市场调研报告的基本内容包括：调研的目的和范围；使用的方法；调研所得结果及其分析；提出的建议；必要的附件，如调研方法的详细说明、根据调研结果所制成的图表。当然，具体内容确定还应视调查课题的性质、内容和要求而定。调研报告一般由标题、开头、正文、结尾及附件等要素组成。
五、国际市场调研的方法
国际市场调研是复杂细致的工作，须有严格、科学的方法。企业对国际市场调研获取的资料，按其取得的途径不同，一般分为两类：一类是通过自己亲自观察、询问、实验取得的，称为一手资料。另一类是别人搜集到的，调查者根据自己研究的需要，将其取来为己所用，称为二手资料。人们又把它分为文案调研法和实地调研法。下面分别予以说明。
（一）文案调研法
1.文案调研法的概念与作用
文案调研法就是第二手资料调研或文献调研，它是以在室内查阅的方式查寻并研究与调研项目有关资料的过程，这些资料是经他人收集、整理的，有些是已经发表过的。通过第二手资料的调研，市场营销调研人员可以把注意力集中到那些应该着重调查的某些特定的因素上，经营国际贸易，如果有许多市场摆在面前要去选择，第二手资料调研可以帮助调研人员排除不理想的市场而认准最有前途的市场，并为进一步的实地调查奠定基础。在国际营销中，二手资料调研的作用主要表现在如下两个方面：
（1）是重要的信息来源，为某些营销决策的制定奠定基础。
（2）二手资料调研可以为实地调研提供必要的背景资料，使实地调研的目标更加明确，从而节省时间和调研成本，为国外实地调研打下基础。
2.文案调研的资料来源
第二手资料的信息来源渠道很多，一般可以分为以下两类：
（1）内部资料来源。一般来说，第二手资料可以由企业的数据库、会计部门、统计部门和情报部门来提供。每个企业都保存关于自己的财务状况和销售信息的会计账目。会计账目记录是出口企业或公司用来计划市场营销活动预算的有用信息。除了会计账目外，市场营销调研人员也可从企业的销售记录、顾客名单、销售人员报告、代理商和经销商的信函、消费者的意见以及****中找到有用的信息。另外，其他各类记录包括以前的市场营销调研报告、企业自己做的专门审计报告和为以前的管理问题所购买的调研报告等信息资料。随着企业经营的业务范围越来越多样化，每一次的调研越有可能与企业其他的调研问题相关联。因此，以前的调研项目对于相近、相似的目标市场调研来说是很有用的信息来源。西方许多企业都建立了以电子计算机为基础的营销信息系统，其中储存了大量有关市场营销的数据资料。这种信息系统的服务对象之一就是营销调研人员，因而是调研人员的重要的二手资料来源。
（2）外部资料来源。外部资料指的是来自被调查的企业或公司以外的信息资料。这类信息包括出口国国内的资料和来自进口国市场的资料。一般来说，第二手资料主要来自以下几种外部信息源：①政府机构：本国政府在外国的官方办事机构（如商务处）。通过这些机构，可以系统地搜集到各国的市场信息；外国政府的有关部门。许多国家的政府为了帮助发展中国家对其出口，专门设立了“促进进口办公室”，负责提供一系列产品信息等。②国际组织：许多国际组织都定期或不定期地出版大量市场情报。比如，国际贸易中心、农业组织、联合国和联合国经济委员会等。③行业协会：许多国家都有行业协会，许多行业协会都定期搜集、整理甚至出版一些有关本行业的产销信息。行业协会经常发表和保存详细的有关行业销售情况、经营特点、增长模式及其类似的信息资料。④银行：世界银行及其所属的国际开发协会（IDA）和国际金融公司（IFC）每年都公布所预测的许多重要的经济信息和金融信息。另外一些区域性银行，如亚洲银行、欧洲银行等也能为市场营销调研人员提供丰富的贸易、经济信息。许多国家都有以保护消费者利益为宗旨的消费者组织，这些组织的众多任务之一就是监督和评估各企业的产品以及与产品有关的其他营销情况，并向公众报告评估结果。这些信息对调研者来说具有很大的参考价值。⑤官方和民间信息机构：许多国家政府经常在本国商务代表的协助下提供贸易信息服务以答复某些特定的资料查询。另外各国的一些大公司为了延伸自己的业务范围，把自己从事的投资贸易等活动所获得的信息以各种方式提供给其他企业，如日本三井物产公司的“三井环球通讯网”，日本贸易振兴会的“海外市场调查会”等。
