课前导读旅游心理学研究旅游者的心理和行为的首要目的，是为了探索旅游者参加旅游活动的行为指向和持续的问题，即人们为什么要外出旅游？为什么要游览世界各国？为什么要去自己祖先的故土寻根？为什么要选择不同的旅游目的地？在这些旅游行为的背后，其原因和动力是旅游的需要和动机。本章将对旅游的需要与动机进行比较系统的论述，以便更好地理解、解释及预测旅游者的旅游行为。
教学目标（1）了解需要与动机的概念、特点及分类。
（2）掌握旅游需要的理论、作用及其发展趋势。
（3）理解旅游动机的概念、功能。
（4）掌握旅游动机的类型及其对旅游经营者的启示。要研究旅游者的旅游行为，就要首先了解促使人们旅游消费、选择不同旅游活动和旅游目的地的原因有哪些，使旅游者满意的条件有哪些，这就是关于旅游行为的动因问题。在旅游消费行为的动因系统中，旅游需要是旅游消费行为的最基本原因。
2.1 旅游需要
旅游需要是人类一般需要的一个组成部分，与一般需要有密切的关系。在研究旅游需要前有必要对人类一般需要的相关知识作简要的介绍，为旅游需要的学习提供理论基础。
2.1.1 需要的概述
需要是个人对影响自己或群体生存和发展的生理、心理、社会条件以及自然条件的主观反映，是个人行为动力系统的基本结构。如人类为了谋求个人或群体的生存和发展，必然要求有一定的食物，拥有住房、服饰，还要能够工作、休息、娱乐等，这些要求反映在个人的头脑中，就构成了他的需要。
2.1.1.1 需要的特点
尽管需要是一种复杂的心理状态，但经过长期的研究，人们仍然可以总结出其以下特点：
（1）对象性需要总是指向某种具体的事物。即需要总是和满足需要的目标联系在一起。需要是人们对客观事物的欲望或追求，没有对象的需要是不存在的。对旅游者来说，需要总是指向某种旅游产品或服务。
（2）驱动性人为消除生理或心理上的紧张，构成寻求满足需要的驱动力，推动着人们去行动，以求得生理或心理上的平衡。
（3）社会性人们对需要层次的提高和需要的满足都要受到社会经济发展水平的影响和制约。人们的需要是随着社会经济的发展而不断变化的，需要的满足是以社会物质的富有为前提的。另外，需要也受到个人生活实践的制约，个人的经济收入、社会地位等直接影响其需要的满足程度。
（4）发展性人的需要随着社会生产力的发展和物质文化生活水平的提高而发展，不仅体现在需要的标准不断提高上，而且体现在需要的种类日益复杂多样上。只要人类社会的发展不间断，人的需要便呈现出动态的发展过程。
2.1.1.2 需要的类型
人的需要是多种多样的，可从不同的角度对需要进行分类。
（1）根据需要的起源，可以把需要分为生理需要和社会需要。
生理需要起源于生命现象本身，是对维持自己生命和延续后代的必要条件的要求，如对食物和睡眠、运动和休息、防寒和避暑等方面的需要。社会需要来源于社会生活，是人们对劳动、交往、成就等方面的需要。
（2）根据需要对象的性质，可以把需要分为物质需要和精神需要。
物质需要指的是满足人们需要的对象是一定的物质或物质产品，人们由占有这些物品而获得满足。例如：满足人们衣食住行需要的生活物资，满足人们工作劳动需要的物质条件等。
精神需要是对精神生活和精神产品的需要，如对知识和知识产品、对美和艺术等方面的需要。
人们的物质需要和精神需要不是完全分开的，两者关系密切。精神需要以物质需要为基础，对物质的追求中也包含一定的精神要求，例如人们对衣物的要求不仅要御寒保暖还要款式新颖漂亮。精神需要也离不开物质需要，例如对知识的追求，一定要以各种物质产品为载体。
