营销中的谈判，是买家与卖家为了获得自身的最大利益，对产品价格与服务亦攻亦守的磋商、讨价还价的争辩。营销谈判，往往是交易达成前最关键的环节，也是最需要口才艺术发展作用的最重要的阶段。营销者只有施展出口才的神奇功能，用巧妙的询问、委婉的陈述、合理的辩论，才能最终实现互利双赢的理想结局。整个谈判过程，最能充分体现美言兴商、口才是金的营销真帝。
一、斗智斗嘴，谋求互利
1.营销谈判是智慧与口才的艰苦较量
在现代市场营销中，矛盾和争议无时不在，无所不有。随着市场的发展与市场游戏规则的完善，每个当事人认识到彼此在利益目标和价值观上的分歧，应当越来越多地运用谈判手段来促进沟通，达成交易和解决争议。
所谓谈判，就是具有利害关系的双方或多方为谋求一致而进行协商洽谈的沟通与协调活动。营销谈判的实质是一种沟通与协调。
古今中外，人们所经历过的谈判可以说是形形色色，数不胜数。但是，营销谈判作为一种特定的沟通协调活动，它有如下一些共同的基本特征：
①谈判必须有两个或两个以上的参加者。任何一次谈判，至少需要有两个人参与，否则就无从谈判了。而最大市场营销的谈判，可算是的大会辩论，它有180多个国家（或地区）的代表参加，代表或反映世界上几十亿人的利益与意愿。
②谈判总是以某种利益需求的满足为预期目标。因此，营销谈判的中心任务在于一方企图说服另一方接受或理解自己的观点以及维护己方的基本利益。当然，谈判的双方都有各自的需求，都有追求的目标，所以，双方都应相互理解，为建立持久的利益关系和沟通交往而努力。
③谈判是一种协商洽谈、平等对话的交易活动。也就是说，只有在物质力量、人格、地位等方面都呈现相对独立或对等的双方，才有可能构成谈判关系。
④谈判是一种协调双方利益与行为方式的沟通与商洽。因为谈判通常是在双方的观点、利益等方面既有一致性又有差异性的时候才开始的。所以，谈判总是围绕着促进双方改善原有关系，建立新的良好关系，从而谋求更多的一致性、协调性、和谐性这一议题而进行的。
现代市场营销学认为，谈判是交往双方为最终取得互惠协议而作的努力。因此，一场成功的谈判每一方都应是胜者，也就是说，谈判的最终协议必须对每一方都有利。
一位营销谈判高手在回答“什么是成功的谈判”这个问题时，讲了一个颇有意味的故事。他说：
“最近，我的两个儿子为了分一个苹果而争吵不休，两个都坚持要得到最大的一块，无论怎么劝说两个都不同意。最后，我建议他们，由其中一个人切开苹果，然后由另一个人挑选切开的半块苹果。兄弟俩都觉得这一办法很合理，他们都同意这是公平合理的分法。”
这就是一个很好的谈判案例。
一切谈判的共同目标是各方都想满足自己的需要。谈判是不平衡转变到平衡的过程，从无序到有序的过程，谈判的出发点是“合作”和“利己”，从合作的目的开始谈判，最终达到利己的目的，双方达成一致协议。一切成功圆满的谈判结局，应该每一方都是胜者。如果将谈判看成成弈棋，非要决一胜负，那么这场谈判肯定不会成功，也不能圆满而告终。常常会有人这样认为：谈判是一种从对方那里获取自己想要得到的东西的一种手段。因此，在谈判桌上应该得到好处越多越好。抱着这种观点的人，把自我利益的最大程度的满足看成是谈判圆满成功的标志。
在这种思想指导下进行的谈判，往往会产生这样两种情形：
一种是谈判的双方都抱着这种观点，因而都坚持强硬的立场，把谈判看成是一场意志力的竞赛，在谈判中总是等待别人让步，而自己则坚持较高的或不现实的权利要求。这种谈判往往是“马拉松”式的意志力的对抗赛。
另一种情形是一方持强硬姿态，另一方则被迫让步。强硬的一方得寸进尺，步步紧逼，在谈判场上以“命令者”和“教育者”出现，最后他们在谈判桌上得到了他们所要得到的东西，成为“赢家”。而“输家”则对谈判结果极为不满，他们可能在谈判以后宣布协议是在不公平的情形下缔结的，因此不愿付诸实现。这就是“一边倒”式的谈判所产生的消极后果，它使谈判变得毫无意义。
1980年，一家外国公司向我国旅游部门曾提出投资1000万元，建造一条长江旅游船，合作经营七八年之后，游船的产权归我方，改由包租。这本来是一次开发长江旅游业的极好机会，但我有关方面在谈判过程中缺乏灵活性，坚持5年后船舶归我方所有，双方代表相持不下，大好的生意就这样告吹了。
又如，一家香港旅行社在与我们谈判租赁经营“昆仑号”旅游船的价格上，我方洽谈人员事先根据有关部门的内定价格给港方客商报价，开价很死，这位港商还了三次价，要求我们降低租价。但因我方洽谈人员无权做主，谈判陷入了僵局。港商认为已经连加三次价，你们连半步也不退，希望我方无论如何也要做点让步。为了促成协议，我方改变初衷，也学会了灵活，作了适当降价，双方终于达成了一致协议。“昆仑号”由双方合作经营，由港方承包组织旅客，我方负责驾驶、管理，双方按照营账天数支付游船租金。双方合作经营以来，“昆仑号”已经取得了显著的经济效益，由多年的亏损扭转为盈利，它也不再吃国家的补贴了，还为国家争取了大量的外汇收益，亏损船变成了“摇钱树”。
从长江航运与外商谈判失败与成功正反两方面的事例可以看出：双方进行谈判彼此都要有利可图才谈得拢，亏本的买卖谁也不会干。如果我们不了解对方，不会打算盘，我们就会吃亏，但是算盘打到尽头，只考虑自己多得一点，对方无利可图，他们也不会干。所以说，谈判是双方合作的互利的过程。
2.谈判的目的是寻求双方的共同利益
我们应该把营销谈判视为一种特殊的合作。谈判时假如双方建立在合作的基础上，则彼此就会朝着公平分享的目标前进，但这并不是说每个参与谈判者都得到等值的利益，而是每个人达到成功的目标机会均等。
寻求共同利益是营销谈判双方一致的动机。法兰克林·罗斯福说：“对我而言，共同认识的最佳符号是桥梁。”
谈判时，随时注意把不同的利益设法转变为共同的利益，方法是就双方共同的目标不断的沟通。包括发现共同的利益、需要，强调双方可透过协议达成，而不是酝酿不一致的目标。营销谈判时，采取合作态度有许多优点。
例如甲和乙各有一种意见，彼此交换后每人就各有二种，如此就由一加一变成四。在这种交换中任何意见不会损失。就像你能付出全部的爱给你的小孩般，不会因多付出而减少爱的成分，因此，你也可以让别人更加快乐和更有安全感，同时自己也感到更满足。这就是理想的谈判。
很多营销谈判是在高度竞争的态度下造成一面倒的局势。赢的一方洋洋得意，输的一方则卑屈地忍受失败。像这种局面很少会稳定，除非输方另有一些好处，否则他会很快设法扭转乾坤。
合作性的营销谈判还有其他好处。它会使谈判双方收获更多、解决事情能更一劳永逸。
有位出名的职业运动员想在合约中要求更多的钱，好几个运动季节，他通过谈判想得到满意的合同，但都失败。虽然这个运动员富有、聪慧，但他是个害羞的人。他承认自己不是球队总经理的对手。而且，这个总经理手中握有一张王牌——因为他们之间有协定，使得这个球员无法跳槽。
这个经理每次总是迫使这个球员签下待遇更坏的合约。结果这个球员变得意志很消沉，后来他索性利用信件和经理谈判。甚至在未开始谈判之前，他就感到气馁。
后来一位经纪人和这球员接洽，他提出一个解决的办法：没有错，他和球队经理间的协定是他不能跳槽，但并没有阻止他退出运动竞赛。
虽然这位运动员害羞，但他有愉快的性格，而且也不难看。很多比他难看的人都参加表演事业，何况他。因此他开始和独立的制片商谈判，他们讨论一个五年的合同。
这样一来，总经理突然感到一股压力。失掉运动明星，观众一定大起反感，如此事业会垮台。最后这个运动明星和运动队经理谈判后，大斩所获。等到下一个运动季，其他队员纷纷效尤，极尽其事向这总经理敲诈。
假如这个经理好好坐下来谈判，不是用跋扈的手段，那一定能彼此合作达到改善运动队的目标。从这个教训我们可以了解，永远不要想得到绝对的谈判利益，而把你的对手逼到死角。英国画家米雷说，“即使最羸弱的老鼠处在困厄的情况下，也会翻身反击。”
3.语言是谈判成功的关键媒介
语言是营销谈判成功的关键媒介。在谈判桌上语无伦次，不能很好地阐明自己的立场和观点，或面对对方的攻势找不到反击的理由，那不管你采用什么方法，都必败无疑。
要把话说得恰到好处，卡耐基强调最重要的一点是把握住说话时机。孔子在《论语·季氏篇》里说：“言未及之而言谓之躁，言及之而不言谓之隐，不见颜色而言谓之瞽。”意思是说，不该说话的时候却说了，叫急躁；该说话的时候却不说，叫隐瞒；不看对方的脸色变化而贸然开口，叫闭着眼睛说瞎话。这三种毛病都是没把握住时机。
说话的时机是由说话的时境提供的。说话的时境包括自然环境、社会环境、心理环境、语言环境，涉及的范围相当广，可以说，一个人说话是以整个社会生活为背景的。
营销谈判的过程是双方充分运用语言手段的过程。在这一过程中，你的语言不仅要把道理讲清楚，要有充分的证据和严密的逻辑性，还要通过说话方式表现出一种情感，传达出言外之意，充分表达出说话者的内心思想感情，增强说话的感染力，而这就要通过你说话的语气来表达。
