１-１ 传奇的麦当娜
尽管由于与男艺人盖·里奇（ＧｕｙＲｉｔｃｈｉｅ）发生新恋情而移居伦敦，第二次怀孕，并且度过了她４２岁的生日，但麦当娜的演艺生涯在新千年中没有任何减速的迹象。２０００年，她主演的影片《好事成双》发行上映，主题歌是她翻唱的唐·麦克林（ＤｏｎＭｉｃｈｅｌｉｎ）的《美国派》，她的歌曲《美丽的陌生人》和新专辑《音乐》荣获格莱美大奖。与此同时，在她的制作公司Ｍａｖｅｒｉｃｋ唱片公司中，稳定的唱片艺人继续加盟并取得成功。在达到她职业生涯巅峰之后２５年，麦当娜仍然是世界上收入最高的女艺人，而且是世界最知名的女性之一。
麦当娜１９５８年８月１６日出生于密歇根州贝城，在密执安大学学习舞蹈，但一年之后，她离开学校，来到纽约寻求当一名舞蹈家的机会。在连续干了几份无足轻重的舞蹈工作之后，她转向音乐，并最终签了一份唱片合同。１９８３年发行的《麦当娜》专辑最终在世界各地售出将近１０００万张，而她的第２张专辑《宛如处女》创造了１２００万张的销售纪录。在１９８５年到１９９０年间，麦当娜的６张新专辑、３次世界巡回演出和５个电影角色确立了她跨越所有娱乐领域的形象：她是摇滚歌手、演员、作家和性感女郎。当然，她不止如此——正如她的网站所宣称的，她是“偶像、艺术家、煽动者、女神和泰斗”。她在此期间也赚到了大量的财富：在１９８５年到１９９９年间，她轻易地成为全球收入最高的女艺人，净资产接近２亿美元。
那么，麦当娜不可思议地获得持续成功的基础是什么呢？作为一名艺人，她没有杰出的、与生俱来的天赋。虽然与过去的明星（梦露、嘉宝和梅蕙丝）相比，她的条件还不错，但她的天赋似乎很普通：她没有惠特妮·休斯顿的嗓音、没有珍妮·杰克逊的舞蹈能力，更没有辛妮·奥康娜的歌曲创作天赋。虽然她无疑很有吸引力，但很少有人会认为她貌若天仙。
为了理解她的成功，我们首先应该注意到，麦当娜并不是任何媒体公司制造出来的，也不是任何娱乐企业家捧红的。麦当娜的成功是她自身努力的结果，她始终主导着自己的职业生涯。为开创她自己的音乐生涯，她在１９８２年飞到洛杉矶，说服迈克尔·杰克逊的经纪人弗莱蒂尔·德曼担任她的经纪人，最后弗莱蒂尔·德曼抛弃了杰克逊。此后，麦当娜打造了许多联盟，并利用范围广泛的个人和组织资源。但是，她从未危及自己的独立，也从未放弃对自己职业生涯的控制。
麦当娜在生活中的驱动力和目的性非常明显。她广泛的活动（唱片、音乐会、音乐录影、电影、书籍和慈善活动）都是为着一个目标：追求超级巨星的地位。在近２０年间，麦当娜不懈地推销自己，并且保持和加强她的公众吸引力。她被公认为是一位缺少睡眠、几乎没有假期的工作狂。
我是一个非常自律的人。我每天晚上睡眠的时间固定，然后我就会起床并开始工作。所有这一切意味着我掌控着所有的事情。
麦当娜的职业生涯很大程度上并未偏移到其他目标上。她的许多个人恋情都是职业转变的垫脚石。开始与摇滚乐手，后来与流行音乐节目主持人约翰·班尼泰斯的恋情帮助她从跳舞转变到从事音乐。她与西恩·潘的短暂婚姻以及与沃伦·比蒂的恋情使她进入好莱坞。正如梦工厂的杰夫·卡森柏格所说的：
她始终对自己有确切的了解，她既是表演者，也是女实业家，此外她完全能够协调自己所担任的角色。她每一次显现出的新面貌都很成功。第一次成功时，好的，我们可以说这是运气；第二次成功时，我们可以说这是巧合；但第三次成功时，这就需要具有非凡的天赋。而麦当娜已经取得了五六次成功。
与麦当娜在电影《艾薇塔》（E狏犻狋犪）中扮演的艾薇塔·贝隆（ＥｖｉｔａＰｅｒóｎ）一样，麦当娜已经显示出克服其谦卑出身的决心，达到事业巅峰的野心，保持恰当联系的精明，精通对性战略的运用，以及在正确的时间、正确的地点展现自己的技巧。
