2.推销人员的培训
（1）培训的地点与培训内容。推销人员的培训既可在目标市场国进行，也可安排在企业所在地或者企业地区培训中心进行。跨国公司的推销人员培训多数是安排在目标市场所在国，培训内容主要包括产品知识、企业情况、市场知识和推销技巧等方面。若在当地招聘推销人员，培训的重点应是产品知识、企业概况与推销技巧。若从企业现有职员中选派推销人员，培训重点应为派驻国市场营销环境和当地商业习惯等。
（2）对推销高科技产品推销人员的培训。对于高科技产品，可以把推销人员集中起来，在企业培训中心或者地区培训中心进行培训。因为高科技产品市场在各国具有更高的相似性，培训的任务与技术要求也更加复杂，需要聘请有关专家或富有经验的业务人员任教。
（3）对推销人员的短期培训。对于这类性质的培训，企业既可采取组织巡回培训组到各地现场培训，也可将推销人员集中到地区培训中心进行短期集训。
（4）对海外经销商推销员的培训。为海外经销商培训推销人员，也是工业用品生产厂家常常要承担的任务。对海外经销商推销人员的培训通常是免费的，因为经销商推销人员素质与技能的提高必然会带来海外市场的销量的增加，生产厂家与经销商均可从中受益。
3.推销人员业绩的评估
海外推销人员的激励，是建立在对他们推销成绩进行考核与评估的基础上。但是企业对海外推销人员的考核与评估，不仅是为了表彰先进，而且还要发现推销效果不佳的市场与人员，对其进行分析，找出问题并加以改进。
人员推销效果的考核评估指标可分为两个方面：一是直接的推销效果，比如所推销的产品数量与价值、推销的成本费用、新客户销量比率等；另一种是间接的推销效果，如访问的顾客人数与频率、产品与企业知名度的增加程度、顾客服务与市场调研任务的完成情况等。
企业在对人员推销效果进行考核与评估时，还应考虑到当地市场的特点以及不同社会文化因素的影响。比如，产品在某些地区可能难以销售，则要相应地降低推销限额或者提高酬金。若企业同时在多个海外市场上进行推销，可按市场特征进行分组，规定小组考核指标，从而更好地分析比较不同市场条件下推销员的推销成绩。
4.推销人员的激励
对海外推销人员的激励，可分为物质奖励与精神鼓励两个方面。物质奖励通常指薪金、佣金或者奖金等直接报酬形式，精神鼓励可有进修培训、晋级提升或特权授予等多种方式。企业对推销人员的激励，应综合运用物质奖励和精神鼓励等手段，调动海外推销人员的积极性，提高他们的推销业绩。
对海外推销人员的激励，更要考虑到不同社会文化因素的影响。海外推销人员可能来自不同的国家或地区，有着不同的社会文化背景、行为准则与价值观念，因而对同样的激励措施可能会作出不同的反应。
（六）国际市场人员推销的步骤
一般情况下，人员推销包括以下八个步骤。
1.寻找顾客
寻找顾客的目标是找到准顾客。准顾客（Prospect），指一个既可以获益于某种推销的商品，又有能力购买这种商品的个人或组织。寻找顾客有很多种办法，如地毯式访问法，连锁介绍法，中心开花法，个人观察法，广告开拓法，市场咨询法，资料查阅法等。
2.顾客资格审查
顾客资格审查（Qualifying Prospects）是指对潜在顾客是否存在对推销产品的现实需求、潜在需求、特定需求以及需求特点和购买数量做出审查与结论，从而确定具体推销对象的过程，又称顾客评价。在某种意义上说，顾客需求审查就是寻找现实顾客的过程。
【案例12—1】西方推销人员中流传这样一件事：两大公司各派一名推销员，到非洲去推销皮鞋，开拓新市场。到达目的地之后，两个推销员各自给总公司拍了一封电报，一封是：“此地无市场，因为所有的人不穿鞋子。”另一封是：“此地市场潜力很大，因为所有的人都没有鞋子可穿。”由于在对顾客进行资格审查时，着眼点不一样，结果就不一样。
3.准备
推销人员在与顾客会见之前，必须做到知己知彼，增加推销成功的可能，一般来说，要着重掌握好以下三方面的知识。
（1）产品知识。详尽掌握关于生产企业、推销产品的特点、功能、用途、实效等各方面的详尽情况。
