5.3.1 网络营销产品和品牌策略
在传统的市场营销组合策略中，产品策略是企业营销策略的重要组成部分，但是，随着社会生产力以及网络和信息化的发展，在网络营销中传统产品策略已经开始变化，逐渐演变为满足消费者个性化需求的营销策略。
1）网络营销产品的选择
由于网络的虚拟性，与传统营销相比，网络营销存在一些不利之处：产品的质量、包装、质感等不能直接被消费者感知，因此，网络营销产品的选择及经营策略与传统营销有所不同。一般而言，对于网上销售的实体产品，通常应具备以下特性：
（1）产品特点。
那些消费者在购买时就能确定或评价其质量的同质性或标准化产品比较适合在网上销售，如电脑及其配件、书籍、数码产品、通信产品等，而那些消费者只有在使用后才能确定其质量的经验性、非标准化产品，就不太适合在网上销售，如食品、服装、高档珠宝首饰等。
（2）产品品牌。在消费者心目中，名牌产品往往都拥有较高的品质保证，由于网上消费者无法在购买前确定商品的质量，因此，名牌产品比较适合在网上销售。
（3）产品质量。网上销售的产品，应该能保持稳定的质量。
（4）产品配送。网络营销产品应适合专业物流配送。一般而言，除非目标市场的物流配送服务非常完善，生鲜商品一般不适合网络营销。
（5）产品目标市场。产品的消费对象主要是网络用户，或者目标市场需要覆盖较大的地理范围。
（6）渠道成本。通过互联网销售的成本低于其他渠道的产品。
2）网络营销品牌策略品牌是一种无形资产，优秀的品牌代表了较高的市场知名度和美誉度，是产品的一个重要部分，可以增加产品的价值。在网络营销虚拟环境中，顾客对自己的产品不能摸，不能试，没有直观感受，所以品牌对他们更重要。
（1）企业域名品牌的管理。
企业域名不仅具有标识功能，更具有商标功能，因此，域名的命名不仅要符合国际标准和惯例，还应特别注意以下问题：
第一，与企业已有的商标或企业名称具有相关性。
第二，商业域名应简单易记、易用。
第三，同时申请多个类似的域名，以保护自己。
第四，国际性。互联网上的通用语言为英语，因此域名命名一般用英语为佳，而尽量不要用汉语拼音。如果一个企业的业务范围、主要顾客等都在大陆，或将来也不想向国际市场扩展，也可以仅用中文域名。当然，有条件的企业，最好同时拥有外文域名和中文域名。
（2）域名商标的管理。
域名商标的管理主要是对应站点内容的管理，因为消费者识别和使用域名是为了获取企业的信息和服务，站点的页面内容才是域名商标的真正内涵。域名商标的管理，目标就是要保证域名使用和访问保持高频度，为此必须注意以下几个问题：
第一，内容的多样性。丰富的内容才能吸引更多的用户。一般可以提供一些与企业相关联的内容或站点地址，使企业页面具有开放性，页面内容的表现形式应注意生动活泼。
第二，信息服务定位与企业形象和战略保持一致。
第三，页面内容经常更新。对于网络用户来说，固定页面的访问只要一次即可，没有回头访问的必要，因此，对于企业网站来说，应经常更新页面内容，以保持客户的关注，例如，网络广告页面的更新周期一般以两周为宜。
第四，多渠道经常性宣传企业域名。可以通过网络及传统媒体经常性宣传企业网站，使企业域名给人留下深刻印象。
5.3.2 网络营销价格策略
如何定价无疑是企业营销的重要考量因素，网络营销当然也不例外。尽管网上价格便宜已经深入人心，但便宜只是网上经营的一个共性现象，还有更多的问题需要解决。
1）网络营销产品价格的特点
在价格方面，网络营销具有的优势更加明显。网络营销具有低成本优势（较低的库存及较低的营业费用和管理费用等），费用的低廉必然会反映到产品的价格上。而且，与传统营销不同的是，在传统营销体系中，遵循的是一对一的价格体系，即一个产品通常在进入同一个市场时采取单一的价格，基本由商家决定；而在网络营销中，由于用户拥有的资源空前丰富，鼠标一点，所有的产品及其价格都一目了然，用户拥有绝对的定价主动权。因此，商家必须将价格定在消费者所愿意支付的水平。
2）网络营销定价策略选择
（1）低价策略。网络营销具有明显的低价特性，采用比传统市场更低的价格销售产品是网络营销普遍采用的定价策略。