她很快就学会如何按照流行歌曲出版业和好莱坞的规则行事。作为一个自己推销自己的人，她是无与伦比的。在用性作为市场推广工具时，她遵循着已经延续了几千年的传统：她的创新已经在性越轨的很巧妙和不那么巧妙的暗示中、在刻画色情形象中（通常在“艺术”的旗帜下）以及性感与宗教主题交织的领域中更进一步。但是，她同时也很机警地走在令人震惊和不可接受之间的狭窄领域中。她的音乐会由于下流而被禁止，她的音乐录影由于含有性内容而在ＭＴＶ中禁播，当百事可乐公司发现电视广告中突出麦当娜在祭坛上做出性爱动作时，百事可乐公司取消了她的代言合作（麦当娜从该项交易中可获取３００万美元的报酬）。但是，她小心翼翼地保持着与关键生产商和出资人的相互关系，并且从不冒被驱逐出主要市场渠道的危险，她需要利用这些主要的市场渠道与她的观众联系。最引人注目的是她对自身形象的不断更新。从２０世纪８０年代初的街头少年形象开始，她的崇拜者已经感受到她的多重化身。这些形象包括她在２０世纪８０年代末期的艺术摇滚形象、玛丽莲·梦露似的怀旧形象，她在２０世纪９０年代早期赤裸裸的性感形象，充满了母性的更柔和更圣洁的形象。她的计划并不是都很成功——她的几部电影完全失败，她的演出被描述为“木头”和“肤浅”。但是，每当职业生涯显示出下降趋势时，她就显示出非凡的能力来引起公众的注意，并且更新她的形象和吸引力。
她的方法包括非常细致地挖掘她自己的才能和天赋。她最好的能力是设计并突出将音乐、舞蹈、剧院、身体艺术和她的时尚感结合在一起的形象。由于她极度依赖技术，性感暗示和包括音乐人、舞蹈演员和设计师在内的一系列支持人员，她不够专业的弱点得到了补偿。这些要素通过她自己的创造性想象力和设计能力有效地结合到一起。
在她的所有演出中，麦当娜表现出非常注重细节的特点。她对控制的坚持反映在她的商业组织中。她的大部分娱乐投资都由她自己的公司所拥有和经营，包括ＢｏｙＴｏｙ股份有限公司（出版业）、Ｓｉｒｅｎ电影公司和Ｓｌｕｔｃｏ股份有限公司（电视）。在１９９２年，她成立了唱片和管理公司Ｍａｖｅｒｉｃｋ股份有限公司，这是与时代华纳共同创办的合资公司。她的Ｍａｖｅｒｉｃｋ公司确保她每年有８００万美元的底薪再加上利润分成。这代表着麦当娜的生财之道的重大转变。她不再依赖音乐和演出取得收入，而是日益成为更年轻的天才的开发商和出资人。Ｍａｖｅｒｉｃｋ提供了一个载体，将她的创造力、推广直觉以及她在自己周围聚集的天才专家的经验和财富集中到一起，以培养出新的专业演员和企业。公司已经与Ｄｅｆｔｏｎｅｓ、威廉姆·奥比特（ＷｉｌｌｉａｍＯｒｂｉｔ）、克娄巴特拉（Ｃｌｅｏｐａｔｒａ）和ＮｏＡｕｔｈｏｒｉｔｙ签订了唱片合同。麦当娜也积极发展歌手ＤｏｎｎａＤｅＬｏｒｙ、法国乐队Ｍｉｒｗａｉｓ和喜剧演员ＡｌｉＧ的国际演艺生涯。正如麦当娜所说的：
在我的职业生涯中，我遇到了这些人，我希望将他们带到我所去的任何一个地方。我希望将他们结合到我的理想小工厂中。我也与许多以我的企业家感觉来说很有天赋的年轻人保持联系。
虽然麦当娜的音乐生涯继续蒸蒸日上，但她的商业开发活动占据了她越来越多的时间，而且在她的收入中的份额日益增加，尽管一些跨国公司巨头日益支配着全球的媒体：美国在线-时代华纳、索尼、迪斯尼、贝塔斯曼和维旺迪环球娱乐公司（ＶｉｖｅｎｄｉＵｎｉｖｅｒｓａｌ）。麦当娜坚持她的独立性，与此同时扩大她的影响。正如一位洛杉矶律师哈利·萨默斯（ＨａｒｒｙＳｃｏｌｉｎｏｓ）所说的：“我认为她的经营之道的商业嗅觉超过了哈佛ＭＢＡ毕业生。”
思考题：
１．麦当娜对于自己的职业生涯设计有什么特点？你可以从中学到些什么？
２．麦当娜的职业发展体现出战略管理中的哪些知识？
３．尝试用ＳＷＯＴ模型分析麦当娜的职业发展条件。
１-２ 巴克曼实验室：内情
总部设在田纳西州孟菲斯市的巴克曼实验室（ｗｗｗ．ｂｕｃｋｍａｎ．ｃｏｍ）生产超过１０００种特制化学品。公司在９０个国家中雇佣了１３００多人，年收入超过３亿美元。尽管这家小型的私人公司是依靠自己的实验室制造产品带来收入，整个公司本身却是一个学习型的组织。