（3）根据需要的形式可以把需要划分为生存需要、享受需要和发展需要。
生存需要是指人的有机体为了维持生存而产生的最基本的需要，如对饮食、住房、回避伤害的基本需要。
享受需要是指人们为了增添生活情趣、提高生活质量而产生的对奢侈消费品的需要，如要求吃好、穿好、住得舒适、用得豪华、有丰富的消遣娱乐生活等。
发展需要是指人们为了自身在社会上更好地发展而对所必需的各种有形、无形的产品的需要，如要求学习文化知识，增进智力和提高文化修养，掌握专业技能，在某一领域取得突出成绩等。
2.1.2 旅游需要
旅游需要具有人类多种需要的特点，即具有多层次的特点。
2.1.2.1 旅游者的多层次需要
美国人本主义心理学派的代表人物亚伯拉罕·马斯洛于1943年提出了著名的“需要层次理论”。该理论为揭示旅游者的需要提供了很好的理论基础。
该理论指出人类的基本需要有五种，即生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要及自我实现需要，按照它们上下间的依赖程度，分为五个层次。
（1）生理需要生理需要是个人生存的基本需要，如吃饭、穿衣、居住、医疗等。若得不到满足，则有生命危险。这就是说，它是最强烈的、不可避免的最底层需要，也是推动人们行动的强大动力。当一个人存在多种需要时，例如同时缺乏食物、安全和爱情，总是缺乏食物的饥饿需要占有最大的优势，这说明当一个人为生理需要所控制时，那么其他一切需要都被推到次要地位。
（2）安全需要安全需要比生理需要高一级，当生理需要得到满足以后就要保障这种需要。它包括心理上和物质上的安全保障，如不受盗窃和威胁，预防危险事故，职业有保障，生活有社会保障和退休金等。安全的需要要求劳动安全、职业安全、生活稳定，希望免于灾难，希望未来有保障等。美国“9·11”恐怖事件之后，美国人乘飞机出行次数减少，旅游者则选择近距离旅游，乘火车外出，这便是出于安全需要的考虑。
（3）社交需要社交需要也叫爱与归属需要，是指个人渴望得到家庭、团体、朋友、同事的关怀、爱护和理解，是对友情、信任、温暖、爱情的需要。人是社会的一员，需要友谊和群体的归属感，人际交往需要彼此同情、互助和赞许。社交的需要比生理和安全需要更细微、更难捉摸。它包括对交往、爱与情感、为一定群体所接纳等方面的需要。人们通过旅游这一象征性的社会行为，可以摆脱刻板的日常生活，在新异有趣的旅游环境中，结识新朋友，谋求某些群体的接纳，获得友谊，甚至爱情。有时人在旅途，小别家人，对激活或修复已经麻木的亲情，也会有极大的帮助。
（4）尊重需要尊重的需要包括受到别人的尊重和具有内在的自尊心。尊重的需要可包括自尊心、自信心，对独立、知识、成就、能力的需要等。尊重的需要很少能够得到完全的满足，但一般的满足就可产生推动力。这种需要一旦成为推动力，就将会对人的行为产生持久的推动力。
在尊重需要的驱动下，旅游者会购买那些昂贵的或非常独特的旅游产品，以标志个人的成功或取得名誉与威望。越是一般人难以承受的旅游行为，就越受具有强烈尊重需要的旅游者的欢迎。如：漫游欧陆、探索两极、异国度假、环游世界、征服高山等，这些旅游行为本身就是成就的象征，并且可以使旅游者获得独立感、优越感、自信心，有助于满足个人的尊重需要。
