营销组合。为使差异性有效，公司必须构建一个适当的营销组合，即众所周知的4PS。其中，产品和价格是价值的提供部分，渠道和促销是价值的传递部分。为使组合有效，两大部分必须整合设计。
销售。差异化和营销组合还需销售来支持。针对质量导向型（偏重产品质量）、价值导向型（偏重价格与品质的平衡）或价格导向型（偏重价格）的目标市场。公司可以选择适当的销售技巧。
3.公司价值
为获取或留住顾客，公司必须为顾客创造价值并使其满意。公司价值则意在“心理份额”，即使顾客内心接受，核心要素是品牌。价值可用“总收人”与“总支出”之比来衡量。
品牌。“品牌就是一个名字、名词、符号或设计，或是它们的综合，其目的是要使自己的产品或者服务有别于其他的竞争者。”菲利普·科特勒说。价值的核心要素是品牌，它相当于公司或产品的价值指示器。品牌的价值必须通过优质的服务来提升，所以服务被称为价值提升器。价值的第3个要素是流程，它有助于价值的提升，称为价值助能器。
对于顾客和潜在顾客来说，价值指示器——品牌显示了公司的属性、利益、价值、文化和个性。在他的一本书中强调，品牌暗示着特定的消费者。例如，如果我们看到一个20来岁的小公司的职员驾驶着一辆奔驰轿车就会感到吃惊。因为在人们的心目中，这种轿车应该是一个事业有成的经营者或者企业家。
服务。如今的服务已不仅仅指售前或售后服务。它已成为市场竞争的一大利器，应当用大写的“S”表示（服务的英文是“service”）。事实上，每项业务都是一个服务过程。
流程。以上所述的几个要素还应有好的流程来组织。最重要的流程主要有3种：供应链管理、基于市场的资本管理和新产品开发。供应链管理的目的是使供应链中的成本最小化；基于市场的资本管理的目的是使所有基于市场的资本最优化；新产品开发则旨在生产革新产品和使生产流程达到最高效率。
经典语录
市场营销是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所敬之物的一种社会过程。
在营销计划中，营销者必须进行有关目标市场、市场定位、产品开发、价格制订、分销渠道、实体分配、信息沟通和促进销售等各项决策。
战略计划是指在组织目标、资源和它的各种环境机会之间建立与保持一种可行的适应性的管理过程。战略计划工作是按这样的方式来谋划一个公司，即它应包括足够的健康业务，从而在公司的某些业务受到损失时，它也能正常地运转。
营销的产业是基于这一事实，即人类是受需要和欲望支配的。需要和繁重造成了人不舒服的状态，这种不舒服就要通过获取可以满足这些需要和欲望的产品来加以解决。
管理巨匠观点
在《营销管理》修订第五版的当时，由于中东战争使得世界经济陷入了石油和依赖石油的许多产品严重短缺的状态，紧跟着是经济滞胀，消费者从乐观主义转变为悲观主义，他们减慢了开支费用的速度和更加小心谨慎地购买东西，市场环境变得艰难起来。同时，美国公司的竞争力滞后于西欧和日本的公司。而市场营销也是并仍将是公司最难进行决策的一个领域。
首先，必须区分推销与营销的区别。菲利普·科持勒指出，营销术以顾客为中心，它一般对顾客说：“请告诉我，为了使你少花钱和能更好地实现你的目标，我能够为你做些什么？”推销术是以产品为中心，它对顾客会说：“我只是在今天可以把这些商品低价卖给你。”
市场营销的作用是什么？科特勒分析指出，营销的产生是基于这一事实，即人类是受需要和欲望支配的。需要和欲望造成了人不舒服的状态，这种不舒服就要通过获取可以满足这些需要和欲望的产品来加以解决。因此，许多产品都能满足某个特定的需要，所以产品的选择就受价值和期望满足的概念的指导。这些产品可以通过多种方式来获取：自行生产、暴力、乞讨和交换。人类社会大多是按交换原则运转的，这意味着人将成为生产其种特定产品的专家，并用这些产品来换取他们所需要的其他东西。一个市场是出一组有相同需要的人所组成的。营销包括那些与市场有关的活动，也就是那些力图使潜在交换成为现实的活动。营销管理是指为了实现各种组织目标，创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系而设计的方案的分析、计划、执行和控制。营销者的基本技巧就在于影响对某个产品、服务、组织、场所、人物或者创意的需求水平、时机和构成。
组织在开展其营销活动时，会受到五种不同哲学的影响。生产观念认为，消费者喜欢那些买得起和买得到的产品，所以管理当局的任务是提高生产和分配效率，降低价格。产品观念认为消费者喜欢价格合理的优质产品，所以不需要什么促销努力。推销观念认为，消费者不会购买足量的公司产品，除非通过大量推销和促销努力来刺激他们购买。营销观念认为公司的主要任务是确定一组经过选择的顾客需要，欲望和偏好，并且使公司能适当地传送预期的满足。社会营销观念认为公司的主要任务是创造顾客的满意以及消费者和社会长期福利，并以此作为满足组织目标和履行职责的关键。
