9.1 促销策略及案例分析
促销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。企业将合适的产品，在适当地点、以适当的价格出售的信息传递到目标市场，一般是通过两种方式：一是人员推销，即推销员和顾客面对面地进行推销；另一种是非人员推销，即通过大众传播媒介在同一时间向大量顾客传递信息，主要包括广告、公共关系和营业推广等多种方式。这两种推销方式各有利弊，起着相互补充的作用。此外，目录、通告、赠品、店标、陈列、示范、展销等也都属于促销策略范围。一个好的促销策略，往往能起到多方面作用，如提供信息情况，及时引导采购；激发购买欲望，扩大产品需求；突出产品特点，建立产品形象；维持市场份额，巩固市场地位等。
9.1.1 促销策略的类型
根据促销手段的出发点与作用的不同，可分为以下两种促销策略。
1.推式策略
推式策略即以直接方式，运用人员推销手段，把产品推向销售渠道，其作用过程为，企业的推销员把产品或劳务推荐给批发商，再由批发商推荐给零售商，最后由零售商推荐给最终消费者，该策略适用于以下几种情况。
①企业经营规模小，或无足够资金用以执行完善的广告计划。
②市场较集中，分销渠道短，销售队伍大。
③产品具有很高的单位价值，如特殊品，选购品等。
④产品的使用、维修、保养方法需要进行示范。
2.拉式策略
采取间接方式，通过广告和公共宣传等措施吸引最终消费者，使消费者对企业的产品或劳务产生兴趣，从而引起需求，主动去购买商品。其作用路线为，企业将消费者引向零售商，将零售商引向批发商，将批发商引向生产企业，这种策略适用于如下几种情况。
①市场广大，产品多属便利品。
②商品信息必须以最快速度告知广大消费者。
③对产品的初始需求已呈现出有利的趋势，市场需求日渐上升。
④产品具有独特性能，与其他产品的区别显而易见。
⑤能引起消费者某种特殊情感的产品。
⑥有充分资金用于广告。
9.1.2 佳能IXUS系列相机促销策略
2008年是佳能大举进行广告宣传的一年，那一年佳能的所有产品都有知名的影星进行代言。例如，家用消费级别的时尚卡片式便携相机IXUS系列，佳能请了时尚的莫文蔚做代言，并大量的投放平面广告，所以在2008年，很多地方消费者都可以看到莫文蔚拿着佳能相机的广告。这个广告显然是很成功的，佳能大胆的尝试了采用明星代言的方式，改变了其他公司，如索尼等公司一直的采用非明星做演员的广告。明星代言的方式，显然在中国还是很成功的。就是在这年，佳能的时尚系列相机的销量，历史上首次超过了最大的竞争对手——索尼。
紧接着佳能对自己的其他产品线，也迅速的签下了大牌明星。数码单反相机，佳能签下了在中年人中影响力最大的巨星——成龙。此次签约应该也是佳能公司经过深思的结果，因为单反相机价格略高，中年摄影爱好者是购买的中间力量，因此，成龙的国际巨星形象，很好的诠释了佳能的专业地位。佳能的单反相机也借此稳固了自己的市场领先地位。
众所周知，采用明星代言的方法，如果选择不当，会对品牌造成极大的负面影响。从佳能公司的选择来看，佳能公司在这次选择上是成功的。这些明星在最近两年没有任何的负面的消息，这也很好的体现了佳能品牌的形象。
2009年佳能推出了“你好，色彩。”的口号。2008年的全球性金融危机使得佳能的复印机和打印机等办公室用品的业绩下滑，为了使整个集团的业绩保持令人满意的业绩，佳能只有一种选择，就是佳能三大业务中的数码影像产品必须要交出优秀的成绩单。
佳能的实际操作给了我们答案。2009年上半年，佳能平面广告做出了令人吃惊的举措。佳能在北京繁华的地铁西单、国贸两站，竖起了92m长的巨幅佳能IXUS广告，这些广告让时尚男女对佳能小型数码相机印象深刻，因为这是他们第一次见到如此巨幅的数码相机平面广告。这组以佳能产品形象代言人莫文蔚为主角的广告片色彩鲜明，以时尚与色彩吸引过往人群的眼球。佳能的这次举动，在仍处在金融危机之中的市场来说，特别是消费电子领域，是一件很值得琢磨的举动。显然，这次佳能数码相机产品宣传的转型不仅仅是佳能数码相机产品多元化的表现，也反映出佳能在全球金融危机下市场策略的转变。2008年的危机，给全世界的人们留下的是一片灰色的记忆，人们在过去的一年里已经看够了经济的不景气，感觉到了各大公司不断的压缩自己的市场费用。然而此时，佳能的广告，给人们以很强的视觉冲击，给人耳目一新的感觉，让人们看到了春天到来时的色彩，看到了希望。给人们很强的暗示，生活是多彩的，生活会好起来的。在强大的广告覆盖下，虽然2009年上半年全球的经济形式依然低迷，但佳能数码相机产品的销量却在一步步的恢复中。在2009年佳能秋季新产品发布会上，佳能宣布将时尚系列的IXUS的颜色增加到了21种，给消费者更多的选择，让每一位消费者都能挑选符合自身独特气质的产品。在此次发布会后，模仿上半年的举措，佳能采用地铁广告的宣传形式，在北京、上海、广州三地的繁华地铁站再度设置了百米的通道广告，一改春天的鲜艳色彩，采用更符合秋季的色调来诊释佳能“你好，色彩。”的主题。佳能采用地铁广告的宣传方式，其宣传的小型数码照机IXUS系列的消费者的年龄段和地铁的客流人群的主要年龄段基本上是吻合的，所以地铁里面做广告，能很好的将产品传达到消费者身边。色彩战略是佳能实现差异化竞争的有效方法。