（5）自我实现需要自我实现需要是最高等级的需要，就是人尽其所能去做某事或才能的充分发挥。满足这种需要就要求完成与自己能力相称的工作，最充分地发挥自己的潜在能力，成为自我实现的人物。旅游作为一种极具象征意义的行为，在特定条件下，有助于自我实现需要的满足。一方面，旅游者可以在旅游过程中开阔视野，获得知识，更加深刻地理解自己生活的世界，提高自己的认识能力、审美能力、沟通能力，丰富自己的情绪和情感，完善自我。另一方面，旅游者可以通过旅游行为充分展现个人的风采、魅力、能力、智慧、身份、地位等，追求个人价值和潜力的实现，从而满足自我实现的需要。
人们外出旅游实际上只是生活场所和生活方式的更换，因此人们在生活方面的一切需要在旅游活动中都有体现。运用马斯洛的需要层次论可以解释旅游者的很多行为表现，有利于了解旅游者的基本需求规律。
2.1.2.2 单一性需要与复杂性需要的平衡
心理学家们多年来一直在争论：人们是力求在生活的所有领域都保持心理的单一性，还是主要追求多样性。其实，这一争论的双方都在帮助我们从另外一个角度来理解人们旅游的基本原因。
（1）单一性需要单一性需要是指人们在生活中总是寻求平衡、和谐、相同、可预见性和没有冲突。在某一事物的发展过程中，不想发生或尽量少地发生与自己设想相冲突的事件，不想遇到或尽量少地遇到意料之外的事情。单一性需要非常强的人，在生活中一旦遇到非单一性情况，就会表现出强烈的紧张和不安，会非常不舒服，从而会采取各种可预见性的措施来抵消或者避免这种由非单一性情况造成的紧张和不安，并且在以后的生活中，会更加谨慎，以防止类似非单一性情况的出现。
因此，人们为减轻心理紧张，便会寻求可预见性和单一性。人们在旅游过程中尽量选择北京故宫、杭州西湖等著名的旅游点，还要选择知名度高的饭店，以及大的航空公司。因为这些景点、饭店、航空公司能提供统一的标准化服务，会尽量减少意外事件和风险的发生。
（2）复杂性需要复杂性需要是指人们追求新奇、出乎意料、富于变化和不可预见性等。大多数人对此都有切身的体会，即过度的单一性会让人感到厌倦，会促使人追求新鲜、刺激，以改变单一性生活带来的单调、乏味。人们之所以追求复杂性需要，是因为这些复杂性需要本身就能给人带来满足。
在旅游中，旅游者希望游览他以前从未去过的地点。著名的饭店、众所周知的旅游景点所提供的单一性和可预见性太多了，令人感到厌倦。旅游者希望要与他所习惯的东西和上次旅游中所经历的东西有所不同。所以有些人会在旅途中临时决定参观一些计划之外的景点，或者干脆舍弃为旅游大众所热衷的旅游景点，而到一些人迹罕至的地方进行探险式旅游，等等。
（3）单一性需要和复杂性需要的平衡一个适应性良好的人，都希望在自己的生活中将单一性需要和复杂性需要结合起来。在现实生活中，也确实不可能有人在极度单一或极度复杂的环境中长期正常地生活下去。单一性过多，会使人厌倦，会使人追求新奇、变化；复杂性过度，又使人产生过分紧张以至恐惧，而寻求简单、平静，这是人们生活中常有的想法。而旅游活动既可以满足生活过分单一的人追求多样性的需要，也可以满足生活过分复杂的人追求单一性的需要。因此，外出旅游成为人们平衡单一性和复杂性需要的最佳途径。
然而，所谓的单一性和复杂性，都是相对而言的。而且由于人们所处的环境以及个人的心理感受能力的不同，对单一性和复杂性的需要也就各不相同，选择的旅游方式和内容等相应地也就会有所不同。
离不开的西餐
美国夏威夷大学旅游学院院长朱卓任教授在天津讲学时，曾提出“中国要发展旅游，要搞长期旅游，就必须提供西餐”。他主张“在（外国）旅游者旅行期间，每两顿饭中应有一顿西餐。三餐中至少要有一餐是西餐。早餐一定要是西餐”。朱教授认为这是“非常重要的”，因为“当一个人出去旅游的时候，周围的一切都是陌生的。他不了解当地的文化传统、生活习惯，于是就想寻找一些对他来说是比较熟悉的东西，而食品就是其中之一。食品是一直伴随着人成长的，看到了熟悉的食品就会使人觉得好像回到了自己的家中，从心理上带来了安全感”。