自古以来，人们为了表情达意，就很重视说话技巧和谈话艺术。而在谈判桌上，更要求人们能用精确的语言来准确、生动地表达自己的思想和主张。谈判中的语言表达，是衡量一个人交际能力强弱的标志之一。其语言不仅要注意气氛，还要注意用语得当。谈判桌上，经常能看到双方到争论不休时，往往因为口不择言而使本能成交的生意泡汤。这也说明了讲究说话技巧的重要性。如果不加思考，随口而出，往往达不到目的，甚至还可能事与愿违。因此，在谈判桌上，说话应注意以下一些要点：
①要看清对象，因人而异。
其实在任何场合说话，都离不开特定的对象。与人说话，必须根据对象的实际情况如年龄、身份、地位、文化修养、性格、彼此间的关系，以及谈判桌上当时的气氛，哪些该谈，哪些不该谈。
②说话要注重目的，有的放矢。
目的不同，说话的详略、重点的选定都应有所不同，否则，就会降低语言表达的效果。一般的要求是重点突出、详略得当、逻辑清楚。
③应注意不同的场合。
谈判桌上也有不同的场合，谈判开始时，大家都以庄重的面目出现，此时说话要有礼有序；在进入双方辩论的高潮时，说话要既有理有据，又逻辑严密；而到了谈判圆满结束，双方握手庆贺时，则可轻松、幽默，以表达感情的语言为主。
谈判的语言要区分不同的场合是非常重要的，否则就收不到理想的效果。
4.谈判双方要对自己的话负责任
没有规矩，不成方圆。随着社会的发展和文明的进步，营销谈判的各项原则逐步确定，谈判的技巧、策略日趋完善，对其所进行的研究也日益深入，这一切使现代市场营销谈判活动越来越正规。不同的谈判场合会有各自不同的谈判原则，但无论是处于什么情况，双方都要对自己的话负责任，讲话必须遵循的一定的原则，这些必须遵循的原则就是营销谈判的基本原则。
（1）平等互利原则
营销谈判本身的特点要求参与各方遵循平等互利的原则。参与各方都能获得一定利益，这既是谈判产生的动因，也是各方期待的目标。谈判不是一场球赛，非要争出个输赢不可。谈判中固然也有讨价还价，但那只是手段而不是目的。一次成功的营销谈判，各方都是胜利者。虽然不可能在每一个具体目标上都获得等值的利益，但每一方成功的机会都是均等的。营销谈判各方无论在社会地位与实力上有多大不同，但在法律地位上彼此享有的权利、责任和义务应一律平等。
在营销谈判实践中贯彻平等互利的原则，必须注意以下几点：
①要着眼于双方的利益。谈判中出现的分歧和冲突，从表面上看好像是立场的冲突，其实是利益的冲突。因为立场是谈判者作出的某种决定，而促使他作出这个决定的真正原因是利益。利益是隐藏在立场背后的动机。人们常常因为立场上的对立，就认定对方的利益与自己的相反，如果维护自身的利益，就必然会遭到攻击。实际上，我们只要不计较立场，就会发现双方的共同利益要大于冲突性利益。
②要站在对方立场上考虑问题。这就是说，要设身处地地为对方着想，从而探讨对方提出的每一个要求后面有着什么样的利益问题。对对方的要求要问一个“为什么”，目的不是评价立场，而是理解对方的需要、希望、担心和追求。
③要考虑双方的多重利益。营销谈判中，每一方的利益往往不止一种，而有多种。比如一个业务员与客户谈判，既想取得经济效益，又想与客户保持良好的关系等等。谈判中的多重利益，加强了利益的共同性。
（2）和平协商原则
既然是谈判，彼此间在利益问题上肯定会发生分歧甚至冲突。这是正常的，但要避免使用强制、要挟、欺骗和人身攻击等不良手段，否则非但于事无补，反而会火上浇油，导致谈判破裂。谈判往往就是在冲突中来实现共同的目标，谈判各方应冷静地坐下来友好地协商，以和平方式谋求解决问题的良策。和平协商原则实际上解决的是谈判中的人际关系问题。相互信任、理解、尊重和友谊的关系，可以使谈判顺利有效地进行。为了给对方留下良好印象的愿望，也会使人们更加注意对方的利益。
在谈判实践中贯彻和平协商原则必须把握以下几点；
①正确地提出看法。消除谈判中双方分歧的最好方法，就是把它摆到桌面上，各自提出看法，共同讨论。只要每一方设身处地地为对方考虑，并以坦诚的态度来对待，而不是相互责怪，那么双方都会认真而冷静地考虑彼此的看法。当然，谈判中决不能用实质问题上的让步来保持人际关系，这只能让对方认为你软弱可欺。正确地提出看法还必须注意语言艺术，要让对方感情上易于接受。
②保持适当的情绪。在谈判中，特别是在激烈的争执中，情绪、情感比谈话更为重要。人们进入谈判时，往往会认为事关重大而有受到威胁的恐惧感。一方的情绪会诱发另一方的情绪，恐惧会产生愤怒，而愤怒又加深恐惧。感情用事会使谈判很快陷入僵局或破裂。谈判者首先应对自己和对方的情绪波动做到心中有数，要学会在谈判中观察自己和对方，还要允许对方发泄怨气。这是化解其愤怒、挫折感和其他消极情绪的有效方法。
③建立清晰的沟通。谈判中，常由于沟通的困难而使双方产生误解、误会，也容易使各方都感到对方缺乏诚意，从而导致人际关系的对立。为使沟通清晰有效，应做到：谈判者的发言必须简洁明了，有明确的目的性；谈判者必须认真倾听对方谈话，了解对方的意思，感受对方的情绪；谈判者还应注意谈论自己的感受，以重申自己的看法或加深对对方看法的理解。
（3）依法办事原则
营销谈判各方在实现自身目标而达成协议时，不能以损害企业利益和其他第三者的利益为前提。只有在法律所允许的范围内，当事人的权益才能受到保护。因此，在营销谈判中切忌见利忘义，违法乱纪，损害企业和消费者的利益。
在拟订谈判协议时，为了避免执行过程中发生争议，签署的各种文书以及所用的语言文字必须具有彼此各方承认的明确的合法内涵，并应对其中用语的法定含义作出明确的文字解释。这样，协议才具有法律效力。
（4）信守承诺的原则
“人事无信难立，买卖无信难存。”真正决定营销谈判发展前途的是谈判各方的人员之间的信任感。诚实就是创造信任感。要言而有信，使对方放心。这就要求谈判者一旦作出了许诺，就要遵守它。如果能使对方消除疑虑，谈判就能轻松愉快地进行下去；反之，对方疑心重重、忧心忡忡，谈判的气氛将变得紧张，对方也可能会退出谈判。
营销谈判者说话一定是要可以信赖的，一诺千金，绝不食言。然而，谈判者肯于开诚布公、直言表露情感的风度，并不等于把己方的一切和盘托出。高明的谈判者，并不暴露全部的意图和目的，也不过早或轻易许下诺言；否则，对方将会利用这点迫使你作出让步。因此，既要言而有信、信守诺言，又必须讲究分寸、讲究原则，该言则言，该避则避。无论哪一方，在谈判中都要负责任地话话。
5.在沟通中驾起互相理解的桥梁
营销谈判的过程，实际上就是谈判双方沟通思想认识的过程。思想的沟通有赖于信息的交流，思想感情的交流程度又制约或决定着谈判的结果。因此，营销谈判上的“沟通”是由既相对独立、又相互影响的三个方面构成的，即信息交流，思想沟通，利益互换（即谈判结果）。
营销谈判的各方是由有自己思想感情的具体的个人组成的。无论是代表其本人，还是代表一个组织，谈判者都具有自己的感情、希望、需求、价值观念以及经历、背景、习俗、性格等，并且都将在谈判过程中不同程度地体现出来。
营销谈判过程中的良好沟通，有助于创造良好的谈判气氛，使谈判顺利地开始，融洽地进行，圆满地结束。
在营销谈判过程中，信息交流是沟通思想、实现利益交换的前提和基础。
信息交流，对谈判者的思想感情会产生不同的影响。从好的方面来说，信息交流会产生互相都满意的心理，逐渐建立起一种互相信赖、理解、尊重的友好的关系。自我感觉良好的心理状态和给别人留下好印象的愿望会使他们更注意考虑对方的利益，这会使以后的谈判更加顺利，更有效率；从坏的方面来讲，也可能会使谈判双方充满敌意，变得愤愤不平，意志消沉，尖酸刻薄。歪曲地理解对方的原意，自己的话又转弯抹角，使用让人难以理解的“潜台词”，这就容易产生误解。由于误解而加深偏见并导致感情冲动，一方的感情冲动可能会激怒另一方，双方都互相赌气，意气用事，就容易把精力放在对细枝末节问题的争执上，而不去对关键问题提出解决办法。
因此，在信息交流的过程中，准确地陈述思想、正确地理解对方的观点，消除误解，避免感情冲动，对整个谈判的成败至关重要。
营销谈判中的信息交流，需要通过谈判者间的听、问、答、叙、辩及说服这些方法来实现。了解、掌握并正确运用上述方法对实现谈判者之间的沟通，架起彼此间理解的桥梁，具有重要的意义。
（1）认真地听
在营销谈判过程中只有专心致志地听取对方的陈述，才能准确捕捉到对方传递出的信息，这样才会为彼此的理解奠定基础。
在一次谈判中，在甲方发言时，乙方的代表走了神，甲方代表说：“你的价格是不是有些偏高，能不能定在14元？”乙方代表断续地听到：“价格……偏高……定在14元。”于是勃然大怒，与对方争吵起来，双方的谈判不欢而散。
可见，在营销谈判过程中听取对方的发言一定要留神，要全神贯注，不要以自己的好恶左右听；不要抢话，不要先入为主地听；而且应有鉴别，有重点地听，等等。
而且，在一些谈判中，善于倾听会使你捕捉到对手的谈判目的、动机，使你在谈判过程中处于非常有利的地位。
（2）巧妙地问
在沟通中发问，首先要注意“问什么”，即提问要有针对性；其次要注意“怎样问”，即提问要讲究方式。