（2）顾客知识。了解潜在顾客的个人基本情况、性格特点，所在企业具体的产品规格、生产工艺、技术设备、资金状况、客户需求等情况。
（3）竞争产品知识。竞争产品的特点，竞争者在行业内的地位、能力等。
4.约见
推销人员在接近顾客前，须通过各种有效方式事先征得顾客的同意，确定访问的时间、地点等。还需注意以下几个方面的内容。
（1）给顾客一个良好的印象，吸引顾客的注意。推销人员需注意自己的衣着服饰、一言一行，专业精神等。
（2）充分核实准备阶段的各种情况。
（3）为后续接近与面谈打好基础。
【小资料12—1】一般来说，顾客大都不欢迎推销人员来访。在美国有的机构门口，甚至挂着这样的牌子“推销员、狗、小偷、闲人，请勿入内”。在如何约见顾客时，也要开动脑筋，积极应对。
5.接近
接近是人员推销中的重要一环，可借助图形、图表、展示物品等方便顾客理解的方式通过视觉、听觉、触摸等各个环节向顾客传递产品信息，着重强调本企业产品给顾客带来的实际利益，言简意赅，不过多地占用顾客的时间。一般来说，有以下几种方式可以快速地接近顾客。
①产品接近法：推销员直接利用推销的产品引起顾客注意，它适用于本身有吸引力、轻巧、质地优良的商品。
②利益接近法：利用商品的实惠引起顾客的注意和兴趣。
③问题接近法：将商品本身和顾客急需解决的实际问题相结合。
④馈赠接近法：推销人员利用赠品来引起顾客的注意和兴趣。
【小资料12—2】推销员接近顾客时，一定要信心十足，面带微笑。国外推销人员平时非常注意微笑训练，甚至有人发明了所谓“G字微笑练习法”，即每天早晨起床后对着镜子念英文字母G，以训练笑脸，把微笑变成一件十分自然的事情。
6.洽谈
顾客在听取商品介绍时，总会有这样或那样的疑虑，推销人员要做好充分准备，随时有应对的措施与对策，消除异议。
①需求异议：顾客自以为不需要推销的商品。
②财力异议：顾客自以为无钱购买推销品。
③权力异议：决策权力异议，指顾客自以为无权购买推销品。
④产品异议：指顾客自以为不应该购买此种推销品。
⑤价格异议：指顾客自以为推销品价格过高。
另外还有货源异议，推销人员异议，购买时间异议等。
【案例12—2】推销员处理购买异议时应注意语言技巧，如汽车加油站的职员，与其说“您需要加多少油？”不如说“我为您把油加满吧！”饮食店招待员把“您喝点什么？”改为选择问句“您是喝咖啡，还是来点甜点？”这样的问话使顾客感到难以完全拒绝；而“来点甜点心吧”和“来一杯咖啡吧”这样两问句却达不到那样的效果。在交易中促使顾客额外购买某些产品还是可能的，但与问话很有关系，“您看一看，想买些什么？”这样的问话毫无意义，很多顾客会不加思索地回答“什么也不买”。
7.达成交易
在接近、洽谈、消除异议的过程中，有经验的推销人员要时刻注意把握时机，充分给予顾客成交的机会，一旦顾客表现出购买意图或犹豫不定的状态时，更要加大促销力度，达成交易。
8.售后访问
交易达成决不是推销活动的结束，达成交易后要认真履行或督促企业相关部门认真履行已签合同，并负责做好安装调试、培训操作人员维修等工作。售后访问是要充分了解顾客对已购买产品的满意程度，发现并处理可能产生的各种问题，听取顾客的意见，充分表达销售人员的诚意，鼓励顾客重复购买并对外宣传本企业及其产品。
二、国际广告促销
国际广告是国际市场营销中最重要的促销手段之一，与其他促销方式相比，它具有覆盖面广、参透性强等特点，是国际市场上运用最广、实效最强的促销方式。
（一）国际广告的概念、特点及发展趋势
1.国际广告的概念
“广告”一词源于拉丁语（advertere），有“诱导”、“注意”之意，后演化成为英语中的advertising（广告活动）和advertisement（广告宣传品或广告物），从中文字面上理解“广而告之”是最好的诠释。
国际广告是指企业为了配合国际市场营销活动，以付费的方式，通过广播、电视、报纸、杂志等媒介，在国际目标市场上传递有关企业及其产品信息的一种促销手段。国际广告对于企业的产品顺利进入国际目标市场，实现产品的预期定位和树立企业和产品的国际形象有着极其重要的意义。