2.1.3 旅游需要对旅游者行为的影响
旅游需要对旅游者行为有以下影响：
2.1.3.1 旅游需要决定旅游行为
旅游者的旅游行为是旅游者为满足自身需要而享用旅游产品和服务的行为，虽然旅游消费行为的形成过程十分复杂，但是旅游消费的产生和实现是建立在需要的基础之上的。旅游需要作为旅游者对获得旅游产品和服务的愿望和要求，与旅游者所受到的内部刺激与外部刺激是分不开的，由此会形成一种紧张状态，成为其内在驱动力，从而形成旅游动机，旅游动机又导致人们的旅游行为。当旅游行为被圆满完成，旅游需要得到满足时，新的旅游需要又会随之产生，继而又形成新的旅游动机，导致新的旅游行为。可见，旅游者的旅游行为是在旅游需要的驱使下进行的，因此旅游需要决定旅游行为。
2.1.3.2 旅游需要的强度决定旅游行为实现的程度
旅游需要的强度不同，对旅游行为的影响程度也不同。一般情况下，旅游需要越迫切、越强烈，实现旅游行为的可能性就越大。对于一个非常渴望旅游的旅游者来说，由此引起的紧张与不适更强烈，为了消除这种状态，会迫切地实施旅游行为，而不注重旅游服务的质量和价格。
2.1.3.3 不同的旅游需要层次对旅游者旅游消费水平的影响不同
随着人们生活水平的不断提高，旅游会成为人们越来越重视的消费需求。由于旅游者需要层次不同，在旅游活动中所表现的消费水平也就不同：需要层次高的旅游者，在旅游消费活动过程中会更注重旅游产品和服务的质量，消费水平比较高；而需要层次低的旅游者则讲究实惠，消费水平也相对较低。
2.1.4 旅游需要的发展趋势
旅游需要呈以下发展趋势：
2.1.4.1 更加注重精神上的需要
因为人们的物质生活日益富裕，对求知、求美、求异的精神需要也日益增强，希望借助旅游学到新的知识，通过旅游来缓解因现代快节奏的生活所造成的紧张和疲惫，从而得到精神上的享受。
2.1.4.2 对物质舒适性的需要增强
改革开放之初的旅游者，对物质方面的要求并不高。随着我国旅游业的发展，旅游者日益成熟，他们对旅游过程中的舒适程度要求越来越高。例如，他们希望酒店的设施设备更加舒适，并能提供优质的服务等。
2.1.4.3 更加注重个性化的需要
现代旅游者已不满足于大众化的产品，希望能够按照自己的喜好和意愿来完成旅游活动，因此对探索未知事物具有浓厚的兴趣。成熟型的现代旅游者的心理承受能力较强，他们需要增强刺激的强度，喜欢购买体现个性的旅游产品。他们愿意付出一定的代价，冒一定的风险，去尝试体味新的、与众不同的东西。例如，他们喜欢到一个人迹罕至的地方去过一个探险式的假期，或者从事一项令人惊叹的活动等。
探险旅游活动
探险旅游活动作为一种特殊的娱乐休闲方式，其开展在西方已有较长的历史。随着人们可支配收入的增多和旅游兴趣的多样化，探险旅游已不再是专业探险者的专利，而渐渐成为公众，特别是年富力强、富有冒险和探求精神的中青年旅游者的可能性选择之一。据有关统计，在美国有近1/2的公民在一生中至少参与过一次探险旅游。尼泊尔、不丹等国的探险旅游已成为其获取外汇收入的主要途径。在我国，探险旅游作为一种新兴事物在近十年内渐渐为公众了解和接受，沙漠无人区考察、登山、攀岩等旅游项目已吸引了一批高消费阶层人士的参与，以探险旅游为主营业务的旅行社也相继出现。
2.1.4.4 旅游的功利色彩减弱