比如，如果你在谈判中直接问对方“我们产品的质量是不是你们使用过的产品中最好的。”对方绝不会给你肯定的回答。在以提高自己产品的地位为目的的这类提问中，你完全可以变个角度，换个方式，比如你可以这样问：“以前你们使用的产品中质量最好的是××吧？”是的。这是××牌产品的各项性能的检测结果您一定看过吧？是的。拿出自己产品的检验结果，边递给对方边说：这是国家质检部门对我厂产品的检验结果，各项指标均优于××牌。我很荣幸地告诉你，我们的产品在你们厂使用过的产品中质量最好。巧妙地提问，达到了意想不到的效果。
可见，在与对方的沟通中，一定要注意“艺术”地提问。发问的目的是为了合作而进行沟通，因此不要盘问对方，不要以威胁的口吻提问，不要问一些伤及对方信誉和感情的问题，而且提问的态度一定要诚恳。
（3）机智地答
同样涉及一个答什么，如何答的问题。比如在一次谈判中，买方问道：
“你们的价格怎么这么贵？”卖方如果把价格一说了之，在以后的谈判中就可能处于被动的地位。于是卖方巧妙地做了如下回答：“我相信我厂产品的价格是会令你们满意的，请先让我把这种产品的几种特殊性能作一说明好吗？我相信你们会对这种产品感兴趣的……”
这一巧妙的回答避免了对方在价格上的纠缠，对产品性能的介绍也会使卖方在未来的讨价还价中处于有利的地位，而且也保持了良好的气氛，便于双方更好地沟通。回答同样是为了有利于沟通，因此也要求谈判者在深思熟虑后回答，不知者不要乱答；注意答复的技巧，留有余地；回答应简明易懂，切忌用胁迫、蔑视的口吻回答问题。
（4）以理服人，以巧服人
如果在营销谈判中能够很好地说服对方，就会为最终的合作创造条件，可能使生意顺利地成交。比如下面这个例子体现的就是说服中的技巧。
一位推销首饰的推销员对一个犹豫不决的家庭主妇说：“你戴上这条项链真是太漂亮了，你的先生会更喜欢你的。如果你买了它，要想脱手也能高价卖出，对于你的家，又何尝没有帮助呢？”
推销员随口说了一些似乎完全为顾客着想的话，一下子就打动了顾客的心。说服工作获得了成功，推销员成功地做成了一笔大生意。由此可见，说服技巧在谈判中的重要作用。
说服工作同样是为了实现合作服务的，因此应注意强调彼此间利益的一致性；要有耐心，并善于利用时机，对对方晓之以理，动之以情。
“攻城为下，攻心为上。”营销谈判过程中的沟通，其目的不在于把自己的观点强加于对方，更不在于在激烈的辩论中把对方驳得“体无完肤”、哑口无言；而应以诚相待，以理服人，通过沟通去赢得对方的心。美国总统林肯说过；“如果你想赢得人心，首先让他相信你是最真诚的朋友。那样，就像有一滴蜂蜜吸引住他的心，也就是有一条平坦大道通往他的理性。”是的，也只有这样，才能真正实现彼此之间的沟通，创造良好的营销谈判气氛，为达成圆满的结局奠定基础。
二、妙语惊人，掷地有声
1.口才是营销谈判的致胜法宝
现代营销谈判是谈判双方为获取更大的经济利益而展开的一场极富刺激性与挑战性的竞争，是关于实力、智力、精力、毅力、语言表达能力、思维反应能力、交际能力等方面的大较量。在这种较量中，语言表达能力，即口才，具有非常重要的作用。口才是将实力、智力、精力、交际能力等尽可能圆满地表现出来并最大限度地转化为谈判桌上的成果的不可替代的工具。有时，良好的口才不仅能使你处于有利的位置，还能使你表现得潇洒大方、魅力十足，给对手留下美好的印象，从而对谈判产生潜移默化的影响。在现代营销谈判中，口才虽不是万能的，但没有口才则是万万不能的。
（1）营销谈判是口才的角逐和智力的较量
一般来说，营销谈判口才可概括为以下四个特征。
①目的功利。
策动营销谈判的动力就是对最大限度的经济利益的追求，谈判各方都是为了满足上述需要而走向谈判桌的。无论是哪一层次的谈判，个人之间的、组织间的或是国家间的，都是为了满足上述功利需要而进行的。
②话语随机。
营销谈判必须根据不同的谈判对象、不同的谈判内容、不同的谈判阶段、不同的谈判时机来随时调整自己语言的表达方式：包括不同的语气，不同的修辞，等等。
③策略智巧。
谈判既是口才的角逐，也是智力的较量：或言不由衷，或微言大义；或旁敲侧击，或循循暗示；或言必有中，一语破的；或快速激问；或絮语软磨……要想取得谈判的成功，必须智勇双全，善于鼓动如簧之舌，调动手中筹码，不战而屈人之兵。
④追求时效。
谈判注重效率，在战术上具有很强的时效性。谈判之初，参谈双方都有自己预定的谈判决策方案，其中包括各谈判阶段所安排的内容、进度、目标，以及谈判的截止日期等。这种时效性特征也可用作迫使对方让步的武器。
（2）营销谈判的口才要讲艺术和策略
①礼貌用词，以和为贵。
俗话说“和言暖心”，在谈判过程中，注意满足对方“获得尊重的需要”，可以为未来的合作奠定基础。
在营销谈判过程中，即使受了对方不礼貌的过激言词的刺激，也应保持头脑冷静，尽量以柔和礼貌的语言来表达自己的意见，不仅语调要温和，而且用词都应适合谈判场面的需要。应尽量避免使用一些极端用语，诸如：“行不行？不行拉倒！”“就这样定了，否则就算了！”等等。这无疑是欲速则不达，会激怒对方，把谈判引向破裂。
②不要轻易加以评判。
在营销谈判过程中，即使你的意见是正确的，也不要轻易地对对手的行为、动机加以评判。因为如果评判失误，将会导致双方的对立而再难以实现合作。比如当你发现对方对某项指标的了解是非常陈旧的，这时如果你冒然指责：“你了解的指标已经完全过时了……”对方听了，显然无法马上接受，甚至会产生一些负面影响。如果改变一下陈述方式，则可能收到完全不同的效果。比如可以这样说：“对这项指标我与你有不同的看法，我的资料来源是……”这样，就不会使对方产生反感，甚至会乐于接受你的观点。
③不要轻易否定。
在营销谈判时，经常会出现双方意见相反甚至激烈对抗的情况，这时尽量不要直接选用“不”等具有否定意义、带有强烈对抗色彩的字眼。因为这样很容易造成无法收拾的局面，对双方都没有什么好处。
当对方不理智地以粗暴的态度对待你时，着眼于整个谈判的大局，你仍应和言悦色地用肯定的句型来表示否定的意思。比如当对方情绪激动、措词逆耳时，你不要寸土不让、针锋相对，可以委婉表示：“我理解你的心情，但你的做法却值得推敲。”即使对方在盛怒之中，也能接受你的话，真好像拳头打在棉花团上，有火也不能发。等他冷静下来时，对你的好感就会油然而生。
另外，当营销谈判陷入僵局时，也不要轻易使用否定对方的任何字眼，而应不失风度地说：“我已经尽了最大的努力，只能做到目前这一步了。”还可以适当运用“转折”技巧，以免使“僵局”变成“死局”。即先予肯定，宽慰，再转折委婉地表示否定的意思阐明自己不可动摇的立场。如“我理解你的处境，但是……”“你们的境况确实让人同情，不过……”等等。虽然并没有陈述什么实质性的内容，但“将心比心”的体谅使对方很易在情感上产生共鸣，从而将“僵局”激活。
④要善于转换话题。
转换话题的目的在于：A。避开对己方不利的话题。B。避开无法立即解决的争论焦点。C。拖延对某问题作出决定。D。把问题引向对己方有利的一面。E。通过转换阐述问题的角度来说服对方。
在营销谈判时，应将重点放在对己方有利的问题上，对于对己方不利的问题不要深入探讨或正面回答，可以绕着弯子解释或者“顾左右而言他”。如果这一招仍无法激活僵局，可以建议暂时休会，让大家松弛一下，以进行冷静的思考。
2.巧妙显示己方实力的谈判口才
在营销谈判双方接触、摸底阶段，对于谈判者，特别是以前从未打过交道的谈判者来说，除了尽力营造良好的谈判气氛外，还有一个非常重要的任务：就是通过对己方情况的介绍，将一些有价值的对己方有利的信息传递给对方，显示自己的实力。这对谈判的深入乃至双方最终达成协议都有非常重要的意义。先看下面这个谈判实例：
A公司是一家实力雄厚的房地产开发公司，在投资的过程中，相中了公司所拥有的一块极具升值潜力的地皮。而公司正想通过出卖这块地皮获得资金，以将其经营范围扩展到国外。于是双方精选了久经沙场的谈判干将，对土地转让问题展开磋商。
A公司代表：“我公司的情况你们可能也有所了解，我公司是紫虚公司、巫友公司（均为全国著名的大公司）合资创办的，经济实力雄厚，近年来在房地产开发领域业绩显著，在你们市去年开发的空中花园，收益很不错，听说你们的周总也是我们的买主啊，你们市的几家公司正在谋求与我们合作，想把他们手里的地皮转让给我们，但我们没有轻易表态，你们这块地皮对我们很有吸引力，我们准备把原有的住房拆迁，开发一片居民小区。前几天，我们公司的业务人员对该地区的住户、企业进行了广泛的调查，基本上没有什么阻力，时间就是金钱啊，我们希望能以最快的速度就这个问题达成协议，不知你们的想法如何？”
B公司代表：“很高兴能与你们有合作的机会。我们之间以前虽没有打过交道，但对你们的情况还是有所了解的，我们遍布全国的办事处也有多家住的是你们建的房子，这可能也是一种缘份吧。我们确实有出卖这块地皮的意愿，但我们并不是急于脱手，因为除了你们公司外，兴华、兴运等一些公司也对这块地皮表示出了浓厚的兴趣，正在积极地与我们接洽。当然了如果你们的条件比较合理，价钱比较优惠，我们还是愿优先与你们合作的，可以帮助你们简化有关手续，使你们的工程能早日开工。”
