整合营销传播的内涵
商场如战场，致胜的目的同样是攻城掠地，只不过用的武器是品牌，所追求的是销售利润和市场占有率。如何使自己的品牌迅速地建立起知名度，成为风行一时的产品，继而荣登名牌的宝座，是商家所孜孜以求的。当今是一个信息爆炸的时代，消费者所有的信息几乎都来自大众传播媒介。而大众传播媒介本身也在飞速发展，电视、报纸、杂志、广播，越办频道越多，版面越多，中国大陆“****”岁月“二报一刊”垄断传媒的时代已一去不返了。用什么样的方法，才能有效快捷地直抵人心，树立鲜明一致地品牌形象，正是整合营销传播所要研究的问题。
整合营销传播理论（Integrated Marketing Communication）简称IMC，兴起于商品经济最发达的美国，是一种实战性极强的操作性理论。它的内涵是：“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的市场目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”
整合营销传播是现代商业的一种致胜之道，常有企业家感叹为什么自己投入了大量的广告费，可品脾的形象在消费者心目中仍是模糊的。为什么中国的品牌“成名也速，败名也忽”，一个品牌往往各领风骚没几年，不能长久地维持自己的品牌优势。整合营销传播所要树立的正是品牌的“长治久安”。
中国大陆已进人品牌的战国时代，群雄并起，日常用品的品牌已逾50O0多个，如何使自己的品牌异军突起是一个必须科学对待的问题。一个美国人一天中所要接触的广告多达1500多个，而中国消费者也日益受到大量广告的包围。整合营销传播要借助各种传播和行销手段，传播同一种品牌形象，使品牌凸现、脱颖而出。
整合营销传播的核心和出发点是消费者，企业树品牌的一切工作都要围绕着消费者进行，企业必须借助信息社会的一切手段知晓什么样的消费者在使用自己的产品，建立完整的消费者资料库（用户档案），从而建立和消费者之间的牢固关系，使品牌忠诚成为可能；运用各种传播手段时，必须传播一致的品牌形象。
如果你是汽车生产厂家，你所追求的是，不管顾客什么时候买车，在哪里买车，都要买你的牌子的汽车；如果你是一位汽车销售商，你的目的是，无论顾客买什么牌子的汽车，都要到你这里来买。这便是整合营销传播所要达到的境界。
整合营销传播主张把一切企业的营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销、CI、包装、产品开发进行一元化的整合重组让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性，对信息资源实行统一配置、统一使用，提高资源利用率。这使得一切营销活动和传播活动有了更加广阔的空间，可以运用的传播方式大大增加了。这一新理论对中国企业十分有借鉴意义。
整合营销传播的理论基础——从4P理论到4C理论
传统的市场营销理论是以企业生产为中心的，一切从生产企业出发进行规划，把消费者视为被动的接受者，把广告传播视为单向的发布行为。
传统的市场营销概念是以4P理论为基础的，即产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。
价格（Price）：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。
分销（Place）：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业的消费者的联系是通分销商来联系的。
促销（Promotion）：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利、买一送一、营造现场气氛等）促成消费的增长，吸引其它品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。
4P理论产生于本世纪六十年代的美国，由市场营销专家杰姆·麦锡提出。1972年阿尔·赖斯和杰克·特鲁塔第一次提出了富有吸引力的“市场定位”（Positioning）概念。
1986年，市场营销学家菲利浦·科特勒提出了大市场营销理论，将杰罗姆·麦卡锡的4P组合理论扩展为6P组合理论，加上了政治力量（Political power）和公共关系（Pubic relations）这两个P。科特勒认为：一个公司可能有精湛的优质产品，完善的营销方案，但进入某个特定的市场时，可能面临各种政治壁垒和公共舆论方面的障碍。当代的营销者要想有效地开拓市场（特别是亚洲市场），需要借助政治技巧和公共关和系技巧。后来，科特勒又将之发展成为10P组合理论，即市场研究（Problem），市场细分（Partition）目标优选（Priority），市场定位（Position）。不久，科特勒又增加了第11个P即People（人），科特勒这里主要指生产人员和销售人员，将企业内部管理也纳入了市场营销理论的视野，主张经营管理者了解和掌握员工需求动向和规律，解决员工的实际困难，适当满足员工的物质和精神需求，以此来激励员工的积极性，科特勒构思的“大市场营销理论”将市场营销组合从战术上营销转向战略营销，被称为市场营销学的“第二次革命”。
整合营销传播的理论基础是本世纪九十年代在美国发展起来的4C理论，4C理论从对企业经营者的研究全面转向消费者的关注，实现了“由内而外”到“由外而内”的历史性转变，是对传统4P理论的扬弃。
4C理论研究的是：
消费者的需要和欲求（Consumer wants and need）
企业要生产消费者所需要的产品而不是卖自己所能制造的产品。
消费者满足欲求需付出的成本（Cost）：
企业定价不是根据品牌策略而是要研究消费者的收入状况，消费习惯以及同类产品的市场价位。
产品为消费者所能提供的方便（Convenience）
销售的过程在于如何使消费者快速便捷地买到该产品，由此产生送货上门，电话订货、电视购物等新的销售行动。
产品与消费者的沟通（Communication）
消费者不只是单纯的受众，本身也是新的传播者。必需实现企业与消费者的双向沟通，以谋求与消费者建立长久不散的关系。
了解了4C理论，就可以理解为什么单纯从产品功能上来说十分优异的产品为什么不能为消费者所接受。辟如，可视移动电话为什么没有市场前景，是因为它彻底打破了消费者的私人空间，使消费者最后的隐私壁垒也给破除了，技术再先进，也不会引起消费热潮。而通讯中的“来电显示”服务却广受欢迎，它带给人的是现代信息社会中的安全感。这也是传统4P理论的盲区。
