(1)加深印象。即通过广告口号的反复宣传加深受众对企业、品牌、产品或服务的印象。例如，中国建设银行龙卡的广告口号“龙的传人用龙卡”，经反复宣传，已经深入人心。中国人都会想到自己是龙的传人，也就会对龙卡情有独钟。广告口号令消费者对某一个产品、服务或企业的印象不断加深，帮助广告主在市场上扩大知名度。受众不可能记住广告文案的全部内容，但却可能对广告口号兴致盎然，历久不忘。
(2)长远促销。好的广告口号由于提示了产品个性和消费者需求的内在关系，能达到长远促销的目标。
(3)树立形象。广告口号还可用来传播企业（广告主）的精神、观念和宗旨，为树立企业的良好形象而发挥重要作用。例如，IBM公司的广告口号”四海一家的解决之道”，表现了企业为实现世界大同而作出的努力。
(4)倡导观念。广告口号有能力改变受众的消费观念，甚至引导新的流行文化。有些产品的推广，就是在有意识地培养受众的消费意识。
“女人更年要静心”，更年期购买保健品成了必需的选择。”水晶之恋。爱你一生不变”，买果冻不再是小朋友的专利，谁说大姑娘、小伙子不能吃果冻呢？
大量的广告文案，并非标题、正文、附文和口号全部齐备。有很多都是结构上不完整的。不完整型广告文案，可以缺少文案中的某一个部分（例如附文），也可以缺少其中的两个部分（缺正文和附文）。在结构残缺方面走向极端的不完整型广告文案，主要有四种类型：仅有广告标题，仅有广告口号，仅有产品品牌名称，仅有企业名称。各种结构不完整的广告文案，在以后的个案分析中均有所体现，这里我们暂不展开阐述。
三、优秀广告文案的标准
有些人错误地认为，只要驾驭了语言艺术，就可以自如地写出优秀的广告文案。但是，他们忽视了优秀的广告文案自身所应具备的特点和它对主题的影响。实际上，广告文案不同于文学作品，文学作品是人们自愿花时间去欣赏阅读的。『Iii广告文案却不同，视听者一般不愿花费精力自动去看、去听。所以，广告文案必须要具有特殊感化力，能在瞬间引起人们的注意，且能吸引人从头读到尾。
中国广告协会广告公司委员会，曾给优秀广告定了下面10条标准：
（1）创意独特，立意新颖。
（2）主题突出，构思完整。
（3）广告定向、定位准确。
（4）文案寓意深刻，精练生动。
（5）整体效果，简洁鲜明。
（6）构图完美，布局严谨。
（7）形象真实，生动感人。
（8）色彩明朗，构成合理。
（9）文字规范，字体易读。
（10）技巧熟练，表现力强。
我们认为，广告文案就是要达到广告目标的，能达到目标的文案才是有效和优秀的。因此，判断一个广告文案是否有效，在一定程度上也可以用广告目标达到的程度来衡量，广告目标可分为以下几点：
品牌形象的提升：
商品知名度的提高：
商品认识率的提高：
商品知识的普及：
商品概念的转换：
商品和企业活动（服务等）的通告：
即时性的销售额增加：
流行的创造：
企业形象的提高以及形象的转变：
舆论高涨和制造舆论：
消除抵触，增加对企业活动的理解：
新生活方式的提示：
其他。
四、广告文案的目标
1.心理性目标
将产品新的使用途径或服务以及新的构思传达给消费者：
产品必须与消费者能得到的最大便利联系起来：
告诉消费者，使用该产品的话不会产生任何麻烦：
将产品与消费者广泛认可的人物或符号联系起来：
将产品与消费者共有的心愿或理想联系起来：
将产品与一种独特的东西联系起来：
促使消费者回想起先前有过的经验：
表明该产品或服务如何满足基本需求：
利用消费者的潜意识需求：
要改变消费者原有的态度。
专家提示
人有多种需求，这些需求会产生相应的心理期待，作为消费者的目标受众对广告文案及商品必然有所期待。在一般情况下，这种期待往往处于一种笼统、朦胧的状态，广告文案的最基本的作用是帮助受众认清他们的期待，通过广告文案的召唤，使其成为明晰的意识。
2.行动性目标
鼓励消费者增加使用的次数：
鼓励消费者增加更换产品的频率：
劝说消费者购买非时令产品：
鼓励消费者试用某一产品的代用品：
感动一个人，让这个人影响其他人来购买该产品：
向消费者推荐试用品：
让消费者前去点名购买该产品：
采取试样和其他形式的咨询：
欢迎消费者来商店浏览。
3.企业的目标
表明公司富有公众意识：
搞好内部员工之间的关系：
增加股东对公司的信赖：
使大众理解公司是行业中的先锋：
吸引从业人员进公司：
表明公司的产品和服务范围广泛。
4.营销的目标
刺激对该产品的基础性需求：
确立对该产品的选择性需求：
使本公司的推销员热情高涨：
