（二）相关分析
为了相对全面地展现国内主流媒体在连续时间框架中慈善问题报道的基本面貌，对媒体的报道形态有一个较完整的把握，笔者对2007年1月至2007年12月间的报纸进行了以下内容分析：
1.报道数量分析
2007年《人民日报》涉及“慈善”的报道共55篇，占全部内容的0.22％，平均每6.64期《人民日报》中有一篇相关报道。相对于其他内容的报道而言，对于慈善的报道力度远远不够；以“理性、建设性”为报道宗旨的《南方周末》的相关报道共13篇，平均3期报纸有1篇慈善方面的报道；地域性都市报《华商报》对慈善问题的报道很少，2007全年内容中相关报道仅3篇，基本上呈现空白状态。可以说，以上三家媒体对“慈善问题”的报道还属于“零星状态”，报道量明显偏低。
2.报道主题分析
新闻媒介作为一种制度化的社会表征体系，其报道内容对“慈善”意义的生产起着至关重要的作用。“慈善”一词在样本新闻报道中被呈现的不同意义的频率。
在《人民日报》2007年55篇相关报道中主要被呈现的主题是“慈善意识”，约占31％；位居第二的是政府慈善活动和对慈善制度的讨论，分别约占12.8％；接下来是企业参与的慈善活动，占11％；对海外慈善活动的关注也占到11％；另外对慈善机构的活动报道约占7％；最后是慈善颁奖活动约占4％。《南方周末》对“慈善意识”的关注也是最多的，约占62％；其次是对“慈善制度”的讨论，约占31％；慈善机构的活动约占8％。《华商报》对慈善新闻的3篇报道都与政府活动相关。可以说，慈善意识的落后是我国慈善事业发展的一大问题，媒体在议程的选择上表现出对慈善意识的重视。
具体分析媒体针对“慈善意识”的报道构成。
《人民日报》和《南方周末》中“慈善意识”的报道主要分为三类，分别是“真情故事”、“慈善家事迹”、“慈善讨论”。
《人民日报》的“慈善意识”报道一共是17篇，其中“真情故事”6篇，占35％，“慈善家故事”8篇，占47％，“慈善讨论”3篇，占18％；《南方周末》的“慈善意识”报道共8篇，其中“真情故事”4篇，占50％，“慈善家故事”1篇，占13％，“慈善讨论”3篇，占37％。
3.新闻来源分析
新闻来源分析研究的是“谁在新闻报道中被呈现”的问题，它是理解新闻在社会表征中的角色以及社会权利关系的一项关键指标。任何一种话语的形成都是社会权利关系斗争与协商的结果，新闻报道的来源或者说“发言者”是观察一个话语场的社会权利结构和协商方式的重要渠道。针对《人民日报》和《南方周末》的新闻来源分析如下：
《人民日报》的新闻来源根据新闻数量的多寡依次是：新闻记者（14篇）、政府部门（8篇）、企业（7篇）、慈善机构（6篇）和专家学者（4篇）。《南方周末》的新闻来源主要包括新闻记者（10篇）和专家学者（3篇）。可以说，新闻记者在关于“慈善”的新闻报道中是占多数的新闻来源。
4.报道立场分析
报道立场即报纸对报道所涉及的主要事实呈现的态度倾向，在《人民日报》的在所有报道中，中性立场（27篇）和正面立场（28篇）基本持平，没有负面报道。同时，“个案报道”中全部都是正面报道，“专家学者言”全部都是中性立场；在《南方周末》的所有报道中，负面立场、中性立场和正面立场都基本持平，各占约30％。
二、传媒在舆论引导上存在的不足
前文在分析社会转型时期慈善问题主要存于三方面：慈善捐助主体——慈善意识或观念落后；慈善监督主体——慈善组织缺乏规范的管理；慈善的运营主体——慈善组织自身力量弱小，主要依靠行政的力量来运行。那么，相较于慈善问题的现实而言，媒介议程在以下几方面存在不足。
（一）媒体对慈善问题的舆论引导力度和深度不够
一方面，虽然《人民日报》、《南方周末》等媒体对慈善问题进行了关注，但是从数量上看过于零星，关注的力度不大。