佳能的此次战略，很好的抓住了消费者的心理，同年佳能的数码相机的销量也有不错的成绩。
9.2 渠道策略
9.2.1 渠道策略概述
1.渠道策略的定义
营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义，是规划中的重中之重。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化，包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求。企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策，如产品的定价。它同产品策略、价格策略、促销策略一样，也是企业是否能够成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段。
2.渠道策略的类型
渠道对于企业来说十分重要，但由于它同时具有非常强大的惯性，不能轻易地被改变，因此，企业非常有必要在建立渠道之初就尽量地做到尽善尽美。企业在建立渠道时，一般需要考虑渠道的长度、宽度和各种渠道的联合策略等。
1）渠道的长度策略
渠道长度就是指产品在流通中经过的级数的多少。营销学以中间机构的级数来表示渠道的长度。
（1）零级渠道
零级渠道是由生产者直接销售给消费者，有时又称直销。直接营销的主要方式是上门推销、邮购、制追商自设商店、电视直销和电子通信营销。
（2）一级渠道
一级渠道包括一个销售中介机构在消费者市场，这个中介机构通常是零售商。在工业市场，它常常是一个销售代理商或经销商。
（3）二级渠道
二级渠道包括两个中介机构。在消费者市场，它们一般是一个批发商和一个零售商。在工业市场，它们可能是一个工业分销商和一些经销商。
（4）三级渠道
三级渠道包括三个中介机构。通常由一个批发商、一个中转商（专业批发商）和一个零售商组成。
级数更高的营销渠道也还有，但是不多。从生产者的观点来看，渠道级数越高，控制也越成问题，制造厂商一般总是和最近的一级中间商打交道。
渠道的长度策略即指企业根据产品特点、市场状况和企业自身条件等因素来决定渠道的级数。
一般来说，技术性强的产品，需要较多的售前、售后服务水平，保鲜要求高的产品都需要较短的渠道；而单价低、标准化的日用品需要长渠道。从市场状况来看，顾客数量少，而且在地理上比较集中时，宜用短渠道；反之，则宜用长渠道。如果企业自身的规模较大，拥有一定的推销力量，则可以使用较短的渠道；反之，如果企业的规模较小，就有必要使用较多的中间商，则渠道就会较长。
此外，企业渠道级数的多寡还取决于企业的经营意图、业务人员素质、国家政策法规的限制等因素。
2）渠道的宽度策略
渠道宽度是指企业在某一市场上并列地使用多少个中间商。企业在制定渠道宽度策略时面临着三种选择。
（1）独家分销
独家分销是指在一定地区、一定时间内只选择一家中间商经销或代理，授于对方独家经营权，这是最窄的一种分销渠道形式。生产和经营名牌，高档消费品和技术性强、价格较高的工业用品的企业多采用这一形式。这种做法的优点在于：中间商经营积极性高，责任心强。缺点是市场覆盖面相对较窄，而且有一定风险。如该中间商经营能力差或出现意外情况，将会影响到企业开拓该市场的整个计划。
（2）广泛分销
广泛分销又称密集性分销。即使用尽可能多的中间商从事产品的分销，使渠道尽可能加宽。价格低，购买频率高的日用消费品，工业用品中的标准件、通用小工具等多采用此种分销方式。其优点是市场覆盖面广泛，潜在顾客有较多机会接触到产品。缺点是中间商的经营积极性较低，责任心差。
（3）选择性分销
选择性分销即在市场上选择部分中间商经营本企业产品。这是介于独家分销商和广泛分销商之间的一种中间形式。主要适用于消费品中的选购品，工业用品中的零部件和一些机器、设备等，当然经营其他产品的企业也可以参照这一做法。如果中间商选择得当，采用此种分销方式可以兼得前两种方式的优点。
3）渠道的联合策略
分销渠道不是一成不变的，新型的批发机构和零售机构不断涌现。在发达国家，一些渠道正在逐渐走向现代化和系统化，全新的渠道系统正在逐渐形成。
（1）垂直营销系统的发展
垂直营销系统是近年来渠道发展中最重大的发展之一，它是作为传统营销渠道的对立面而出现的。传统营销渠道由独立的生产者、批发商和零售商组成，每个成员都是作为一个独立企业实体追求自已的利润最大化的，即使它是以损害系统整体利益为代价也在所不惜，没有一个渠道成员对于其他成员拥有全部的或者足够的控制权。传统渠道可以说是一个高度松散的网络，各成员间各自为政，各行其是。
