4）塑造良好的企业形象。消费者对品牌的忠诚不仅仅是出于对产品使用价值的需要，也带有强烈的感情色彩。日本最大的企业形象设计所兰德社曾评论说，松下电器和日立电器在质量和价格方面并不存在差别，可更多的消费者更乐于购买松下电器，就是因为他们更喜欢这家公司。
3.品牌策略设计之三：品牌数量
在品牌策略策划中，决定使用自己品牌的企业，还要对使用多少品牌作出抉择。
（1）统一品牌策略。即企业对所有产品使用同一品牌策略。如美国通用电气公司的所有产品都统一使用“GE”品牌，我国南京无线电公司的所有产品都统一使用“熊猫”这个品牌。采用此策略的好处在于节约品牌设计费、广告费，降低成本，有利于解除顾客对新产品的不信任感，但缺点是局部产品质量不好会影响全局利益。如欧洲的“飞利浦”公司，对其所有的产品使用“飞利浦”商标，但是由于产品在质量上有极大的差异，损害了飞利浦公司优秀产品的销路。因此，企业最好避免在其疲弱产品上使用公司的名称。
（2）个别品牌策略。它有两种形式：一种是企业的每项产品都有各自不同的品牌。如美国宝洁公司的“汰渍”、“快乐”两种牌号洗衣粉，尽管“汰渍”的销售量因“快乐”而受影响，但宝洁公司洗衣粉的总销售量却大大提高。另外一种是不同产品线采用不同品牌，同一产品线的产品项目使用同一品牌。如中国上海家化公司有美加净护肤系列、清妃系列、六神系列三大品牌系列。采用此策略的好处是，它没有将公司的声誉系在某一品牌的成败之上，如果某一品牌的产品失败了或者出现了低质情况，也不会损害制造商的名声。个别品牌决策还可以使公司为每一新产品寻找最佳的名称，制造新的刺激，建立新的信誉，扩大市场占有率。但缺点是费用开支大，成本上升。
（3）统一品牌与个别品牌共同策略。即企业先给各种产品命以不同的品牌名称，在各种品牌名称前一律冠以企业名称，兼收上述两种品牌策略的优点，目的是靠响亮的公司名称，来促进各种产品的销售。
4.品牌策略设计之四：品牌延伸
许多企业都想方设法利用已获得成功的品牌的声誉，推出改进型产品或新产品。这是品牌使用的一种特别策划，也称品牌扩展决策。品牌延伸有两种基本做法：
（1）纵向延伸。企业先推出某个品牌，成功以后，再推出新的经过改进的该品牌产品，接着，推出更新的该品牌产品。不仅升级换代的同一产品可用，新的包装规格、新的口味和式样等也可用。例如，宝洁公司在中国市场上，先推出“飘柔”洗发香波，后又推出创新一代“飘柔”洗发香波。汽车工业和耐用消费品行业的企业常用这种做法，不断推出标有“××1000”、“××2000”的产品。其特点是同一基本品牌始终用于有所变化的同一产品，巩固企业在该市场领域的地位。
（2）横向延伸。即把成功的品牌用于新开发的不同产品。例如，美国贵格麦片公司的贵格脆脆麦片，在早餐食品市场享有很好的声誉。公司利用这个品牌名称及其卡通人物的品牌标志，又推出雪糕、冰棒甚至短袖衬衫等新产品。
5.品牌策略设计之五：多品牌策略
多品牌策略，就是指一种产品采用一个品牌的品牌决策。一个品牌只用于一种产品上，适用于一种市场定位，因而能最大限度地形成品牌的差异化和个性化。美国宝洁公司是实施多品牌策略的突出代表和成功范例。该公司拥有300多个品牌，每个品牌都有其独特的属性，且知名度很高，例如，“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”洗发液，“舒肤佳”肥皂，“玉兰油”护肤品，“碧浪”洗衣粉以及“佳洁士”牙膏等。科龙集团也实行多品牌决策。科龙集团以“科龙”空调为核心品牌，以“容声”冰箱、“华宝”空调，“科龙”、“三洋”冷柜为分品牌的多品牌策略，形成四大品牌群体格局。
第八步：设计产品包装
活动顺序：
1.命名产品。
2.提炼产品概念。要围绕商产品（机理、配料、技术、功效），消费者（需要获得的身体、心理利益），以及形象、服务、渠道、价格等方方面面，寻找是否占有资源优势，进行总结，概括。
3.设计一个醒目、视觉冲击力极强的产品包装。
包装与包装策略