我们知道，管理当局是企业的代理人，其任务是解释各种市场需要，并把它们转化为有利可图的产品和服务，为此，管理当局应实施战略计划过程和营销管理过程。战略计划过程包括公司最高领导为公司生存和发展而制订长期战略时所采用的各个步骤。战略计划过程包括确定公司的任务、目标和目的，业务经营组合计划和新业务计划，接着战略计划要求确定具体目标，这些目标必须具有层次性、数量性、可行性和一致性。然后，战略计划必须对公司业务经营组合中的每个战略业务单位做出决定，哪些战略业务单位应该建立、维持，哪些应该收缩或者淘汰。而营销管理过程由五个阶段组成：分析市场机会、研究和选择目标市场、发展营销战略、部署营销战术以及执行和控制营销努力。战略计划过程和营销管理过程都脱离不了一定的市场营销环境。营销环境乃是公司必须在那里着手寻找市场机会和密切监视可能受到的威胁的场所，它是有能影响公司有效地为目标市场服务的能力的所有行动者和力量所组成。
公司的营销环境可以分为宏观环境和微观环境。公司的微观环境包括影响公司为其市场服务的能力的公司或群体，具体地说，就是公司本身、原材料供应商、市场中介单位、顾客、竞争对手、公众，此外还有金融界、宣传媒介、政府以及国外力量等。公司的宏观环境包括与公司密切相关的六种主要因素：人口、经济、物质、技术、政治法律和社会文化方面的因素。
在制订营销计划之前，必须先了解市场。消费者市场购买商品和劳务是为了个人消费，它是组织各种经济活动的最终市场。该市场由许多子市场组成，诸如儿童市场、成年人市场和老年人市场。购买者行为受到四种主要因素的影响：文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。所有这些因素都为如何有效地赢得顾客和为顾客服务提供了线索。公司在计划营销活动之前，需要识别其目标顾客以及他们所经历的决策过程类型，营销计划应该用来吸引和赢得购买者和其他主要参与者。营销人员应当有效地对顾客购买行为的四种类型做出规划，即：复杂购买行为、不协调减少购买行为、习惯性购买行为和寻求花色品种的购买行为，这四种类型是按照消费者在购买过程中重视程度和产品品牌之间的重大或一般差异程度来划分的。在复杂购买行为方面，购买者经历了由问题认识、信息收集、可供选择方案评价、购买决策和购后行为等组成的决策过程，营销人员的工作就是要了解消费者在每一阶段的行为，以及对购买决策有什么影响。
组织机构市场是由采购商品旨在进一步生产、再售或再分配的所有个人和组织组成，各种组织机构是原料、制造材料和零部件、设备装置、辅助设备以及供应品和服务的市场。
信息对于何种市场都意义重大，由于国内营销向国际营销的发展趋势，购买者需要向非购买者欲望的转变，以及价格向非价格竞争的变化，使得市场营销信息已成为一个有效营销的决定性因素。虽然所有的公司都有一个把外部环境和它的经理联系起来的市场营销信息系统，但是，这些系统在先进性的程度上差别很大。在大多场合，信息往往得不到或来的太晚或不能予以信任。越来越多的公司都不愿意在改进它们的市场营销信息系统上采取措施。一个设计优良的市场信息系统由四个子系统组成：内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统。
具备了一定的信息后，营销经理们需要对目前和未来需求进行各种估计，对于载市场机会的分析、营销方案的计划和营销力的控制来说，定量衡量是必不可少的。一个公司可能准备几种需求估计，其需求随产品的聚集水平、时间长度和空间范围的不同而变化。一个市场由一群对某一市场供应品的实际和潜在的消费者组成。该市场的规模取决于人们对市场供应品有多少兴趣和收入的多少。营销工作者必须知道如何区别潜在市场、有效市场、服务市场等，此外营销工作者也必须区别市场需求和公司需求。
菲利普·科特勒认为，估计完毕后，必须进行市场细分化、目标市场选定和定位。卖主可以来用三种方法去占领一个市场：大规模营销、产品差异性营销和目标营销。目标营销是指卖主区别出构成一个市场的各种不同群体，并为每个目标市场开发相应的产品和营销组合。目标营销的关键步骤是市场细分化、市场目标选定和产品定位。市场细分化是指把一个市场划分成不同购买者群体的行为。
接着，要进行营销计划工作，科特勒认为，并非所有的公司都使用正规的计划工作，也并非所有进行计划工作的公司都能做好这项工作，但是，正规的计划工作能够带来一些好处，包括使思考系统化，使公司努力协调化，使目标比较突出，并且改进对绩效的衡量方法，所有这些都给改善销售和赢得利润带来希望。公司的各种计划包括：公司计划、学业部计划、产品线计划、品牌计划、市场计划、产品计划和功能计划。营销计划至少应包括经理摘要、当前营销状况、机会和问题分析、目标、营销战略、行动方案、预计的损益表和控制等。
分析完营销计划工作后，科特勒对新产品开发过程作了研讨。他认为，公司的现行产品和劳务一旦面临生命周期的末日，就必须用更新的产品取代，新产品的开发可能会失败。创新的风险和将获得的报酬对等发展。创新成功的关键在于发展较好的组织安排。新产品开发过程包括八个阶段：构思发展、构思筛选、概念发展和测试、营销战略发展、商业分析、产品开发、市场试销、商品化。每一阶段的目的是确定该构思是否应该进一步发展或放弃。对于新产品，消费者有不同的响应率，它取决于这些消费者的特点和该产品的特征。