（2）免费策略。
免费策略就是将企业的产品和服务以零价格形式提供给消费者。传统营销中，免费策略主要用于促销和推广产品，一般是临时性和短期的；在网络营销中，免费不仅仅是一种促销策略，也是一种非常有效的产品定价策略。
免费价格主要有四种类型：一是完全免费，即产品从购买、使用到售后服务所有环节都免费；二是有限免费，即产品可以被有限次使用，超过一定期限或次数后，取消免费；三是部分免费，如一些网站允许消费者免费观看部分电影片断，消费者如果想观看完整电影，则必须支付费用；四是捆绑式免费，即购买某产品时附赠其他产品。
实行免费策略有一定的风险，并不是所有的产品都适合这一策略，一般来讲，免费产品应具有以下特质：
第一，无形、易于数字化。这样的产品可以通过互联网实现零成本配送，只需要放在企业网站上客户就可以下载使用，从而节省大量的产品推广费用。
第二，零制造成本。零制造成本主要是指产品开发成功后，只需要通过简单复制就可以实现无限制生产，如软件、音像产品。
第三，成长性。免费产品一般都是利用产品成长推动市场成长，为未来市场发展打基础。
第四，冲击性。免费策略的主要目的是推动市场成长，开辟新的市场领地，同时对原有市场产生巨大冲击。
第五，间接收益性。采用免费价格策略的产品，可以帮助企业通过其他渠道获取收益。这也是目前大多数ICP的主要商业运作模式。
（3）高价定价策略。
由于网上商品价格的透明度比较高，所以，网上商品价格会比传统营销方式的价格要低。但是，有时也有部分商品价格可以高于传统营销方式，这主要是指那些独特商品或对价格不敏感的商品。比如艺术品，通常都会走高价策略，因为在传统营销中，由于顾客群相对较小，高价未必能寻找到买主，但在网络上，由于市场范围扩大到全球，大大增加了高价成交的机会；再比如鲜花，属于情感消费品，消费者往往对价格不敏感，他们愿意为方便而支付比传统花店更高的价格。这种高价策略也适合于非常具有地方特色而在传统市场又不太容易见到的地方特产。
（4）个性化定价策略。
网上消费者往往对产品外观、颜色和式样等方面有具体的个性化需求，个性化定价策略就是利用网络互动性和消费者的需求特征来确定商品价格的一种定价方式。
（5）竞价策略。在传统销售中，竞价拍卖的产品有一定的条件限制，但是，网络的商业应用，使日用品也普遍能采用拍卖的方式销售，厂家可以只规定一个底价。然后消费者竞价，价高者得。目前，我国已有多家网上拍卖站点提供此类服务，如淘宝、易趣等。
（6）集体砍价策略。集体砍价是网络营销的一种新的定价形式。随着每一个新的竞标者加入，原定价格就会下跌一定幅度，参加竞买的人越多，下降幅度越多。也就是说，参加竞买的人越多，价格就越低。
（7）品牌定价策略。如果产品具有良好的品牌形象，那么产品的价格将会产生很大的品牌增值效应。名牌产品采用“物美价高”的策略，既增加了企业盈利，又让消费者得到心理满足。
（8）使用定价策略。
使用定价也是网络营销定价的常用策略。所谓使用定价，是指顾客按使用的次数进行付费，而不需要将产品完全购买。这种策略，对顾客来说，节省了购买产品的开销，对企业来说，可以吸引那些有顾虑的顾客购买，扩大市场份额。那些易于数字化、可以通过网络直接配送的产品如软件、音像、游戏等非常适于采用此定价方法。
5.3.3 网络营销渠道策略
在传统营销中，选择合适的分销渠道，其目的一是保证将产品及时有效地提供给消费者，满足消费者的需求；另一方面，要有利于扩大企业销售，加速物资和现金的流转，降低营销费用。网络虚拟市场作为一种新型的市场形式，同样也存在分销渠道的选择问题。
1）网络直销
网络直销是指生产厂家不经过分销商，而通过网络直接分销渠道向消费者销售商品。网络直销的方式通常有两种：一种是企业在互联网上建立自己独立的站点，申请域名，制作主页和销售网页，并在网上处理有关产品的销售事务；另一种是企业委托信息服务商在其网站上发布信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售商品。
