别只在于：使用价值是在直接用途上具有价值意义，交换价值是间接意义上具有价值意义。
“钻石与水的悖论”一直困扰18世纪和19世纪的经济学家，最终被马歇尔摆平。马歇尔的确很高明，抓住了互动，提出价格是由供给和需求共同决定的。具体讲，无论水多么重要，倘若供给充足，价格就低，甚至免费；钻石尽管不那么重要，但需求旺盛，而供给不足，价格就高，甚至奇贵。但显而易见，马歇尔仍没有摆脱稀缺性。
目前对价值悖论的解释都没有摆脱稀缺性。相应地，这也是对空气为什么不值钱的流行解释：虽然极其重要，但由于不稀缺，所以空气不值钱，大家免费呼吸。
现状维持偏差反而妨害现状的维持
在中立版本决策中，假如你从你叔叔那里得到一笔财产。你打算用这笔钱来投资，而且有4个投资资产组合选项可供你选择：中等风险的公司A；有风险的公司B；国库券；地方政府债券。
而在现状版本的决策情境中，假设你从你的叔叔那继承到一组投资资产，即中等风险的公司A的股票。此时，同样4种投资组合选项可供你选择。但是现状版本中的第一个备择项为现状选项，即持有中等风险投资公司A的股票，且预期的收益和中立版本中的公司A的股票的收益相同。而其余的三个备选项和中立版本都一样，结果发现在现状版本中选择公司A的被试人数要远大于中立版本中选择公司A的被试人数。
现状版本的决策环境只是把投资公司A的股票描述为现状。从而导致了被试者对该选项的偏好。而且，其余三个备选项也被当做现状版本中的备选项时，被试者也倾向于选择现状选项。另外，测试者在资源分配、办公室迁移、职业选择等决策环境中都证实了安于现状偏差的存在。
商品的使用价值虽然客观存在，但是其价格的设定总是离不开人的影子。大多数人处于收益状态时，往往小心翼翼、厌恶风险、喜欢见好就收，害怕失去已有的利润，这就是前景理论中所谓的“确定效应”，即处于收益状态时，大部分人都是风险厌恶者。决策者会倾向于对被认为是确定性结果的选择。一般情况下决策者对小概率的评价值高于它们的客观值，对中等概率的评价值低于它们的客观值，因此产生了价格偏差。
人们有时会对事物真实价值评判存在偏差，主要由于自己评价某事物的参照物不同。一般人对一个决策结果的评价，是通过计算该结果相对于某一参照点的变化而完成的。人们看的不是最终的结果，而是看最终结果与参照点之间的差额。
选出5种微波炉，拿给被试者选购。这些人仔细研究这些产品后，有一半的人比较钟情于其中的两种：
一种是三星微波炉，售价110美元，7折出售。另一种是松下A型微波炉，售价180美元，也是7折出售。在做出具体选择时，有57％的人选择了三星，另有43％的人选择了松下A型。
同时，另一组人应要求3选1。选项包括上面两种产品，以及另外一种松下B型微波炉，售价200美元，但要9折出售。松下B型的价格显然不像另外两种那么优惠，但却使偏向松下A型的人显著增加。约有60％的人选择松下A型，27％的人选择了三星，另外13％的人选择了松下B型。
客观上讲，我们对一样商品的价值评价不应该受到与此本身无关因素的影响，也不应该受到评估方式的影响，但事实上这却是难以做到的。正所谓“人比人死，货比货扔”。在比较中，一些事物的价值出现偏颇。特韦斯基解释说，这是“交替对比”的结果。也就是各种选择之间的利弊相比，会使某些选择显得更有价值和吸引力，或使价值吸引力为之减少。
在生活中进行选择时，买到满意的东西，就需要最大限度地保持理性。避免因为个人因素对事物的价值产生误判。对于事物价值的判断还涉及另外一个比较典型的事例，比如个人跳槽面临的对未知的评估。
现状维持偏差导致了人们的行动趋于保守。这种偏差不光表现在考虑换工作的时候，在公司内部进行各种运营决策时，同样会成为妨碍决策进行的因素。在日常生活中，就算我们想要换公司，也确实没法事先预计在新公司的人际关系状况。工资方面，即便能够确定最初的薪资水平，但是未来的提升状况却充满了未知因素。还有就是，从长远来看，新公司的未来发展前景与现在任职的公司相比，具有大量的不确定性，不一定就会比现在的公司更好，甚至有可能还不如。
人性中具有回避现状变化的倾向。我们往往很难对未来公司带给我们的实际价值做出判断，最终还是期望着能够继续维持现有的状态。企业在改革当中也需要对未来的企业方向做出衡量，对改革后的企业价值做出预估。实际操作起来，这样的大规模改革却并不简单。反对势力力量强大，对于任何改变，都会有人跳出来大唱反调，要求维持现状。考虑到未来的发展总是难以预见，而与改革相伴的风险却又无法避免，因此抵触改革的理由总是层出不穷。
这种现象正是损失回避特性的一种表现类型——现状维持偏差。虽然进行组织改革并非一定具有负面效应，但是却紧盯住产生负面效应的可能性不放，这样只会使人觉得企业未来毫无发展价值。然后，针对“造成损害的可能性”所产生的损失回避特性开始发挥作用，进而导致了维持现状的最终决策。很多时候，改革无法得以进行的原因正在于此。
闲置电脑连接线能否高价出售
网上拍卖现在非常流行，各种各样的东西都被放到了网上来出售。网上拍卖的程序是：出售人首先明示商品的希望出售价格，购买人则提出希望购买价格，然后在一定期限内，出价最高的人拍得此项商品。
凡是有过网上拍卖经验的人或许都会有相同的感触，出售人的希望出售价格很多时候总是要比购买人的希望购买价格高。
夏末是标准的电脑狂人，一天24个小时基本上除了睡觉的8个小时都是在电脑旁边度过的。没办法，在电脑化办公的时代，离开电脑本身就是一件很痛苦的事情。可是一天，不幸还是发生了，夏末突然发现自己心爱的笔记本怎么都充不进去电了。开不了机，一切工作都近于瘫痪状态，这可急坏了她，借来同事的电源连接线，发现电脑依旧正常。
原来是自己的电脑连接线坏了。怎么办，去中关村买吗？夏末确实忙得没时间，于是她决定用网购来解决。原本一条全新的售价100元，却发现居然有无耻的商家把一条用过的电源连接线卖到120元。
这根电脑连接线对于出售方来说并非是什么很有价值的商品，一条连接线不过是个电脑部件而已，拿到网上出售本身就说明它的出售人自己并不需要这个东西。可是，出售方所标示的高额价格并不仅是因为希望能够赚取更多利润，是由于放弃这根连接线所造成的损失感所致。
诸如此类，我们发现有时候物品的出售并不是以它实际的价值为衡量，只是因为拥有某一种物品的人不愿意放弃它，所以只有获取更高的金额才肯交付某物。这和人们损失厌恶密切相关。就像前面所提到的，损失厌恶就是特别不愿意失去现在所拥有的。因为不愿意失去现在所拥有的电源线，所以只有当有人支付很高的价格时才愿意出售。这也是一种价值悖论的典型的演化形式，人们把这种物品定价与价值存在偏差的怪现象称之为“禀赋效应”。
商人费尽心思地利用“禀赋效应”创造更大的利润。为了让消费者掏钱，所以劝说他先试用。你是不是遇到过这样的提议，如以一般的费用先试用3个月从有线电视到电影的一揽子昂贵项目。拥有了还愿意放弃吗？行为经济学虽然没有提到，但这是恰当地利用理论创造了更多利润的实例。
理查德·泰勒教授，曾经找加拿大的学生做过这样一个实验：
第一组：泰勒教授准备了几十个印有校名和校徽的马克杯，这种马克杯在学校超市的零售价是5元，在拿到教室之前，教授已经把标价签撕掉了。泰勒来到课堂上，问学生愿意花多少钱买这个杯子（给出了0.5元到9.5元之间的选择）。
第二组：泰勒教授同样来到第二个教室，但这次他一进教室就送给每个同学这样一个杯子。过了一会儿教授说由于学校今天组织活动开大会，杯子不够，需收回一些。老师让大家每人都写出自己愿意以什么价格卖出这个杯子（给出了0.5元到9.5元之间的选择）。