另一方面，对慈善问题的报道深度不够。慈善意识的落后是我国社会转型时期的现实之一，上述两份报纸对“慈善意识”的报道占了最大的比重，在一定程度上显示了媒体在议程选择上对慈善意识的重视。但《人民日报》对“慈善意识”的关注主要集中在“真情故事”和“慈善家故事”，相比对“慈善意识”的分析性研究报道就少了。用真情的故事来感动受众，用高尚的情操来感染受众，这些固然都是舆论引导有效的办法，但却停留在感性层面，缺乏理性角度的分析、引导。相比之下，《南方周末》的议程选择就合理多了，这也印证了《南方周末》“理性思考”的宣传理念。但总体而言，对慈善监督主体及慈善运营主体自身的问题鲜有涉及。
（二）新闻源的“独白”，导致传媒的舆论监督功能受限
在新闻来源上，新闻记者占多数，紧跟其后的是政府部门。这种新闻来源的结构说明新闻记者和政府新闻发布在“慈善”话语场中扮演着“定义者”的角色，“慈善”问题以及对于“慈善”的态度主要是由他们限定的，与此同时，其他社会力量特别是持不同观点的声音在媒介上发言的空间却相当有限。
我们仅从“独白与合声”这一视角进行具体的分析。“独白”是指一则新闻中只呈现一种新闻来源，这种发言方式意味着新闻来源的权威性足以独立支撑事实和观点，或者说明此新闻来源反映的事实和观点未能与其他新闻来源形成对话；而“合声”则是指一则新闻中同时呈现两种或两种以上的新闻来源。
政府和职能部门在新闻中的发言大多是以独白的形式出现，这进一步说明他们在慈善问题上的权威性以及对于新闻媒介的影响力；新闻记者有近二分之一的发言是独白，他们合声的对象主要是政府和公众的发言；专家学者虽然从总的发言次数上稍逊于新闻记者，但是他们独白的几率却大大低于新闻记者，主要的发言是与政府或典型事件的看法联系在一起，在某种程度上是对政府政策的解释说明与补充；商业机构独白的机会并不多，其声音往往通过赞助慈善活动得以表达；慈善机构的发言不少，且大部分时候是独白，很少与其他新闻来源联合出场，这一方面说明他们的权威性颇高，另一方面也说明他们很少与其他社会力量形成对话。
过于依赖少数政府官员、民意代表或学者专家作为消息来源，将使新闻媒介监督与守望功能无法有效发挥。
（三）报道立场不利于慈善问题的暴露
对报道立场分析的结论是，负面报道少。我国的慈善事业正处于起步阶段，面临着很多的问题与弊端，过少的负面报道并不利于慈善问题的暴露与凸显。
在慈善问题报道议题建构中，《人民日报》虽然在报道本身平衡了各种信息源，《南方周末》平衡了各种立场，但这两个媒体还是给人有报道偏向的感觉，原因在于写作方式、方法上的不足，主观性用词过多，而且多个新闻标题都存在倾向性立场。这种倾向性是形式上的主观，而非内容思想上的主观，这就要求今后记者在写作方式上要多变通。新闻报道不必也不可能绝对客观，否则我们的媒体就失去了维护公众权利的资源和优势，愈是写得好的新闻，就愈善于在内容上贯彻自己的意见，也愈善于在形式上隐蔽自己的意见。相比较而言，西方记者在使用客观手法方面相当娴熟，他们通过描写、排列、选择以及语言的应用等，在客观的手法中，巧妙地贯彻自己的意图——这是我们的记者在今后报道中可以借鉴的。
三、关于慈善问题的舆论引导策略与方法
如何把当前的慈善新闻宣传做好、做新、做出成效，促进慈善问题的解决，使慈善发挥其应有的作用，是舆论引导的题中应有之义。新闻媒介在对慈善问题进行舆论引导的时候应当遵循以下两个原则：第一，媒介的舆论引导要与现实议程相结合，注重对现实问题的解决；第二，媒介舆论引导要遵循慈善的基本特征，讲究一定的策略和艺术。
（一）针对慈善问题现实议程的解决方案
