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第36章 铁律35 经营土特产的风险远远大于常规产品

不少朋友创业,特别钟情于家乡的土特产,感觉这么好的东西,在其他地方肯定会大受欢迎,市场基本处于空白状态,推广得当就会创造一个财富传奇。事实上,土特产推广涉及口味、运输、习俗、用法、量产等诸多问题,其风险远远大于常规产品。某类物产之所以是土特产,在漫长的历史进程中未能发展成为国人广受欢迎的物品,除了受保鲜和运输等条件限制之外,口味区域专属性、加工方法不太熟悉和无法量产,都是重要原因。在这些问题得到有效解决之前,土特产的推广难度和风险会非常大。改革开放三十多年来,我国的保鲜和运输条件得到了极大改善,一些比较适宜推广的土特产基本上在全国各地都能见到,成为受欢迎程度很高的商品,比如山竹、榴莲、杧果、荔枝、火龙果等产于岭南地区的亚热带水果,现在就连内蒙古的边陲小镇都能很方便地买到,游牧民族非常喜爱的牛奶和奶茶更是渗透到华夏大地的每一个角落。而几十年来,有那么一些土特产和风味小吃,尽管总是有人不断去推广,但效果还是不太理想。

在西北地区,莜麦和胡麻是非常重要的作物,分别是主粮和食用油的主要来源,加工后的莜面及胡麻油深受当地老百姓的欢迎。目前以莜面为特色的西贝莜面村,基本上已经在所有一线城市实现了布点。但这事实上并不能代表莜面推广的成功,一方面在这些城市消费的群体主要还是身在异乡的西北人;另一方面消费量并不是太大,在当地粮食的消费结构中所占的比例微不足道,同时并没有将烹调方法推广开来,面粉直接销售量很低。口味和烹调方法在很大程度上制约着莜面的大面积推广。一些厂家为了规避莜面烹调技术不易推广的缺点,就将莜麦和莜面制作成终端产品进行销售。他们有的将莜麦加工成燕麦片进行销售,有的将莜面直接加工成精制挂面。

胡麻油富含 α-亚麻酸及各种不饱和脂肪酸,在动物体内可直接转化成 DHA和EPA,这些物质是人体必需的不饱和脂肪酸,也是深海鱼油的主要成分,同时具有促进人体智能、强身健脑、防止心血管疾病、抑制疾病基因等重要作用。胡麻油的缺点是口味很重,西北人早已习惯了这种口味,感觉芳香浓郁,习惯了这种口味之后再去食用花生油、大豆油、菜籽油,便觉得淡而无味。但从小习惯食用花生油和大豆油的人群,就会感觉胡麻油口味太冲,不太习惯,有人甚至会引起恶心、呕吐等不良反应。因此,尽管有人在北京等地不断推广胡麻油,但效果一直不是很好。沙棘是一种落叶性灌木,其特性是耐旱,抗风沙,可以在盐碱化土地上生存,被广泛用于水土保持。国内分布于华北、西北、西南等地。

沙棘是药食同源植物,具有止咳化痰、健胃消食、活血散淤之功效;并可降低胆固醇,缓解心绞痛发作,还有防治冠状动脉粥样硬化性心脏病的作用;在西北地区甚至被誉为“果王”。在西北农村,一到秋冬季节,便有小孩成群结队到山里采摘沙棘果实。沙棘最明显的特点是酸中略带甜味,越吃越香。但这也属于典型的地方特产,拿到外地去,人们尝上一口,就会被那种独特的酸味所惧。我们老家就有几家厂子,专门生产沙棘易拉罐饮料。2006年,我曾带一件沙棘饮料与同事分享,一则是为了搞点特别的东西;二则是为了测试一下口味,看看有没有运作的空间。这几个同事,分别来自北京、河南、辽宁、广西、山东、江苏、重庆等地。他们尝了几口,就将饮料罐扔在桌子上,都说酸得受不了,不太好喝。其实,这个口味已经是改良过了的,加了很多白糖,并不是纯正的沙棘原味。后来有位包头的朋友在北京代理一家内蒙古的沙棘饮料,坚持了一年多,未见多大成效。目前虽然也有几家大牌饮料企业进军沙棘果汁领域,但其消费市场主要还集中在沙棘的主产区。除了口味问题之外,沙棘果实很小,采摘困难,生产规模受限,也是影响其大面积推广的不利因素。

土特产要变得广受欢迎,除了要解决保鲜和运输等常规问题外,在口味和工艺上不得不作重大调整和改良,同时尽量做成即食即用的终端产品。这方面不乏一些成功案例。

随着伊利和蒙牛的强势营销,内蒙古的奶酪在全国各地已经生根发芽,由牧民的传统口粮变成了较为时尚的休闲食品,同时也带给外地人奶酪又香甜又松软的印象。其实,地道的奶酪根本不是那样的,又干又硬,奶膻味很重才是本色,这与当地气候条件和方便保存有很大关系。但这种吃起来非常地道、越嚼越香、环保健康的奶酪,不太适合汉族地区消费者的口味。为了适应市场和消费者,厂家在工艺上作了调整,在配料中加入了大量白糖,并使质地松软可口。地方特产,长久以来一直是创业当中的热门话题。本地人员出于情感以及习惯上的原因,往往倾向于将自己的喜好想当然地推及别人身上,忽视了非常关键的一些具体因素,导致风险被人为放大。在这种思维的影响下,很多带有强烈地方本位主义的创业者最终遭受了巨大损失。与此同时,在土特产和地方风味推广方面取得成功的项目,基本上都在这些问题上进行了适当改良,变得更加符合目标消费者的特征,进而有效地规避掉其中的一些风险,这些非常值得后来者深思。

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