（2）改善与消费者的关系
企业运用公共关系同社会沟通思想，增进了解，使消费者对企业形象和它的产品产生良好的感情，企业应积极收集和听取目标市场国的公众对本公司的政策、产品等方面的意见和态度，及时处理意见，消除公众的抱怨情绪，同时，提出改进本公司政策和产品的方案，以消除抱怨情绪产生的根源。开展市场教育，以各种方式向顾客介绍产品的用途和性能，并帮助顾客迅速掌握产品的使用办法；对来访、来电、来函热情接待并对待，及时答复。
（3）密切与政府的关系
与在国内经营企业不同，国际经营企业（特别是跨国公司）面临着来自各个国家和政府的不同的要求或压力。所以，一方面国际经营企业必须随时调整自己行为以适应外国政府政策的变化。另一方面，企业又要协调可能发生的目标冲突和利益矛盾。为了赢得目标市场国政府的信任、理解和支持，企业可以积极主动地参加当地政府提倡的各种公益活动，如为公用事业捐款，扶持残疾人事业，赞助文化、教育、卫生、环保事业等。
（四）国际危机公关
危机公关，又称危机管理，是国际公共关系的任务之一，在企业国际市场营销活动中发挥着重要的作用。
1.危机公关的类型
根据国际上的通用分类，公关危机一般可以分为两大类。
（1）可以预见的突发事件
生产经营中有可能直接发生或间接受牵连的事件，如机器事故、产品责任事故、合同责任事件等。这些事故、事件是可以预见的，但具体发生的时间、地点、规模以及程度则大多无法预料。
（2）不可预见的突发事件
不可预见的突发事件是指自然灾害与人为恶意破坏造成的损失的事件，例如地震、水灾、火灾等突发自然灾害，交通事故、遭受盗抢、操作不当引起的环境污染、政治事件牵连等。
2.危机公关处理的原则
（1）事前准备，防范危机
企业公关危机具有突发性，但危机事件发生前并非毫无征兆，企业在日常运营时，要详尽监控生产经营、流通各环节，做到尽早发现，及时处理。对可能发生危机的相关环节，制订处理危机的有关预案。
（2）正视问题，内部公关
当企业出现危机时，外部公关固然重要，但企业内部公关也不可或缺，当危机来临时，如果企业局面不稳，对外态度不定，则可能加快和恶化危机的发生。首先要正视问题，成立危机公关小组，建立沟通渠道，确保对外发布的信息高度一致，争取处理事件的主动性。然后进行内部公关，安抚员工，稳定市场一线的队伍，使大家主动与企业共渡难关。
（3）积极应对，勇于负责
一旦面临危机，企业要积极应对，充分重视出现的问题，尊重有关部门的结论，如果事实有误，应由相关的权威部门出面澄清，切不可“自说自话”、“态度强硬”，以赢得公众的好感与同情，将企业损失降到最低，从而有效地化解公关危机。
（4）主动出击，扶正消负
危机一旦发生，企业要主动承担责任，配合有关部门的工作，采取各种有效措施，消除公众的疑虑，最大限度地消除负面影响，树立企业的正面形象。
（5）化危为机，重塑形象
企业如果把危机处理得当，也可能成为企业发展的一次机遇。危机发生后，企业要时刻检视自已的言行，采取必要措施，化解公众的不满，稳定市场信心，重新塑企业形象。
第三节促销组合策略
促销组合（Promotion Mix）是指企业有计划、有目的地在市场营销过程中对人员推销、广告、营业推广和公共关系等多种促销手段进行合理的选择、有机的组合，以实现最佳促销效果，最大限度地发挥其综合作用。
一、促销的基本策略
促销组合策略可分为“拉式”、“推式”、“推拉组合式”三种策略。
（一）拉式策略
拉式策略（Pull Strategy）指企业以最终顾客为主要促销对象，首先激起潜在顾客对产品的需求和兴趣，当达到一定强度时，进而顾客就会向中间商询价，进而诱导中间商向企业订货。具体有广告宣传、展示促销、信誉促销、试销促销等方式。
（二）推式策略
推式策略（Push Strategy）是指企业以中间商为主要促销对象，把产品先推销给各级中间商，各级中间商再把产品推销给最终顾客，一般以人员推销和营业推广方式为主。具体有登门促销、网点促销、服务促销、应用促销等方式。
（三）推拉组合式策略
推拉组合式策略（Push pull Strategy）是指企业根据不同产品和市场的特点，采取先拉后推、先推而拉、拉推同时进行等方式，同时开展对中间商和最终顾客的促销攻势，以谋求在最短的时间内达到最好的促销效果。
二、影响促销组合决策的因素
公司面临着把总的促销预算分摊到广告、人员推销、营业推广和宣传报道上。影响促销组合决策的因素主要有以下几种。
（一）促销目标
促销目标是影响促销组合决策的首要因素。每种促销工具——人员推销、广告、销售促进和公共关系等都有各自的特性和成本。营销人员必须根据具体的促销目标选择合适的促销工具组合。
（二）促销费用
促销费用常常制约着促销组合策略的制定。促销方式的不同意味着费用支出的不同，不同的促销组合所需的费用也千差万别，在制定促销组合策略时必须要考虑到本企业的承受能力。
（三）市场特点
市场特点受每一地区的文化、风俗习惯、经济政治环境等的影响，促销工具在不同类型的市场上所起作用是不同的，所以我们应该综合考虑市场和促销工具的特点，选择合适的促销工具，以达到最佳促销效果。
（四）产品性质
产品性质的不同，企业所采取的促销组合也会有所不同。一般来说，消费品是以广告为主，销售促进为辅，人员推销和公共关系为补充。而产业用品则是以人员推销为主，销售促进为辅，广告和公共关系为补充。