双方的谈判代表都不愧是久经沙场的谈判行家，三言两语的自我介绍，就把己方的实力充分地显示出来。特别是公司代表的发言，简直就是公司的“实力宣言”。“紫虚公司、乌友公司合资创办”的背景已令人刮目相看，而“去年开发的空中花园”又把公司的实力立刻具体化，“几家公司正在谋求与我们合作，想把他们手里的地皮转让给我们”更是让对方感到扑面而来的压力，最后提及的该公司业务人员的调查结果也让人不得不赞叹该公司工作的高效率和无孔不入。
面对如此实力强大的谈判对手，公司的代表表现得相当镇静，不卑不亢，在对对方的合作愿望予以回应的同时，三言两语地介绍了己方不可小视的实力。“遍布全国的办事处”意味该公司并不是局限于某市的小角色，而是有着雄厚实力和广泛影响的全国性公司。而更可贵是，这样意在显示实力的意图却隐藏在一句似乎轻描淡写意在联络感情的客套话中，足见其谈判技巧的娴熟与高超。“我们并不是急于脱手，兴华、兴运等一些公司也对这块地皮表示了浓厚的兴趣”。则是针对对方制造的压力，反将一军，增强己方谈判实力的同时让对方也有一种危机感，使己方不致在未来的讨价还价中处于下风。
上述例子是谈判者通过简单地自我介绍，暗显实力的成功典范。我们不止一次地强调，谈判双方是为了满足各自某种需要才走到一起来的。因此，要想与对方达成合作，你必须有能力满足对方的需要，而且你要确知对方是否同样有能力满足你的需要。谈判对手的实力是谈判者最为关心的问题。
因此，通过信息的交流，介绍己方的实力，取得对方的信任，是进行深入谈判和取得谈判成功的前提和基础。好的谈判者都非常注意在谈判初始阶段通过恰当的方式显示自己的实力，取得对手的信任，让其放心地与你一起谋求合作。比如上文例子中公司的代表通过介绍本公司的背景和它们在某市的经营业绩，使对手对其信用和经营能力充满信心，这为未来的合作打下了很好的基础。
一个营销谈判者，需要对手信任的方面很多。比如你需要使对手相信你是满足他需要的最佳人选，你就应在介绍己方的情况时表现出你的坦率、真诚和满足他的需要的实力；如果你要使对手相信你是个兼顾双方利益、真诚谋求合作的人，你就应努力体现出你的友好与公正；如果你要使对手相信你在谈判中拥有足够权限，是能够最后拍板的人，你就应让他知道你的资历、地位；如果你要使对手不担心你的信用，你就应努力表现你的言必信、行必果，并尽量通过一些具体事例把它们真实、生动地表现出来；如果你要使对手相信你是个久经沙场的谈判行家，你就应表现出你的才智、技巧；你最好还要使对手相信他选择了一个最好的谈判对手。
当然，你所做的也是你的对手在做的或想要做的，一个谈判高手总是努力制造与对手之间的信任气氛，并借助这种信任，把对手由一个针锋相对、寸土必争的斗士转变为解决共同问题的合作者。
3.善于运用客观事实去说话
在营销谈判过程中，注意运用客观事实来介绍自己的实力，来争得对方的信服，是赢得对方信任的一条捷径。比如，前面举的例子中，如果公司代表只说“我公司近年在房地产开发领域业绩显著”就显得干巴巴的，让人觉得是自吹自擂，没有什么说服力。公司代表很有经验，紧接着举出一个就发生在公司身边的事例：“在你们市去年开发的空中花园，收益就很不错，听说你们的周总也是我们的买主啊。”马上就使“业绩显著”变得具体可信，使对方对他的资信状况充满信心。
有的谈判者就不注意这点，只空洞地说：“我们公司的产品远销美国、东南亚。”“我们的产品是最好的，人见人爱。”“我们的产品寿命会和你的寿命一样长。”不但会让人觉得是“王婆卖瓜——自卖自夸”，而且会对你的诚实表示怀疑。这种方式是不会让对手相信你的实力的。
俗话说“事实胜于雄辩”，在介绍己方的情况时，选用具有说服力的事实替你展示实力，会使你的介绍真实可信，事半功倍。
最常见的例子，是市场上卖西瓜的小贩大声吆喝：“西瓜，不甜不要钱，不沙不要钱，先尝后买啊！”这就是希望用事实向顾客宣传西瓜的质量，赢得顾客的信任。
营销谈判的高手，总是充分地利用自己所掌握的事实，在向对手介绍情况时显示自己的实力。
比如有这样一则广告：“你知道坚固牌水泥吗？在工程、工程、工程（所列的均为国家大型重点工程）的建设中，它均是首选材料。你不试试吗……”这就是用事实说明自己实力的一种宣传技巧。看到这则广告的读者马上会产生这样的反映：工程、工程、工程均是国家大型重点工程，它们都使用坚固牌水泥，那么这种水泥的质量一定不错。用这样介绍方式显示自己的实力比单纯说“我们的水泥质量超群、品质优异”等，更具说服力，而且效果也好得多。
再看下面这个例子。
有一年在中国广州出口产品交易会上，某国的一位商人想向我国的某拖拉机厂订购一批农用拖拉机，但他不太相信某拖拉机厂的产品质量和销路。拖拉机厂的代表并没有单纯地用一些枯燥的技术指标来说服他，而是拉家常式地问道：“贵国的布拉尔经理您熟悉吗？”
“熟悉，当然熟悉。我们都是做农用机械生意的，还合作过呢。”
“噢，那你为什么不向他了解一下情况呢？去年他从我们厂买了一大批拖拉机，可是大赚了一笔啊。”
客商回到宾馆后，立即通过国际长途电话验证了这些情况，第二天就高兴地与拖拉机厂签订了订购合同。
事实是可以验证的，是不以人的意志为转移而客观存在的。事实的这种客观性、直观性有时候能比数据、资料等更具说服力。在营销谈判过程中，当你向对方介绍关于你实力的某件事实后，对方一定会以最快的速度去验证。一旦验证你所说的是真实可信的，你的实力也就不言自明了，对方对你的信任也就油然而生了。这也同时要求你在运用事实、显示己方实力时一定要遵守规则，做到实事求是，绝不能言过其实，吹牛夸口。在谈判中口气小一点，多留些余地，反倒会使你陈述的事实更具说服力。
下面是两位谈判者在谈判中向对方介绍自己的产品，表现自己的产品在质量方面的实力。
甲：我们的产品质量超群，运行寿命远远超过了某国的某某产品（世界著名品牌），绝对不会出现任何问题。
乙：我们产品的质量在各项指标上都远远超过了国家规定的标准，性能优良。用户的反应相当不错。但是由于国内的工艺水平不过关，有一个小的部件在周围环境温度过高或使用时期过长时会出现损坏。不过您放心，这不会影响到整个机器的正常运行，而且我厂随机附送大批零部件，并可随时到你厂协助检修。
面对甲乙两方的介绍，大量事实证明，买方一般更乐意购买乙提供的产品。这是一条心理学上的规律在起作用。这一规律认为：当人接受到超过正常标准的外界信息时，人的心理活动趋向于缩小或减弱外界刺激的作用；当人接收到低于正常标准的外界信息时，人的心理活动趋向于扩大和加强外界刺激的作用。这种心理作用影响着人的选择。因此在介绍己方情况时，实事求是，留有余地要比夸大其辞更具有感染力，更具可信度。
4.营销谈判中的发问与叙述技巧
营销谈判中常运用发问作为认知对方需要的手段。一般包含三个决定因素：第一，要问什么问题，第二，如何发问；第三，何时发问。问话对于对方的影响也是很重要的考虑。下面这个故事可以说明提出适当问题的重要性：
有一个人向牧师问道：“我可以在祈祷时吸烟吗？”他的请求遭到严峻的拒绝。另一个人向这位牧师问说，“我可以在吸烟时祈祷吗？”因为提出问题的措词和角度不同，他被允许了。
（1）营销谈判中的发问技巧
营销谈判中要求一个人采取立场之前，不妨先提出一两个问题，以延迟其决定。亲切的问题能够找到需要的情报，引导性的问题可以避免对方闪烁其词。有效的发问，将使参与者认识事实的真相，以及得到共同结论所必须的臆测。
提出问题是很有力量的谈判技术，因此在应用时必须审慎明确。问题决定商谈、讨论的方向。适当的发问常能指导谈判的结果。好像转动水龙头控制水量一样。发问也能控制收集情报的多寡。问题刺激你的对手去思考，并且开始慎重地考虑你的意见。当我们需要特定的答案时，我们只提出特定的问题，诸如“现在几点？”“你喜欢吃西瓜吗？”类似的问题很容易回答，但本质上我们仍引导和控制对方的思考。如果我们不这样做，而问对方：“你为何要那样做？”“你是怎样做的？”答案就困难多了。为了答复你的问题，你的对手不得不想得深入一点——他会更谨慎地重新检视自己的前提，或是再一次评估你的前提。
审慎运用问题，使你能轻易地引起立即的注意，和对问题保持不辍的兴趣。此外，还可将会谈引导至你所希望的方向。经常地藉着问题，巧妙的问题，往往可能使你的对手被导向你所期望的结论。
技巧性的问题，能把刺激情绪反应的一些潜伏性的因素显露出来。在这种情况下，仅作简单的陈述是明智的。“我了解你的感觉”，这类的叙述可以除去不必要的敌意。因为你已告诉对方，他的话你已听清楚，而且你也了解他的观点。此外告诉他你已掌握他心中的想法可能避免他反过来质问你。
（2）营销谈判中的叙述技巧
适当的利用叙述，不仅能够控制谈判，也能使你的对手提供你所需的情报。特别重要的是，完全地控制情绪。不要避免诉诸情感的叙述。只要能够确定这些叙述是在促进谈判即可。