垂直营销系统则正相反，它是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。某个渠道成员拥有其他成员的产权，或者是一种特约代营关系，或者这个渠道成员拥有相当实力，迫使其他成员合作。垂直营销系统可以由生产者、批发商、零售商中的任一组织担任支配者。这种系统的特征在于专业化管理和集中执行的网络组织，他们有计划地取得规模经济和最佳市场效果。垂直营销系统有利于控制渠道行动，消除渠道成员为追求各自利益而造成的冲突。他们能够通过其规模，谈判实力和重复服务的减少而获得利益。这种模式在西方非常流行，如在消费品市场上已占有了70%～80%，居于市场主导地位。
现在主要有三种类型：公司式、管理式和契约式垂直营销系统。
①公司式垂直营销系统是由同一个所有者名下的相关生产部门和分配部门组合成的。垂直一体化能向后或向前一体化，能对渠道实现高水平的控制。
②管理式垂直营销系统不是由同一个所有者属下的相关生产部门和分配部门组织形成的，而是由一家规模大、实力强的企业出面组织的。名牌制造商有能力从再售者那儿得到强有力的贸易合作和支持。因此，柯达、吉利和宝洁等公司能够在有关商品展销、货柜位置、促销活动和定价政策等方面获得其再售者强有力的贸易合作和支持。
③契约式垂直营销系统是由各自独立的公司在不同的生产和分配水平上组成的，它们以契约为基础来统一它们的行动，以求获得比其独立行动时所能得到的更大的经济和销售效果。契约式垂直营销系统近年来获得了很大的发展，成为经济生活中最引人嘱目的发展之一。
（2）水平营销系统的发展
另一个渠道发展形式是由两个或两个以上的公司联合开发一个营销机会。这些公司缺乏资本、技能、生产或营销资源来独自进行商业冒险，或发现与其他公司联合开发可以产生巨大的协同作用。公司间的联合行动可以是暂时性的，也可以是永久性的，也可以创立一个专门公司，这称为共生营销。
（3）多渠道营销系统的发展
过去，许多公司只向单一的市场使用单一渠道进入市场。今天，随着顾客细分市场和可能产生的渠道不断增加，越来越多的公司采用多渠道营销。这是指一个公司建立两条或更多的营销渠道以达到一个或更多的顾客细分市场时的做法。蒂尔曼将多渠道零售组织定义为“所有权集中的多种经营商业帝国，通常由几种不同的零售组织组成，并在幕后实行分配功能和管理功能的一体化。”如J.C.彭尼公司既经营百货商店，也开设大众化的商场和专业商店。
通过增加更多的渠道，公司可以得到三个重要的利益：增加市场覆盖面、降低渠道成本和更趋向顾客化销售。公司不断增加渠道是为了获得它当前的渠道所没有的顾客细分市场；或者，公司可以增加能降低向现有顾客销售成本的新渠道；或者，公司可以增加其销售特更适合顾客要求的渠道。
关于多渠道营销系统是否会造成渠道成员之间的“不平等竞争”现在正在成为一个讨论的热点。但无论如何，渠道联合正在使企业从分散无序的游击战走向集约规模的阵地战。
3.影响渠道结构的因素
营销渠道结构的因素很多，比较基本的影响因素有市场因素、产品因素、公司因素、中间商因素、环境因素和行为因素。
（1）市场因素
市场因素在渠道策略中起着举足轻重的作用，对渠道的影响主要通过以下三个方面来实现。
①市场规模。也就是市场的潜在顾客数目。一般而言，潜在的顾客多，市场大，需要中间商为之服务，渠道的长度和宽度相对也会更大些；反之，则可由企业直接供应。
②市场聚集度。如果目标顾客集中，企业有条件采用短而窄的渠道销售。反之，目标消费者分布分散，涉及空间范围广，适合采取较长和较宽的渠道。
③购买数量。消费者购买量越大，单位分销成本越低，因此有条件将批量性产品直接出售，即使间接出售，也不必利用太多的中间商。
（2）产品因素
产品因素是另一个在评价渠道结构中十分重要的因素，下面是一些主要的产品因素。
①产品的价值和质量。笨重的、价值高的商品往往意味着高的装运成本和高的重置成本，因此，一般而言高价值，笨重的商品往往采用较短的渠道结构。
②产品的耐腐性。产品是否会迅速的腐烂是一个在实体运输和储存中非常关键的问题，如果产品十分容易腐烂，那么渠道的长度就不易太长，而应该采用短而迅速的渠道结构。鲜活产品的渠道一般都较短就是这个道理。
③产品标准化程度。一般而言，渠道的长度与宽度是与产品的标准化程度成正比的。产品的标准化程度越高，渠道的长度也越长，宽度也越大。
④单位产品的价值。如果是低单位价值的产品（如方便面、零食等），它往往会通过中间商来进行销售，以让中间商承担部分的销售成本，另一方面，只有通过大量的中间商，方便食品才有可能最大程度地覆盖整个市场。
⑤产品的技术特性。一个高技术的产品往往会采用公司的销售员向目标顾客直接销售的方法，因为中间商可能对产品的各项性能不是很了解，有可能对顾客产生误导，为以后埋下隐患。
⑥产品的创新程度。许多新产品进入市场都需要进行广泛而深入的宣传促销活动，而且需要公司随时掌握市场的变化情况。因此，在实际销售工作中短渠道被视为是产品进入市场时期最好的渠道结构。
（3）企业因素
①公司的规模。不同渠道结构的选择范围受到公司本身规模大小的限制。这是由于小的公司往往难以获得理想的中间商的支持，而大的公司则不必担心没有中间商加入他们的渠道。
②公司的基本目标和政策。公司的政策和目标在很大程度上决定了公司在渠道结构策略中所采取的政策和态度。如果公司追求的是严格控制，那么公司就会要求减少中间商的数目，以加强自身的权力集中程度。