（五）产品生命周期
在产品生命周期的不同阶段，促销工具的选择也会各有侧重。在导入期，促销的主要目的是向顾客介绍产品，适合以广告为主，辅之以营业推广。在成长期，促销的目的是加强顾客对产品的了解，形成对本企业产品的偏好和信心，适合以广告为主配合使用人员推销。在成熟期，竞争趋于激烈，促销的主要目的是提高产品的竞争能力，适合以广告为主，配合使用营业推广，辅之以营业推广和公共关系。在衰退期，为了尽可能地维持销售量，应以营业推广为主，配合一些提示性广告。
（六）其他营销因素
影响促销组合的因素是复杂的，除上述五种因素外，本公司的营销风格、销售人员的素质、整体发展战略、社会和竞争环境等也不同程度地影响着促销组合的决策。营销人员应审时度势，全面考虑才能制定出有效的促销组合决策。
三、促销组合的决策
（一）确认促销对象
通过对企业目标市场的研究与市场调研，界定其产品的销售对象是现实购买者还是潜在购买者，是消费者个人、家庭还是社会团体。明确了产品的销售对象，也就确认了促销的目标对象。
（二）确定促销目标
不同时期和不同的市场环境下，企业开展的促销活动都有着特定的促销目标。短期促销目标，宜采用广告促销和营业推广相结合的方式。长期促销目标，公关促销具有决定性意义。须注意企业促销目标的选择必须服从企业营销的总体目标。
（三）促销信息的设计
促销信息的设计须重点研究信息内容的设计。企业促销要对目标对象所要表达的诉求是什么，并以此刺激其反应。诉求一般分为理性诉求、感性诉求和道德诉求三种方式。
（四）选择沟通渠道
传递促销信息的沟通渠道主要有人员沟通渠道与非人员沟通渠道。人员沟通渠道向目标购买者当面推荐，能得到反馈，可利用良好的“口碑”来扩大企业及产品的知名度与美誉度。非人员沟通渠道主要指大众媒体沟通。大众传播沟通与人员沟通的有机结合才能发挥更好的效果。
（五）确定促销的具体组合
根据不同情况，将人员推销、广告、营业推广和公共关系四种促销方式进行适当搭配，使其发挥整体促销效果。应考虑的因素有产品的属性、价格、寿命周期、目标市场特点。
（六）确定促销预算
企业应从自己的经济实力和宣传期内受干扰程度的大小决定促销组合方式。如果企业促销费用宽裕，则可以同时使用几种促销方式；反之，则要考虑选择耗资较少的促销方式。
本章小结
国际市场促销主要有四种形式，即国际市场人员推销、国际广告促销、国际营业推广、国际公共关系。
国际市场人员推销是指企业派出推销人员或雇用国外推销服务人员、销售服务人员等，向国际市场中间商或最终顾客接触、宣传、介绍、洽谈、推销产品和劳务。其功能和主要任务是开拓市场、传递信息、销售产品、收集情报、开展售前、售中、售后服务。国际市场人员推销通常包括四种类型，四种组织机构，八个步骤。
国际广告是国际营销中最重要的促销手段之一。
国际营业推广包括直接对消费者或用户的营业推广、直接对中间商、进口商和国外中间商的营业推广、鼓励国际市场推销人员的营业推广直接对制造商的营业推广等四种类型。要结合不同国家或地区对营业推广活动的限制、经销商等的合作态度以及当地市场的竞争程度等因素的影响，制定一套良好的国际营业推广策略。
国际公共关系在国际市场中起着十分重要的作用，其对象分为对内、对外两大方面，常采用加强与传播媒介的关系、改善与消费者关系、密切与政府的关系等方法，按照一定的步骤进行公共关系活动。当出现可预见和不可预见的突发事件时，按一定的原则，做好危机公关，化“危”为“机”。
复习思考题
1.简要说明对国际市场推销人员的管理包括哪些环节。
2.国际市场人员推销分哪几个步骤？
3.国际广告标准化和差异化策略各自的特点是什么？
4.如何选择国际广告媒体？
5.如何选择国际广告代理机构？
6.如何制定国际市场营业推广策略？
7.简述国际公共关系活动的步骤和方法。
8.危机公关处理的原则有哪些？
9.影响促销组合决策的因素有哪些？
案例分析
刘翔与国际市场广告
2008年8月18日北京奥运男子110米跨栏预赛场上，上届奥运冠军刘翔因伤退赛了，但是以刘翔作为其产品代言人的耐克公司还是继续展开了广告营销战。
人们发现耐克公司这次广告宣传不仅有以往的商业色彩，而且更具有某种人情味。18日下午，耐克公司发表简短的官方声明：“刘翔一直是中国最杰出的田径运动员之一，耐克为能与刘翔紧密合作而感到自豪。在此时，我们理解他的感受，并期待他伤愈复出。”随即，第二天凌晨，以刘翔退赛为题材，主题为“爱运动，即使它伤了你的心”的平面广告伴随着各报社“刘翔退赛”的头条消息，出现在华东、华南、华北各地区的主要都市报的头版位置。
作为刘翔的赞助商，耐克公司原先已准备好刘翔夺冠版的广告和未夺冠的广告，但未料到退赛，而耐克公司此番动作之快，不禁让人想起2006年7月12日刘翔在瑞士破男子110米栏世界纪录后，耐克公司仅用14小时，从网络到报纸到电视，再到刘翔回国现场身穿的纪念T恤，耐克的广告迅速占据了媒体，充足的曝光让品牌得到最大的展示。
问题：
（1）耐克公司在刘翔退赛后仍然取得良好宣传效果的关键因素是什么？
（2）刘翔与耐克的合作关系说明了国际市场促销策略中的哪种原理？
（3）结合危机管理的相关内容，你受到什么启发？