在谈判逐渐陷入困境时，最好的策略，是运用类似“这是目前我们所能做到的”平淡的叙述来缓和气氛。这种方法诉诸于对方使他认识与了解困难，迫使他重新考虑当时的情势。你可能认为采取较不困难的方法或者在某些问题上妥协，是较好的策略。在这种情况下你可以说：“如果我们能用其他方式解决，那么在这点上我不认为我们会有很多麻烦。”这类的叙述表示让步的意愿，往往就能使得谈判得予继续。这被认为是种心照不宣的沟通，也是指出可能的解决途径，保护自己面子的方式。其他阐释性的叙述是：“如果你能将你的要求降低一点，那么我会尽力说服我的合伙人接受他。”无论如何，如果没有做出让步和提出解决的方法，这类的叙述很可能导致谈判破裂。
叙述的正确用法与字的恰当与否有密切的关系。有时候，过于情绪化的字眼会破坏全盘事情。
谈到说话技巧，我们应该注意到不客气的字眼，注意是否有比较婉转的词句可以表达。
例如：你要拒绝一个人的请求时，可以不必直接回答：“不行！”你可以说：“我们考虑后会主动与你联系。”因此，谈判碰上棘手的问题时，如果你不想与对方直接造成僵局，就可以回答说：“我们暂时先把这个问题放到一边，等会儿再回头讨论。”
这里要强调的是：谈判的过程里，我们应该建立各种不同功能的问话，谈判开始至终，每种问话都随时扮演着不同的功能及角色。也就是说，任何谈判过程里，问话都应该依循引起他人注意、取得消息、说明自己感受及提供资料、引起他人思绪的活动，及将话题归于结论的规则进行。当然，每句问话不见得会立即产生结果或效果。不过，当你对问话的功能清晰的了解后，你可以放心地让对方滔滔不绝的发表议论；你可以经由适当的反问，随时控制谈判的方向。
5.营销谈判中的回答问题技巧
在营销谈判过程中，每一回合的交换意见沟通信息大多是通过问答的方式来实现的，有问就会有答。那么，针对问话，如何作答才能使自己处于有利地位，免得被对方牵着鼻子走呢？下面就介绍几种比较实用的应付提问的作答方法：
（1）依照提问人的心理假设回答
问答的过程里，有两种不同的心理假设。一是问话人的，一是答话人的。答话人应依照问话人的心理假设回答，而不要考虑自己的心理假设。让我们举例说明：
一个陆军上尉在军队中担任财务官，多年来他已经私下挪用了不少公款。有一天，他在美军专用市场买东西，有两个宪兵走过来拍拍他的肩膀，说：“上尉，请你跟我们到外面来一下好吗？”上尉说他要先去洗手间，麻烦那二位宪兵等一下。上尉进了洗手间以后，就开枪自杀了。那两个宪兵大吃一惊。他们只是看到他的座车停在门外消防水龙头旁边，要他把车子倒退一点而已。
这便是那位上尉以自己的心理假设行动的结果，以为自己挪用公款被发觉了。
在营销谈判时，总以自己的心理假设回答问题极易造成误会，也无法使谈判正常进行下去。若我们只是依照提句一方的心理假设回答，事情也许会简单得多。
（2）不要彻底回答
不要彻底回答，就是答话人将问话的范围缩小。
举例来说，你去一对新婚夫妇家中做客，第二天那位丈夫问你：“昨晚我太太准备的那顿晚饭如何？”如果不好直接回答，又顾及到对方的面子，你不妨这样回答：“那张餐桌实在布置得太漂亮了，银器餐具太棒了，是不是你们的结婚礼物？”
下面是一个有关“不要彻底回答”的故事。
有两个人到湖边去游泳。他们看到湖边有一人在钓鱼，就跑去问那人湖里有没有水蛇。那人回答说没有，两人就脱衣服跳入湖里，尽情的游泳。等一会儿其中一个向岸边的渔人招呼：“湖里为什么没有水蛇呢？”渔人回答说：“都被鳄鱼吃光了。”这两个游泳者听了，吓得屁滚尿流，赶紧爬上了岸。
不要彻底回答的另外一个方法是闪烁其词。比如你是个推销员，正在推销一部洗衣机，应门的人问你价钱多少？你明知把价钱一说，他很可能会因为不便宜而怦然关上门。于是你不能照实回答，你可以闪烁其词说：“先生，我相信你会对价格很满意的。请让我把这部洗衣机和其他洗衣机不同的特殊性能说明一下好吗？我相信你会对这部洗衣机感兴趣的。”
（3）不要确切的回答
这是说你的回答模棱两可，弹性很大。通常都是用比较的语气回答：据我所知：先说明一件与你类似的情况，再拉回正题。或者，你可以利用反问把重点转移，例如：是的，我猜想你会这样问，我会给你满意的答复。不过，在我回答以前，请先准许我问一个问题。若是对方还是不满意，你可以回答：“也许，你的想法很对。不过，你的理由是什么？”或是，那么你希望我怎么解释呢？
（4）巧妙阻止问话者不要继续追问
回答问题的时候，说明许多理由，但不要把自己的理由说进去。举例来说，若对方问你：“铁路交通的服务怎么总是搞不好呢？”你可以回答：“等政府设法拨出足够的铁路交通基金；政府对发展超音速飞机太过热衷，铁路工会工人的抵制，还有……”
回答问题时，藉口问题无法回答，例如：“这是一个没法回答的问题。”、“这个问题只有待之未来解决啦。”、“现在讨论这个问题不会有结果的。”
把回答尽量冲淡化，例如轻描淡写的一句：这种事太司空见惯了。比如：你这个问题很实在。不过，我觉得你这个人更实在，与你打交道真可以一百个放心……
当对方的问题不能予以清晰、有条理地反驳时，干脆把问题的意义贬低，如“政府是不是有责任扶养那些穷人？”你就回答：“只怕有些不务实际的社会改革家，把人们的进取心都剥夺了。”
其实，只要我们稍加研究，就会发现许多巧妙作答的方法和技巧，而这些都是在营销谈判中随时可能用到的。因此说，作为谈判人员，很有必要注意并掌握这些语言技巧。
三、进退有度，出奇制胜
1.以守为攻的营销谈判策略
以守为攻，以退为进是营销谈判中常用的一种策略。这种策略如果运用得巧妙，往往能收到以逸待劳，出奇制胜的效果。下面就让我们来看看日美商人之间的一次技术合作谈判，看看日本商人是如何采用以守为攻之策的。
这是一次日美间关于技术合作的谈判，谈判在美国芝加哥举行。谈判先后进行了四次交锋。
在谈判开始，美方首席代表便拿着各种技术资料、谈判方案、开销费用等一大堆资料，滔滔不绝地发表了其公司的意见，完全不顾日方代表的感受。而日方代表则一言不发，仔细倾听并埋头做记录。当美方讲了几个小时之后，向日方商人征求意见，日本公司的代表却显得迷迷茫茫，混沌无知，反反复复地说：“我不明白”、“我们没做好准备”、“我们事先也没准备技术资料”、“请给我们一些时间回去准备一下”等等诸如此类的话语。第一次交锋就这样不明不白地结束了。
第二次交锋的时候，日方公司以上次的谈判成员不称职为理由，撤换了谈判的人员，另外派遣代表团前往美国进行谈判。他们全然不知上次谈判的结果，一切犹如原来一样，日方代表显得在这个谈判方案中准备不足，最终以研究为名结束了第二轮谈判。
几个月后，日方又如法炮制了第三轮谈判。这样，美方人员大为恼火，认为日本人在这个方案上没有诚意，于是下了最后通牒：如果半年后日本公司仍然如此，两国的协定将被迫取消。随后美方解散谈判团，封闭所有的技术资料，等待至少半年后的最后一次谈判。
谁料到，几天之后，日本即派出由前几批谈判团的首要人物组成的庞大代表团飞抵美国，美方人员在惊慌之中仓促应阵，匆忙将原有的谈判团成员召集起来。在第四次谈判中，日本人一反常态，带来了相关详尽的资料，对技术、合作分配、人员、物品等一切有关事项都做了相当精细的策划，并将协议书的初稿交给美方代表签字。这使美方代表无从抗拒，只有无可奈何地在协议书上签了字。
在上述的营销谈判实例中，日本商人在谈判中以守为攻，其出发点在于为了造成对自己有利的进攻条件，采取先主动退让，或是故作糊涂，在给予对方一些小小的让步之后，获得了对方更大的退让或妥协。
在运用“以守为攻，以退为进”的谈判谋略的时候，通常应该注意下列问题：
①在谈判的时候，争取让对方主动开口说话，在令对方摸不透你的意图之前提下，明了对方的谈判要求和目的。
②在谈判的交锋中，注意为自己的讨价还价留有余地，讨价必须合理，不能漫天要价。当然，如果你是卖主，要价的时候，可以适当高一点，但不能离谱；如果你处于买主的位置，则出价要低一些。
③在让步的时候，对于一些细枝末节问题，不要过分计较；但在重大的问题上，尽可能地让对方做出让步，而你必须坚持你方的原则。
④让步不能太快，否则对手就会认为来得太容易，而不重视你方的利益。
⑤不要做无谓的让步。每次让步的时候都要从对方那儿获得一些对你谈判有用的东西。
⑥在对你方没有损失或损失不大的前提下可做适当的让步。
⑦不要做同等级的让步。如果对方要求你让50%的话，你可考虑让30%。如果对方还要求你让他50%的话，你可以对他说：“我无法负担50%”。以此来拒绝对方。
⑧灵活运用隐晦的词句，可以跟对方这样说：这件事我适度考虑一下。
⑨当你无法吃到大餐的时候，你可考虑争取吃到速食。如果你连速食都无法享受的时候，你至少亦要得到对方的一些承诺，这在实质上是一种打了折扣的让步。
⑩不要掉以轻心，记住每一个让步都包含了你的一部分利润。
[11]要敢于说“不”。如果你对对手多次说“不”的话，对手就会开始重视你的话。当然，在你说“不”的时候，耐心是非常重要的，而且要注意前后一致。