③管理的专业水平。有一些公司缺乏必要的进行渠道活动的能力，在这种情况下，寻找一个能够提供良好服务和配合的中间商就显得十分重要。尤其是在进行国际市场的贸易时，由于面临的可能是一个完全不同的市场体系，因此，寻求一个良好的中间商就显得格外重要。假以时日，当管理者已经获得了足够的管理经验时，可以再对渠道进行改进工作。
9.2.2 佳能公司的渠道设置
佳能公司随着日本战后的经济复苏，迅速的成为世界知名的照相器材生产企业。佳能公司1955年便在美国成立其在海外的第一个办事处。随后佳能公司开始了它的全球化战略，它在欧洲、澳大利亚和美洲建立了研究和开发机构，在亚洲建立了生产中心，就这样逐步的推进着它全球化的战略。
佳能在中国的发展是从20世纪70年代末开始的。70年代末正是中国改革开放开始的年代，1979年周恩来夫人邓颖超女士出访佳能。1980年，佳能公司高层领导人贺来龙三郎来中国进行了参观。这几次的互访，为佳能在华事业迈出了坚实的第一步，佳能与中国的合作也由此拉开了序幕。
佳能公司在1995年便在上海独资设立了佳能国际贸易（上海）有限公司，在东莞合资设立了广东联合光学仪器有限公司。佳能国际贸易（上海）有限公司的主要目的就是为中国市场上的佳能产品提供售后服务所需要的配件。
佳能（中国）有限公司于1997年3月成立，主要责任就是全面负责佳能在中国事业发展的各项工作。1997年，佳能（中国）有限公司投资与天津复印设备有限公司合资设立了天津佳能有限公司。从最初的技术合作发展到独资建厂，完善了佳能在中国市场复印机的生产销售体系。在光学产品方面，佳能公司对广东联合光学仪器有限公司进行了股权变更，对佳能大连、佳能珠海进行了增资部分的投资。至今，已经建成了包括3大区域总部在内的16家分公司、2家常设办事处。北京的佳能（中国）有限公司早在2002年便成为佳能亚洲营销集团的总部，如今，中国市场已经成为佳能公司非常重要的海外市场。
渠道在市场营销领域里，主要意思是指商品销售路线，也就是商品的流通路线。渠道从最初出现这个概念以后，经过长时间的发展，一般意义上来说，渠道有长渠道与短渠道之分。这个分类的依据，主要是根据中间商介入的层次。中间经销商的层次越多，就说渠道的长度越长。一般来说，渠道越长，企业产品市场的扩展可能性就越大，因为每个经销商都有自己的辐射范围，引进的经销商越多，那么企业产品能覆盖的范围就越大，但渠道越长，企业对产品销售的控制能力和信息反馈的效果越差。毕竟信息在传递的过程中会受到曲解，并且信息传递经历的过程越多，信息传递的速度越慢，企业就对市场上的变化感受的敏感度就会下降，从而影响到企业的关键决策。
佳能公司数码相机的产品渠道，经过多年来的不断变革，现在采用的是一级渠道的模式。佳能各地的分公司直接面对下面众多的经销商，经销商再将产品直接展示并销售给消费者。
这种模式使得最近几年佳能的经销商数量发展的非常快，市场上佳能产品的经销商数量相比前几年有爆炸式的增长。
9.2.3 各品牌手机产品渠道策略
1.三星的渠道策略
三星手机在2001年之前没有在中国生产，主要依靠代理商从国外进口到中国，并代理全国销售，如鹰泰、新大陆、长远等都是三星早期的代理商。
随着中国手机市场的逐步扩大和三星手机销量的上升，2001年三星在中国天津建立工厂和研发机构，并开始很多型号手机的国内生产。由于三星自身的销售队伍和整体市场管理实力的局限，三星一直延续全国总代理的销售渠道模式。具体来说，三星手机采用分型号代理模式，将不同的型号手机交给多家国内代理商：鹰泰数码、长远电信、爱施德、新大陆、天音和派普，最高三星曾经有7家国代。以下是三星GSM手机现在的渠道模式。
在CDMA手机市场上，由于中国联通于2005年年中成立“联通华胜”公司，作为其终端手机的销售管理公司，CDMA手机90%是通过联通营业厅渠道销售的。三星和其他厂家一样调整了渠道策略，CDMA手机都是直接供给华胜，由华胜的联通营业厅进行零售或与联通业务捆绑销售。因此，CDMA手机完全是运营商市场，分销渠道很大程度是由运营商决定的。
（1）三星手机渠道长度
早期由于三星手机国代较少，新大陆等国代也处于起步阶段，国代没有相应的分支机构，而且由于渠道利润空间大，国代多采用高端放货的形式进行批量销售。因此，渠道层级也较多，没有国代直供到零售渠道分销方式，而是由国代到区域批发商，由区域批发商或区域代理再进行区域分销。在这种情况下，产品从生产者流向最终消费者的过程中要经过三到四个层次，甚至更多的渠道层级。三星早期的渠道长度多是四级，而在三、四级市场可达到五个层次，渠道较长。
2001年以后，随着三星手机销量的增加和国代发展壮大，鹰泰、爱施德等国代纷纷建立起全国性销售网络和分支机构。这样国代就有实力开始对大型销售终端，如手机连锁、家电连锁等进行直接供货，而对其他重点客户也开始直接供货。对于主要零售商的供货渠道变为两级，其他渠道长度也基本上缩短为三级，更长的分销渠道比较集中在三、四级市场和一些通信市场的零售散户。
（2）三星手机渠道宽度
