近来，“保健品”成为媒体负面曝光率最高的产品之一。作为改善健康、提升生存质量的朝阳产业的产品，消费者却越来越多地敬而远之，担心成为被“忽悠”对象。保健品到底怎么了？为此，记者走访了国内从业十余年的健康行业著名精英，康佰（中国）集团总裁王卫军先生。王总用他十余年的保健品营销经历和独特的视角解读了消费者和商家之间存续已久的误区。
保健品到底该不该买？
“对现代人需不需要保健品的问题，这个答案一定是肯定的。”王总在肯定保健品必要性的同时举例说，“本身人的皮肤就有调节温度的作用，但是人为什么还要穿衣服？除了遮羞以外，更重要的是单靠皮肤是不能应对现在气候的变化。人体也一样，单纯凭体育锻炼和五谷杂粮已经不能满足应对衰老和生活压力所带来的疲劳的需要，人们需要通过保健品来提高身体的抵抗力和免疫力，在这样的情况下，保健品就应运而生了。而保健品就是建立在人正常吃穿住用的基础上，通过增加一定的对人体有益的材料来推动身体健康的。比如穿衣是人的必需，但目前人体在某些环境中，或在某种状态下，功能保健类服装可以帮助人们解决很多健康问题。在日本，橘子内衣深受欢迎，这就是在普通内衣的基础上增加了VC纤维，据说这样的内衣穿在身上，透过皮肤的呼吸，可以使人一天相当于吃两个橘子。这种功能性服装对一些亚健康人群有的是雪中送炭，有的是锦上添花。”听了王总的一番介绍，记者饶有兴趣地和王总探讨起为什么在国内市场保健品的形象经常被说成“忽悠”的话题。
消费者被忽悠的三大解读
首先，每个行业都一样，都会存在着不法商家。由于个别不法厂家夸大宣传、生产假冒伪劣产品，造成不良社会影响，加上有些对保健品存有偏见的媒体记者大量倾向性的传播也导致了消费者的先入为主的概念，特别是一些保健品为了迎合消费者急于求成的心理，有意夸大宣传，这样既搅乱了市场，也影响了消费者对行业的整体评价；而这些产品被查处后，不良形象的账还是记在了保健品头上。
据记者了解，“李鬼犯了错板子却打在了李逵身上”是功能保健行业人士一直以来极为痛心的现象。诸如此类，长期下去就会造成消费者种种误解。城门失火祸及池鱼，合法产品也因此受到牵连。
其次是预期过高，消费者心理落差大，而感觉上被“忽悠”。消费者自身对保健品认识也存在误区。王总提到：“保健品就是保健作用，对于疾病的治疗还是首先要以药物为主。保健品只是提供辅助性或者预防性作用的。有些消费者在使用保健品后身体原有的疾病缓解了，于是开始误认为保健品是治病的，这个误区造成对保健品的期望值过高。”首先是一些处于亚健康的消费者，平常不是很注重保健，只有在检查出疾病的时候才会想起购买保健品，在有病乱投医的心理诱导下，把保健品当成了医治百病的救命稻草。
有些消费者购买保健品时期望值过高，很多人片面追求立竿见影的效果。比如正规的磁疗保健枕对促进睡眠有一定的辅助作用，但消费者在购买时往往先入为主，把它当成治疗失眠的“良药”。由于失眠的原因很多，有些人使用后会有很好的效果，有些人因为其他原因使用后效果不明显，但是由于消费者购买时有着过高的心理预期，而当使用效果不理想的时候就会产生一个心理落差，这时候消费者往往觉得上当了，认为自己被“忽悠”了。客观地看待保健品作用是成熟消费心理的表现。
第三，个别商家为了追求销售额和利润最大化，只顾眼前利益，进行掠夺式营销。这是真正的“忽悠”。“忽悠”是存在于快消品各种行业的普遍现象，保健品行业成熟较晚，是问题较为严重的行业之一。保健品非正规厂家或未经正规培训的销售者往往以诱导或虚假承诺实现交易，甚至以个案病例充当普遍病例去进行宣传，以“忽悠”消费者购买产品。王总说：“出现这种情况关键是商家经营的理念所造成的。由于商家过分地追求销售，忽略了对员工的培训和教育工作。对于保健品所使用的材料性能及对人体作用机理的正确培训是十分重要的。有些商家或者销售人员只图眼前销售，没有长久经营的理念，造成‘忽悠’消费者的现象，这是要靠商家自律及行业监督来实现的。实际上，钱不是挣得越快才越多，而是挣得越久才越多。康佰公司经营十一年了，比起那些追求暴利而短命的公司来说，财富的积累也肯定不一样。”
消费者如何防止被忽悠？
王总提醒消费者：“买保健品要有自己的判断，对自己的需求要有清醒的认识。了解自己，了解产品，然后理智购物才能避免被‘忽悠’。比如，保健食品中的鱼油也有大豆卵磷脂，它们都具有一定的降血脂作用，具体需要用油脂的还是用豆类的，还要根据自身的情况来选择。”
记者从中国保健协会了解到，为了进一步规范保健品行业，保健协会一直在制定各种保健品的标准，同时也进行保健品的一些公信力评选活动。在近期公布的第三届中国保健品公信力大会上，一共评选出保健行业的十大品牌，如康佰、珍奥、国珍等大品牌都名列其中。同时公布的中国保健品100公信力产品也是值得消费者信任的保健品。其实，这100种保健品已使消费者有足够的选择余地了。这些公信力品牌和产品是通过全国数百万消费者评选中经过严格的筛选而确定的，这些品牌和产品也经过专家的评定和各地消费者协会的认定。建议消费者在购买前先了解一下。
同时，购买保健品一定要从正规渠道购买，到一些品牌连锁店或者大商场购买，不要轻易听别人推荐。还有一个简单的识别办法，就是购买那些经营时间长、品牌影响力大的公司的产品，从安全和功能上讲，这些大公司的可靠程度都强于无品牌或小品牌的产品，所以购买质量过硬的大品牌产品也更容易保证自身的利益。
（本文转自《健康咨询报》专访）