鼓励商家扩大销售本公司产品：
扩大本公司产品的零售网络。
总之，广告文案可以采取各种超乎想象的形式，但必须以广告目标为中心，只有能充分达到广告目标的文案，才是有效的、优秀的广告文案。
五、广告文案的写作步骤
文案写作并不是先写标题再写正文最后到口号，实际上，广告文案的写作是和创意联系在一起的，文案写作的过程往往也是创意的过程。
1.收集资料阶段
广告文案创作的工作第一阶段是从收集资料开始。优秀的文案是以全面的调查和缜密的分析为基础而产生的。在这一阶段必须收集有关的所有资料。但是到目前为止，许多广告撰稿人还是很容易疏忽资料的收集工作，而只根据长期以来养成的经验和感觉来代替这样的调查。在广告的科学性日益提高的今天，用一个人的经验和感觉要正确地把握问题几乎是不可能的。所以，资料收集作为文案创作的第一阶段，成了最重要的基础工作之一。在美国，市场调查作为市场营销的基础已发展成为一种传统。在日本，收集各种调查资料的必要性也正逐渐被重视起来。
广告文案的任务是向消费者说明商品或服务，所以，创作者首先要详细了解市场和自己的商品，了解哪些人会购买，何种动机导致他们购买，除此之外就别无他法，创作也无从谈起。
2.分析阶段
第二阶段可以说是评价阶段，是从收集到的资料中导出结论的阶段。调查资料有旧的、新的，有重要的、不太重要的，建立一个体系是这一阶段的重要工作。分析从调查资料中获得的问题点，并从中提取该商品吸引顾客的重要卖点，从而引出产品的定位、广告的诉求等。卖点正是推销人员对顾客介绍商品的诉求点，是顾客从众多的商品中比较得出的值得选定该商品的优点。sellingP0int一般都译为“卖点”，狭义的是说该商品所具有的物理性质、构成、成分等：但使用该商品所得到的利益，即商品便利和使用乐趣就属于广义的SellingPoint。
卖点必须与消费者的利益紧密相连，并且是在与其他商品比较后，形成的能给消费者更强烈的印象和感动的诉求点。
因此，作为创作者必须以制作好这样一个“文案平台”为基础，重点放在与竞争对手商品的比较上，比较哪个卖点更有魅力，在当今的创意工作方面，这也是创作者能力方面的重要体现。
但是，在今天由于各家企业的研究进行得更充分，商品的品质趋于同质化，诉求点的感性因素也在增多。换句话说，消费者求助于广告的，不是简单的商品功能和品质，商品如何使消费者的生活方式和思维方式发生变化，也成了创意人员寻找卖点时要考虑的重要因素。即使品质和性能并无差异，把其他公司没有做在广告上的特长，作为自己公司商品的特长来定位，也不失为一种有效的方法。
总之，在这一阶段得到的产品概念和定位或者商品有魅力的卖点为走向下一个阶段迈出了关键的一步，不管怎样，卖点的决定无疑帮助我们找到了创作的方向。
3.“孵化”阶段
根据第一阶段的调查和第二阶段的分析，产品概念和卖点确立之后，创作活动就进入了一个“发酵”和“消化”的阶段。在创作过程中，我们一定要充分运用潜意识。潜意识朝哪个方向不仅取决于创作人员的经验和才能，更取决于第一阶段和第二阶段调查研究的量和质。
进人思考阶段，在决定性的好点子找到之前，心情是格外沉重的，这是因为创作者潜意识中始终在不停地工作的缘故。所以，进入“孵化”阶段，可以把题目搁置两三天让它充分地“发酵”，最终酝酿出理想的作品。由于这样一个“孵化”阶段过分地依赖于个人的潜意识，因此，创作人员一定要找到适合自己生活思维的规律与周期。
4.开发与决定阶段
在此阶段，急于一下子解决给予的题目，而好点子怎么也产生不了的情况非常多见。那是由于潜意识的“孵化”状态尚未成熟。构思的创造绝不能急躁。优秀的广告作品不是瞬间就能完成的，常常是即使费了很长时间也未必产生好的构思。但是，不管你当时认为这些构思是好还是坏，在此开发阶段产生的诸多想法有必要全部都记录下来，因为想法产生于潜意识中，又会回到潜意识中去。
这一阶段产生的诸多构思，决定最好最合适的一个，是这一阶段工作的主旨。对构思里的优缺点，可能和不可能使用的东西，崭新和平凡的东西逐一进行分析和评价。到这一步，再次确认已经形成的卖点和产品概念，并与构思相结合，看这一构思是否适用于广告目标，是否适用于目标消费者及媒体，与竞争对手商品表现相比是否有创造性，这些都需要严格地分析，以便对构思作出客观的评价。从诸多构思中选出优秀的一些，再从中决定一个最实用的，这就是写作过程的最终阶段。
专家提示