三星手机营销渠道是采用选择性渠道，三星直接发生业务的中间商也就是几家国代，在国代这一层级的渠道宽度是最多达到七家，渠道宽度并不大。这种渠道策略只在国代这样渠道层次上选择少数几个最合适的中间商来推销其产品，缩减了中间商的数量，在质量上就了选择的余地，而所选择的经销商也能更适应企业的要求。同时，管理成本比密集分销大大降低，对渠道的控制能力也有明显的改善。
2.摩托罗拉的渠道策略
摩托罗拉的渠道主要采取代理的方式。其发展大致可以分为几个阶段：1995年之前，受市场环境的制约，摩托罗拉主要通过中国电信进行销售；1995-1998年，开始大力发展代理商，包括区域的、省级的、全国性的；1998年后，摩托罗拉开始分品牌、分层次进行渠道规划。
其分层次的代理体系渠道管理主要有下列特点：全国一级代理包销特定型号产品，区域市场重点分割，总部负责全国市场推广和代理商的管理，各地方办事处/分公司帮助代理商发展，同时负责地区市场推广和代理商区域市场的协调。
现在，摩托罗拉的渠道模式是全国代理体制与大区分销体制并行。具体为摩托罗拉设立了4家全国分销商和6～7家大的区域性分销商，形成由“1～2家核心分销商加2～3家辅助分销商（一般为实力较强的省级分销商）”的立体交叉分销，确保在一个区域市场内足够全面的覆盖。但这种分销体制的一个弊端是产生了全国代理和大区域代理之间的渠道冲突。从2002年起，摩托罗拉开始一面加强与核心零售商的合作，提升对其全方位的激励和支持力度，一面拉拢地区核心分销商，加强对本地分销网络的控制。其全球首家移动通信产品旗舰店也在广州开业，并在全国推动其分销伙伴拓展摩托罗拉专卖店体系。
3.诺基亚的渠道策略
诺基亚初次进入中国市场的时候，由于没有渠道基础，为了迅速把货铺到全国各地的大中市场，它选择实施代理制，与代理商形成了很好的战略伙伴关系。2000年以来，为了加强对零售终端的影响和控制，诺基亚制定了“零售管理计划”，逐步强化了专卖店的发展，并鼓励有能力的零售商直接向全国一级代理商接触，从而使渠道长度得到有效缩短。
在此前诺基亚的分销渠道中，代理商始终处于最核心的地位。从2001年起，诺基亚开始与国内的大型零售企业发展合作关系。2002年，诺基亚在零售层面加强了与摩托罗拉的全面竞争，尝试在上海和广东选择了5家大型连锁店作为直供店，越过代理商直接向他们供货。另外，在许多重要的省份，诺基亚在7大代理商之外选择了几家实力雄厚的区域分销商作为一级代理，参与分销几款机型，以弥补全国代理商的不足。同时除开始在全国包销方式外，在部分省份逐步尝试区域包销。因为诺基亚公司进入中国市场时间比摩托罗拉要短的多，所以在分销商问题上没有太大的包袱，有条件直接营建销售网络，在市场上主要依靠一级代理商如中邮普泰、长远、首信等在国内主要城市建立起诺基亚专卖店体系。诺基亚渠道建设的另一个特色是将特约维修中心的职能与专卖店结合，发挥专卖店的售后服务优势。
从渠道管理特点来看，诺基亚对渠道成员的整体政策是多渠道、少环节、网络细化、价格透明。早在1997年底，诺基亚已经认识到手机很快会成为一个成熟而透明的产品，供应链中不会容纳太多的层次，因此，开始制定并实施“零售管理计划”，也就是现在的专卖店/专卖柜计划。它帮助代理商建立一个有效可控的零售网络，同时代理商和其经销商积极发展了自己的直属和加盟连锁店，初步实现了对零售终端的有效控制。
9.3 网络营销策略
网络营销是21世纪最有代表性的一种低成本、高效率的全新商业形式。是以互联网为核心平台，以网络用户为中心，以市场需求和认知为导向，利用各种网络应用手段去实现企业营销目的一系列行为。虽然网络营销以互联网为核心平台，但也可以整合其他的资源形成整合营销，如销售渠道促销、传统媒体广告、地面活动等。互联网拥有其他任何媒体都不具备的综合营销能力，网络营销可进行从品牌推广到销售，到服务，到市调等一系列的工作，包括电子商务、企业展示、企业公关、品牌推广、产品推广、产品促销、活动推广、挖掘细分市场、项目招商等方面。这里所指的网络不仅包括互联网（Internet），还应该包括外联网（Extranet），以及内联网（Intranet），即应用互联网技术和标准建立的企业内部信息管理和交换平台。
在我国，网络营销起步较晚，到1996年才开始被我国企业尝试。
1997～2000年是我国网络营销的起始阶段，电子商务快速发展，越来越多的企业开始注重网络营销。
2000年至今，网络营销进入应用和发展阶段，网络营销服务市场初步形成：企业网站建设迅速发展；网络广告不断创新；营销工具与手段不断涌现和发展。
到2008年6月底，中国网民高达2.53亿人，居世界第一位，网购人数达6329万人。
到2009年底，中国网民高达近4亿人，居全球第一。
到2010年6月，总体网民规模达到4.2亿人。
截至2011年6月底，我国网民总数达到4.85亿人，互联网普及率为36.2%，较2010年底提高1.9%。
目前，网络调研、网络广告、网络分销、网络服务、网上销售等网络营销活动，正异常活跃地介入到企业的生产经营中。