实验结果显示，在第一组中，学生平均愿意用3元钱的价格去买一个带校徽的杯子；而到了第二组，当需要学生将已经拥有的杯子出售，出价陡然增加到7元钱。
从这里可以看到，人们似乎并没有高估自己所拥有的东西的价值，人们可能更多地是受到放弃自己的东西所产生的痛苦的影响。如果需要用一个词来形容“禀赋效应”，那就是“敝帚自珍”——自家的破扫帚也比别人家的新扫帚更有价值。
按照常理来看，人们是否拥有某件物品将影响到他对该物品的估价。一般认为对这个物品价值的评价与是否拥有毫不相关，不论什么时候评价都应该是一样的。正因为如此，“禀赋效应”的存在对以价值为前提的交换的经济学观点提出了很大挑战。
例如，某一运动器械标价700元人民币，但是消费者只愿意出价500元人民币。于是，消费者决定不买那个运动器械。店主一边抓住正在转身的消费者，一边竭力劝说他免费试用一个月。但是，在这个试用的过程中发生了“禀赋效应”，一个月以后，消费者不想归还物品，决定出价700元人民币买下运动器械。
有趣的是，不论有线电视公司还是运动器械店店主，他们所期待的就是这样的效果。不劝说免费试用，人们是不可能就那样接受标价的。店主人提出这个提议的时候，就是在挖陷阱期待消费者掉进去。这些商人虽然从来没有学过经济学，却能够巧妙地利用经济学理论。事实上，有很多类似的情况，人们明知道是骗局，还义无反顾地走进去。
“禀赋效应”为什么会存在，一个重要原因是人们会厌恶损失，不愿意换出自己已有物品的同时就是高估该物品。这个原因忽视了一个前提：并不是所有换出自己已有物品的行为都是损失。换句话说，必须要考虑损失是相对谁而言的。如果换出已有物品得来的是期望效用更大（当然实际也许不一定）的物品，这就并不是损失。由于存在信息不对称，人们反而会倾向高估别人的物品，低估自己的物品，“反禀赋效应”于是产生。
聪明人只买对的，不买贵的
当今社会是一个金钱社会，不管什么东西都是需要金钱来购买的，当然这里说的东西指的是商品，所以很多朋友常常会以商品的价格来衡量一个商品的好坏，特别是一些不懂行情的朋友更是如此，那么，真的是价格贵的东西就一定是好东西吗？
旅美经济学家奚恺元曾经做过一个著名的冰激凌实验：现在有两杯哈根达斯冰激凌，一杯有150克，装在120克的杯子里，看上去快要溢出来。另一杯冰激凌170克，装在200克的杯子里，看上去还没装满，你愿意为哪一杯付更多的钱呢？
如果人们喜欢冰激凌，那么170克明显要多于150克，如果人们喜欢杯子，那么200克的也要比120克的大。可是实验结果表明，人们反而会为少量的冰激凌付更多的钱。这也契合了卡尼曼等心理学家所描述的：人的理性是有限的，人们在决策时，并不是考虑一个物品的真实售价，而是通过售价来评价商品的优劣。
根据价值悖论得出的结论，消费者想要购买的商品并非价格越高质量越好。在冰激凌实验中，人们评价冰激凌的标准往往不是其真实的重量，而是冰激凌的价格。实际生活中的例子更是比比皆是，麦当劳的蛋桶冰激凌、肯德基的薯条无不如此。商家总是利用人们的心理制造出“看上去很美”的视觉效果。很多时候人们正是由于自己想当然而掉进了商家设置的经济学陷阱，似乎贵的买得更值，实际上不然。
俗话说“便宜非好货，好货不便宜”，但是也并不是说贵的东西质量一定就好。一个好的商品，它的成本自然是要高些的，价格也会水涨船高。
买东西要挑便宜的，这是绝大多数家庭生活的重要准则。在进行家庭或者个人的消费选择时，不要把价格作为唯一的衡量标准。商品背后的实际价值和效用，才是进行最后决断的衡量标准。
张钰、王明新、李辉是同一家保险公司的业务员。公司为表彰他们的出色业绩，决定出资5000元让他们去风景名胜旅游一次，可供选择的旅游胜地有西安、黄山、九寨沟。他们可以在三个旅游胜地中选择两个。
张钰、王明新、李辉都没去过这三个地方，都很想去，但是只能选择两处。
于是张钰选择了黄山、九寨沟，王明新选了黄山、西安，李辉选择了西安和九寨沟。三人都觉得自己的决定很正确、很合理，一周之后，都带着旅游的兴奋心满意足地回到了公司。
对于张钰、王明新、李辉来说，虽然他们的选择各不相同，但都感到满意的原因就是自己的选择达到了最大效用。
上街或者在网上买东西我们一般不会只到一家商铺逛逛就出手，通常都要货比三家。到超市买牛奶，我们会在货架前徘徊，一会儿看看这个牌子的纯牛奶，一会儿瞧瞧那个牌子的酸牛奶，一会儿掂量掂量盒装的，一会儿又合计合计袋装的，我们在盘算着性能价格比或者效用价格比，看看哪一种商品能给我们带来最大的实惠，这就是经济学上所谓的消费者选择问题的效用最大化，即我们常说的“花最少的钱买最满意的东西”。
第三节 弹性——为什么食盐不搞促销
上涨的油价和供给紧张的石油
最近几年，国际油价一路飙升，进入2008年后更如脱缰的野马一路狂奔，从年初“破百”，到最近突破每桶140美元。油价上涨对世界各国造成了严重影响，如何采取措施应对高油价是我国面临的一个重大问题。
石油为何频频上涨，价格也总是只涨不降呢？这主要与石油的弹性存在关联。
一般认为，石油是一种需求和供给都缺乏弹性的商品，但是随着技术进步和经济发展，经济结构也随之发生大的变化，这就导致石油需求或供给价格弹性等发生变化，继而影响石油价格。
石油价格的增长仅仅反映了市场供需条件的基础发生了变化，由于短期内石油生产缺乏弹性，所以紧缩的供应和需求的增长导致了市场恐慌性投机需求，而造成20世纪70年代石油价格的上涨，更明显的是由于伊朗革命导致的石油减产。
自1980年代以来，世界油价长期维持在较低水平，能源部门的回报低于平均水平，使得基础设施投资严重不足，这正是目前产能不足，市场供应紧张的重要原因。为了满足未来十年的需求，资本支出需要增加更多。
近年来，国际石油供求形势一直处于脆弱的平衡状态，除了2000年和2004年产量与消费量相比有较大余额外，其余年份的余额都不大，有两年还出现了产量少于消费量的情况，而自从2005年以后，产量余额直线下降，2007年产量比消费量竟然少46.9百万吨，产量缺口比除2000年以外几年的产量余额都要高。
2000年以来石油消费平均增速为1.47％，比1990～1999年1.30％的增速高出0.17个百分点，2007年石油消费量比1990年高出25.3％。
进入2008年以来石油供需形势仍然不容乐观，石油产量在减少，但社会对石油需求仍比较旺盛。1～6月份竟有三个月消费量多于产量，正是这种脆弱的供求关系造成近年来及当前油价的大幅上涨。
另外，从局部来看，2005年以来石油需求增长率有所下降，这并不表明石油需求的下降，而是因为产量增长缓慢，以及由此造成的油价暴涨抑制了需求所致。
强劲的需求已经接近供给的极限，石油输出国组织（OPEC）已经缺乏足够的增产能力，这一点从市场对OPEC增产的反应就能看出来了，尽管OPEC一再提高生产限额，但油价却不断创出了新高。
资本支出大大稀释了公司资本回报率，由于高税收和高投入，为获得与1990年相同的回报率，油价需要高出8美元/桶，其中由于基础设施短缺增加3美元/桶，由于开采成本增加2美元/桶，由于生产者税收增加2美元/桶。为获得8％的回报，油价平均水平需要达到30美元/桶。
OPEC国家为了保持财政平衡，也需要高油价，委内瑞拉需要50美元/桶才能维持财政平衡，主要出口国沙特需要30美元/桶才能维持财政平衡。这些客观要求的存在都推动着国际油价的上涨。但是最主要原因还是供求关系的影响。
除此之外，石油增产乏力和储量停滞不前等因素也导致石油供求关系的失衡。正是石油供求关系的失衡决定了油价还会上升。根据供求理论来看，随着油价上涨，一方面，需求受到相当程度的抑制，另一方面，替代能源正日益涌现，因而上涨幅度不会太大了。通过对经济学知识的分析，我们对油价上涨和供给紧张的问题，能够更好地理解。