究竟巴克曼实验室靠什么吸引了ＡＴ＆Ｔ，３Ｍ，ＣｈａｍｐｉｏｎＩｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ，ＵＳＷｅｓｔ和其他《财富》５００强企业的管理者们不辞辛苦地远道而来参观学习呢？他们是特地来看看这家公司是如何保持快速增长、全球化视野和交互式风格的。鲍勃·巴克曼曾在１９７８年至２０００年４月间担任巴克曼实验室的首席执行官，他远比别人早地认识到了知识和信息的力量。自１９８４年下半年起，巴克曼和他的同事们开始把知识视为公司最重要的资产。他们认为在这样一个知识密集的全球性环境中，想要拥有或保持竞争力就必须做到三点：（１）消除组织与客户之间的距离，（２）每个人之间保持联系，（３）集合公司所有的智力来解决每一个客户的问题。从２０世纪８０年代早期开始，巴克曼就开始关心如何保持联系、共享知识和不管何时何地以及怎样做来行使职责。
巴克曼实验室将员工们和他们的工作置身于一个知识网络之中，这就是ＫＮｅｔｉｘ网站。这个全球化的电子交流网络最初源自巴克曼想要立刻消除他的同事们和他的客户们之间的距离的强烈愿望。他开始思考信息与知识的重要性，不仅仅是对他自己，也是对巴克曼实验室的所有员工。他所需要的，也是他的员工们所需要的是一个关于产品、市场和客户的稳定的信息流。作为商务和管理类报纸杂志的忠实读者，巴克曼牢牢记住了德高望重的首席执行官简·卡尔松（斯堪的纳维亚航空公司前任首席执行官）的一句话：“一个不掌握信息的人是不能承担责任的，一个掌握了信息的人是不能不承担责任的。”
巴克曼认识到了最充分发挥每一个员工的能力的方法就是将他们与世界相连。他写下了他所认为的理想的知识交换系统的特点，下面就是他所写的：（１）这个系统让人们之间一个对一个的交谈成为可能，这样可以减少信息扭曲情况的出现；（２）这个系统可以让每一个人使用公司的知识库；（３）它可以让每个公司员工将他们的知识输入这个系统；（４）它应该每天２４小时，一周７天开通；（５）它应该很容易被使用；（６）它可以让使用者能够选择他们最合适的语言来进行交流；（７）它能够自动升级，为未来的知识库获取问题与答案。但是这个系统的科技并不是知识共享的最重要的壁垒。这样的系统需要一个彻底的文化改革，准确地说就是通过让员工们深度参与到知识的共享与合作之中来把整个组织从头到尾地倒过来，而这也正是鲍勃·巴克曼着手做的。然而这并不容易，因为他是把一个从上到下都是旧的、官僚主义的和命令控制性的组织转变成一个员工们可以完全共享所有信息的、没有人控制员工去做这做那的组织。
选择合适的硬件和软件来支持这样一个系统还是这场战役中比较容易的一部分，而让员工使用知识库并愿意为之付出则需要公司文化的变革。毕竟，一个以知识为基础的公司要想获得成功就必须让其所有组织成员都能共享知识，因为只有让全组织都共享的知识才真正具有价值。这种文化的变革特别困难的地方在于一个传统组织内的员工长期以来一直是凭借他们储藏知识的能力来获得报酬的，继而获得地位与权力。巴克曼实验室是这样来描述传统组织的这种情形的：“有些人的文件柜是锁着的，里面装满了他们所知道的一切东西，而这正是他们获得权力的来源。”如果知识系统要发挥作用的话，那么这种哲学就一定要改变。在ＫＮｅｔｉｘ被应用后不久，巴克曼的期望就清晰了：“那些有才智想说点儿什么的人现在有了能发表言论的论坛。而摆在那些不想或不能为之做贡献的人面前的情形也变得明朗了，如果你不想尽一份力或不想参加进来，那么你就该明白过去摆在你面前的很多机会都将不复存在。”最终出现在巴克曼实验室的是一种可视的激励和不可视的压力的混合体，促使员工们去使用巴克曼知识网络ＫＮｅｔｉｘ。
因为巴克曼实验室在不同的市场上都面临竞争，而且经常是面对规模是它的三到五倍的竞争对手，对知识的重视就呈现出新的紧迫性来。销售人员们需要每一个客户所提出问题的正确答案，并且他们需要快速知道答案。ＫＮｅｔｉｘ已经使得回答问题简单而迅捷。但是，如果没有对正在进行的学习行为加以认可的话，那么这个公司想要致力于对速度、员工互动、知识共享和全球化的追求就是不可能的。
思考题：
１．你认为巴克曼实验室更倾向于是机械式的还是有机式的组织？请解释。
２．你认为巴克曼实验室是一个学习型组织吗？
３．请访问巴克曼实验室的网站，并回答：
（１）查找其使命说明，巴克曼实验室的使命是什么？