（二）实地调研法
实地调研是国际市场调研人员采用实际调研的方式直接到国际市场上搜集情报信息的方法。当市场调研人员得不到足够的第二手资料时，就必须收集原始资料。收集国外原始资料的难度与国内的收集难度相比，仅程度上的差别。影响调研成败的关键因素是回答者是否愿意并能够提供所需要的信息。相对二手资料调研而言，实地调研的成本很高。其常用的调研方法有三种：询问法、观察法和实验法。
1.询问法
询问法是市场调研中使用的最普遍的一种调查方法。根据调查者与被调查者接触方式的不同，询问法可以分为：人员访问、电话访问、邮寄访问和网络访问四种。
（1）人员访问。人员访问是一种最古老的方法，它是指派调研员直接与被调查对象面谈，然后根据被调查者的回答，当场记录取得资料的方法。人员访问调查时既可以根据事先拟定的问卷上的问题顺序发问，也可以通过自由交谈来获得资料。这种方法不但能迅速取得资料，而且富有较强的灵活性，同时具有激励效果，并能保持较为完整的样本；但是这种方法也有一些缺点，比如费用较高、动用大量的人力，并且在调研的过程中很难得到有效的控制，不免产生一些不负责任甚至欺骗行为。
（2）电话访问。电话访问是指调研人员根据事先拟定的提纲，向被调查者提出问题、汇集答案的数据收集方法。随着移动电话和私人电话的日渐普及，电话访问法已经成为一种普遍的调查方法。它的优点很多，比如，能够迅速及时地获得事件发生当时的情报，可以在很短的时间内，立即获得调查资料；所需要的费用较低，仅需付电话费用即可；调查者与被调查者不直接接触，易于被调查者接受，避免心理压力等。当然，电话访问法也有一些缺点，比如，它具有局限性，总体不完整，只能选择那些有电话的家庭或者个人进行调查；访问时间不能太长，使得问题难以深入等。
（3）邮寄访问。邮寄访问法又称通讯访问法，它是指将设计好的问卷通过邮局或电子邮件寄给被调查者，请他填好后按规定的时间寄回以取得资料的方法。为了提高回收率，采用此法时，一般附有回邮的信封和邮票并可采取赠送纪念品的办法。使用邮寄访问法的优点是：①覆盖的区域比较广泛，对样本能作地理上的分配；②时间比较充足，被调查者能够有较长时间考虑以从容地填写问卷和回答问题；③费用较低。这种方法的缺点主要是：①回收率低，各细分市场的回收率不一致，使设计样本的地理分布产生误差；②费时，被调查者答复迟缓，无法控制问卷回收时间，往往费时较长；③容易发生替代现象，自己没有时间或者不愿意回答而找别人代答，从而破坏了样本的代表性。但是，在人文特性或被调查的要件并非十分重要的情况下，邮寄法是一种既经济又有效的调查方法。
（4）网络访问。网络访问是借助互联网来与被调查者接触收集数据或资料的一种调查方法，其可以被分为网上问卷调查、网上焦点座谈和BBS调查等几种方式。网络调查与传统的调查方式相比，有其独特的优势：①费用较省，可以节省调查在印刷、录入、复核、交通、联络等方面的时间和费用。②节省时间，无时空、地域限制，只要是网络覆盖的地方，都可以成为调查的范围；调查可以全天候进行，被访问者可自行决定时间和地点回答问卷，非常便利。当然，网络访问也有局限性。比如，网络访问选择的对象只能是网络用户，因此，如果当总体包括非网络用户时，网络访问就可能出现较大的偏差。
2.实验法
实验法是指通过变量和实验程序的控制，研究者可以更加有把握地进行变量之间因果关系的判断。因此，实验法是因果关系调研中经常使用的一种行之有效的方法，也是市场营销学走向科学化的标志。
