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第34章 广告策划实战篇:城市形象工程(2)

城市形象的影响力

1996年5月,联合国城市国际会议公布的两份研究材料指出,城市是第三世界经济发展的重要因素。事实业已证明,“发展中国家金融、经济和社会的前途首先取决于城市今后的快速发展。”另外,96年世界人口状况的报告中着重指出:集中了人类创造和社会组织最高形式的大城市,本身就为发展开辟了道路。

全球百万人口以上的特大城市,1900年时11座,眼下已达257座,并且出现了区域性的城市群。如日本,从东京到大阪之间,有近百个大小城市,形成了东海道城市带;在美国,从波士顿到华盛顿构成了纵贯四个州,长达920公里的巨大城市带,该地区拥有4200万人口,占全国总人口的20%。对国际经济的影响巨大而尤为世人而关注的,是在欧、亚、北美等地还产生了跨国界的区域性城市群落。如西班牙的巴塞罗那与法国的卢兹、蒙彼利埃形成了一个经济繁荣的三角地区;荷兰的马斯里赫特、比利时的列日和德国的亚琛则建立起另一个繁荣的三角地区;在亚洲,进入90年代也出现了令世人瞩目的“增长三角”,它们是由新加坡、马来西亚南端同新加坡相邻的柔佛州和印尼的巴旦岛构成的新经济圈。显然,这些新兴大都市、城市群落带成了经济最活跃的地区,为下一轮产业革命蕴蓄了新的冲击力。

许多经济学家、计划者和政治家都认为,作为经济发展的动力,一些成功的城市的地位,甚至已变得比那些旧式的单一民族的独立国家重要得多,如果管理得好,一座城市可以拥有一国经济很难取得的内聚力和发展前景。巴那马市市长、城市地区经济学家帕斯卡尔·马拉加尔断言:“将来对世界上的多数人来说,区别他们的主要标志是城市而不是国家。”至少在目有的欧洲,全球化的力量正使城市变得比国家更重要。

美国硅谷,作为新兴的高科技工业城市,可以说是城市管理企业化的典范。40年前,这个从圣何塞通到旧金山的狭长谷地只是加州的一处默默无闻的农作区,但是,自从惠普公司在此创业以来,现在已成了拥有7000家电子和软件公司的绝对稠密的工业城市。今天,全世界最大的100家高科技公司有1/5把总部设地在硅谷,它吸引着全世界一流的公司、人才,美国的600家风险资本公司,至少有一半在硅谷。在过去4年中,风险资本家把大约55亿美元投入硅谷进行技术开发,占到美国全部信息技术投资的37%。在那里,由人、创意、金钱及多样的组合形式融汇在一起,这是一个充满了竞争活动的独特的“生态系统”。1996年,硅谷平均每5天就有一家公司持牌上市,每24小时增加一个新的百万富翁。它们创造了5万多个新的就业机会,而工资是全美平均数的5倍!

我国近600座大中小城市,它们的城市形象定位却大有趋同这势。据国家有关方面测算,我国中部和东部城市产业结构相似率达93.5%,西部与中部城市产业结构相似率达97.9,全国各省区城市产业结构相似率为90%以上。一位专家浏览长江流域部分省市“九五”计划和2010年远景目标纲要,吃惊地发现重庆、湖北、浙江、安徽、江苏和上海各自发展的第一支柱产业无来例外,全是汽车!如果中国的城市都成了“底特律”,那会是一个什么样的结局呢?

城市面向市场,应该各有定位。但是,计划经济时代传统的观念依然居上风,对城市发展,往往重硬件规划,轻软件策划;重工商建设,轻人文环境。就象国外专家所批评的那样,多年以来,是常见的城市发展策略都是一个庞大的项目,这个项目往往是在政府或大公司的资助下建造的一个什么“中心”或高层办公楼群。结果却极可能成为空壳市场。

附录世界著名城市的形象

巴黎:城市规范的典范

巴黎的城市规划总曾作为学术界的典范:市区道路骨架为6条环线及其通向各方的放射线。巴黎的旧区保持了风貌建筑的本色,基本没有大的新建筑,如六区为拉丁区,建筑物基本都是大坡顶;拉迪方斯区是新区,基本都是现代高层建筑,并多采有伯光亮派的玻璃幕墙;塞纳河右岸是商业区,左岸拉丁区集中了科学研究机关和高等学校;工厂区多在北部效区,以汽车、飞机、电器、化学工业为主。