从更广泛的意义上说，高油价是人类能源利用上的“石油时代”逐渐衰落的结果和标志，因而解决高油价问题，不能仅仅囿于石油本身，更应该大力发展各种替代能源，尤其是清洁、无污染的可再生能源。我们应该抓住当前油价尚能承受的时机，大力发展包括风能、太阳能、水能、生物燃料等在内的各种可再生能源，切实转变能源利用方式，提高中国经济对抗高油价的能力，更好地维护我国的能源安全。
超值午餐，亏本还是大赚
现在，很多餐厅、饭店经常会在节假日实行超值套餐，或者是在中午这样的用餐高峰期实行超值午餐。作为消费者的你看着那些劲爆的广告词，也许一个兴奋、一个小激动就去买了，然后还特别兴奋地觉得自己真的赚到了。
但是只要仔细分析一下，你就会发现，在这份所谓的超值午餐里还有很多的经济学知识。
假设是在某个优雅、档次较高的法式（意式、中式也可）餐厅里，晚餐的种类根据主菜的配料不同共有3种，其价格均为3000元。在此条件下，假设一个1人份套餐的“平均成本”是2500元，包括食材费800元、房租600元、人工费1000元、水电费和宣传费等其他费用100元。其中，鱼、肉、蔬菜等食材的进价变动较大，3种套餐的食材费在600～1000元之间不等，平均后的价格为800元。
接下来，这家西餐厅计划开始经营超值午餐。假设午餐和晚上套餐的内容相同，但主菜的种类只有一种。问题的关键是如何定价。在调查周围竞争对手的过程中发现，想要吸引顾客，必须把价格定在980元以内，此时的成本核算如下：午餐选用当天最便宜的600元的食材，预计当顾客达到一定人数时每份午餐所包含的房租为200元、人工费为300元、其他费用为50元，合计后午餐的总成本为1150元。
如上所述，想要在竞争激烈的午餐市场赢得顾客不得不降低价格，结果计算出来的平均成本1150元大于售价的980元，出现了170元的赤字。而且，还造成了顾客平均消费单价下降、成本率（食材费/售价的比率）上升的现象。以上数据都表明午餐不能带来盈利，那么这家餐厅是否应该放弃经营午餐的计划呢？
其实，对于上面这家餐厅的情况，我们可以从经济学中的价格弹性和追加成本两方面来进行分析。
价格弹性表明供求对价格变动的依存关系，反映价格变动所引起的需求的相应的变动率，即需求量对价格信息的敏感程度。商品本身的价格、消费者的收入、替代品价格，以及消费者的爱好等因素都会影响对商品消费的需求。价格弹性是指这些因素保持不变的情况下，该商品本身价格的变动引起的需求数量的变动。在需求有弹性的情况下，降价会引起购买量的相应增加，从而使消费者对这种商品的货币支出增加；反之，价格上升则会使消费者对这种商品的货币支出减少。在需求弹性等于1的情况下，降价不会引起消费者对这种商品的货币支出的变动。
价格弹性取决于该商品的替代品的数目及其相关联（即可替代性）的程度、该商品在购买者预算中的重要性和该商品的用途等因素。价格弹性主要应用于企业的决策和政府的经济决策。
对于一个餐厅来说，影响超值午餐定价的因素很多，价格弹性是一个非常重要的因素。我们常会听到“薄利多销”这样的话，实际上它也的确是存在的，用经济学中的概念来解释它，就是价格弹性。餐厅根据客流量和成本来选择一个合适的价格，往往单价不高，但交易次数增加，继而总体的交易额是巨大的。
另一方面，如果我们用经济学中的追加成本的知识来分析的话，你将会发现这家店按照原计划经营午餐不仅不会亏本，还会带来更多的利润。当然，这些数据是我们虚构出来的，实际上也有可能会出现不适合经营午餐的例子。但是合理利用追加成本的方法一旦掌握，还是很具有实际意义的。
如果用追加成本的概念来思考的话，食材费是要完全计入到追加成本中的，而平均成本里的房费可以从追加成本中扣除。关于人工费也是如此，午餐时服务员的工资需要算入追加成本，而厨师的工资，不管经营不经营午餐，他们都要从早晨开始进货，为晚餐作准备等等，其工资是不变的，所以追加成本中不包含厨师的工资。按照以上的计算，我们把食材以外的追加成本定为150元。
由此可见，合计的追加成本是750元，而定价是980元，所以每份午餐可以获得230元的利润。对于顾客来说，晚上要花3000元才能吃到的套餐，中午花980元就可以享受到，实在是太实惠不过了。看似亏本的午餐，用经济学的手法来分析，可以得到店方和顾客双赢的结论。
在生活中，如果我们把价格弹性和追加成本这两个知识点结合起来运用于指导实践的话，那么赢利是必然的。
为什么丰产不能丰收
据中国汽车工业协会统计数据显示，2009年前4个月19家重点汽车企业，营业收入同比增长-10.74％，利润同比增长-27.99％，工业增加值同比增长-6.46％；19家重点汽车企业中，仅8家企业营业收入高于上年同期，其中两家营业收入正增长；11家低于上年同期。而在19家重点汽车企业中，仅5家企业实现利润增长，9家企业实现利润为负增长，5家企业亏损。增产却难增收，成为摆在车企面前的尴尬事实。
根据汽车类上市公司报表显示，一季度我国汽车及汽车零部件类上市公司主要指标利润总额同比下降54.19％，行业净利润同比下降53.59％。62家汽车及汽车零部件类上市公司主要指标净利润中，仍有19家企业出现亏损，亏损面达31.15％，同比提高2.8倍。
2009年的前5个月，增量不增利已成为国内主要汽车企业的“通病”。而盈利能力的下降，让中国车市称霸全球的成色也大打折扣。之前，汽车业界人士对于中国汽车市场规模超过1100万辆充满信心，但是这样的现状不禁让人担忧。
对于汽车行业的这种丰产不丰收的现象，在经济学中一直都有研究。最典型的是“谷贱伤农”这个问题。在这个问题中，农民粮食收割后到底能卖多少钱取决于两个因素：产量和粮价。但这两个变量并不是独立的，而是相互关联的，其关联性由一条向下倾斜的粮食的需求线来决定。也就是说，价格越低，需求量越大；价格越高，需求量越小。另外还要注意的是，粮食需求线缺少弹性，说明需求量对价格的变化不是很敏感。当粮价下跌时，对粮食的需求量会增加，但增加得不是很多。其基本的道理在于，粮食是一种必需品，对粮食的需求最主要是由对粮食的生理需求所决定的。
从“谷贱伤农”这个问题来看，商品是否畅销，是由产品的需求弹性引起的。相同的价格变动，对于弹性较小的商品而言，需求量变动较小。此外，在市场需求固定的情况下，供给增加，供过于求，市场价格下降。而价格下降造成的效用损失大于销量增加带来的效用。
经济学家们通常把农产品频频陷入丰产却不增收的怪圈现象，叫做“丰收悖论”。它是指农民在丰收年获得的收入却比平常年、甚至歉收年还要低的一种矛盾现象。这种现象出现的根本原因就是产品的需求弹性低及生产周期长。拿汽车行业来说，根据价格弹性理论，汽车产量的增加，使得其价格一再被压低，从而出现丰产不丰收的现象。
2004年冬天，大白菜取得了丰收。当时，河北固安的白菜收购价低到了1分钱一斤，许多白菜烂在地里没人管，甚至出现了用白菜喂羊、喂鹅的现象。那时，北京新发地大白菜的批发价是7分钱一斤，最低是4分钱一斤，创下了六七年以来的最低价。许多农民因此都不敢种白菜了，产量的减少使得2005年的白菜价格一路飞涨。看到这种现象，农民在2006年又大量种植白菜，结果，再次发生了白菜价格走低的情景。
白菜价格出现低得不能再低的“白菜价”绝非偶然，这种现象是由于农业生产的周期性所导致的。因为农产品的储存时间通常都很短，这就使农民在进行市场交易的时候处于劣势。许多消费者会想：“反正你急着卖出去，不然就会坏掉。你对交易的要求比我迫切。”所以，他们会利用这种心理来压低价格。而此时，如果是处于供给量相对过剩的情况下，那么农民实现交易的要求便会更加迫切，价格也就会被压得更低。