[12]不要太快或过多地做出让步，以免对方过于坚持原价。在谈判桌上，应随时注意对方做出让步的次数和程度。
[13]假如你在做出让步之后，又心生悔意，不要沮丧，在签订协定之前，还有挽救的余地。
掌握了这些策略，在营销谈判中，你就可以摆脱被动，争取主动。
2.步步递进的营销谈判艺术
在营销谈判过程中，什么情况都可能出现。有时，对方已经很难再听进去正面道理，正面进攻已经受挫，在这种情况下，不要强行或硬逼着他进行辩论，而应该采取迂回前进的方式。在谈判桌上，当双方互不相让，正面交锋很难使对方让步时，就要暂时避开争论主题，找其他双方感兴趣的题目，从中发现对方的弱点。然后针对其弱点，逐步展开辩论，使对方认识到自己的不足之处，对你产生信服感。然后，你再层层递进，逐步把话引入主题，展开全面进攻，对方就会冷静地思考你的观点，也因而易被说服。这就是“迂回婉转，步步递进”的谈判策略。
使用迂回婉转策略，也有各种各样的方式，这里介绍几种最常用的手段。
（1）乘虚而入式
乘虚而入式，是在双方为价格条件而激烈交锋的过程中，利用对方急于进攻的心理，诱使对方透露出更多的信息，从中找出破绽，乘对方专心进攻、疏于防守之际，攻击其短处或漏洞，从而使自己在谈判中处于有利地位。
1992年，我国某电子仪器厂要引进一条电子产品生产流水线。该厂技术人员到日本考察后认为，日本的生产线，在质量和技术方面都是世界上最先进的，只是日方恃技术力量雄厚，要价偏高。我方决定与日方谈判。第一轮谈判于当年6月在该电子仪器厂所在城市举行。日方在谈判一开始就给人以盛气凌人的印象，高报底盘，高出中方考察人员所掌握的外汇底盘210万美元。中方与之进行了4轮谈判，但日方总是盛气凌人，寸步不让，声称他们的生产线是世界之冠，独一无二，宁不成交也不降价。谈判陷入了僵局。这时，中方派往日本考察的技术人员报告了一个重要信息，日方的生产受到韩国几家同类工厂产品的冲击，韩国生产线目前正在与日方争夺市场，日方对此深感头痛。我方谈判代表当即决定中止谈判，请日方等待我方的最后答复，给日方以我方无力支持的假象。而电子仪器厂则另派专家赴韩国考察，结果发现，韩国产品不如日本，价格也不低。但尽管如此，中方还是向韩国厂家发出了谈判邀请。同年8月，韩国谈判代表来到中国，受到中方的热烈欢迎，其热烈气氛超过对日方代表，并大造声势，宣布中韩双方已有了初步合作的意向。日方谈判代表得知这一消息大为震惊，立即把情况向日本公司进行了通报。日本人素来以竞争取胜，有时为争取市场而不惜代价，他们深知这种生产线在中国不止一家需要，失去一笔买卖就意味着失去中国整个市场。于是日方主动要求恢复谈判，我方以“暂不需要日方产品”为由予以拖延，想不到日方竟派中间商对中方进行游说，表示愿让利销售，这时中方才同意恢复谈判。在谈判桌上，日方的态度来了个180度的大转变，大谈中日合作，日方愿支持中国的现代化建设，愿意给予最大限度的优惠。日方谈判代表在再次报盘中提出一个比较合理的价格，我方乘胜追击，最后终于以满意的价格同日方达成了谈判协议。
此例即是运用迂回战术的典型范例，我方针对日方担心失去市场的弱点，放弃正面进攻，针对其薄弱之处发起反击，步步递进，最终取得了胜利。
（2）声东击西式
声东击西是指在营销谈判过程中，双方出现僵局，无法取得进展，于是巧妙地变换议题，转移对方视线，从而实现自己目标的方法。这种方法的特点是富于变化，灵活机动，既不正面进攻，又不放弃目标，而是在对方不知不觉中迂回前进，从而达到自己的目的。
某公司在一次商业谈判中就通过运用这一策略而获得了成功，该公司作为买方与作为卖方的某外商就一批家用电器的交易进行了谈判。在谈判过程中，卖方报盘价较高，经我方争取，卖方虽然作了让步，但我方仍觉得价格偏高，而卖方又不肯继续让步，我方又不忍放弃已经取得的成果，左右为难。这时，我方抛开这一主题，指出对外商同类产品的来件装配很感兴趣，恰好外商也正想寻找合作伙伴，马上表现出极大的热情，我方提出双方就来件装配问题进行合作，我方将扩大订货量，搞批量组装，但对方必须提供优惠。外商觉得买方订货数量可观，表示愿意就这一问题开始谈判，结果双方的谈判议题竟从成品交易转移到来件组装方面，买方趁机与卖方进行来件组装方面的讨价还价，卖方感到买方订货量可观，同意大幅度降低价格，最后双方先就来件组装问题达成协议。其后，双方继续商谈成品贸易问题，外方仍坚持原立场，我方谈判人员先从外方同类产品配件的供给我方价格谈起，加上组装费用，算出该类产品的成本远低于外方的要价，外商坚持原价格是没有道理的，这时外商才发现中了我方声东击西之计，不得不面对现实，按我方的要求作了退让，我方不仅在成品贸易上未受损失，还达成了一笔来件装配交易，真是意外的收获。
声东击西是一个值得应用的策略，在对待对方的高压策略时可称得上是一个有效的反击手段。但由于这一策略自古以来就被人们广泛应用，易被人识破，所以在应用这一策略同对方讨价还价时，一定要注意运用得体，巧妙周到，不要让对方看出破绽。
（3）旁敲侧击式
旁敲侧击式是指在谈判桌上很难取得进展时，不妨在谈判桌上的分歧之外，用间接的方法和对方互通信息，与对方进行情感与心理的交流，增加信任，使分歧得到尽快解决。
一般说来，在营销谈判中，谈判者都面临着双重压力，一方面必须摆出一副强硬的姿态向对方示威，另一方面又必须在双方都认为合理的条件下同对方达成交易。所以在正式的谈判场合，双方都高度紧张，不断地试探、进攻、防守，用尽各种手段了解对方的底细，压制对方，争取局势向有利自己的方向发展。但在谈判桌外双方自由交谈、共同参加宴会等非正式交涉中，却能使信息在轻松的气氛中传达给对方，同时也能在对方高兴的情况下了解其真实意图。
在非正式的交谈中，双方可以无拘无束地谈各种大家都认为是感兴趣的话题，谈家庭、谈社会、谈人生，以引起共鸣，增进彼此的感情。此时，如果趁机提出一些有关谈判进程的话题，双方倘若接受，则能加快谈判的进程；如果不接受，也不会有失掉脸面的忧虑，更不会引起谈判的破裂。并且还可以探听对方的虚实，并根据对方的态度对原有的计划进行修正补充，为进一步谈判做好充分的准备。
由此可见，旁敲侧击有时能起到迂回婉转，步步递进的作用。旁敲侧击的具体方法很多，但最关键的一点是制造良好的气氛，使双方感到自在、轻松、温暖、亲切，在这样一种令人满意的气氛中提出一些条件和要求，有助于问题的解决。
一个优秀的谈判人员应该认识到，在营销谈判中，并非所有的问题都必须拿到谈判桌上去讨论，谈判桌外的非正式交涉也占有极其重要的地位，运用旁敲侧击这种方式，同样可以沟通信息，了解对方的观点，及时提出相应的对策，促进营销谈判的进程。
3.软化对方的营销谈判技巧
在营销谈判中，往往会遇到一些强硬的对手，他们自信傲慢，并且有丰富的谈判经验。面对这样的谈判对手，要采取以计制强和以柔制强，以强制强的方法。下面就是比较有效的几种方法：
（1）运用团体的力量，实行“车轮战”和“疲劳战”
对付强硬对手，首先要运用团体的力量，轮番向对方进攻，给会谈造成一种紧张、论理强烈之势，使对方在强大攻势面前因精神疲倦而改变态度，接受我方的提案。
配合这种方法的有效战术是“疲劳战”。采取轮番辩论的方法，干扰对方的精神注意力，瓦解其意志，制造漏洞，从而在有利的条件下达成协议。比如有一次商业谈判，双方一直谈到次日清晨方才达成协议，并整理出了总价。由于晚上没有睡觉，卖方当整理完资料后，就倒在沙发上睡着了。而买方则有另一批人专门检查所有数据，而卖方当时由于为获得合同而高兴，加上过于疲劳而紧张，计漏了三台设备的价格。直到签约时卖方才发现。经过再谈判，买方仅退出一半，另一半让卖方交了“学费”。
（2）对付对方“软硬兼施”的方法
在营销谈判中，处于主动地位的“强硬派”往往会使出软硬兼施的方法。他们把谈判的班子分成两部分，一部分成员扮演强硬“黑脸”，另一部分扮成温和型的“白脸”。“黑脸”在谈判某一议题的初期阶段起主导作用，“白脸”在谈判的结尾阶段扮演主角。扮演“黑脸”的强硬派在谈判一开始，就豪不保留地果断地提出有利于己方的要求，并且态度强硬，坚持不放。甚至酌量情势，表现出一点吓唬式的情绪行为。此时，担任温和型的“白脸”则保持沉默，观察对方的反应寻找解决问题的办法。等到谈判气氛十分紧张时，“白脸”出台缓和局面。一方面劝阻自己的伙伴，另一方面也平静而明确地指出，这种局面的形成与对方也有关系，最后建议双方都作些让步。
在谈判中遇到这种情况，可采取以下对策：
①对于唱黑脸的，不予理睬，以静制动，他们到最后自然会换另外一个人上阵；
②采取相同的方法，扮演黑脸“以牙还牙”；
③在商谈中，找出对方的毛病，吹毛求疵。
当然，最主要的方法是做好心理上的防御准备，明白“黑脸”和“白脸”同属于一条统一战线，二者的终极目的都是想在你身上得到他们想要的东西。“黑脸”和“白脸”只不过是他们所使用的一种策略和方法。
（3）软化对方的几种方法