【案例5—6】日本某咖啡店曾做过一个颇有意义的心理实验：店主请来30多人，每人喝四杯分别用红、棕、黄、绿四种颜色的杯子盛放的咖啡，然后各自回答对不同颜色杯子中咖啡浓度的感受。结果绝大多数人对浓度的排序是：最浓的为红色杯，棕色杯次之，黄色杯再次之，而绿色杯浓度最低。其实只有店主知道，所有这些咖啡的浓度是完全一样的。于是该店从此以后一律用红色杯子盛咖啡，使得顾客普遍感到满意。
常用的实验法主要有两种：
（1）现场实验。现场实验是最简便的一种实验调查方法，要求实验者在现场处理或者变动自变量，然后测量其影响。这种实验通常是在市场上进行小范围的实验，例如，调查人员想要了解某种产品的需求价格弹性，便可以选定一个商店，选择几个不同的时间，同一产品安排几种不同的价格。通过分析购买数量的增减变化，就可以得到所需要的信息了。现场实验的最大优点就是实验环境非常接近于真实环境，获得较真实的资料，而且能够有效地提高实验的外部效度。但是，它缺乏一定的控制能力，既缺乏对自变量的控制，也缺乏对外生变量的控制，影响实验结果的内部有效性。
（2）实验室实验。实验室实验即在实验室内，利用专门的仪器和设备进行调研。它在新产品、包装、广告设计等方面的初始测试中有着较为广泛的应用。比如，调查人员想知道几种不同的广告，进行宣传的优劣程度，可以通过测试被测对象的差异，从而选择出宣传效果比较好的广告。实验室实验可以通过隔离实验环境，有意识地控制、操纵实验条件，从而减少外生变量的影响，这是现场实验所不能做到的。但是，实验室实验的外部效度较差，可能会与实际情况出现较大的偏差。
此外，实验法实验周期较长，研究费用昂贵，严重影响了实验方法的广泛使用。
3.观察法
观察法是由调查员直接或通过仪器在现场观察并记录调查对象行为动态的一种方法。在使用观察法进行调研的过程中，调查人员不许向被调查对象提问题，是在被调查对象未注意的情况下由调研人员用眼睛或照相机等仪器观察被调查对象行为、态度和表现，从而推断被调查对象对某种产品或者服务的满意程度。观察法由于分类的标准不同而有多种划分方法，本书将观察法分为以下两种。
（1）直接观察法。直接观察法就是派调查人员去现场直接察看。通过直接观察，调查人员可以直接观察即时行为，即如果对消费者的购买行为感兴趣，我们可以直接观察消费者实际的购买活动。使用直接观察法要确定是定期观察还是不定期观察。
（2）间接观察法。不能通过直接观察法获得信息时，就要采用间接观察法，比如对过去的行为的研究，就不能直接观察，而必须求助于间接观察——我们不观察某一个行为本身，只观察这个行为的影响或结果。
【案例5—7】美国雪佛龙公司为了使产品开发贴近消费者，20世纪80年代前期，曾投入大量资金，聘请美国利亚桑那大学人类学系的威廉·雷兹教授对垃圾进行研究。威廉·雷兹教授在雪佛龙公司的资助下，对亚里桑那州土珊市的垃圾进行了较长时间的分析研究。威廉·雷兹教授和他的助手在每次垃圾收集日的垃圾堆中，挑选数袋，然后把垃圾的内容依照其产品的名称、重量、数量、包装形式等进行分类。如此反复进行了将近一年的研究分析。威廉·雷兹教授说：“垃圾袋决不会说谎和弄虚作假，什么样的人就丢什么样的垃圾。查看人们所丢弃的垃圾，是一种更有效的行销研究方法。”他通过对土珊市垃圾的研究，获得了有关当地食品消费的信息，作出了如下结论：①劳动者阶层所喝的啤酒比高收入阶层多，并分析出所喝啤酒中各牌子的比率；②中等阶层人士比其他阶层人士消费的食物更多，因为双职工都要上班而太匆忙了，以致没有时间处理剩余的食物，依照垃圾的分类数量计算，所消费的食物中，有15%是还可以吃的好食品；③通过对垃圾内容的分析，了解到人们消耗各种食物的情况，得知减肥清凉饮料与压榨的橘子汁属高层人士的良好消费品。公司根据威廉·雷兹教授提供的第一手资料进行决策，组织投入生产和推销，果然获得成功。
第二节国际市场预测
俗话说：“凡事预则立，不预则废。”科学的预见是正确行动的先导。有了科学的预测，能够为企业赢得时间，赢得市场机会，赢得利润机会，赢得市场营销的胜利，使企业在国际市场上据有一席之地。现在中外企业、大量的成功例子已充分说明了这一点。