广告文案写作的过程是创意的过程，但如果创意独特，却与主题不相协调，主题得不到充分体现，甚至出现干扰主题思想的现象，就必然转移了人的注意力，或出现歧义，削弱了广告的效果。因而，广告文案的写作与创意等应以广告主题为核心。
（第二章）广告文案写作10大原则
广告文案写作有一定的原则。掌握了它，你就会成为一个写作高手：违背它，不按牌理出牌你就难以走向成功。
一、功夫在诗外--前期准备要做好
我们前面谈过进行广告文案的写作，事先需要做大量的准备工作。在这一点上完全可以说：功夫在诗外。在诸多准备工作之中，尤为重要的是市场调研工作。这既是特定的广告运作的起点，也是广告文案写作的起点。原因是：其一，产品的销售是在市场上实现的：其二，消费者是市场的主体：其三，围绕特定产品或服务所制作的广告，也必须进入市场。不了解市场的人，在广告文案写作方面就难有作为。
在文案创作之前，必须首先明确这样四个问题：一是为什么做广告：二是做什么广告：三是广告做给什么人看：四是通过什么渠道发布广告。在以上四个问题中，第三个问题显得格外重要。在写作广告文案的时候，应该确定广告作品的目标受众。但是目标受众的确定，不能凭主观臆断。这一工作，要在市场调研的基础上进行。与广告所宣传的产品或服务存在着现实的和潜在的密切关系的受众，也就是特定广告的目标受众。要进而分析目标受众对广告所宣传的产品或服务有何期待心理，即要了解他们喜欢看什么样的广告，不喜欢看什么样的广告。对目标受众的消费行为和消费心理，广告文案撰稿人也必须加以研究、关注。
对广告文案创作者来说，没有什么比了解市场更重要的了。市场是商品流通的场所，也是企业和企业之间的角力场。
（1）要了解特定的产品和服务。广告是围绕特定产品和服务展开诉求的。为此，在广告文案写作之前，必须认真研究特定的产品和服务，特别是要注意发现其无可取代的特点。
（2）要了解消费者的构成、消费心理以及消费者对特定产品的反馈意见。在市场调查研究的过程中，要努力发现特定产品的市场空间，特别是要注意发现开拓消费者心理空间的有效途径。
（3）要了解竞争对手的现状。在市场经济的条件下，一个企业所生产的产品难以成为无可取代的产品。所以，特定产品和服务在市场上总是面临着激烈竞争。按照“知己知彼，百战不殆”的原则，广告文案写作高手不仅应当对广告主的有关情况有所了解，而且应当对广告主的竞争对手的有关情况了如指掌。首先，要了解竞争对手产品的情况（性能、价格、质量、寿命、美誉度等）。其次，要了解竞争对手的产品的市场销售情况（市场占有率的情况，顾客的情况，产品售后服务的情况等）。最后，要了解竞争对手的产品广告情况（做过哪些广告，通过什么媒体，在哪些地方发布，采用了什么样的广告策略，有哪些成功的广告作品等）。广告主和广告文案撰稿人如果不了解自己的对手，那么，参与市场竞争就难免会出现盲目性。
专家提示
广告文案的写作创意准备阶段，即指文案的写作者做好了一切准备工作，用较为自由的方式去思考和发现问题，不断地收集信息资料，并加以探索，听取各种建议，让思绪开始漫游。
二、语言要“KISS”
“广告是词语的生涯”--大卫奥格威这样说。“文字是这一行业的利器，文字在意念表达中注入热情和灵魂”--李奥贝纳如是说。精妙的构思，独特的创意，伟大的策略，哪一项最后不是通过语言来展现的呢？即便我们可以利用最先进的科技，最熟练的手法，去创造最富创意的画面和音响，但倘若没有了语言，画面和音响也就失去了灵魂。
国际广告大师总结了文案语言的一个原则：KISS，近年在中国内地也大为流行。KISS是KeepItSweetandSimple的缩写，也就是说广告语言最好都能够做到“甜美”和“简洁”。
1.简洁明了
无论是在标题、正文、口号还是附文的写作中，我们都不断地在强调简洁。因为我们都不希望无用的语言浪费昂贵的广告刊播费用，因为受众都很忙，都要接收很多其他的信息，罗唆的文案只会让人厌烦。简洁不等于单薄，不等于词不达意。任何时候，都要保证自己的语言完整地表达出广告策略和创意的要求。每一句话、每一个词，甚至每一个标点都是必不可少的，同时又是多一不可的。
专家提示
广告文案所做的首要问题就是适合受众的胃口。让他理解、喜欢、记得。当你坐在键盘前，或是面对纸张的时候，请想一想，你面对的就是那些活生生的人，他可能是邻居的大妈，或许是一个年轻人，或许是那个说一不二的老板，或许是爱美的姑娘，你的语言会不由自主地有了自己的广告文案语言诉求性格。
2.甜美
文字不一定都是甜得发腻的，但文字煽动起来的情感，却应该是甜美的，因为你希望的是人们在甜美的认可中，接受产品。