【小资料12—3】西方谚语：想推销产品却又不肯做广告，犹如在黑夜中向情人频送秋波。
2.国际广告的特点
相对于国内广告，国际广告由于其诉求对象和目标市场是国际性的，广告代理是世界性的，因而有自身的一些特点。一是国际广告的对象是国际性的，而国际市场又因国家和地区的社会制度、政策法令、消费结构、风俗习惯、宗教信仰、语言文字等的不同，形成了不同的消费观念及市场特点，因此国际广告比国内广告更具复杂性；二是国际广告大都通过不同类型的广告代理机构来具体实施；三是国际广告直接为企业国际市场营销服务，更具针对性。
3.国际广告的发展趋势
世界广告业随着世界经济高速发展，已经发展到全新阶段，呈现出以下发展趋势。
（1）电子信息、高新技术手段全面渗透广告业。
（2）高技术成果在广告中得到广泛运用。
（3）广告更加注重树立企业和产品的形象。
（4）广告制作更为专业化，广告设计突出个性化，表现形式更为多样化和注重人情化。
（5）广告活动具有全球化倾向，国际广告业的合作空间加大。
（二）影响国际广告的主要因素
1.政治法律因素
政治法律因素主要是指各个国家对外贸易政策和其他相关的政策法令，以及国家政局变化对国际广告的左右和影响。
（1）对于广告内容的限制
广告内容不能损害当地的民族尊严和违反当地的民族习惯。如在德国，与竞争者产品比较的广告是被禁止的；在美国和英国，不能在电视上做香烟广告；在泰国，则禁止做药品广告。
（2）对于广告媒介的限制
例如，在北欧的丹麦和挪威等国，没有商业性广播和电视；在荷兰，每周只许可有127分钟的广告节目；在法国，每天只允许有几分钟的广告时间。户外广告的设置、张贴，要遵守当地城市管理机构的规定，不能妨碍交通或影响观瞻。霓虹灯广告的大小和设置地点，要遵守当地的有关规定。
（3）对于广告费支出的限制
例如，印度政府规定企业的广告费用不得超过销售额的4％。
（4）对于广告支出的课税
意大利政府规定对报纸广告征4％的税，对广播和电视广告则要征15％的税；在奥地利，对电视和印刷广告征10％的税，对广播及影院广告则征10％~30％不等的税。
2.社会因素
社会环境包括进口国的风俗习惯、宗教信仰、价值观、审美观及心理因素等。广告界要重视对社会环境的研究，认识和适应目标市场的社会环境，这是广告宣传成败的重要环节。不同的国家与地区，有不同的风俗习惯，形成对广告表现不同的心理要求。如法国人喜欢素洁的白色，认为白色象征纯洁；中国人喜爱红色，认为红色是吉祥之兆；有的国家则禁止红色，如统一前的联邦德国不喜欢红色；有些非洲国家忌讳黄色；而东南亚国家喜爱明快的浅色。因而，广告在运用色彩时，要特别注意当地人的好恶。
不同的国家和地区，消费者有不同的消费观念。而且随着时代潮流的变化，旧的消费观念被淘汰，新的消费观念形成。有的消费者希望购买价格低廉的商品，讲究实惠；有的却以购买高价商品显示其地位与威望。有的国家和民族，喜欢新奇，有的国家，则相对保守。
【小资料12—4】在日本，追求新奇商品已形成社会风气，私人汽车平均使用两三年后，便要购买新的。而德国和法国的消费者比较保守，接受新产品比较慢。对有些国家，广告图案和商标设计要特别注意其宗教信仰和习俗。如在罗马尼亚，三角形和环形的图案更能吸引消费者；在柏林，方形比圆形效果更佳。凡绘有猪或猪形状的图案在******教国家是严格禁止的。非洲一些国家对狗和猫头鹰的形象很不欢迎。在阿拉伯国家登广告，如果画面是一个男人和一个女人在一起吃东西，不仅被禁止，还要被罚款。
3.文化因素
文化教育程度不同，对广告的欣赏与理解水平也不同。如果不按照广告地区的实际情况设计广告，广告制作的再好，也不能引起共鸣。例如，在文化教育程度高的国家可以多用报刊、杂志做广告，而文化水平低的国家则不行。文化教育程度较高的国家，他们对广告的创意要求也高，而对不够水准的广告消费者是不会重视的，当然也会影响消费者的购买行为。