随着互联网技术发展的成熟及联网成本的低廉，互联网好比是一种“万能胶”将企业、团体、组织及个人跨时空连接在一起，使得他们之间信息的交换变得“唾手可得”。市场营销中最重要也最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换。如果没有信息交换，那么交易也就是无本之源。正因如此，互联网具有营销所要求的某些特性，使得网络营销呈现出一些特点。目前对于网络营销的特点，学术上有两种比较主流的观点，事实上都大同小异，主要有以下特点。
（1）时域性
营销的最终目的是占有市场份额，由于互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，使得营销脱离时空限制进行交易变成可能，企业有了更多时间和更大的空间进行营销，可每周7天，每天24小时随时随地的提供全球性营销服务。
（2）富媒体
互联网被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得为达成交易进行的信息交换能以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。
（3）交互式
互联网通过展示商品图像、商品信息资料库提供有关的查询，来实现供需互动与双向沟通。还可以进行产品测试与消费者满意调查等活动。互联网为产品联合设计、商品信息发布及各项技术服务提供最佳工具。
（4）个性化
互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。
（5）成长性
互联网使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准，由于这部分群体购买力强而且具有很强市场影响力，因此是一项极具开发潜力的市场渠道。
（6）整合性
互联网上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道。另一方面，禹含网络建议企业可以借助互联网将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播咨讯向消费者传达信息，避免不同传播中不一致性产生的消极影响。
（7）超前性
互联网是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力，正是符合定制营销与直复营销的未来趋势。
（8）高效性
计算机可储存大量的信息，供消费者查询、可传送的信息的数量与精确度远超过其他媒介，并能根据市场需求及时更新产品或调整价格，因此能及时有效地了解并满足顾客的需求。
（9）经济性
通过互联网进行信息交换，代替以前的实物交换。一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本。另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。
（10）技术性
网络营销大部分是通过网上工作者（威客等），通过他们的一系列宣传、推广，这其中的技术含量相对较低，对于客户来说是小成本大产出的经营活动。网络营销是建立在高技术作为支撑的互联网络的基础上的，企业实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持，改变传统的组织形态，提升信息管理部门的功能，引进懂营销与计算机技术的复合型人才，这样才能具备市场竞争优势。
9.3.1 网络营销的方法
当前社会中网络营销已经成为各大企业进行宣传的重要手段，如果不会合理应用网络营销，在与企业竞争中将会面临很大的弱势。总结网络营销的方法主要有以下四种。
1.所属企业博客（微博）营销模式
玩转博客已经不是单一个体的事情，当前随着网络时代的极速发展，用博客为推手，对自己的企业进行合理有序的广告效应推广，已经成为好多企业进行营销的方法，其中像当前兴起的微博就有着很好的互动和沟通性，很有利于网民的参与和发挥创造力。企业也可以通过企业博客或微博的形式进行对内对外交流沟通，达到增进客户关系、改善商业软环境、拉进与关注人群的距离的效果。
企业博客或微博在就透露公司主要指标的基础上，应当利用博客对客户或关注人群有一个合理的引导，将公司的相关成绩或产品及时发布在博客上，并及时更新信息，在安全管理的机制下，让博客起到应有的作用。将博客作用发挥好，可以拉到潜在的客户，可以让企业得到广泛的关注人群，也可以建立自己的网站平台，成功的将企业推广到互连网上。
2.使用免费的软件开展网络营销
企业的网络营销一般初始都是利用一些免费或收费的软件进行的，企业的目的是清楚的，那就是达到推广的效果，如果用成本小，而且效果好的软件，当然会被企业使用，现在的免费软件有好多，通过这些软件可以得到大量用户，从而得到有价值的商业信息。像软件好多企业在用的有Google，这是一个免费软件，还有Gmail、Google Earth，同时也有收费的，由企业自定，这些软件不仅提供强大的搜索功能，关键是可以在网络上占有一席之地。
3.互联网互动式广告营销模式
现在互联网的发展已经超过人们的想像，大家可以通过百度、Google等产品来推广企业，可以利用百度这样的平台，去刷新企业的百度排名，将企业相关信息及成功案例上传至百度等相关页面，提高企业点击率，从而达到广泛宣传的目的。这些投放广告成本不高，而且回报率强大，即投资回报率会很高。