1.包装的概念
包装是指产品的容器或外部包扎物，是产品策略的重要内容，有着识别、便利、美化、增值和促销等功能，是产品整体概念的重要组成部分。产品包装是一项技术性和艺术性很强的工作，通过对产品的包装可以达到多种效果。包装设计应适应消费者心理，显示产品的特色和风格。包装形状、大小应为运输、携带、保管和使用提供方便。
2.包装的作用
（1）保护商品。即保护商品质量安全和数量的完好无损，是商品包装最原始、最基本的目的。
（2）便于运输、携带和储存。
（3）便于使用。适当的包装可以起到便于使用和指导消费者使用的作用。
（4）美化商品，促进销售。产品采用包装后，首先进入消费者视觉范围的往往不是产品本身，而是包装。能否引起消费者的兴趣和激发购买动机，在一定程度上取决于产品的包装，因而包装成了“无声推销员”，能促进产品的销售。
（5）增强竞争力。通过产品包装，不仅使消费者易于识别，还可以与竞争者的同类产品有所不同，不易仿制和伪造，有利于维护企业信誉，增强企业竞争力，提高经济效益。
（6）增收节支。在运输过程中，包装能减少损坏、变质等情况，减少损耗，从而减少支出，增加利润；在销售中，由于好的包装可以刺激消费者的消费，使销售量增加，进而增加了利润。
3.包装策略
（1）类似包装策略。类似包装，亦称产品线包装，即企业所生产的各种不同产品，在包装上采用相同或相似的图案、形状或其他共同的特征，使消费者容易发现是同一家企业的产品。
（2）等级包装策略。即按照产品的价值、品质分成若干等级，并实行不同的包装，使包装与产品的价值相称。比如优质包装与普通包装、豪华包装与简易包装等，有利于消费者辨别产品的档次差别和品质的优劣。缺点是增加包装设计成本。
（3）组合包装策略。指把使用时相互关联的多种商品纳入一个包装容器中，同时出售。
比如家用药箱、针线包、工具包等。
（4）复用包装策略。指在原包装的产品使用完后，其包装物还可以作其他用途。这样可以利用消费者一物多用的心理，使他们得到额外的使用价值。同时，包装物在使用过程中，也可起到广告宣传的作用，诱发消费者购买或引起重复购买。
（5）附赠品包装策略。指在商品包装物内附赠给购买者一定的物品或奖券。
（6）更换包装策略。指对原商品包装进行改进或更换，重新投入市场以吸引消费者；或者原商品声誉不是太好，销售量下降时，通过更换包装，重塑形象，保持市场占有率。
第九步：设计整体产品方案
通过集体反复讨论，可以提出产品的策划目标及其具体方案。产品设计方案始终要围绕整体产品概念的五个层次来进行。要求目标的描述要简练，通俗易懂。可以提出不同的产品目标，然后依据目标设计不同的产品方案，可以在提高产品质量上提建议，在产品形式上提设想，在品牌推广上做文章。总之，产品设计方案越具体，其操作性越强。
第十步：沟通、评议与调整方案
产品设计的方案提出后，还要进行反复的交流与沟通，找出方案中不合理的地方，进行修改及调整，最后形成一份较合理的方案，确定文案的执笔人，完成产品策划报告。
第十一步：方案实施的反馈控制
产品的设计不仅仅是提出方案，更重要的是方案的实施。方案实施后，才能真正实现产品的生产、销售，完成企业经营目标。在一个阶段时间后，要根据产品方案实施的情况进行评估，看看实际营销的产品与方案实施的产品是否有差距。如果有差距，则要找出原因，及时进行调整，缩小两者之间的差异，增强产品的市场竞争力。
产品策划方案的格式
1.产品描述
（1）是什么样的产品？
（2）产品特色是什么？
（3）和市场上的产品有什么不同？
（4）生命周期如何延续？
2.市场分析
（1）市场上现有产品分析。
（2）目标消费群分析。
（3）潜在目标消费群分析。
（4）产品成本分析。
（5）用户操作习惯分析。
3.产品定位
（1）产品功能定位。
（2）产品质量定位。
（3）品牌形象定位。
（4）产品包装定位。
（5）服务定位。
4.市场推广
（1）阶段一。
（2）阶段二。
（3）阶段三。
（4）阶段四。
5.效益估算