白菜呈现的这种“丰收悖论”，在经济学中又叫做蛛网理论。蛛网理论是一种动态均衡分析，它运用弹性理论来考察价格波动对下个周期产量的影响，以及由此产生的均衡变动。蛛网理论引入时间这一重要因素，从动态变化的角度来分析与考察需求和供给的变动。蛛网理论指出，当供求决定价格，价格引导生产的时候，经济中便会出现一种周期性波动。比如，当某一产品在第一期的市场销售中供小于求时，价格就会上涨，第二期必然会增加生产。而第二期产量的增加会导致价格下降，所以第三期产量又会减少，这样又再次引起了价格上涨……
从蛛网型波动中，我们能够更好地理解丰产不丰收的原因。市场是残酷的，如果单纯地依靠市场的自发运行，那很多人都会遭遇一定的损失。这时候，懂得一定的经济学常识就显得尤为重要。35岁的人正值事业稳固，准备腾飞的时候，在这关键的时候，懂得一点经济学，避开市场中的一些小风险还是很有必要的。
在美国，种植柑橘的农民也曾有过上述痛苦经历。因柑橘的生产具有周期性，且需要一定的保存费用。所以，每当柑橘歉收时，农民会高兴；柑橘丰收时，农民却烦恼。由于他们掌握不了这种生产的变化，因此被类似山峰一样的价格波动折磨得头昏脑胀。
为了摆脱这种困境，他们终日冥思苦想，寻找出路。最后，有人想出了一个高招，组建了一个农民与市场之间的中介组织，即新奇士协会。新奇士协会与以前的农业生产合作社不同，它是由农民自己组建的销售组织。果农将柑橘卖给协会，由协会去面对市场。新奇士协会控制了供给，在市场上也就有了发言权。当供大于求时，协会可以控制供给与价格，来减少农民损失。同时，它也为农民提供了许多有用的信息及实用的技术。
你看，懂得了为什么会出现丰产不能丰收的道理，找出其中隐藏的经济学原理，它可以为你指引方向，帮助你从价格波动的困境中走出来。
深夜出租车的优惠服务
经济学中有一个概念叫需求价格弹性，又叫价格弹性或需求弹性，是指需求量对价格变动的反应程度，是需求量变化的百分比除以价格变化的百分比。而需求量变化率则是对商品自身价格变化率反应程度的一种度量，等于需求变化率除以价格变化率，需求量变化的百分比除以价格变化的百分比。
如果你了解日本的出租车定价你就会发现，日本深夜出租车的价格的确要比白天贵20％（不久前东京曾是30％）。当然，在世界任何一个国家，深夜出租车的价格都会比白天高的。
单从供需关系上来看，白天车流量大，顾客的选择范围广，因此出租车的价格不高。但是深夜时分，出租车数量是很少的，其主顾相对较少，即顾客对出租车需求量是一定的。根据需求价格弹性，你很容易就可以知道，在日本，需求量的变动，必然影响到价格的制定。因此，抬高价位也在情理之中了。
除此之外，起步价包含的距离暂且不说，车费是根据行驶距离而定的。无论是3公里后的1公里，还是30公里后的1公里，单价几乎相同（有时候距离远还有折扣）。实际上，能够连续碰到近距离客人的几率很小，所以只有拉到远距离的客人，载客率才会提高，才能在相同的时间内增加收入，这就是我们说远距离的客人能够赚钱的原因。
酒吧出租车在晚上如果能够拉到远距离的客人，也就意味着他实现了“远距离+深夜的高价格”这样的模式，这对于出租车司机来说是效率最高的赚钱方法，是充分利用需求价格弹性的赚钱方式，自然收入会更加可观。
卖家都是期待着赚取利益的最大化，并采取一定的措施，例如以价格的调整和优惠活动的开展等来吸引客户，增大客流量，从而增加整体的营业额。
对于35岁的人来说，工作可能还是你生活的中心，你每天还是要花费很多的时间为工作忙碌。正是这样高节奏的生活，让你几近厌恶时间的虚耗和等待。也许每天午休排队等待吃饭时，你可能会想，“因为大家在同一个时间段休息，所以每个餐饮店都会非常拥挤，食物的价格也较低廉，但如果大家能岔开时间吃饭就好了……”这是一个很正常的想法，如果你有一点需求价格弹性知识的话，你就会发现对于店家，这也是个很正常的事情。
像刚才分析的那样，正因为大家中午都在集中的时间段吃饭，所以餐饮店可以提高效率，从而适当降低午餐的价格。如果消费者从早到晚都是零散的光顾，那么所有时间段的拥挤程度倒是减少了，但座位的利用率也会相应下降，餐饮店就失去了降低价格的理由。因为座位的利用率高，所以餐厅能够提供性价比较高的服务。只有许多餐厅集中在一起进行激烈竞争时，价格才会接近追加成本，人们才会吃到很多“既好吃又实惠”的午餐。
留住客户的方法有很多，价格优惠一点，商品精美一点，服务贴心一点……不论是餐饮店，还是深夜出租车，他们都会采取一定的措施，来稳固自己的顾客群。因此，在日本有许多深夜出租车司机才会在车里放有饮料和水果，并提供一定的代金券。饮料、水果这些说到底，其实也是服务的一种，或者说是优惠政策的一部分。同样的出租车费，乘客们可以在较长的旅途中享受到舒适的服务，代金券的使用，也更方便了他们的下次光临。
再重复一遍，出租车提高收入的关键是想办法实现“高载客率+高价格”，但是受到需求价格弹性理论的影响，并不能最大化地赚取利润。因此，深夜的出租车司机们就利用车内的食品和饮料来吸引客户。而对于其他出租车司机来说，懂得合理利用需求价格弹性理论的话，如果能够在利用率高的雨天涨价，就算达不到酒吧出租车的赢利程度，相信他们一定也能保证一定的收入的。
产品价格越高，买的人却越多
在经济学中，受价格弹性的影响，商品也被分为弹性商品和非弹性商品。所谓弹性商品，是指不买也无妨的奢侈品。而非弹性商品则是指生活必需的农产品、其他生活必需品等等。
首先我们来看一看奢侈品这一特殊的商品，奢侈品在国际上的概念是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。这是一种狭义的理解，而广义的奢侈品在经济学上定义为需求价格弹性大于1的商品，当收入上升时，消费数量将上升快过生活必需品，同时收入下降时它的消费数量下降也会较快。与此相对的，则是日常生活用品，即非弹性商品。
“价格定得越高，买的人反而越多”，之前凡勃伦的这一观点，普遍适用于奢侈品的消费。虽然这一点在奢侈品这样的弹性商品中表现得还不那么明显，因为在购买奢侈品时，一旦客观条件发生变化，消费者就会放弃对奢侈品的购买，这样的消费还是可以调整的。而对于生活中的非弹性商品，一旦价格提高，往往买的人更多。
35岁的人更应该了解这样的经济学知识，这种弹性商品和非弹性商品相关知识的存在，让我们更好地了解我们的经济生活。
随着物价的持续上涨，居民消费性支出相应增加，生活压力明显增大，尤其是生活必需品价格普遍上涨对居民日常生活带来了一定的影响。生活必需品价格上涨将导致普通居民生活质量下降。在我国，造成居民人均消费性支出大幅增加的原因，除有九年义务教育免费带来的支出减少、医疗卫生收费及药品管理加强等产生的支出减少所带来的积极影响外，更多的原因是食品价格上涨带来的影响。人们为了保证最基本的生活必需而不得不尽量减少其他方面的支出。
另外，生活必需品价格上涨也将导致低收入家庭负担加重。食品消费弹性小，替代效应不明显，不管价格是否上涨都必须消费。低收入家庭消费品种单一、集中，消费仍以传统主食为主，而且低收入家庭食品类人均消费比重远高于普通家庭平均水平，而近期物价普遍上涨又主要集中在居民生活所必需的服务项目以及粮油、鲜菜等日常主要消费的食品上。对低收入家庭来说，食品价格上涨幅度远高于居民消费价格指数中食品类4.0％的涨幅，其消费更易受到食品价格上涨的影响。由于食品消费支出增加，消费量下降，生活质量降低，低收入家庭消费负担加重，如果考虑到除食品以外的其他涨价因素，如水、电、液化气、燃煤等，其影响程度更大。