在营销谈判中，往往会遇到这种情况，对方的条件我方不能接受，而对方态度强硬决不让步，这时可采用软化对方的一些方法。具体方法是：
①弱化对方的“激将法”
这种方法是以话激对方，使其感到坚持自己的观点和立场已直接损害自己的形象、自尊心、荣誉，从而动摇或改变所持的态度。然后再采取异常行为，使之有利于实现我方谈判目标。比如，卖方谈判人可对买方谈判人说：“买方谁是主谈人？我要求能决定问题的人与我谈判。”此话实质上就是贬低面前谈判对手的权力，反过来激起对方（尤其是年轻资历浅的业务员）要求“决定权”，使卖方谈起来方便，从而达到有利于实现卖方的谈判目标。再比如，买方的谈判人也可以用“激将法”对卖方谈判人说：“既然你有决定权，为什么不答复我方的要求，你还需要回去请示吗？”
总之，“激将法”运用起来较普遍，并且花样很多。但是，在具体运用时应注意：“激将”是用“语言”，而不是“态度”。因而，用语要切合对方特点，切合追求目标，态度要和气友善，态度蛮横不能达到激将的目的，只能激怒对方。
②软化对方的“宠将法”
以好言颂扬对方，以礼物馈赠对方，使对方产生一种友善的好感，从而放弃思想警戒，软化对方态度，软化谈判立场，使自己目标得以实现，这种方法即“宠将法”。比如，给对方戴高帽。根据对方的年龄特征，年老的则“老当益壮”、“久经沙场”；年轻的则“年轻有为”、“精明强干”、“前途无量”等等，以此话来拉笼对方，减缓对方的进攻势头。再比如，有的商人主动赠送礼物给对方，反过来又要求做有关买卖。日本某株式会社就曾赠款给中国某市政府，支持其市政建设，反过来要求承揽该市的地铁建设工程。可见，宠将法可有力地软化对方态度，因而在营销谈判中被广泛运用。
③个别接触软化对方
在营销谈判中，强硬的一方可能会以公司的方针，惯例或权限范围为理由，向对方施加压力。授受对方不利的条件或是拒绝谈判都不是目的。那么，最好的方法就是个别接触，软化对方。
该方法可以和“情感沟通策略”和“宠将法”配合使用。通过个别接触、缓和对方的情绪，达到沟通感情软化对方的目的。最终使对方让步。
（4）及时更换备选方案
备选方案是指在既定方案不能实施时可以替代的方案。谈判中，在强硬对方面前，当最初抛出的方案无法实施，而又无其他方法解决时，及时更换备选方案是明智的。谈判是为了达到某种目的，因而，谈判是要得到比不谈更好的结果。及时更换备选方案并以此作为度量尺度，既防止自己接受不利的条件，又可防止自己失去符合本身利益的条件。
同时，及时更换备选方案还可以使己方有充分时间去探索富有创造性的解决问题的方法，使谈判能顺利进行下去。
（5）以柔克刚的方法
在营销谈判中强硬的对方，往往会盛气凌人、锋芒毕露、趾高气扬、居高临下，以己之“强”去控制和指挥对方。这时，硬碰硬是不可取的，上策是采取以柔克刚的方法。
配合该方法的策略是“忍耐策略”、“沉默策略”和“拖延攻势法”。基本原则是：以我静对“敌”动，以我逸对“敌”劳，以平静、柔和的持久战，使对方心急无处发，恼怒无处泄，磨其锐气，而实现我方谈判的最终胜利。
总而言之，营销谈判的方法是很多的，它要求谈判者在谈判中，灵活地配合使用。独立的方法和技巧，并无多大的实际意义。只有把这种或那种方法恰当地置于某种特定的条件之下，才具有积极的作用，起到意想不到的效果。
4.使对方改变初衷的说服技巧
说服，即设法使他人改变初衷，心悦诚服地接受你的意见。这是一项十分重要的技巧，一个谈判者，只有掌握高明的说服别人的技巧，才能在变幻莫测的谈判过程中，左右逢源，达到自己的目的；同时，这又是一项很难掌握的技巧，因为当你试图说服对方之际，你将处于同样的被人说服的地位，因而必将遇到重重阻力，你必须克服这重重阻力，才能达到说服对方的目的。
（1）掌握说服技巧的环节
①建立良好的人际关系。
当一个人考虑是否接受他人意见时，一般情况下，总是先衡量一下他与说服者之间的熟悉程度和友好程度。如果相互熟悉，相互信任，关系融洽，对方就比较容易接受你的意见。因此，如果要在谈判中达到说服对方的目的，必须先与对方建立相互信任、比较融洽的人际关系。
②分析你的意见可能导致的影响。
首先，向对方诚恳说明要他接受你的意见的充分理由，以及对方一旦为你说服将产生什么利弊得失。其次，坦率承认如果对方接受你的意见，你也将获得一定利益。这样，对方觉得你诚实可信，会自然而然地接受你的意见；反之，如果你不承认能从谈判中获得一定利益，对方必定认为你话中有诈，缺乏诚意，从而拒你于门外，你将无法收到说服对方之功。
③简化对方接受说服的程序。
当对方初步接受你的意见的时候，为避免对方中途变卦，要设法简化确认这一成果的程序。例如，在需要书面协议的场合中，可事先准备一份原则性的协议书草案，告诉被说服者“只需要在这份原则性的协议书草案上签名即可，至于正式的协议书我会在一周内准备妥善，到时再送到贵公司请您斟酌。”这样，往往可当场取得被说服者的承诺，并避免了在细节问题上出现过多的纠缠。
（2）运用说服技巧的要点
①不要只说自己的理由；
②研究、分析对方的心理、需求以及特点；
③消除对方的戒心、成见；
④不要操之过急，急于奏效；
⑤态度诚恳，平等相待，积极寻求双方的共同点；
⑥不要一开始就批评对方，不要指责对方，不要把自己的意志和观点强加于对方；
⑦说服用语要朴实亲切，富有感召力，不要过多地讲大道理；
⑧承认对方“情有可原”，善于激发对方的自尊心。
（3）谈判中说服的具体方式
①谈判开始时，要先讨论容易解决的问题，然后再讨论容易引起争论的问题，这样容易收到预期的效果。
②多向对方提出要求，多向对方传递信息，影响对方的意见，进而影响谈判的结果。
③强调与对方立场、观点、期望的一致，淡化与对方立场、观点、期望的差异，从而提高对方的认识程度与接纳程度。
④先谈好的信息、好的情况再谈坏的信息、坏的情况。但要注意避免只报喜不报忧。要把问题的好坏两面都和盘托出，这比只提供其中的一面更具有影响力。
⑤强调合同中有利于对方的条件。
⑥待讨论过赞成和反对意见后，再提出你的意见。
⑦说服对方时，要注意精心设计开头和结尾，以便给对方留下深刻印象。
⑧结论要由你明确地提出，不要让对方去揣摩或自行下结论，否则可能背离说服的目标。
⑨多次重复某些信息、观点，可增进对方对这些信息和观点的了解和接纳。
⑩充分了解对方，以对方习惯的能够接受的方式、逻辑，去展开说服工作。
[11]不要奢望对方一下子接受你提出的突如其来的要求，要先做必要的铺垫，下下毛毛雨，最后再自然而然地讲出你在一开始就已经想好的要求，这样对方比较容易接受。
[12]强调互相合作，互惠互利的可能性，现实性，激发对方在自身利益认同的基础上来接纳你的意见和建议。
5.营销谈判中说“不”的技巧
美国营销谈判专家查斯德·尼尔伦伯格说：“谈判是满足双方参与彼此需要的合作而利己的过程。在这个过程中，由于每个人的需要不同，因而会呈现出不同的行为表现。虽然，我们每个人都希望双方能在谈判桌上默契配合，你一言，我一语，顺利结束谈判，但是谈判中毕竟是双方利益冲突居多，彼此不满意的情况时有发生，因此，对于对方提出的不合理条件，就要拒绝它。”
但是，营销谈判中的拒绝并不是一个简单的“不”字所解决得了的。你首先要考虑到如何拒绝方能不影响谈判的顺利进行。
此外，在营销谈判中知道如何说“不”，知道何时说“不”，将还会对你在谈判中所处的地位起到调整作用。比如，如果你善于运用此道，就能给对方一种深不可测的感觉，从而对你望而生“畏”，使你在谈判桌上占尽“地利”。
我们看下面一个例子：
三名日航的代表，跟来自美国的一所公司的一些世故的经理进行谈判。
美方代表的表现是压倒性的，他们有备而来，气势汹汹，在谈判一开始，就借用图表、电脑图像和种种数字的帮助，证明其价格的合理性。他们光念完所有的资料就花了两个半小时。而在这个时间里，三名日本代表一句也不反驳，默默听着。
美方代表终于说完了，他们呼出一口气，靠在软软的座椅上，以谈判结束的那种语气问麻木不仁的日本人：“你们认为怎么样？”
其中一位日本代表彬彬有礼地浅笑了一下，说道：“我们不明白。”
“什么？”美方代表惊诧地问道：“你们是什么意思？你们不明白什么？”
另一位日本代表又彬彬有礼地答道：“全部事情。”
锐气大挫的美方代表差点犯了心脏病。“从什么时候开始？”他还是勉强挤出这几个字。
第三位日本代表还是那么彬彬有礼：“从谈判开始的时候。”美方代表无奈地苦笑着，但又能怎么样呢？他像泄了气似地靠在椅背上，打开昂贵的领带结，无精打采地又问道：“好吧，你要我们怎么样？”
三位日本代表同时彬彬有礼地答道：“您再重复一遍吧。”
现在日方反过来处在主动的地位了，美方起初的那股勇气早已烟消云散了，谁能再一字不漏地重复那堆长达两个半小时的罗嗦材料呢？于是美方的开价开始下跌，而且愈来愈不利。
以上例子可以看出，日方代表未被美方代表的气势所吓倒，并能沉住气，彬彬有礼地说：“我们不明白，”挫伤了美方代表的锐气，从而使美方的价格下跌、取得优势。
在实际谈判中，我们要灵活地说“不”。
（1）一定要敢于说出“不”