虽然现代社会是一个竞争的社会，每个人都希望以有限的时间获得更多的利益，即使有足够的休闲时间，人们也希望工作和旅游兼顾。但随着人们消费意识的改变，人们外出旅游更多地希望放松自己紧张的神经，获得轻松的休闲体验，旅游在很多人心中已经成为一种不可或缺的生活方式。
现代旅游需要的变化趋势应该引起旅游经营者的重视，在旅游产品的开发与经营上应考虑这些变化，以满足现代旅游者的需要。
2.2 旅游动机
旅游行为是在旅游动机的支配和促动下产生的。旅游动机一经产生，就会推动人们采取旅游行为。
2.2.1 旅游动机的含义
动机是推动个体采取行为的内部驱动力，是内在需要与外在刺激共同作用的结果。如果说需要是个体活动的基本动力和源泉，那么动机就是需要的具体表现或内在动力的体现。事实上，任何一个处于正常状态的个体，其行为都是由一定的动机引起的。
旅游动机是指推动人们进行旅游活动，并使人处于某种积极状态，以达到一定目标的动力。旅游动机的产生和人类其他行为动机一样，都来自于人的需要。例如，为了增长见闻的需要而游览名胜古迹。
由于人的需要具有多样性和能动性的特点，导致人的旅游动机也是千差万别的，反映着人们的不同旅游需要。
人们从产生旅游动机到实际的旅游行为是一个比较复杂的心理过程。旅游动机的产生是个体主观需要和客观事物刺激的共同结果。也就是说，旅游动机的产生必须具备主、客观两个方面的条件：①主观条件是指旅游者本身的旅游需要，如健康、交际、地位、声望、求奇等需要；②客观条件是指一定的旅游条件和旅游刺激，包括旅游者的可自由支配的时间，可自由支配收入，各种自然、人文景观的吸引，旅游饭店、旅游交通部门所提供的旅游服务，旅游商业环境，以及社会、经济、政治环境等。只有这两方面条件都具备了，人们潜在的旅游需要才能转化为旅游动机，有了旅游动机才会有旅游决策，进而采取旅游行为，并把这些行为指向一定的旅游目标，并进一步保持和发展旅游行为使之达到既定目标。
2.2.2 旅游动机的功能
旅游动机的功能有激活功能、指向功能、强化功能三种。
2.2.2.1 激活功能
人们在潜意识中有时会出现外出旅游的需要和欲望，但在多数情况下不会轻易产生具体的旅游行为。在一定条件下，当这些需要、欲望达到一定的强度时，就会产生旅游动机。旅游动机才是引起旅游行为的根本原因和动力。
2.2.2.2 指向功能
强烈的旅游动机总是与明确的旅游目标并存。旅游动机表明了人们想去旅游的欲望、倾向，强烈的旅游动机会进一步转化为旅游偏好，即对具体的旅游目标产生肯定的、积极的态度，为旅游决策做好心理上的准备。
2.2.2.3 强化功能
旅游动机对旅游行为的过程起维持和调整作用。旅游动机自其产生之时起，就贯穿于旅游活动的全过程，只要动机不消失，活动就不会停止。它是一种无形的力量，维持着旅游活动的进行，调整着旅游活动的方向。
2.2.3 旅游动机的分类
人们外出旅游的动机常常是多种多样的。这一方面是因为人们的需要是复杂多样的，另一方面也因为旅游本身就是一种复杂的、综合性的社会活动，所以对旅游动机的分类也是多种多样的。下面简要介绍几种分类。
2.2.3.1 动机的一般性分类
（1）按照动机的性质分类，可以分为生理性动机和心理性动机。生理性动机源于生理上的需要，如对食物、水的需要，解除疲劳和痛苦的需要等。心理性动机产生于人的社会生活环境所带来的心理性需要，如对爱和归属、尊重、认可等的需要都能导致心理性动机的产生。在旅游活动中，人们的心理性动机比生理性动机更为强烈。
（2）按照动机的作用分类，可以分为主导动机和辅助动机。主导动机是诸动机中最为强烈、最为稳定的动机，在各种动机中居于支配地位，它决定人们的旅游目的地、旅行方式等内容。辅助动机对主导动机起补充作用。一般来说，一次活动只有一个主导动机，其他的都是辅助动机。