购物返券，却不直接打折
黄女士和好友听说市内一家商场周末购物“买多少返多少”，两人正打算买棉靴，如果合买相当于打5折，应该挺划算。进了商场不到半个小时，黄女士和好友就挑好了喜欢的款式，价位分别在1500元、1300元左右，她们算了一下，用前者购物返的券不仅可以买后者，而且还余下300元左右的券。
买完棉靴，黄女士发现购物返的券指定在商场一楼使用，买化妆品、黄金等商品有门槛限制，她们只能绕回鞋包专柜，余下的300元券成了“鸡肋”——应季鞋基本上在500元以上，品牌的皮包价位更高，只有少数的单鞋和合成皮包可以选择。“在鞋包专柜足足转了三个小时，走得头昏脑胀，才勉强把余下的券用上。”
在全球范围内，打折返券都是非常流行的促销方式。就拿北京来说，返券风始于1998年。始作俑者是庄胜崇光百货。当年北京各大商家大打折扣战，庄胜崇光率先推出了“满100元返20元券”的促销。这一新的促销模式立即吸引了商家的关注，从前两年的“买100返20”到现在的“买200返300”，促销活动可谓愈演愈烈。
俗话说，懂的人看门道，不懂的人看热闹。购物返券，在消费者看来，可能就是奔着那些漂亮的鞋子和衣服去的，总觉得是天上掉下了个馅饼，自己赚了个大便宜。然而，商家为什么会如此钟情于返券促销呢？难道是到手的钱他不想挣吗？
商家作为理性经济人，当然是以取得最大化利润为目的，那么通过何种途径获得最大化利润就成了商家日常思考的问题。商家在顾虑自己利润的同时，也是要站在消费者的角度考虑的，因为同样作为理性经济人的消费者，当然期望能够获得最大化的消费者剩余。如何满足两者的需求，这就取决于产品定价。在定价过程中，销售商一方面需要均衡价格的高低，另一方面需要刺激消费者的支付意愿，使其产生一种用很少的钱获得很高价值的感觉，从而提高消费意愿，获得利润。
很可能在你看来，这不过是经营者的一个小聪明，但是经营者的这个决定并不是没有根据的，这其中还是具有一定的经济学依据的。
经营者们之所以选择购物返券的方式来促销，就是利用了经济学中的价格弹性。一般来说，价格弹性对有些经济决策是很有用的。例如，为了提高收入，商家往往对农产品采取提价的办法，对电视机、洗衣机、手表等高级消费品采取降价的办法。之所以会采用这种方式，就是因为前者弹性小，后者弹性大。
正是这较大的价格弹性，常常帮助经营者抓住消费者的心理。根据需求弹性理论，如果其他情况不变，消费者对某商品的需求会随着对其拥有量的增加而递减。这种递减也许缓慢也许迅速。如果缓慢，那么他对此商品所出的价格，就不会因为个人对该商品的拥有量的大量增加而大幅度下降，而且价格的小幅度下降会使他的购买量大幅度增加。
现行的返券促销活动，一般都要求消费达到一定金额，即赠送相应金额的代金券，各地各商场的具体使用规定不同。较为常见的方式包括赠券直接使用，限时使用，与一定比例现金搭配使用等等。
理论上来说，对折扣的计算为“折扣=实付价/产品标价”，以“满200返100”为例，消费者理论上能够享受到的最低折扣为200/300=66.7％，即六七折左右，而在实际促销活动中，消费者很难恰好凑足金额，享受到的实际折扣率必然低于理论上的最低折扣。另外，返券促销中，消费者很容易产生价格幻觉，即感觉自己得到了更低的折扣。返券比率=返券金额/返券需满足的限制金额，幻觉折扣率=1-返券比率，在上文的例子中，消费者感受到的返券率为50％，低于理论上的最低折扣率，此时的幻觉折扣率为50％。假设现在变为“满100返120”，则相应的幻觉折扣率为-20％，返券比率为120％，对于消费者而言，返券比率越高，幻觉折扣率越低，对其消费的幸福感和购买欲望的刺激就越强。
在现实生活的定价中，商家常常将商品价格定为99、199、599等以“9”作为个位数字的价格，使消费者在心理上对价格产生幻觉。尽管300与299在实际意义上只相差一元，但给人的价格感受截然不同。这种定价方式，也使得消费者要获得所期待返券必须增加消费，以弥补那“一元”达到返券金额。
采用购物返券的方式，一方面能直接增加企业净现金流，另一方面，也可以留住一部分的客户，吸引他们继续来商店购物。如果总是以折扣的形式来促销，很容易让人们视觉疲劳，并很快对打折促销失去兴趣。35岁的人思考问题的方式应该是理性的。而这样的理性也是需要一定的知识储备的，懂得一些基本的经济学知识，可以更好地指导自己的生活。
随时微调你的行业指示灯
据人力资源和社会保障部公布的数据，2009年我国约有2400万劳动力需要安排就业，其中将有超过700万名大学毕业生需要解决就业问题。数据显示，2009年高校毕业生规模达到611万，比2008年增长52万；而据预测，2011年这一数字将达到峰值758万。
与此同时，国际金融危机的影响进一步显现，可以预见，在未来相当长的时期内，大学生就业压力不会减弱。如何帮助大学生走出就业难的困境将成为政府与社会长期而艰巨的任务。
大学生就业难是一个现实问题，更是一个社会问题。总体来说，大学毕业生具有较高的人力资本水平，是劳动力市场上的优势群体。但随着全球化的发展与知识经济的冲击，青年初次与持续就业所需的能力门槛逐年提高，大学生必须具备能够满足新经济要求的核心就业能力才能成功发展，但现有教育培训体系缺乏必要的就业市场需求导向，缺乏对创业行为的深入研究，高等教育培养出来的大学生在知识和技能结构上与人才市场的需求存在脱节，大学生就业的结构性矛盾日益突出。
从经济学上看，就业的实现必须要由就业需求和就业供给两方面来共同完成。而有效需求和有效供给的均衡点就是就业量。学校、学生只是供给方，而市场则是需求方。这样，就把就业问题引入到经济学领域，运用经济学中的供求关系可以对此做出适当的解释。
近年来，中国劳动力市场供求态势发生了重要转变。一方面，由于持续的经济增长产生了旺盛的劳动力需求。在另一方面，从劳动力市场的运行情况看，市场机制日益完善，劳动力市场环境有所改善，劳动力市场的一体化程度也在逐步提高。但是我国总体的劳动力供大于求的局面在短期内无法改变，正是市场上劳动力供求失衡的严峻局面构成了大学生就业难的基本背景。
通常情况下，大局的走势必然影响个人的选择与发展，对于个人来说，如何在浩瀚的大海中守住自己的一叶扁舟，就要求个人在择业的过程中应提高自己的能力，扩大自己的选择范围，提高个人选择弹性，让自己不至于在一棵树上吊死。
大学生上岗仍需再培训，这对于企业来说，也是一个巨大的投资成本。这一现状一方面说明了企业的生产成本提高了，另一方面也说明大学生在大学里学到的那些专业知识，面对工作很可能无法立即上手。这一点也应引起当代大学生的普遍关注，因为它无形中就缩小了大学生的就业面。
在成长过程中，大学生应积极主动地培养自己全面发展的能力，提高自己的综合素质，让自己面对职场的竞争，能够脱颖而出。目前变化的大学生就业市场，供大于需的就业状态，要求大学生毕业后在工作的选择上还应具有一定的灵活性，提高个人选择的弹性，让自己能有更多选择的机会。
面对就业难这样的客观现实，我们必须保持一定的个人选择弹性，给自己一定的空间，做到能够随时微调自己的就业指示灯。对于35岁的人来说，就业问题似乎已经成为历史，但每当回顾自己当初刚刚走出校园，准备走入社会的时候，仍会颇多感慨。成功的人感慨当初自己的适当调整，失败的人也后悔自己曾经的偏执。毕业之际总是人生的十字路口，此时的选择决定了整个事业的方向。普通人对大范围的就业难无法产生影响，我们能做的应该是灵活地微调自己的就业策略，使自身即使是在本行业内，也能有一定的可选择性，而不至于面临失业的困境。