由于社会转型时期慈善问题的现实议程存在三方面问题：慈善捐助主体——慈善意识或观念落后；慈善监督主体——慈善组织缺乏规范的管理；慈善的运营主体——慈善组织自身力量弱小，主要依靠行政的力量来运行，那么，舆论引导也要切中现实议程来加以设置媒介议程。
1.对慈善行为主体来说，应加强对慈善观念的引导
首先，应加强对慈善观念的引导力度。据网上调查显示，48.3％的人认为慈善机构的渠道不够通畅，不知道去哪里献爱心；36.8％的人认为对捐赠人缺少优惠政策；51.6％的人认为组织募捐的机构过多，真假难辨；70.5％的人认为募捐缺乏透明度；41％的人认为强行摊派较多。公众对慈善事业认知程度不高，很多人对慈善机构和组织，包括对有关的捐助程序、办法、应享受的政策等都了解不多，有些人根本不知道到哪儿去捐款，主要是因为传播者在新闻媒体上宣传和参与慈善事业的力度不够。
其次，树立人人慈善的意识。无论传统意义上的慈与善，还是西方主导的现代慈善事业，其根本在于爱与关怀，而绝不仅仅是物质施与。从这个层面上理解慈善，只要有爱心，人人都可以做慈善，这才是慈善的意义所在。在发达国家里，慈善文化繁荣昌盛，富人捐赠慈善事业已成为时尚。据《中国青年报》2005年12月20日报道，英国著名健康及美容用品连锁店“美体小铺”（The Body Shop）创始人安妮塔·罗迪克宣布，将把价值5100万英镑（约合9180万美元）的个人财产全部捐出用于慈善事业。在西方，人们并不敬仰富人，而是敬仰对社会有所回馈的富人。理解和尊重富人的公益行为，让富人有投身社会公益事业的自豪感，在当前无疑是至关重要的事情。
再次，树立慈善行为多元化的特点。慈善事业的含义是非常广泛的，既包括传统上的捐钱、捐物，也包括一些公益活动，如利用业余时间照顾老人和残孤儿童、宣传科普知识，利用专业知识举办免费培训班等。而我国的媒体在慈善宣传上过多地注重公民的捐钱、捐物，而对其他慈善内容关注较少，久而久之使一些公民对慈善的含义产生了误解，好像只有捐钱、捐物才是奉献爱心，参加其他的公益活动就不算奉献爱心。
2.对慈善监督主体而言，应加强对制度法规的媒介议程设置
目前，我国没有专门的《慈善事业促进法》，尚无规范慈善组织实体内容的法律法规，包括对慈善组织的性质定位、慈善事业运行的政策规范和监督机制及机构组成等方面，即使已颁布的法律法规和政策，往往也因缺乏具体的可操作的配套政策而难以真正落实。在通过议程设置进行社会问题的舆论引导过程中，媒介议程如何更好地影响政策议程是其中的一个重要环节。某一社会问题，一旦形成公众舆论，成为全社会关注的话题，那公众议程会借助媒介议程迅速扩大，最终对政策议程形成影响。
3.对于慈善运营主体来说，应当加强舆论监督的力度
善款的去向不公开、不透明，也使公众特别是企业家的捐助积极性大受影响。钱捐出去了，但捐得不安心、不放心，无法实现自己扶贫济弱的意愿，谁还愿意捐呢？可见，私营企业主对公益捐赠热情不高事出有因。
不少老百姓对慈善事业不是很了解，在认识上有不少误区，在捐款时仍有顾虑。许多老百姓不知道慈善是何物，不知道为什么做慈善，怎么做慈善，甚至还担心捐赠的钱物到不了受助者手中。要充分发挥媒体的舆论监督作用，对慈善资金的使用做评估，从资金投到哪儿，谁来使用，到如何使用，监控过程要透明、健全、系统，而不是一味地号召大家捐款。
另外，媒体在做好舆论引导的同时，慈善行为的运营主体也应当利用好媒体这一宣传平台，做好慈善引导工作。社会需要慈善，慈善需要全社会参与，特别是新闻媒体的全方位参与。2004年6月，河南省慈善总会成立专门的宣传促进工作委员会。促进会的主要任务是加强与媒体的沟通与联系，调动媒体支持参与慈善宣传工作的积极性，建立与媒体的合作机制，开展多种形式的慈善宣传交流活动。