2.2.3.2 国际上对旅游动机的分类
（1）日本田中喜一的分类。田中喜一把旅游动机分为四种，即心理动机、精神动机、身体动机和经济动机。心理动机包括思乡心、交游心、信仰心；精神动机包括知识的需要、见闻的需要、欢乐的需要；身体动机包括治疗的需要、休养的需要、运动的需要；经济动机包括购买商品的需要、商用的需要。这种分类的优点在于把每种动机的内容都划分得较具体明确，但心理动机和精神动机较不容易被准确加以区分，而经济动机往往不能成为旅游的主要动机。
（2）美国罗伯特·麦金托什的分类。麦金托什把旅游动机分为四种：健康动机、文化动机、交际动机、地位和声望动机。他把文化动机专门作为旅游动机的一种提出来，强调了文化动机在现代旅游中的重要作用，反映了现代旅游发展的趋势。
2.2.3.3 我国的旅游动机类型
根据我国旅游业发展的情况，结合当今旅游者的活动表现和各种旅游行为，将人们的旅游动机分为以下几种：
（1）健康、娱乐的动机健康动机由来已久，人们很早就有健康、长寿的愿望。健康不仅包括身体的健康，也包括精神上的放松。现代社会繁忙的生活、紧张的节奏，使得人们对于身心健康更加重视。为了缓解身体和精神上的紧张、疲劳，人们乐于外出旅游，在优美的自然风光中，享受阳光浴、温泉浴、海水浴，在各种各样的娱乐活动中放松身心，以恢复和保持自己的生理和心理健康。
（2）好奇和探索的动机好奇心是人与生俱来的一种需要。好奇心促使人们去探索未知的世界，访问自己未曾到过的国家和地区，体验和自己国家不同的文化氛围和政治体制。好奇和探索的动机比较强烈的人，即使认识到旅游活动具有一定程度的危险，也会甘愿冒险。
（3）受教育的动机从历史上看，接受更好的教育、学习新知识是人们外出旅游的重要动机之一。在欧美一些国家，游学旅游的风气由来已久且非常浓厚。近年来我国以学习交流为目的的修学旅游等的兴起，在一定程度上也是受教育的动机所驱使。
（4）审美动机人们还会为满足自己的审美需要而外出旅游。这是一种较高层次的精神上的需要。爱美是人的天性，在日常生活中，寻求美之所在是人们潜意识中一直存在的念头。
从某种意义上说，旅游是一种综合性的审美活动，审美对象包括自然、社会、艺术以及饮食等，涉及文物、古迹、雕刻、建筑、音乐、美术等，能极大地满足旅游者的审美需要。
（5）社会交往的动机通常所说的探亲访友、结识新朋友、寻根访祖、商务公务旅游、个人团体以至政府之间的访问，以及为参加各种文化艺术交流活动而进行的旅游，都可以归为受社会交往动机驱使的旅游活动。具有这种动机的旅游者，在旅游活动中常常会表现出比较明显的与人交往的愿望。
（6）宗教信仰的动机为了自己的宗教信仰，参与宗教活动、从事宗教考察、观摩宗教仪式而外出旅游的旅游者，在各个国家都不在少数。目前，世界上信仰宗教的人很多，许多信徒会到异地参加宗教活动，如朝拜宗教圣地，参加庆典活动等。世界上最为著名的伊斯兰教教徒到麦加朝圣，基督教教徒到耶路撒冷朝圣等等，都是典型的例子。另外，民间还有许多祭祀活动和宗教庆典，会吸引很多教徒或非教徒前去参观，世界上的名寺古刹也吸引了不少旅游者前去游览。
（7）地位和自我实现的动机旅游是一个极富象征意义的产品，它可以带给人们地位、声望和被尊重的感受。同时，旅游又能营造一种特殊的心境，由于旅游摆脱了日常生活的环境，旅游者可以在一个陌生的环境里，尽量按照自己的意愿行事，去体验人生价值，实现自我、超越自我，而不必顾虑熟悉的环境中那种亲人、同事的审视目光。
