第二节 理论框架
一、价值网理论
（一）价值网的内涵
价值网（value network）是由客户、供应商、合作企业和他们之间的信息流构成的动态网络。它是一个由真实顾客需求所触发，能够快速可靠地对顾客偏好做出反应的网状架构。价值网概念突破了原有价值链的范畴，从更大范围内根据顾客需求组成了一个由各个相互协作企业所构成的虚拟价值网。价值网的所有参与者，包括企业、供应商和顾客都提供价值，而且参与者之间是基于相互协作的、数字化的网络进行运作的。
（二）价值网的优势
在价值网中，企业可将众多的合作商连在一起，构成快速、可靠、便利的系统，以适应不断变化的市场环境。与企业价值链相比较，价值网具有更强的竞争力：
一是分工更专业。企业与其供应商、顾客、合作伙伴等都处于一个统一的价值网内，其中每项活动都要求高度专业化地交付给最有能力执行的企业处理，从而提高价值网及各个企业的效率。
二是反应更灵敏。无论是需求改变、新产品推出还是环境变化，价值网都可通过其强大的信息流、资金流和物流灵敏地予以响应。
三是流动更快速。价值网使信息沟通变得越来越便捷，使企业间的交易成本和交易时间都大大降低，如订货、设计、生产至交货时间都大大缩短。
四是价值更巨大。企业作为价值网中的一个节点，能为更多的上下游企业服务，开展更为丰富的价值创造活动，由此放大其自身价值并创造出更大价值。
（三）价值网模型
布兰德伯格（Adam Brandenburger）和纳尔波夫（Barry Nalebuff）提出的价值网管理模型解释了所有商业活动参与者之间的关系。传统公司利用供应商提供的材料生产产品并同其他生产商竞争以获得顾客。在价值网中，布兰德伯格和纳尔波夫介绍了商业活动中一个新的因素：补充者（complementors）——“指那些提供互补性产品而不是竞争性产品和服务的公司”（A．Brandenburger and．Nalebuff，1996）。
价值网强调各种关系的对称因素。例如，客户和供应商都拥有其竞争者和补充者。一家公司的客户通常拥有其他供应商，如果其他供应商使这家公司的产品、服务或客户价值增加，那么它就是该公司的补充者；反之，则是该公司的竞争者。同样，一家公司的供应商也拥有其他客户，这些客户是其竞争者或补充者。如果他们使这个供应商为最初那家公司提供的产品（或服务）更昂贵，那么他们就是竞争者；反之，则是补充者。与客户相关的原则同样适用于供应商，而与竞争者相关的原则也适用于补充者。
客户、供应商、竞争者或补充者是一家公司扮演的多重角色，即同一家公司可以有多重身份。若要制订有效的战略，公司需理解每个角色扮演者的利益。
布兰德伯格和纳尔波夫提出的价值网认为企业发展进程受到以下四个核心组织成分的影响：客户（customers）、供应商（suppliers）、竞争者（competitors）、补充者（complements）。
需要特别指出的是，补充者是指那些能够提高本企业产品或服务吸引力的产品或服务，它经常被用来描IT企业，尽管补充者这一角色分布于各个行业。因为软件制造商总是希望硬件制造商（软件的使用者）不要对软件制造发生兴趣，他们互为支持和依靠，为满足另一种产品或服务的需要展开合作，所以IT行业内的补充者较多。
二、基于价值网驱动的全方位营销理论
（一）全方位营销的内涵
美国营销学权威菲利普·科特勒在《科特勒营销新论》等论著中提出了营销的新范式，即“全方位营销”动态概念（Philip Kotler，1993，1999，2003）。全方位营销（holistic marketing）是指在营销方面，除了传统的销售渠道之外，还要突破空间和地域的限制，建立一种多层次的、立体的营销方式，如内外销联动、网络营销、公司团购、跨区域销售等。
（二）基于价值网驱动的全方位营销战略：五大相关角色、四种营销维度
1.五大相关角色
价值网驱动（value network-driven）阶段的营销管理以网络和价值网络为中心，依靠引入外部资源和利用网络效应（network efficiency）来增强营销管理的效能和效率。基于价值网驱动的全方位营销包括两个分支：其一，21世纪互联网的普及使营销管理发生了革命性变化，互联网实质是基于IT的价值网，以互联网驱动（internet-driven）带来了互联网营销的新天地。其二，合作共赢的竞争战略创造出新的商业和营销模式——合作驱动（cooperation driven）（Philip Kotler，2002）。以顾客价值为中心的合作网络突破了单一公司的资源限制，建立起的跨公司、跨行业联盟可以争取到共同分享的更多顾客资产和市场，其中顾客体验在网络环境中发挥着重大作用（Prahalad，2004）。这种价值网络不仅运用在营销渠道之中，而且可以广泛应用在营销管理的各个方面。
基于价值网驱动的全方位营销新范式的基本架构是：相关角色（客户、企业、协作企业、竞争者、供应商和补充者）与“以价值网为基础”的活动之间的联结和互动。
2.四种营销维度
基于价值网驱动的全方位营销是以对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的了解为基础的。
提供了基于价值网驱动的全方位营销的四个维度：关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销。
（1）关系营销（relationship marketing）。关系营销是指在营销过程中，企业要与消费者、竞争者、分销商、供应商、政府机构和公众等发生交互作用的营销过程，它的结构包括外部消费者市场、内在市场、竞争者市场、分销商市场等，核心是和自己有直接或间接营销关系的个人或集体保持良好的关系（Evert Gummesson，1999；Regis Mckenna，1991；Martin Christopher，1991）。关系营销的市场范围从顾客市场扩展到了供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场等，从而大大拓展了传统市场营销的涵义和范围。
（2）整合营销（integrated marketing）。整合营销是为了建立、维护和传播品牌以及加强客户关系而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作（NeilH．Borden，1964；George S．Day，1994）。整合营销以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。
（3）内部营销（internal marketing）。内部营销是与外部营销（external marketing）相对应的概念，它的意思是使员工热爱公司的品牌，然后再让他们去说服客户热爱这一品牌。内部营销通过能够满足雇员需求的分批生产来吸引、发展、刺激、保留能够胜任的员工。因此内部营销过程实际上也就是对服务营销组合中各人员要素的管理过程，其核心是培养对员工的顾客服务意识，把产品和服务通过营销活动推向外部市场之前，应先将其对内部员工进行营销。因此，内部营销更像是一种企业导向，而不仅是一个企业部门（Christian Homburg，John P．Workman Jr．and Harley Krohmen，1994）。
（4）绩效营销（performance marketing）。营销能力是个人和企业最重要的能力，绩效管理是为人办事最有价值的准则。营销绩效是个人和公司存在的目标所在，也是企业管理的核心所在。因此，全方位营销将绩效营销视为必要的组成部分。
三、研究框架
本案例的具体研究框架为：第一部分为引言部分，主要介绍案例研究背景、案例的典型性与研究意义以及研究方法与资料收集途径等。第二部分为理论框架，剖析价值网理论及基于价值网驱动的全方位营销范式的主要内容。第三部分为案例剖析部分，在介绍得力文具概况的基础上，分析其基于价值网驱动的全方位营销的四个维度。第四部分为讨论部分，分析得力文具全方位营销的重要经验。第五部分给出了得力文具带给其他企业的重要启示。