第四节 均衡——买卖之间的讨价还价
为什么“粗粮”比“细粮”贵
随着国民生活水平的提高，人们越来越关注身体的健康。营养学家告诉我们国际上有个“维多利亚宣言”，宣言里有三个里程碑，第一叫平衡饮食，第二叫有氧运动，第三叫心理状态。平衡饮食，有饮有食。
在饮食方面，目前备受推崇的是亚洲的“金字塔”饮食模式——以谷、豆、菜为基础。谷类中排列第一的是老玉米，第二是荞麦，再其次是燕麦、小米及薯类中的红薯、土豆、山药；豆类中排列第一的是黄豆；菜类中排列第一的是胡萝卜，第二是南瓜，再其次是苦瓜、番茄、大蒜……如今，原本处于金字塔下端的粗粮们开始成为饭桌上的“新贵”，身价倍增。
在人们的印象中，小麦属于“细粮”，玉米属于“粗粮”，小麦的价格一直比玉米贵。可是从2006年以来，“粗粮”玉米的价格却不断上涨，甚至超过了小麦。到2007年时陕西宝鸡地区玉米的工业收购价达到1.66元/公斤，而每公斤小麦的市场价格仅为1.44元左右。
这让人不禁感慨，世道怎么就变了呢？粗粮在过去那可是穷人吃的东西，那时候要是有机会吃一次白面馒头，那可就是天大的喜事了。可现在倒好，那些以前让人吃得难受的玉米粗粮的，如今反而值钱了，而且比小麦还贵了！
一波又一波的健康潮，使现代的人们越来越多地吃起了粗粮，市场上粗粮的价格越来越比细粮贵。
任何现象都有其内在原因，生活中到处都存在着经济学知识，只要善于发现，就肯定能找到其中的缘由。价格一直比小麦低的玉米突然值钱了，甚至比小麦还贵了，这种价格的变化，从经济学的角度看，主要说明它们的供求关系发生了变化。用更专业的词汇来解释，就是涉及一个关于均衡价格的概念。那么究竟什么是均衡价格呢？
所谓均衡价格，是指商品的供给曲线与需求曲线相交时的价格。也就是商品的供给量与需求量相等，商品的供给价格与需求价格相等时的价格。在市场上，由于供给和需求力量的相互作用，市场价格趋向于均衡价格。如果市场价格高于均衡价格，则市场上出现超额供给，超额供给使市场价格趋于下降；反之，如果市场价格低于均衡价格，则市场上出现超额需求，超额需求使市场价格趋于上升直至均衡价格。因此，市场竞争使市场稳定于均衡价格。在这里需要注意的是，均衡价格形成，即价格的稳定完全是自发的，如果有外力的干预（如垄断力量的存在或国家的干预），那么，这种价格就不是均衡价格。
均衡价格在一定程度上反映了市场经济活动的内在联系，特别是均衡价格理论中关于供给的价格弹性和需求的价格弹性的分析，对企业的生产经营决策有重要实用价值。
了解了一定的价格均衡的知识，我们对于粗粮和细粮价格的转变就会有所了解了。供求关系失衡，从而导致了产品价格的波动。
2007年，宝鸡市玉米种植面积仅为232万亩，与往年相比，面积有所减少。在风起云涌的农业产业结构调整大潮中，许多乡镇粮农压缩了玉米的种植面积，改种了如苹果、西瓜等收益高、见效快的经济型作物，导致了玉米总体产量的下降。尽管科技不断发展，玉米单产有了一定的提高，但是由于面积小了，全市玉米年产量不但没有明显增长，而且有些年份还比过去少一些。
虽然产量减少了，但现实中需求量却在不断上升。其一，猪肉价格的疯涨调动了广大养殖户的养猪积极性，养殖业使玉米饲料消费量大增。其二，随着技术的创新，玉米在现代人的眼中已不是用来填饱肚子的主食了，可以通过工业深加工制造出多种产品，如玉米淀粉、玉米油、玉米蛋白和燃料乙醇等。这使得工业对玉米的需求强劲增长。
长期如此，玉米的供给严重小于需求，这导致价格失去了平衡。这时价格必然要大幅上涨，以达到平衡。
35岁的我们是有一定的生活阅历的，我们看到太多生活中产品价格的起起落落。也许你也懂得这一方面是因为人们对于健康的注重，另一方面是由于它受供求关系的影响。但当你懂得一定的经济学知识的时候，你就能更系统更正确地理解这个问题。
总之，市场均衡价格的形成，取决于供需双方。均衡是市场的必然趋势，也是市场的正常状态。而脱离均衡点的价格必然形成供过于求或供不应求的失衡状态。由于市场中供求双方竞争力量的作用，自我调节机制的存在，失衡将趋于均衡。
牛肉价格越高，猪肉的需求就越大
在整个2011年内，物价上涨的消息此起彼伏。到了2011年底，受气温降低影响，火锅、年货、春节礼品等对牛肉的需求量扩大，推动了牛肉价格的持续上涨。猪肉才回落，牛肉又涨价了，居民们表示吃点肉也很纠结。
随着国家调控政策的推进，CPI应声下落，猪肉价格逐渐回落。但是牛肉价格却有迅速上涨之势。据报道，广州牛肉价格在一周内从原来的50元/公斤涨到了60元/公斤，每斤上涨了5元，被戏称为“牛魔王”。价格的上涨导致了销售量的下降。在牛肉价格疯涨的同时，猪肉价格开始相对有所下降。正是这种价格的悬殊，使得猪肉的需求量增加。
日常生活中，有很多事情都显现着经济学知识。特别是在消费的交易过程中尤为常见。对于选择牛肉还是猪肉的这个问题，影响人们最终决定的不仅仅是个人喜好，还有一点就是均衡价格。
从理论上说，市场中必然存在一个价格，使得供给量等于需求量，既不过剩，也不会有不足，这个价格就叫“均衡价格”。在通常情况下，均衡价格就是市场上表现出来的实际价格。一切按照均衡价格出售和购买商品的人都会如愿。
对于一般人来说，价格高低的评判标准是根据自己的具体消费能力而定。但是在经济学家看来，价格高低的标准就是这个均衡价格，比它高就叫价格高，比它低就叫价格低。这与一般人所谈论的价格高低是不同的。通常情况下，均衡价格是对买卖双方都最有利的价格。如果价格高于均衡价格，则对买方不利，而卖方就会有积压，对卖方也不利；当价格低于均衡价格时，对卖方不利，自然买方也买不到这种商品，对买方也不利。只有当价格达到均衡价格时，买卖双方的利益才会达到最大化。
一方面，人们对牛肉的需求转向猪肉主要是受到均衡价格的影响。而另一方面市场价格也是在供给和需求的不断妥协和平衡中形成的。
有价格出现的场合，经济学家叫“市场”。价格这个市场的核心，正是由于这些互相看不见的人之间的相互作用形成的。价格协调了他们之间的利益。
价格之所以重要，也是因为它关乎所有人的利益。人们往往能够根据价格判断事情是否对自己有利，并且据此来安排自己的活动。价格把所有有用的信息都包含在里面，把所有无关的信息都过滤掉。因此，价格机制是市场的中枢。而问题就在于，价格机制经常运转不灵，价格凝滞不动，东西卖不出去，劳动力失业。这个时候就需要宏观经济学找到价格机制运转不灵活的原因，并致力于通过财政政策和货币政策矫正它。
在市场中，供求理论是关于商品经济关系的一个基本的理论。在竞争和生产无政府状态占统治地位的私有制商品经济中，价值规律通过价格与价值的偏离自发地调节供求关系，供大于求，价格就下落；求大于供，价格就上升。然而，影响人们需求的因素很多，比如要购买的商品本身的价格；该商品的替代品的价格，替代品的价格越高，对该商品的需求量就越大，比如牛肉的价格越高，对猪肉的需求量就越大；互补品的价格，如果一种商品的互补品的价格提高，该商品的需求量就下降；偏好也影响需求，偏好就是人的“毛病”。比如你喜欢吃香蕉，即使价格再高，你可能仍然会买那么多，可是有人不喜欢吃，如果价格提高一点，他就不要了，等等。
在经济学供求理论中还有一条定律，叫做需求定律，即当其他条件不变时，一件商品本身的价格越高，它的需求量就越少，反之就越多。这里所谓的其他条件不变，就是替代品、互补品以及偏好等都不变。再拿猪肉和牛肉来说，如果猪肉的价格提高，而牛肉等其他肉的价格提高得更多，我们对猪肉的需求量还是增加而不是下降的。只有其他肉的价格等条件不变，猪肉价格提高，买猪肉的量才下降。