2.2.4 研究旅游动机对旅游经营者的启示
研究旅游动机具有很强的现实意义，能给旅游经营者带来很多有益的启示。
2.2.4.1 激发旅游动机
由于旅游动机具有内隐性，而且旅游动机的产生是有一定的主客观条件的，这就需要旅游经营者善于激发旅游者的旅游动机，也就是要挖掘旅游者潜在的旅游需要，提高旅游者的旅游积极性，刺激旅游者的旅游兴趣，促使潜在的旅游者积极参与到实际的旅游活动中来。为此，旅游经营者可以从以下几方面入手：
（1）努力提高旅游服务质量，加强旅游企业管理。首先要加强旅游硬件设备设施的建设。一方面硬件设施必须具有一定的数量，要保证游客能进得来、住得下、玩得开、走得动、出得去，充分满足旅游者的需要，从而激发他们的旅游动机；另一方面旅游设施必须能满足不同类型旅游者的需要。众所周知，游客是多种多样的，由于有不同的心理特点、生理特点以及生活在不同的环境，造成游客有不同的需求类型。建设和提供旅游设施就要考虑到这些不同的需要，要全面考虑，多方兼顾，绝不能品种单一、档次相同。例如，社会地位高的上层人士，他们追求豪华奇异的旅游体验，以表现自己的地位和身份。而对于被称为“背包族”的年轻旅游者来说，则希望用较低的费用满足自己好奇、交往、冒险、求知等旅游需要。所以，旅游经营者应开发、建设不同档次的旅游设施，为不同的旅游者提供令他们满意的旅游设施，以激发他们的旅游动机。
其次，要努力提高旅游从业者的服务水平。旅游从业者的接待活动是旅游服务的软件，如果旅游从业者不能提供让旅游者满意的旅游服务，那么再好的旅游产品和旅游设施也难以激发旅游者的旅游动机。因此，旅游从业者必须具备丰富的业务知识和熟练的服务技能，能够按照服务规范和旅游者的具体要求迅速、灵活、准确、有效地处理工作中出现的问题，为旅游者提供高质量的服务。
（2）开发具有鲜明特色的旅游产品。求新求异是众多旅游者的旅游动机，因此，旅游经营者应在特色产品上下工夫。开发产品时，应做到以下几方面：
首先要突出旅游产品的独特性。一方面旅游产品所依托的旅游资源必须具备独特性，要求做到人无我有，人有我优。另一方面在把旅游资源开发成旅游产品时，要注意保护旅游资源的原始风貌。
其次要不断进行旅游产品的文化创新。缺乏文化创新的旅游产品会很快失去生命力，被旅游市场淘汰。文化创新，就是要在保持高水平的同质文化基础上，弘扬地方文化、民族文化。
（3）加强旅游宣传，让旅游者掌握充分的旅游信息。通过旅游宣传，可以让旅游者掌握充分的旅游信息，认识到旅游产品的真正价值，还可以减少旅游者对旅游的认知风险，改变他们的旅游态度，激发他们的旅游动机，帮助他们作出正确的旅游决策。
旅游宣传可以通过各种手段进行，利用广播、电视、报纸、杂志、广告牌、新闻发布会等是较为普遍的方法。另外，随着电脑进入千家万户，借助互联网进行广告宣传也成为重要的宣传手段之一。
旅游宣传应有针对性
世界旅游大国西班牙，每年都制作大量精美的旅游广告、画册、手册等，在世界各地进行独具针对性的宣传促销：面对经济发达的欧美地区，隆重提出“阳光普照西班牙”的口号，主要介绍休闲度假产品；对东南亚、南美洲和大洋洲的客源市场，却提出“冒险与史诗”的口号，以探险、寻古和文化旅游胜地为卖点；对其他国家和地区，则推介游览观光的好去处。众所周知，现代旅游者因地域、国情、习惯、爱好和收入存在差异，出游的动机和对旅游目的地的选择也肯定不同，有人喜欢名山大川、名胜古迹，有人却酷爱主题公园、度假娱乐。只有采取有针对性的宣传推介，才能使旅游产品适销对路，并满足海内外游客不同层次的消费需求。
