五、国际品牌决策
（一）使用、不使用品牌策略
企业进入国际市场，进行品牌决策的第一步，即决定是否使用品牌。一般来讲，现代企业都建立有自己的品牌和商标，虽然这会增加企业成本费用，但是它可以给企业带来很多好处。
1.有助于树立良好的企业形象
国际市场上各类企业产品的种类繁多，良莠不齐。品牌作为辨别标志，有利于企业传达良好的产品及企业形象，维护企业声誉，使顾客得以明确区分与其他企业及产品的优劣。
2.有利于吸引更多品牌忠诚者
优秀的品牌代表过硬的产品质量，一旦在顾客心中确立了良好的形象和声誉，品牌就成为有效的广告，就会刺激顾客的购买欲望，诱导他们竞相购买该品牌的产品；名牌商品则进一步促进企业提高管理水平、技术、质量和服务，在市场上保持良好的形象，增强产品的市场竞争力，使顾客忠诚度得到深化。
3.法律保护
品牌经过注册后，可以使企业的产品特色受到法律保护，防止其他企业模仿、抄袭，保护企业正当的合法权益。
但是，使用品牌需要企业进行宣传和包装，这样无疑会增加企业的营销成本。因此，20世纪70年代以来，西方国家的许多企业对某些消费品和某些药品不规定品牌名称和品牌标志，也不向政府注册登记，实行非品牌化策略，这种产品叫无牌产品，所谓无牌是指超级市场上出售的无品牌、简易包装且价格便宜的普通产品，这种非品牌化策略多数为那些仓储式超市所采用。企业采用无牌产品的主要目的是节约成本。所以，企业在进入国际市场后，首先应针对目标市场的顾客对品牌的接受习惯以及企业的目标、产品特点等因素，综合考虑后做出是否使用品牌的决策。
（二）品牌归属策略
企业在确定产品品牌时需考虑使用自有品牌还是中间商品牌。企业在作这一产品品牌决策时有三种策略可供选择。
1.采用自己的品牌
如索尼、海尔等公司使用的都是自己公司的品牌。这种策略适合于市场上有名气或有一定实力的企业。
2.他人品牌策略
使用中间商品牌或经销商品牌销售产品。这种策略的优点是把促销费用和销售风险转移给中间商承担；缺点：中间商可以以改换供应商相威胁，迫使企业接受降低价格等不利条件，这种策略适合于在目标市场上没有名气或不具备实力的企业。
3.特许品牌
一般是以签订特许协议的方式，转让（购买）品牌使用权或品牌拥有者委托制造商代为加工的形式，俗称贴牌。如美国麦克斯公司销售的“皮尔·卡丹”成衣，采用的就是特许品牌。
国际化经营企业在作选择自己品牌还是中间商品牌的决策时，应权衡利弊，灵活操作。一般情况下，企业实力雄厚，且有长期的市场目标，可采用自有品牌；如果实力相对较弱，中间商品牌则是一条可选策略。
（三）使用几个品牌的策略
1.多品牌策略
多品牌策略是指企业可以同时创建经营两种或两种以上品牌，目的在于突出品牌个性和特色，使其具有互相竞争的性质。例如上海牙膏厂生产的牙膏有美加净、中华、黑白、玉叶、庆丰等多个品牌。
多品牌策略有如下优点：
（1）大部分顾客都倾向于转换品牌，试用其他品牌。企业提供新品牌，可以满足并赢得这样的消费者，以增加销售量，在不同的细分市场上获利，提高市场占有率。
（2）保护主打品牌。同类产品的多种品牌可以在零售商店中占据更大的陈列空间，降低竞争产品的威胁，从而起到以次要品牌保护主打品牌的目的。
【小资料9—3】美国宝洁公司首创多品牌策略。第二次世界大战后，该公司在推出“汰渍”牌洗涤剂大获成功之后，于1950年又推出“快乐”牌洗涤剂。“快乐”牌虽夺取了“汰渍”的部分市场份额，但宝洁公司品牌各具特色，竞争力和总体市场占有率大为提高。
多品牌策略的缺点：企业资源可能过分分散，不能集中投放在较成功的产品上；企业品牌可能自相竞争；多品牌造成品牌混淆；大量的研发投入造成成本上升，风险较大。
2.单一品牌策略
单一品牌策略是指企业所有产品使用统一的一个品牌，或在某一品牌的基础上，通过相关文字组合，组成品牌系列。如飞利浦公司的所有产品都统一使用“PHILIPS”这个品牌名称。单一品牌策略优点：有利于提高顾客对新产品的信任感，使其容易在市场推广；可以集中利用宣传资源，节省品牌的设计和广告费用；可以确立企业的品牌在国际市场上的信誉和威望，带动其他产品，壮大企业声势，建立和巩固顾客忠诚度。这种策略的缺点：使用单一品牌风险比较大，一个产品的失败，可能殃及所有的产品。
本章小结
市场营销学中的产品整体概念是广义的产品概念。
产品生命周期一般可以分为投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段，企业应针对各个阶段的特点采取相应的营销方针和策略。国际产品生命周期则包括新产品阶段、成熟产品阶段、标准化产品阶段。国际营销者要利用产品在不同国家地区所处的不同阶段，调整市场结构，及时转移目标市场，开拓新市场。
产品标准化营销策略是企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品。产品差异化营销策略是指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品。产品标准化营销策略、产品差异化营销策略是国际营销者在产品本身方面所面临的一个首要问题。
品牌是用来识别一个或一些销售者的产品或服务的，并用以与竞争者的产品或服务进行区别的一个名称、符号、标志、设计或它们的组合。
复习思考题
1.国际产品整体概念是什么，其意义有哪些？
2.如何理解国际产品的标准化和差异化？
3.举例说明目前国际市场上哪些品牌的产品正处于成熟期，营销策略有哪些；哪些品牌的产品正处于衰退期，营销策略又有哪些。
4.试分析产品进入国际市场的策略？
5.试分析多品牌策略有哪些优缺点。
案例分析
宝洁的多品牌管理策略
宝洁公司是一家美国企业，它的经营特点之一就是种类多，涉及香皂、牙膏、漱口水、洗发精、柔软剂、洗涤剂，咖啡、橙汁、蛋糕粉、土豆片，卫生纸、卫生棉，感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业。该公司的许多产品大多都是一种产品多个牌子。以洗衣粉为例，他们推出的牌子就有汰渍、波特、洗好、世纪等近10种品牌，仅洗发水就有飘柔、潘婷、海飞丝三种品牌。