供求决定价格，而因为需求和供给的背后都有多种因素，并且这些因素不时地发生变化，所以，价格是经常波动的。
另一方面，在猪肉和牛肉的选择问题上，或者更广泛点说，消费者在各种商品的购买和需求中往往还夹杂着另外一个经济学知识，那就是替代效应。
同样的物品在不同的地方，按着价格的不同，你就会根据自己的收入来选择买这一物品的地方或时间，这是一种价格的替代效应；冬季的衣服，夏季去买的时候会更便宜，这是季节的替代效应；当价格太贵超出一定的支出又必须买时，少买一些，这是需求量的替代效应……生活中处处可见替代效应。
当你懂得替代效应的道理，并且综合运用均衡价格的知识，相信这些经济学知识会对你的消费心理有着一定的影响，并起到一个隐形的帮助作用。从经济学的角度来看，35岁的消费者既要懂得消费，又要学会合理地消费以便于更好地立足于社会。
对手为什么总喜欢做邻居
话说有一天，一个富翁在家中被杀，财物被盗。警方在此案的侦破过程中，抓到张三和李四两个犯罪嫌疑人，并从他们的住处搜出被害人家中丢失的财物。但是，他们矢口否认曾杀过人，辩称他们只是顺手牵羊偷了点儿东西。于是警方将两人隔离，分别关在不同的房间进行审讯。
警察分别对张三和李四说：“由于你们的偷盗罪已有确凿的证据，所以可以判你们1年刑期。但是，我可以和你做个交易。如果你单独坦白杀人的罪行，我只判你3个月的监禁，但你的同伙要被判10年刑。如果你拒不坦白，而被同伙检举，那么你就将被判10年刑，他只判3个月的监禁。但是，如果你们两人都坦白交代，那么，你们都要被判5年刑。”
这个案例就是经济学上著名的“囚徒困境”，35岁前我们会经常面临类似的两难选择，如何走出囚徒困境需要认真权衡。
对于审讯室里的张三和李四而言，显然最好的策略是双方都抵赖，结果是大家都只被判一年。但是由于两人处于隔离的情况无法串供，按照亚当·斯密的理论，每一个人都是一个“理性的经济人”，都会从利己的目的出发进行选择。因此，这两个人都会有这样一个盘算过程：假如他招了，我不招，得坐10年监狱，招了才5年，所以招了划算；假如我招了，他也招，得坐5年，他要是不招，我就只坐3个月，而他会坐10年牢，也是招了划算。综合以上几种情况考虑，不管他招不招，对我而言都是招了划算。两个人都会动这样的脑筋，最终，两个人都选择了招供，结果都被判5年刑期。原本对双方都有利的策略（抵赖）和结局（被判1年刑）就不会出现。
而这个最终的结果则被称为“纳什均衡”。“纳什均衡”是由美国数学家纳什提出的一种最常见的、也是最重要的均衡策略。纳什均衡主要描述博弈参与者的这样一种均衡：在这一均衡下，每个参与者都确信，任何一方单独改变策略，偏离目前的均衡位置，都不会得到好处。
在生活中，我们也经常会见到这么一个大家都很熟悉的现象：某一地段上的商店十分拥挤，形成一个繁荣的商业中心区，但另一些地段却十分冷僻，没什么商店。再仔细观察，你就会发现一个更有意思的现象：同类型的商家往往总是聚集在一起，比如肯德基、麦当劳两家百年老店总是紧紧相邻，沃尔玛、家乐福总是相隔不远，相依为伴，“安利”、“雅芳”往往隔路而望。
其实对于商家而言，竞争对手之间也存在着这种博弈关系。“纳什均衡”理论也能够对这些经济现象作出科学的解释。
假设在某条交通便利、客流量较大的马路上，客观条件都显示这里是开餐厅的不错选择。那么现在就设想有两家快餐店A、B，它们都打算在这个地方某个位置开张。那么，两家快餐店开在公路的哪个具体位置好呢？
我们假设两家餐厅食物口味相近，价格也无多大悬殊，这时候消费者到哪个快餐店购买食物，就看哪个快餐店距离自己比较近。反正东西、价格都一样，何必舍近求远呢。根据这个原则，两个快餐店应该怎样确定最后的位置呢？
基于它是一个模拟，那么我们就可以运用最客观的方法来设定位置。也许你马上会把这条公路从0到1四等分，快餐店A设在1/4的位置，快餐店B设在3/4的位置，不就是最好的策略选择吗？的确，从资源的最佳配置来看，这种均匀散布的情况是最优的，每家快餐店都拥有1/2的顾客量。同时，对于开车的司机来说，这种策略的敲定，会使司机到快餐店的总的距离最短，可大大节省吃饭的时间。
然而，在实际操作中，还是存在很多的主观因素。快餐店老板作为当代生意人，自然是精明之至的，用经济学术语来说，就是具有绝对的经济理性。只要手段合法，他们总是希望自己的顾客尽可能地多，生意尽可能地红火，至于其他人的生意好坏则与自己无关。也就是说，快餐店老板肯定不会考虑另一快餐店生意的好坏和车辆司机的方便与否，而只会以自己的赢利为目的，这就决定了他们当然都不会安于这样的位置安排。
出于这种理性，A快餐店的老板会想：如果他将快餐店的位置从1/4点处稍微向中间的1/2点处移一点，那么他的“势力范围”就会比先前所定的位于1/4点处那种方案要大。相应地，B快餐店的地盘就会缩小，他肯定会从B快餐店夺取部分顾客，生意会更红火。这对于快餐店A单方面来说无疑是一个好主意。所以，原来位于1/4点处的A快餐店就有了向1/2点处移动来扩大自己地盘的激励。
当然，B快餐店的老板也不甘示弱，作为一个理性经济人，也会有将自己的快餐店从3/4点处向中间的1/2点处移动的激励，好扩大自己的地盘，争取更多的顾客。可见，原来A快餐店在1/4处、B快餐店在3/4处的配置，不是稳定的配置。
那么，究竟到哪个位置上才是稳定的位置呢？不难想象，在两个快餐店定位的市场竞争博弈中，位于1/4点处的A快餐店要向中间的1/2点处靠，位于3/4点处的B快餐店也要向中间的1/2点处挤，双方博弈的最后结局将是两家快餐店设置在位于中点的1/2附近的位置，两家相依为邻且相安无事地做快餐生意。这是纳什均衡的位置。如果不是两家快餐店，而是很多家快餐店，也很容易对其进行分析得到结果：这些快餐店仍然会在公路的1/2点处附近设店达到纳什均衡。
35岁的你可能有过创业的想法或计划，如何选择一个好的地点很重要。懂得一点经济学知识，能够更好地指导你的实践，帮助你更好地成功。
口渴的三个和尚喝上水
“三个和尚没水喝”的故事大家耳熟能详。它说的是一个庙里原来有一个和尚，他自己天天去挑水喝。后来又来了一个，两人每天一起去抬水喝。等第三个来了以后，因为三人分工不均，结果谁都不去打水，大家都没水喝。
假使其中一个和尚去挑水，其他两个和尚必将享受不挑水而直接喝水的福利，也就是说这两个和尚得到了额外的好处。假使其中两个和尚去抬水，剩下的那个和尚也将享受不担水而能喝水的福利，也就是说这个不担水的和尚得到了好处。正是因为总有人能“不劳而获”，参加劳动的和尚必定都希望自己不劳动而直接获得福利。于是，三个和尚就没水喝了。
熟悉经济学的人都知道，这就是外部性对人们行为的影响。这种现象尤其会在人多的时候出现，人们总会把“付出劳动”的机会让给别人，自己等待坐享其成。经济生活中的外部性是广泛存在的。生产中养蜂人放蜂使果农收入增加，企业的技术发明被其他企业无偿使用等，都会产生正外部性；而化工厂向江河排放污水就会有负外部性。私人消费也会产生外部性，如吸烟、开车都会造成对空气的污染，半夜放音乐给邻居带来的噪声等，都产生负外部性。
三个和尚原本能够喝上水，却因为都想不劳而获、坐享其成，所以产生了“没水喝”的经济学困局。“三个和尚没水喝”这个故事流传到现在，很多人也在为他们出谋划策，希望能为他们寻找到一个良好的解决办法，从而使得口渴的三个和尚喝上水。无论是一个人还是一件事都会对其他的个体产生重大的影响。这种影响在经济领域尤为明显。任何一种经济活动都会对外界产生影响，这时候就需要某个制度来进行协调。