阿姆斯特丹:欧洲北部的水城

阿姆斯特丹被称为北方的威尼斯,欧洲的旧金山。阿姆斯特丹设在世界上最古老的证券交易所,国内各大银行、保险公司均以此为基地。运河化的阿姆斯特丹河流经市内,可通北海和莱茵河,港口是现代化的国际港口之一。市属90个岛屿之间共有600座桥梁连接,市内几乎有路就有河,有河就有桥,确是一座水上城市。

罗马:古典与现代的结合

罗马市为了保护古罗马,二次大战前就定下避开古罗建设新罗马的城市总体规划。这样使古罗马城保护得十分完整,享有“不朽城”之称。而新罗马城又建设是非常现代化,被誉为“欧洲城市花园”。

罗马城市风貌充分体现了文明古国的历史和建筑文化的延续性。罗马到处可见古国罗马时期遗留的古迹,如斗兽场、公共浴场、万神殿、皇宫遗址、犹太教地下古墓等;古罗马时期的城墙、街道和一些居民废墟遗迹遍布整个罗马旧市区,引起人们对历史文明的种种遐想。

布鲁塞尔:“欧洲的中心”

比利时的首都布鲁塞尔驻有100多个国际组织总部或机构,发欧洲经济共同体总部、北大西洋公约组织的总部、荷比卢经济联盟等,所以有“欧洲首都”之称。布鲁塞尔的市区大致分为商业区和行政区两部分。商业区建在原来的塞纳河谷里,这里是一片房屋的海洋,终日车水马龙。著名的街区建筑有格兰德广场、市政厅、杜罗伊大厦和知名度极高的麦内肯皮斯喷水池,在那里有一尊常年撒尿的男孩铜像,建于1619年,被誉为布鲁塞尔市最长寿的“小市民”,也称“布鲁塞尔第一公民”,是布鲁塞尔盖世无双的标志。行政区建在塞纳河右岸的高城上,是皇家广场、杜罗伊宫、国家宫、皇家图书馆、博物馆的所在地。

巴塞罗那:地中海之星

巴塞罗纳被人称之为“艺术城市”,在商店中,即使是最普通的日用品——烟斗、烟盒、茶杯、水壶、花瓶甚至是挂钩,无一不具备别出心裁的艺术造型。在街头漫步时,你所看到的无论是艾克桑普区的一些华丽的烟囱、皇室广场内的灯柱、还是人行道边的栏杆,几乎都是令人目不暇接的艺术品。

除此之处,部部设在巴塞那的亨伯尔卡公司,是世界上生产最先进纺织机器的工厂。巴塞罗那还有全球生产棒棒糖最多的别尔纳糖果厂。在巴塞罗那西南35公里的达诺亚所生产的白葡萄酒,占全球香槟式气泡葡萄酒市场的1/5,每年出口近4,000万瓶酒。

但是对于许多世界大企业家来说,巴塞罗那的优点在于交通方便,气候温和,供应商和分包商网络完善、有素质很高的工人。所以,日本在西班牙的投资有9成是在巴塞罗那及其附近地区,富士、拜耳、尤尼莱佛、飞利浦和保利来等200多家外国大公司在巴塞罗那都设有分公司。

多伦多:商业的天堂

多伦多的商业街处于现代建筑的丛林之中,这里商业金融大厦林立,形成网络。世界许多著名的大型连锁商店,如日本的伊顿中心等都在这里经营。这种购物环境的形成,在很大程度上,应该得力于商业设施公共空间的设计。在多伦多商业区,这种公共空间大致有3种情况:一种是商业建筑之间相连的公共通道,一般都是钢结构玻璃屋顶,高达20至30米,贯穿一条街,上下由扶梯相连,十分壮观;另一种是建筑之间的露天空地,栽有草皮树木,花岗岩石地面上砌有大理石座登;再一种就是商场内的休息场所,都备有座椅。这3种空间都是建筑本身的一部分,它不仅有效地疏散人流,而且可以和谐人际关系,真正给人一种“逛一逛也是享受”的感觉。

纽约:财富的象征

纽约华尔街的建筑很是豪华,许多巨大的各色玻璃大厦相互辉映,显示了金融财团的实力。时代广场在百老汇大街与第七大道的交汇处,由于两侧高楼的遮挡,广场显得不太大,每年12月31日零点,市政府在这里举行仪式,将金属制的1000多磅重的金色大苹果从高楼上徐徐放下,因为纽约的别号叫大苹果,放下大苹果象征一年来的收获、新的一年的开始。

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