老北京有句倍儿有面子的老话，在此斗胆拓展成个小故事。
老李今天很高兴，要去见远道而来的朋友，出门只见他，头顶‘马聚源’（帽），脚踩‘内联升’（鞋），身披‘瑞蚨祥’（衣），腰缠‘四大恒’（四大钱庄的银票）。上午老李来到大栅栏，站在‘六必居’（酱菜）门口，等到了好友老张。两人眉飞色舞的聊了起来，然后去‘东来顺’（涮羊肉）吃饭。吃着吃着老张说自己最近有点风寒，于是饭后两人去了王府井的‘同仁堂’（中药）。接着老李带着老张去购物，先去‘稻香居’（点心），再去‘同升和’（布鞋），最后跑了趟‘吴裕泰’（茶叶）。买完东西两人到了琉璃厂，在‘荣宝斋’（笔墨纸砚），裱了一幅字：“百年好合”，准备送给自己即将定亲的儿女。晚上他们来到‘全聚德’（烤鸭），把东西交给儿女，然后大家一起快乐的晚餐。
这就是中华老字号们，名字的魅力，还只是北京的。老字号，顾名思义，年代久远，名在店在，名亡店亡。这些名字绝对响亮，不仅好记顺口，还有一种说不清道不明的质感和信赖感，听起来极舒服又有卖相。它们是汉语使用的又一次伟大实践。
（无关生意，只谈名字）反观现代人运用汉语起的店名，虽然内涵基本快没了，还经常性的俗气甚至脑残，但也有新思路，也有成功案例。主要集中在餐饮，例如嘟可（奶茶），这名字萌得对口；海底捞（火锅），有点品质高又新鲜的联想；小龙坎（火锅），有点顽皮刺激的意味；好利来（面包），很诚信实在的感觉；鲜芋仙（甜品），逍遥乡村人情味；俏江南（中餐），有情调的直觉。至于失败的嘛，不好举例子，因为名字差的要吗没听说过要吗平庸要吗败了。忍不住举几个吧，杀牛场、顺旺基、小肥羊、湘鄂情、真功夫、呷哺呷哺等，大家都明白差在哪儿了。
至于现代的服装或者其他门类，这里不谈，因为要吗不是店名，例如加多宝；要吗不是中文，都美特斯邦威了还怎么谈？
最后，无关生意好坏，这些现代店名里，很难找到配得上百年的优秀字号，换句话说，就没几个龙种。你可以想象两百年后，‘老凤祥’与‘胡庆余堂’还开门营业，但能相信公元23世纪有一个中华老字号叫乡村基吗？