一个和尚挑水吃、两个和尚抬水吃、三个和尚没水吃。总寺的方丈大人得知情况后，就派来了一名主持和一名书记，共同负责解决这一问题。主持上任后，发现问题的关键是管理不到位，于是就招聘一些和尚成立了寺庙管理部来制定分工流程。为了更好地借鉴国外的先进经验，寺庙选派唐僧等领导干部出国学习取经。书记认为问题的关键在于人才没有充分利用、寺庙文化没有建设好，于是就成立了人力资源部和寺庙工会等等，并认认真真地走起了竞聘上岗和定岗定编的过场。
几天后成效出来了，三个和尚开始拼命地挑水了，可问题是怎么挑也不够喝。不仅如此，小和尚都忙着挑水，寺庙里没人念经了，日子一长，来烧香的客人越来越少，香火钱也变得拮据起来。为了解决收入问题，寺庙管理部、人力资源部等连续召开了几天的会，最后决定成立专门的挑水部负责后勤和专门的烧香部负责市场前台。由此，没水喝的老问题终于得到了缓解。
之前三个口渴的和尚之所以喝不上水，是因为他们完全依靠自发的状态来决定如何具体操作，缺少外界制度的调节，使得事情不能够得到很好的解决。
经济学中一般有两种均衡，一种是“数量均衡”，即：对立的变量在数量上正好相等，经济学中的很多均衡都是指这种数量均衡，比如供求均衡，而科斯提出的企业规模的边界的均衡其实也是一种数量均衡，即采用企业生产模式的边际费用和市场交易模式的边际交易费用相等的状态作为企业规模均衡的条件。还有一种是“行为均衡”，即对立势力中任何一方都不具有改变现状的动机和能力。
制度均衡就是一种行为均衡，在制度框架和行为者的谈判力量给定时，没有一个行为者会发现将资源用于再建立一套制度是有利可图的。
对于三个口渴的和尚来说，制度的引进让他们都能够行动起来，进而使得喝水不成问题。
那么，怎么才能说明不同的制度之间是处于协调状态，还是非协调状态？不像气温的高低可以用温度计衡量，制度是否协调好并没有一个客观的标准。通常情况下，制度经济学家往往用效率去衡量制度的优劣。一个制度协调的社会，短期的效率未必是最高的。而社会制度的“协调”，必然会以某种“秩序”的方式呈现出来。
所谓制度，就是规程，是一个社会组织或团体要求其成员共同遵守并按一定程序办事的规程，它是一种行为规范，是用来规范和约束人们思想、行为的规范和标准，是人们共同遵守的规章、条例、规则、办法等的总称。俗话说，没有规矩不成方圆。缺少了制度的约束，国家就会陷入无政府状态，就有走向衰亡的危险；没有制度约束，权力就会失去控制，管理就会迷失方向，就有步入歧途的可能；没有了制度的约束，机关工作就会失去组织原则，必将呈现混乱无序的状态。
因此，加强制度建设，发挥制度的协调作用至关重要。三个和尚也就是一个小社会，如何让社会和谐地运行和发展，就需要制度的施行。有了制度就有了明确、具体的标尺。这些制度的建立和制定，将会对整个社会的管理工作具有强制性、约束力和保障作用。至少对于三个和尚来说，因为制度的协调，他们最后能喝上水了。
在讨价还价中走向均衡
有一天，李先生到一个做服装生意的朋友那里去聊天。一个顾客看好了一套服装，服装的标价是800元。顾客说：“你便宜点吧，500元我就买！”朋友说：“你太狠了吧，再加80元！而且也图个吉利！”顾客说：“不行，就500元！”随后，他们又进行了一番讨价还价，最终朋友说：“好吧，就520元！”
顾客去交款了，但是不一会儿又回来了。她有些不好意思地说：“算了，我不能买了，我带的钱不够了！”朋友又说：“有多少？”顾客说：“把零钱全算上也就只有430元了。”朋友难为情地说：“那太少了，哪怕给我凑一个整数呢！”顾客说：“不是我不想买，的确是钱不够了！”最后，朋友似乎下了狠心，说：“就430元钱给你吧，算是给我开张了，说实在的，一分钱没有挣你的！”顾客满脸堆笑，兴高采烈地走了。
看着顾客远去的背影，朋友告诉李先生：“这件衣服是180元从广州进的货。”李先生听了哈哈大笑：“真是无商不奸啊，可是你有些太狠了吧？”
朋友说：“这你就是外行了，现在都时兴讲价，我讨价，顾客还价这很正常，你要给顾客留出来讨价还价的空间，要让顾客心理上获得一种满足！其实这件衣服我300元的价格就卖，到换季的时候我本钱都往外抛。”
这样的经历在生活中可能已经司空见惯了。最终这件衣服以430元成交，这个430元就是买卖双方都能接受的均衡价格。均衡价格是在市场上供求双方的竞争过程中自发形成的，均衡价格的形成就是价格决定的过程。需要强调的是，均衡价格的形成完全是在市场上供求双方的竞争过程中自发形成的，有外力干预的价格不是均衡价格。
我们知道，当供过于求时，市场价格下降，从而导致供给量减少而需求量增加；当供不应求时，市场价格会上升，从而导致供给量增加而需求量减少。供给与需求相互作用最终会使商品的需求量和供给量在某一价格水平上正好相等。这时既没有过剩（供过于求），也没有短缺（供不应求），市场正好均衡。这个价格就是供求双方都可以接受的均衡价格，市场也只有在这个价格水平上才能达到均衡。
在市场中，许多买者与卖者的活动自发地把市场价格推向均衡价格。一旦市场达到其均衡价格，所有买者和卖者都得到满足，也就不存在价格上升或下降的压力。不同市场达到均衡的时间快慢是不同的，这取决于价格调整的快慢。但是在大多数自由市场上，由于价格最终要变动到其均衡水平，过剩与短缺都只是暂时的。
李先生的朋友是一个精明的生意人。他懂得通过讨价还价让顾客心理上获得一种满足。而这种“心理上的满足”在经济学中就叫“消费者剩余”。概括地说，消费者剩余是指消费者为取得一种商品所愿意支付的价格与他取得该商品而支付的实际价格之间的差额。
消费者剩余理论认为，任何一种商品，对于消费者来讲，都有一个愿意支付的价格，而根据经济学原理，某种商品的价格是由供求共同决定的，因此，会出现由于供求以及市场等方面的原因，导致市场价格（即消费者实际支付的价格）与消费者愿意支付的价格不吻合，从而使消费者心理上的满足感发生变化。从这个角度分析，消费者剩余是指消费者对某种商品愿意付出的代价，超过他实际付出代价的余额。在上述事例中，顾客获得的“消费者剩余”应为90元（520元～430元）。
实际上，消费者剩余是一种主观感受。消费者所愿意付出的代价是一个受多种因素影响的概念，它是消费者内心认同的一种主观感受。消费者剩余的大小反映了消费者在消费某种商品时所感受到“物超所值”、“物有所值”、“物所不值”的不同的价值判断。根据心理学的有关原理，消费者会根据这种不同的判断而产生不同的心理反应，据此对消费行为产生正强化或负强化的结果。由于消费者在判断一种商品所带来的满足时往往不能做出准确的计量，而只是主观认为物有所值就行，这就为商品经营者根据消费者剩余确定商品价格提供了理论依据。
如果以货币为效用衡量尺度来说明一个人对水的消费，比如说水的价格是每吨3元，那么根据边际效用，就可以得到水的需求曲线。因为第1吨的水非常有用，能够消除极度的饥渴，消费者愿意为它支付3元（即消费者价格是3元）。但是这一吨水的真实代价是0.4元，于是，消费者就从中得到了相当于2.6元（3元～0.4元）的“消费者剩余”。假如第2吨的水对消费者来说值2.6元，但水的成本依然为0.4元，于是消费者又从第2吨水的购买中获得了相当于2.2元（2.6元～0.4元）的“消费者剩余”。如此推论下去，直到第7吨的水，它对消费者来说只值0.2元，从而消费者价格低于市场价格，“消费者剩余”为负，从理论上来说，消费者是不会购买这一吨水的，而在第6吨水上，消费者达到了均衡。
对于35岁的人来说，不论是男人还是女人，都希望自己在交易过程中有物超所值的感觉，把这种感觉用经济学知识来说，就是期望能够获得足够的消费者剩余。消费者剩余收获得越多，则心理上就会越有幸福感。