4.区域营销模式
做为一个发展中的企业，可以适当的举办一些名企业交流会或者产品发布会，从造势上推广自己的企业或产品，从而提高人手，也可以定期举行新品发布，在指定的区域如学校、社区等，通过活动也可以引入上下线发展模式，引入加盟商等环节。
企业的发展是离不开网络营销的，如果企业将网络营销放手，在网络上没有占到一席之地的话，将会在很大程度上落后于已经开展了网络营销的企业，用极低的成本在网络营销中打开企业发展之门，这是网络营销的经营理念所在。
现今网络营销工具主要有以下几种。
①黄页登陆：短时间内将您的公司信息添加到数千家商贸网站的公司信息库中，使您的潜在客户更方便的通过网络找到您公司的相关信息。
②产品推广：会员用户可以将设定好的各类企业产品，包括产品样本图片，快速发布到数千个B2B平台的产品库中，实现形象的产品推广。
③商情发布：快速将每个不同的公司商情发布到几千个对应行业类别的B2B平台和行业网站上，协助会员用户实现铺天盖地的商机宣传。
网络营销的职能的实现需要通过一种或多种网络营销手段，常用的网络营销方法除了搜索引擎注册之外还有关键词搜索、网络广告、TMTW来电付费广告、交换链接、信息发布、整合营销、博客营销、邮件列表、许可式E-mail营销、个性化营销、会员制营销、病毒性营销等。下面简要介绍几种常用的网络营销方法及效果。
（1）搜索引擎营销
SEM是Search Engine Marketing的缩写，中文意思是搜索引擎营销。SEM是一种新的网络营销形式。SEM所做的就是全面而有效的利用搜索引擎来进行网络营销和推广。SEM追求最高的性价比，以最小的投入，获得最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值。
（2）交换链接
交换链接或称互换链接，它具有一定的互补优势，是两个网站之间简单的合作方式，即分别在自己的网站首页或者内页放上对方网站的LOGO或关键词并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从对方合作的网站中看到自己的网站，达到互相推广的目的。
交换链接主要有几个作用，即可以获得访问量、增加用户浏览时的印象、在搜索引擎排名中增加优势、通过合作网站的推荐增加访问者的可信度等。更值得一提的是，交换链接的意义已经超出了是否可以增加访问量，比直接效果更重要的在于业内的认知和认可。
（3）网络广告
几乎所有的网络营销活动都与品牌形象有关，在所有与品牌推广有关的网络营销手段中，网络广告的作用最为直接。标准标志广告（BANNER）曾经是网上广告的主流（虽然不是唯一形式），进入2001年之后，网络广告领域发起了一场轰轰烈烈的创新运动，新的广告形式不断出现，新型广告由于克服了标准条幅广告条承载信息量有限、交互性差等弱点，因此，获得了相对比较高一些的点击率。
（4）信息发布
信息发布既是网络营销的基本职能，又是一种实用的操作手段。通过互联网，不仅可以浏览到大量商业信息，同时还可以自己发布信息。最重要的是将有价值的信息及时发布在自己的网站上，以充分发挥网站的功能，如新产品信息、优惠促销信息等。
（5）博客营销
博客营销是通过博客网站或博客论坛接触博客作者和浏览者，利用博客作者个人的知识、兴趣和生活体验等传播商品信息的营销活动。博客营销不直接推销产品，而是通过影响消费者的思想来影响其购买行为。例如，某相机厂商赞助某知名摄影博客，并向其灌输自己相关产品的内容，而后这些产品由该博客为源头传播开来，影响其它摄影爱好者和相机用户。专业博客往往是那个圈子中的意见领袖，他们的一举一动往往被其他人模仿和追逐。
（6）个性化营销
个性化营销的主要内容包括用户定制自己感兴趣的信息内容、选择自己喜欢的网页设计形式、根据自己的需要设置信息的接收方式和接收时间等。个性化服务在改善顾客关系、培养顾客忠诚及增加网上销售方面具有明显的效果。据研究，为了获得某些个性化服务，在个人信息可以得到保护的情况下，用户才愿意提供有限的个人信息，这正是开展个性化营销的前提保证。
（7）会员制营销
会员制营销已经被证实为电子商务网站的有效营销手段，国外许多网上零售型网站都实施了会员制计划，几乎已经覆盖了所有行业，国内的会员制营销还处在发展初期，不过已经看出电子商务企业对此表现出的浓厚兴趣和旺盛的发展势头。
（8）网上商店
建立在第三方提供的电子商务平台上，由商家自行经营网上商店，如同在大型商场中租用场地开设商家的专卖店一样，是一种比较简单的电子商务形式。网上商店除了通过网络直接销售产品这一基本功能之外，还是一种有效的网络营销手段。
从企业整体营销策略和顾客的角度考虑，网上商店的作用主要表现在两个方面：一方面，网上商店为企业扩展网上销售渠道提供了便利的条件；另一方面，建立在知名电子商务平台上的网上商店增加了顾客的信任度。
从功能上来说，对不具备电子商务功能的企业网站也是一种有效的补充，对提升企业形象并直接增加销售具有良好效果，尤其是将企业网站与网上商店相结合，效果更为明显。