网络直销促成了产需双方的直接见面，大大降低了企业的营销成本，企业能以较低的价格销售产品，消费者也能从中得到实惠。但是，网络直销也会面临一些问题：由于越来越多的企业和商家在互联网上建立网站，在浩如烟海的网络世界中，一个企业网站要引起消费者注意并不是一件容易的事，特别是一些不知名的小企业，网站的访问量低必然导致销售业绩不佳。
2）网络间接销售
为了克服网络直销的缺点，网络商品交易中介应运而生，这类机构成为连接买卖双方的枢纽，使网络间接销售成为可能。目前，国内已有诸如阿里巴巴（www。Alibaba。com）、中国商品交易中心等著名网络交易中介商，成千上万的供应商和用户通过这些中介机构的连接，实现着网上贸易。值得注意的是，与传统间接销售渠道不同，网络间接销售渠道中的中间商并不直接参与交易活动，它们只起到中介作用。
网络间接销售还有一种情形，就是传统中间商通过融入互联网技术，实现网上销售。如美国商业巨头Wal-Mart，为抵御互联网对其零售业的侵蚀，在网上开设了Wal-Mart网上商店，还有像亚马逊、当当等新兴中间商的崛起，为网络间接销售渠道的发展提供了很好的范例。
5.3.4 网络营销促销策略
网络营销促销，是指企业为了激发顾客的购买欲望，影响他们的消费行为，扩大产品销售，而利用网络技术进行的一系列宣传报道、说服、激励、联络等工作。
1）网络促销的基本功能
（1）发布功能。将企业产品、服务等信息传递给目标公众，引起其注意。
（2）说服功能。促销的目的之一就是消除消费者对企业及其产品的疑虑。
（3）反馈功能。及时获取消费者的消费需求和意见建议，以便调整经营策略。
（4）引发需求。网络促销应不仅仅是诱导需求，而且可以引发创造需求，发掘潜在消费群体。
（5）稳定销售。企业通过适当的网络促销活动，树立良好的产品形象和企业形象，有利于企业规避由于市场环境变化而导致的销售量的巨幅波动，稳定销售。
2）网络营销的促销形式
传统市场营销的促销形式有五种：广告、直销、销售促进、公关与宣传、人员推广。网络促销是在虚拟市场上进行的促销活动，我们按其促销形式分，大致可以归纳成四种：网络直销、销售促进、网上公共关系和网络广告。每种形式都可以综合运用多种不同的网络营销促销方法实现。
网上直销我们已在网络营销渠道策略中述及，网络广告我们将在5.4节中讨论。下面主要讨论网上销售促进和网上公共关系。
（1）网上销售促进。
销售促进指运用激励工具刺激消费者对特定商品或服务进行较快或较大量购买，一般具有短期的特点。主要形式有有奖促销和免费促销。
第一，有奖促销。主要通过在线优惠券等形式进行促销。在线优惠券一般是在消费者的账户中注入一定金额的可用于购物的电子货币，或者提供一定的折扣。在线优惠券的功能与传统市场上优惠券的功能相同，也是用优惠手段吸引顾客增加消费，但与传统优惠券相比，它具有发送形式多样、发送费用低、能吸引更多用户注册使企业获得更多用户注册使企业获得更多用户资料的显著优势。
第二，免费促销。主要是通过提供免费产品使用或免费资源使用达到扩大销售、提高网站访问量从而获取收益的目的。比如一些软件开发商提供免费在线试用、网易（www。163.com）等网站提供免费邮箱服务。
（2）网上公共关系。
公共关系是组织在经营管理中运用信息传播沟通媒介，促进组织与相关公众之间的相互了解、理解、信任与合作，为组织机构树立良好的公众形象。对于企业来说，公共关系是一种重要的促销工具，良好的公共关系具有树立企业及产品的良好形象、向新的公众展示企业及其产品、协调与发展与老顾客的关系、与新顾客建立良好的关系、化解企业公关危机的重要功能。网络公共关系的主要方式有：
第一，发布新闻稿。以往企业的公关人员往往只能将印发新闻稿的希望寄托于记者，而互联网使企业能直接向公众发布公司的各种新闻。企业通常可以通过自己的网站、相关论坛、网络新闻线、网络杂志等直接发布新闻稿，不需要通过第三方就能与受众建立沟通联系，宣传企业形象。
第二，发送电子邮件。发送电子邮件的费用非常低，许多企业都利用电子邮件进行宣传。包括企业宣传、产品介绍、折扣信息、促销活动提示、与顾客建立个别联系等。