（1）产品价格。
（2）产品用户群数量。
（3）产品潜在用户数量。
（4）每月产品销售收益。
6.产品内容介绍
（1）产品规格。
（2）用户属性。
（3）体系介绍。
（4）用户等级。
（5）主要功能介绍。
7.产品开发进度
（1）产品提案。
（2）产品思路整合。
（3）再次提案。
（4）产品内容再次整合。
（5）产品流程编写。
（6）产品流程修改。
（7）产品流程提交。
（8）产品工单。
（9）技术开发。
（10）内部测试。
8.产品生产相关人员列表和职责
（1）产品经理（项目经理）。
（2）产品策划。
（3）编辑人员。
（4）技术人员。
（5）测试人员。
实例示范
洛阳汴绣妙锦府产品策划方案
一、产品概况
1.妙锦府产品概况
（1）优势
①在静物、字画等方面已具备一定的工艺水平；②产品质量、档次在同行产品中处于中上等水平，且在开封已具备一定的品牌形象。
（2）劣势
①产品缺乏独特的个性，没有自己的特色；②专营店还有一定的苏绣、湘绣产品；③产品缺乏明显的标志符号，关于产品生产工艺流程的内容缺乏详细记载；④新产品的开发不力。
2.汴绣产品概况
（1）优势
①具有深厚的文化内涵；②具有自己的艺术特色；③已初步形成了一定的行业规模。
（2）劣势
①产品题材雷同，同质现象严重，精品太少，缺乏创意；②各专营店经营的产品千篇一律，缺乏特色和个性；③汴绣产品的整体质量、工艺水平不高；④绝大部分汴绣生产企业缺乏品牌意识；⑤大量苏绣产品充斥汴绣市场；⑥汴绣产品在生产上盲目跟风现象严重，生产者缺乏新产品开发的意识；⑦生产、经营汴绣产品的企业或个人法律意识淡薄；⑧以书法作品为题材的绣品经营状况普遍反映不佳。
二、产品策划战略目标的确定
1.妙锦府的产品具有明显的品牌标志，与其他的汴绣产品相比更便于消费者识别。
2.深入研究开发某一类别产品的汴绣产品，突出妙锦府的特色，提高妙锦府产品的档次，带动妙锦府其他产品的销售。
3.妙锦府特许经营发展的后期，建立起以技术培训为产品线的“妙锦府大学堂”。
三、产品策划的原则
1.方便识别原则。为了便于消费者识别妙锦府的产品，妙锦府的产品应在运用的原材料上设置一定的标志符号。
2.优质原则。妙锦府的产品应在市场竞争中确立“以质取胜”的经营理念。
3.带动原则。妙锦府的产品应以自己的特色带动其他汴绣产品的销售并突出妙锦府的品牌形象。
4.本土化原则。受许方的经营应根据受许方所在区域市场的消费状况和需求状况，即当地居民的消费水平及习惯等，确定产品经营的档次和内容。
5.差异化原则。针对旅游市场和礼品市场的需求情况，产品的规格、内容、档次宜遵循差异化原则。
6.创新原则。妙锦府应在产品研制开发上下大工夫，通过创新，一方面可降低妙锦府产品的成本，另一方面使产品更具吸引力。
四、产品定位
1.把国画作为妙锦府产品的主要题材。汴绣在宋代就是以字画为主，妙锦府要突出自己这方面的文化特色，使自己的产品在汴绣产品中最具代表性，因此，可将国画中的山水、人物、楼阁、花草的某一单项作为妙锦府产品的主要题材。
2.真正的手工汴绣。
（1）“真正”突出妙锦府的产品是纯正的汴绣产品，而不是滥竽充数的其他绣种。
（2）“手工”突出了凝结于汴绣产品中的工艺价值，因为有较多消费者不了解汴绣的制作流程，有的还认为汴绣的图案是由机器制作的，在这种情况下，“手工”很有吸引力。
3.优质高价。
（1）优质主要表现在：
①原材料（线、染料、绣框等）的质地；②工人娴熟的工艺技巧；③产品色彩搭配完美。
（2）高价主要体现在凝结于产品中的价值，应以产品的工艺价值进行衡量，主要考虑以下几个因素：
①产品本身原材料的成本；②工艺水平；③产品自身图案的价值；④品牌形象；⑤等级包装。
4.感情沟通的高档礼品。把高品位作为高档礼品的卖点，针对消费者不同的购买需求，开发不同内涵的产品，特别要体现产品的传统性。
5.旅游纪念的特色品。针对景点的独特景观和对当地文化内涵的挖掘，把妙锦府的产品作为区域经营的特色品。