总之，旅游宣传可以帮助一个旅游企业、一个旅游目的地甚至一个国家树立良好的形象，对激发旅游者的旅游兴趣、旅游动机具有极为重要的影响。
2.2.4.2 预测旅游行为
旅游动机能够推动旅游行为的发生，并为旅游行为确立明确的方向，而且更为重要的是旅游动机还为旅游行为赋予了一定的个性化内涵。因此，通过认真分析旅游者的旅游动机，可以准确地预测旅游者可能选择的旅游目的地、旅行方式、游览内容以及期望的服务质量等。这有利于旅游经营者有目的地进行旅游宣传，为旅游者提供更符合其旅游动机的旅游服务。
2.2.4.3 正确解决旅游动机的冲突
旅游者的旅游动机复杂多样，一次旅游活动可能会有不同的旅游动机，这些动机有时并不一致，有时甚至出现矛盾和冲突。这个时候旅游经营者所要做的就是，分清哪些是旅游者的主导性动机，哪些是辅助性动机；在旅游者为不同的旅游动机而犹豫不决时，从旅游者的角度出发，为旅游者分析哪一种动机更为重要，从而满足对旅游者本人更有意义和价值的需要。
本章探讨了旅游需要和旅游动机，以及二者的关系。首先介绍了需要的概念、特点和类型，其中重点分析了马斯洛需要层次理论以及单一性和复杂性需要的理论。在此基础上，对旅游需要的影响及发展趋势进行了论述，进而分析了旅游动机的特点，介绍了旅游动机的类型，提出了七种旅游动机：①健康、娱乐的动机；②好奇和探索的动机；③受教育的动机；④审美动机；⑤社会交往的动机；⑥宗教信仰的动机；⑦地位和自我实现的动机。最后，着重论述了旅游动机对旅游经营者的启示。
需要旅游需要动机旅游动机单一性需要复杂性需要
江南农村游江南的农舍，虽没有城市宾馆的豪华设施，但有中国庭院式的建筑特色，充满了江南水乡特有的诗情画意。农舍近邻小河，河岸柳色依依，菜花金黄，桃花火红，河岸古老的风车在慢悠悠地转动。到了农家，手工织布和小车纺纱，吸引了不少女宾排队等着上机操作。晚上，客人们分成若干小组，被农民请到家里做客。主妇端上农家小菜，客人们吃得眉开眼笑。饭后，清茶一杯，使生活气息像一杯酽酽的茶。住的是农家的三室一厅的房子。客厅中靠墙摆一张大八仙桌，两边是靠背椅，墙正中挂着寿星图，左右红纸对联。卧房摆着三面雕花的大木床，床上有湘绣花布枕头，窗帘是蓝底白花的土布，门窗玻璃上贴着红纸剪成的窗花。许多游客离开时，依然兴趣未尽。
问题：田园生活为什么成为现代旅游的一种发展趋势？它满足了旅游者的什么心理需求？
Ⅰ，判断题
（1）旅游者一般不会为了生理需要、安全需要而去旅游。（）
（2）在人们的生活中单一性需要与复杂性需要应交替出现，才能使生活更加丰富多彩。（）
（3）当潜在的旅游者主观上具备了旅游需要，就会产生旅游动机，进而产生旅游决策，旅游者才会采取实际的旅游行为。（）
（4）旅游者外出旅游往往受多种旅游动机的支配，旅游企业应该认真研究，满足他们的多种旅游需要。（）
Ⅱ，选择题
（1）需要的特征有（）。
A。紧张性B。驱动性C。对象性D。层次性
（2）动机的功能有（）。
A。指向功能B。激活功能C。强化功能D。意愿功能
（3）根据需要对象的性质，可以把需要分为（）和（）。
A。物质需要B。精神需要C。生理需要D。社会需要
（4）按照动机的作用分类可以分为（）和（）
A。主导动机B。辅助动机C。生理性动机D。心理性动机
1.为了满足旅游者的个性需求，旅游企业应该推出什么新产品？
2.结合需要理论，分析出境旅游者的心理需要，以及如何满足他们的心理需要。
3.旅游企业应如何激发旅游者的旅游动机？