当我们想拒绝别人时，心里总是想：“不，不行，不能这样做，不能答应！”等等，可是，嘴上却不敢明说，只能含糊不清地说：“这个……好吧……可是……。”
当然这种口不应心的做法，一方面是怕得罪人，另一方面，过于直率地拒绝每一个问题也不利于待人接物。
但是，要知道，在谈判中有勇气说“不”其实是一招以退为进的妙招。
比如针对对方的报价。你可以略显惊讶地说：“噢！不，这不应是贵公司的实际价格，这一价格不仅出乎我们的意料，而且与国际市场上同类品牌产品相比，也高出许多。”
这就告诉了对方：我们对同类产品的国际价格掌握得很清楚；我方不会接受你们的报价。
而对方听了回答，知道我方不是好惹的，就会重新考虑报价问题。
（2）选择恰当的时机说“不”
敢于说“不”，并不是鼓励每一个谈判者必须好战，事事与对方争论。实际上，在谈判中过于争强好胜只会破坏双方的合作。因此，在谈判中，你可以说“不”，但必须有所讲究。
一位律师曾经帮助一名房地产商人进行出租大楼的谈判，由于他知道在何时说“不”，以及怎样恰当地说“不”，从而取得了不俗的效果。
当时有两家实力雄厚的大公司对此表示出了浓厚的兴趣，两家公司都希望将公司迁到地理位置较好、内外装修豪华的地方。
律师思索一番后，先给公司的经理打电话说：“经理先生，我的委托人经过考虑之后，决定不做这次租赁生意了，希望我们下次合作愉快。”然后，他给公司的老板打了同样的电话。
当天下午，两家公司的老板就同时来到房地产公司，一番讨价还价之后，A、两家公司以原准备租用8层的价码分别租用了4层。很显然，房地产公司的净收入增加了一倍，相应的，律师的报酬就增加了一倍。
（3）婉转地说“不”
一家汽车公司的销售主管一次在跟一个大买主谈生意，突然这位主顾要求看该汽车公司的成本分析数字，但这些数据是公司的绝密资料，是不能给外人看的。但如果不给这位客人看，势必会影响两家和气，甚至会失掉这位大买主。
这位销售主管并没有说“不，这不可能”之类的话。
他的话中婉转地说出了“不”：
“对不起，连我也无法得到这些数字呀！”
“公司是不容许这样做的，否则我会丢掉饭碗的。”
“这个……好吧，下次有机会我给你带来吧。”
“公司还未做过此类分析，倘若要做的话，恐怕得一阵子。”
不论他的话是上述哪一种，知趣的买主听过后是不会再来纠缠他了。
此外，委婉地拒绝，巧妙地说“不”，还有以下几种建设性的做法：
用沉默表示“不”；用拖延表示“不”；用推脱表示“不”；用回避表示“不”；用反诘表示“不”；用客气表示“不”；运用那句韵味十足的“无可奉告”；“我不知道”；“事实会告诉你的”……
基辛格在莫斯科向随行的美国记者团介绍美苏关于限制战略武器的四个协定签署会议情况时说：“苏联生产导弹的速度每年大约250枚。”记者马上追问：“我们的情况呢？我们有多少潜艇导弹在配置分导式多弹头？有多少‘民兵’导弹在配置分导式多弹头？”
基辛格说：“我不确切知道正在配置分导式多弹头的‘民兵’导弹有多少。至于潜艇数目我是知道的。但不知道是不是保密的。”
记者迫不及待地说：“不是保密的。”
基辛格说：“不是保密的？那你说是多少？”
记者无言以答了。
6.言辞达意，把好签约最后一关
营销谈判最后最关键的一关，是达成协议签约。这其间，也许几句不着边际的闲扯，也许一些被疏忽的细节，都有可能造成前功尽弃。即使你前面付出了再多的心血，也可能付之东流。因此，当事人确保思维的正确性和严密性，有助于人们准确地言辞达意，有助于把好最好一关。我们无法设想一个思维混乱、语无伦次的人会在营销谈判中获胜。
（1）概念清晰，严防偷换概念
某机械厂与外商订立的出口机床合同，谈判后没有自己拟写协议，而是由外商单方拟写。关于噪音标准，按外商意见定为“悦耳为标准”，交货后正逢国际市场滞销，外商便以“噪音过大”为理由而退货。在这里，关于出口机床的质量标准没有具体规定，而外商所说的“悦耳”这个概念是非常含糊的，不是质量条款上的术语，因此，外商偷换概念，随意解释，单方面撕毁了合同。
还有的在协议中，谈判人员把计量单位写成“筐”、“车”、“桶”等，这些都不是科学的计量单位，应尽量避免使用。
（2）条理分明，严格遵守逻辑顺序
谈判中，不仅要注意防止谈判对手偷换概念，运用模糊语言迷惑己方，而且，要严格遵循摸底——报价与蹉商——成交——认可五个阶段，不可颠倒逻辑顺序，只有严格按照以上步骤，不逾越，不颠倒，稳扎稳打才能取得谈判胜利，否则就会上当受骗，给己方带来不可估量的损失：
例如，我国一家大型企业——亚非公司，在引进国外欧梅公司设备的过程中，谈判的负责人、公司总经理亚非，思想麻痹，语言随便，随意超越谈判的逻辑秩序，导演了一场荒唐的谈判。
在讨论洽谈程序中，不懂商务洽谈业务的总经理说：“这次洽谈，如顺利，就准备签订章程、合同。”这在谈判的逻辑秩序上来说，就本末倒置了。按照谈判的逻辑秩序，引进设备的商务洽谈，本应是行情调查研究，项目建议书及可行性研究报告在先，实质性章程在后。这些话语对己方其他代表起了误导作用，对对方谈判代表来说，起了暗示作用，使他们看到有空子可钻。
于是，当我方要求对方提供设备看样品、技术资料、项目建议书时，欧梅公司代表说：
“噢，经理先生，我们的设备是90年代的新产品，远销世界各国。”
说着，他便掏出一张点缀着繁星般红星的世界地图，声称这是欧梅公司产品经销的国家和地区。接着又半诱半逼地说：
“且不说这些，贵国有许多省、市也同我们签订了此类产品的合同。再说，双方是合资办企业，若设备低劣彼此都会遭受损失，何况我们有那么好的信誉，不会错的，你说对吗？贵方若不在意，还是先写协议、签约，这样贵方订的设备就稳拿了。我们这批设备可是非常紧俏的，一旦跟你们谈判拖的时间太长，恐怕……恐怕……”
欧梅公司代表话里又诱又逼，时而放些烟雾弹迷惑对方，时而以设备脱销要挟对方。他这点小小的手腕居然急煞了我方代表。不订协议就看不到货，看不到货就可能拿不到货。由于我方谈判代表们缺乏经验，加之受总经理语言的误导和欧梅公司代表的威逼利诱，我方代表终于草草在欧梅公司已拟好的协议上签了字。
由于是先签章程后议价，我方便失去了主动权。在以后的三轮价格谈判中，卖主的要价螺旋上升，从612万、700万到第三轮谈判上涨到750万，后来竟又提到850万元。这种漫天要价的无理要求，遭到我方总工程师的拒绝。但欧梅公司主谈一计不成，又生一计，趁总工程师不在，私宴款待总经理。酒足饭饱之后，他又是一番极为动听的话：
“在我们欧洲，总经理的权力是很大的，一切说了算。贵国不是提倡学习西方的管理经验吗？看得出来，你很有魄力，是年轻有为的总经理，你应当拿出总经理的气派。”这话说到了总经理的心坎里，他连连点头称赞。对方便趁热打铁：
“我们彼此已是好朋友了，请朋友助一把力，这850万，请总经理拍板定了吧！用贵国一句话叫，来日方长……”
在欧梅公司代表花言巧语之下，喝得醉醺醺的总经理歪歪斜斜地又在对方拟好的价格协议书上签了字。
这本来是一份极不该签订的合同。设备运来后发现粗制滥造、锈蚀严重，使我方遭受了巨大损失。
这一实例，说明了我们一定要严格遵循逻辑顺序，拟写协议主动权一定要掌握在自己手里，签约之前又要经过反复磋商，思考。
我们还应当看到，在培养自身口才表达能力的同时，还应对对方的花言巧语有清醒的辨析能力。谈判本来就像一种你来我往的搏斗，在你用睿智的韬略和雄辩的口才向对手刺去的时候，你也要谨防对手利剑和糖衣炮弹的袭击。
（3）首尾一致，不能自相矛盾
矛盾律要求在同一思维过程中，两个相互矛盾或相互反对的判断不能同时为真。根据矛盾律的要求，人们在同一思维过程中，不能对彼此矛盾或反对的判断同时肯定，也就是要保持思维首尾一贯性，不能自相矛盾。在拟写商务协议时，其条款也必须首尾一致，不能与国家的政策规定、法律条文相矛盾。例如：
我国某一单位的谈判人员与美国一家公司的谈判人员在拟写的协议当中，有一条款美国公司谈判人员坚持要写进去：“美方可以将产权出售、转让给他人，不需经中方事先同意。”
这一条款是违反我国的《中外合资经营企业法》有关规定的，因此我方代表运用矛盾律反驳了对方的提议：
“根据中国的《中外合资经营企业法》第4条第4款明文规定：‘合营者的注册资本如果转让，必须经合营各方同意。’贵方提出的协议条款与此相悖。在法制日益走上健全的中国是不允许这样的事发生的。”
中方代表是这样推理的：摆在谈判者面前有两个判断：“美方将产权转让可以不经中方同意”，“美方将产权转让需经中方同意”。根据矛盾律，这两个相互矛盾的谈判在同一思维过程中，不能同真，必有一假。根据《中外合资经营企业法》的规定，“美方将产权转让需经中方同意”这个判断是真的，则“美方将产权转让可以不经中方同意”的判断则是假的。
这种严谨缜密的逻辑推理，使美方不得不放弃原要求增列的条款，在我方拟写的协议书上签了字。
由此可见，在拟写谈判协议的过程中，不仅要争取主动，而且还要有严谨的逻辑推理和雄辩的口才，只有如此，才能在拟定协议当中，发现漏洞，说服对方，取得最后胜利。