（9）病毒性营销
病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。现在几乎所有的免费电子邮件提供商都采取类似的推广方法。
（10）网络视频营销
通过数码技术将产品营销现场实时视频图像信号和企业形象视频信号传输至互联网上。客户只需上网登录公司网站就能看到对公司产品和企业形象进行展示的电视现场直播。是“遥瞰网络监控发展科技有限公司”在网站建设和网站推广中、为加强浏览者对网站内容的可信性、可靠性而独家创造的。在这以前，所有的网站建设和网站推广方式所能起的作用只是让网民从浩如瀚海的互连网世界找到您；而“网络电视营销”使找到您的网民相信您。
（11）论坛营销
其实人们早就开始利用论坛进行各种各样的企业营销活动了，当成为新鲜媒体的论坛出现时就有企业在论坛里发布企业产品的一些信息了，其实这也是论坛营销的一种简单的方法。在这里结合网络策划的实践经验简要地说一下什么是论坛营销，“论坛营销”就是企业利用论坛这种网络交流的平台，通过文字、图片、视频等方式发布企业的产品和服务的信息，从而让目标客户更加深刻了解企业的产品和服务。最终达到企业宣传企业的品牌、加深市场认知度的网络营销活动，这就是论坛营销。
（12）WIKI营销
WIKI营销是一种建立在WIKI这种多人写作工具上的一种新型营销手段。它以关键字为主，将关键字作为入口，建立产品或公司品牌的相关连接。由于WIKI营销是针对关键字来进行的，所以面向的人群更加精确，对于广告主来说，可以提供很好的广告环境。
（13）网络营销联盟
营销联盟目前在我国还处于萌芽阶段，盘石网盟是国内为数不多的互联网广告精准投放平台，可以实现人群、网站、关键词、行为及地域定向等精准投放技术。在国外已经很成熟了，1996年亚马逊通过这种新方式取得了成功，联盟包括三要素：广告主、网站主和广告联盟平台。广告主按照网络广告的实际效果（如销售额、引导数等）向网站主支付合理的广告费用，以达到节约营销开支，提高企业知名度，扩大企业产品的影响，提高网络营销质量的目的。
（14）竞价推广
竞价推广是把企业的产品、服务等通过以关键词的形式在搜索引擎平台上作推广，它是一种按效果付费的新型而成熟的搜索引擎广告。用少量的投入就可以给企业带来大量潜在客户，有效提升企业销售额。竞价排名是一种按效果付费的网络推广方式，由百度在国内率先推出。企业在购买该项服务后，通过注册一定数量的关键词，其推广信息就会率先出现在网民相应的搜索结果中。
（15）电子书营销
从理论上讲，电子书广告应用起来很简单：在制作电子书时，将广告信息合理地安排到电子书中，如书的首页、内容中的页眉或者页脚，或者在正文中的合适位置插入一定量的广告信息，让读者在阅读免费电子书的同时，接收到一定量的广告信息。
eBook广告可以拥有网络广告的所有优点。例如，可以准确地测量每本书下载的次数，并可记录下载者来自哪个IP地址，同时比一般的网络广告具有更多的优势，如下载后可以通过各种阅读设备离线浏览，而一本好书往往会得到读者的重复阅读，并可能在多人之间传播，这样，同样数量的点击（对于eBook点击的表现形式为下载），明显会比普通的在线广告有更多的浏览数，读者对广告的印象自然也会加深。
（16）事件营销
策划具有新闻价值、社会影响及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，中麒推广以对互联网现象的充分了解和丰富的网络策划经验为企业和产品提高知名度、美誉度，树立健康的品牌形象。以小博大，让您的企业快速红遍网络。
（17）视频营销
视频营销将“有趣、有用、有效”的“三有”原则与“快者为王”结合在一起。这正是越来越多企业选择网络视频作为自己营销手段的原因。它具有电视短片的种种特征，如感染力强、形式内容多样、肆意创意等，又具有互联网营销的优势，如互动性、主动传播性、传播速度快、成本低廉等。可以说，网络视频营销，是将电视广告与互联网营销两者“宠爱”集于一身。
（18）品牌营销
企业的生存之道，要紧紧围绕企业品牌推广策略，无论何种营销方式，都是对自己企业品牌的植入传播，而网络时代为企业品牌的发展提供了更广阔的空间，同时也提供了全新的传播形式，尤其在WEB2.0时代，网络已经成为品牌口碑传播的阵地。品牌推广，塑造企业品牌形象，进行品牌营销。一个优秀品牌的建立不但要有较高的知名度，同时还要有较好的美誉度。信息化时代，搜索引擎的使用是四亿网民每天上网必经的过程，要让您的品牌被大家所熟知，首先必须让自己的产品和服务在搜索引擎的展现上出类拔萃。
（19）整合营销
网络营销是一个整体课题，随着中小企业效率的提高及人们对网络营销的认识和运用，单一营销模式能带来的效果将会越来越小，而网络整合营销策划对中小企业将会显得越来越重要。它基于互联网平台，整合互联网资源，全方位地展示企业信息，树立品牌，宣传产品。
（20）IM工具营销
IM工具营销一般是指通过QQ、MSN、阿里旺旺等即时通信软件来实现营销的目的，常用方法一般为群发消息，利用弹出窗口弹出信息，或者采用工具皮肤内嵌广告的形式。
