商号、公司、品牌和项目名称与图形组合，以及 VI体系，是和商誉、知名度及各种配套资源联系在一起的。如同一个人的名字，一旦确定，就要保证其严肃性和稳定性，切忌改来改去，进而避免出现资源浪费。在中国人的传统意识当中，姓名涉及血缘、家族甚至辈分，如同身体发肤受之父母一般，是非常严肃的事情，因此便有了“行不更名，坐不改姓”的说法。即使到了现在，如果一个人频繁更改姓名，最起码会带给别人如下几种印象：一是非常浮躁，与这类人打交道需要谨慎；二是此人可能发展很不顺利，或者遇到的麻烦事较多；三是性格偏执和异常迷信，容易被人洗脑与误导；四是到处招摇撞骗，抑或干着很多见不得阳光的事情。
其实，作为项目和公司也一样，如果你频繁变动你的认知系统，就会给人留下很多非常消极的印象。商号、公司、品牌和项目名称与图形组合，以及 VI体系，甚至网址、邮箱和电话号码等，一起构成了企业的认知体系。它们只有通过在各个方面、多个领域、诸多渠道不断重复和强化，才会变得颇具价值。企业认知体系任何部分的推广，哪怕是看上去很简单的一个 400免费客服电话，都需要用时间、金钱和精力去沉淀。任何一次改动，所耗费的资源都是巨大的，而且企业规模越大、使用的时间越久，就越是这样。抛开别人的印象不谈，频繁改动这些企业认知元素，在相当大程度上意味着前功尽弃，推广工作需要从头来过。对创业者而言，更意味着项目处于极不稳定状态，资源本来就紧缺，现在又被极大浪费。正因如此，如果原有体系不存在严重缺陷，或者不到万不得已的时候，原有的任何要素都不要随意改动。即使改动，也要考虑过渡性和连续性，不能彻头彻尾两张皮，否则只能是跟自己过不去。
一位朋友营销背景出身，非常信奉精准定位，但好像对自己的感觉不是那么自信，做事情总是变来变去的。人家毕竟喝过墨水，见过世面，又有长达十余年的实战经验，有些大师风范，无论变成什么样，总能找出一大堆理论和细节依据论证其合理性。听起来，还真的难以挑剔。他从 2005年开始运作行业网站，为了寻找跟行业的最佳结合点，在半年内对自己的网站调整了六七次，而且还不是微调，不光换网站的名称，就连网址、框架结构和背景风格都统统换掉。每一次完成之后，他都会向我推销他的大作如何如何完美，怎样怎样切中市场要害。也许是本人愚钝的缘故，左看右看，上看下看，内容还是那些内容，并没有实质性变化，怎么也感觉不出其中精要所在。
然而他自己就惨了，每一次改版都要花费大量的精力，每天休息不到五小时。半年折腾下来，人整整瘦了八斤。同时，由于前期模式迟迟不能确定，下一个阶段的营销和推广活动根本无法进行。本来就准备不多的资金，在基本什么事情还没干的情况，一天天消耗掉。他自己倒是没什么，半年多下来还是有收获的，最起码对那套网站程序越来越熟悉，改动起来更加得心应手。但他老婆想的可就复杂了：一个大男人，上有老下有小，天天宅在家里盯着电脑，阴阳颠倒，吃饭须人叫，睡觉得人催，人都快变成机器了，但钱好像还是看不到半点影子，房贷、生活费、小孩幼儿园学费每个月还是要雷打不动地支出的，于是心里着急，未免时不时地数落一番，夫妻关系渐渐紧张了起来。
无论你着急还是不着急，很多时候结果都是一样的。创业本身就是非常困难和极具风险的一件事情，更何况他又这样变来变去，每次好不容易有些进展，又一次次归零。他的网站项目一直到现在还在坚持着，但已经不抱多大希望，主要收入来源靠给一些企业当顾问和给经管类杂志撰稿。他这样的例子实际上并不算极端，毕竟运营个人网站，顶多前期耗一些精力，并没有多大的资金投入，算不上什么烧钱。在北京曾有一家润滑油企业，当年与现在名满神州的统一润滑油旗鼓相当。两家基本都在 20世纪 90年代中期起步，甚至有一年当它做到一亿的时候，统一润滑油才几千万的销售额。
就是这么一家基础还算不错的企业，也不知道老板出于什么考虑，每隔一两年就注册一家新公司、上马一个新品牌，在市场上重新推广。当然，也可能是原有的马甲遇到了什么问题，难以继续下去。最夸张的时候，有三四副马甲在同时运作。在 21世纪的最初几年，这种模式基本还能行得通，每个牌子一年卖上四五千万，算下来也有 1亿～ 2亿的营业额。但这明显是一种耗费资源的做法，每次重新策划、重新包装和重新推广，都需要较大投入，难以形成聚焦效应。结果几年下来，统一润滑油做到了 10多亿，而这家企业则是王小二过年，一年不如一年。截至目前，统一润滑油年销售额接近 40亿，早已由一家民营企业华丽转身为壳牌集团旗下的成员，而那家企业再也难觅踪影。这不能不算是一件非常令人遗憾的事情。
在大量个人创业案例中，类似上面两个例子的可能不是太多，但换门头和手机号码的事情较为常见。我经常理发的地方原来叫“金蛇飞剪”，名字叫得很有创意，能引发人们的无限遐想，极富诱惑力，门头也由红底黄字组合而成。老板手艺也如其名，剪一次头发五分钟搞定，又快又好，收费也算合理。后来牌子换成了“特别特”，白底红字艺术字组合。当本人再次去理发的时候，连续转了三大圈，也找不到“金蛇飞剪”，心中未免不快。
这么好的手艺，生意还不错，老板怎么说不开就不开了，关门干什么去了？正在琢磨这事儿的时候，老板正要出去买东西，看见我打了个招呼，我这才知道原来老板仅仅是重新做了一块儿门头！还有一个的哥，我经常打电话用他的车，后来有一次小孩看病着急上医院，再打那个电话，是个女的接的，说是饭馆，于是郁闷至极，不得不深夜出去四处拦车。事情过后一段时间，我在街上偶然遇到了他。问起号码之事，他说原来是联通的号，现在换成移动的号码了，移动话费便宜，换号后移动还赠送了一些礼品。我心中暗暗为他叫冤，这样一换，得影响你多少业务，也不知道他算没算过这笔账。反正本人的号码自买手机以来，就一直没有换过，用了七年多，基本上已经成为另一个版本的“身份证”。
