一、市场营销学
（一）市场营销学的学科内涵
市场营销学是一门建立在经济学、行为科学、现代管理学理论基础之上的研究企业如何确定市场需求，使提供的商品或劳务满足和诱发消费者需求的应用学科。其研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律，具有综合性、实践性和应用性的特点。
市场营销学有宏观和微观之分。前者主要研究整个社会的经济活动及其规律；后者则着重研究企业市场营销活动及其规律。本书是从微观角度研究市场营销的。
1.从产生发展看：市场营销学是一门理论与实践相结合的学科
市场营销学产生于20世纪初资本主义比较发达的美国，它随着买方市场的产生而产生，并随着商品经济的发展在实践中不断得到完善。市场营销学自诞生以来，其发展过程大体上经历了四个阶段。
想一想
买方市场具有什么特征？是短缺经济还是过剩经济？
（1）形成阶段（19世纪末至20世纪20年代）
19世纪末20世纪初，世界主要资本主义国家先后完成了工业革命。美国开始从自由资本主义向垄断资本主义过渡，企业的生产能力有了质的飞跃，开始出现市场的扩张赶不上生产扩张的局势，企业产品销售出现困难。为解决产品销售问题，一些经济学家开始从理论上对市场进行研究，1912年，美国哈佛大学的郝杰特齐写出了第一本销售教科书（Marketing）。这本书的问世，标志着市场营销学作为一门独立学科从经济学中分离出来。这一时期，市场营销学的研究特点是：研究内容侧重于商品推销和广告宣传；研究活动局限于大学课堂，还没有得到社会和企业界的重视。
（2）应用阶段（20世纪20年代至第二次世界大战结束）
1929年资本主义世界爆发了空前的经济危机，社会购买力急剧下降，工厂倒闭，工人失业，产品滞销。在这种情况下，企业为解决产品的销售问题，开始大规模地研究市场营销活动。于是，市场营销学的研究活动就从大学讲坛走向了社会实践。这个阶段，市场营销学的研究特点是：研究内容并没有脱离商品推销和广告宣传这一狭窄的范围，但研究活动开始走向社会，被广大企业界所重视。
（3）变革阶段（20世纪50年代至70年代）
第二次世界大战后，美国军工经济开始转向民众经济，社会商品急剧增加，市场上大多数产品都呈现供过于求的状态，企业的命运掌握在消费者手中。于是，市场营销理论发生了重大的变革，即从过去以推销产品为中心转变为以消费者的需求为中心。这一基本观念的变革，被称之为“销售革命”，它要求企业把市场作为生产过程的起点，营销活动必须先调查、分析消费者的需求和欲望，据此组织生产和销售，并且在产品销售之后，为解除顾客的后顾之忧，还要开展售后服务。可见，市场营销学的研究内容开始突破流通领域，进入到生产和消费领域，并得到经济理论界和企业界广泛的重视。
（4）现代化阶段（20世纪70年代至今）
20世纪70年代后，随着科技的进步和营销实践的发展，市场营销学得到前所未有的发展。主要表现在以下三个方面：第一，市场营销学的内容不断充实，概念时有更新，体系日益成熟。引进了现代科学技术理论的新成果，创立了市场营销战略等理论；20世纪90年代，又出现了定制营销、网络营销、知识营销、关系营销、直复营销、绿色营销等新概念。这些都极大地丰富了市场营销学的理论与实践。第二，市场营销学理论不仅用来指导工商企业的市场营销活动，而且也被其他营利和非营利组织所广泛使用。与市场营销学应用范围的扩大相适应，市场营销学从基础市场营销学扩展为工业市场营销学、服务市场营销学、社会市场营销学、政治市场营销学及国际市场营销学。第三，市场营销学理论走出国门，走向世界，为越来越多的国家接受和运用。
2.从研究对象看：市场营销学是研究以消费者为中心的企业市场营销活动及其运行规律的学科
市场营销学是一门外来学科，由Marketing翻译而来。从其产生和发展过程不难发现，买方市场是市场营销学理论产生和发展的市场条件，市场营销学的研究对象，就是站在卖方的角度，研究在“买方市场”条件下，企业如何分析和利用市场机会，从满足目标市场顾客需求出发，有计划地组织企业的整体活动，通过交换，将产品从生产者手中转向消费者手中，以实现企业目标的营销活动过程、营销策略和营销运行规律。
可见，其研究对象不包括所有的市场问题（诸如市场体制、市场机制、市场调控等）。它仅从企业的角度出发，围绕消费者需求满足和自身目标实现来研究市场营销活动及其规律。
小资料
企业是从事生产、流通、服务等经济活动，以生产、流通或服务满足社会需要，实行自主经营、独立核算、依法设立、具有经济法人资格的一种营利性的经济组织。
目前我国因划分企业的标准不同，企业的类型也有所不同，具体如下：
（1）按照企业财产组织方式划分，有独资企业、合伙企业、公司企业。
（2）按照企业组织形式划分，有公司企业和非公司企业。公司企业又分为有限责任公司和股份有限公司。
（3）按照企业所有制形式划分，有全民所有制企业、集体所有制企业、外商投资企业（包括中外合资经营企业、中外合作经营企业和外商独资企业）及私营企业。
（4）按照企业在社会再生产过程中职能划分，有工业企业、商业企业、服务企业等。
资料来源：根据价值中国网有关资料编写。
做一做
弄懂企业设立的条件和程序。
3.从研究目的看：市场营销学是企业为了主动争取最大经济效益和发展机会的学科
经济效益是指企业在经济活动中，以尽量少的劳动耗费取得尽量多的经营成果，或者以同等的劳动耗费取得更多的经营成果。由于市场营销学强调的是消费者的需要，揭示的是企业营销活动的经验、规律与策略，所以，研究市场营销学，就是为了在营销活动中主动认识和掌握营销活动规律，更好地满足消费者需要，从而少走弯路，减少不必要的消耗，争取较大经济效益和更有利的发展。
对企业而言，以消费者为中心的各种营销活动之间存在着固有的、本质的必然联系和运行规律，只有正确认识，才能更好地开展市场营销活动，取得良好的经济效益，并为今后的发展争取主动和机会。例如，2002年1月1日起开始流通的欧元，与欧洲传统的纸币在长度和宽度上都有所增加，海宁长虹皮件有限公司敏锐的捕捉到这一巨大的商机，主动与欧洲客户联系，建议提前设计和销售适合装欧元的新票夹，在客商的大力支持下，专门设计了适合装欧元的新票夹，满足了欧洲人存放纸币的要求，企业也因此抓住了难得的盈利机会。
4.从学科性质看：市场营销学是一门多学科交融的应用性边缘学科市场营销学在其发展的历史进程中，充分吸收了相关学科的概念、原理和方法。1986年菲利普·科特勒在世界市场学会上形象地指出，市场营销学的父亲是经济学，母亲是行为科学，其祖父是数学，祖母是哲学。市场营销学的发展史，就是一部相关学科对其不断渗透的历史。
市场营销学脱胎于经济学，经济学为市场营销学的发展所提供的概念，比任何其他一门社会学科都多。经济学提醒我们，市场营销是用有限的资源通过科学合理分配来满足竞争的需要。心理学对市场营销学的贡献仅次于经济学。心理学告诉我们，市场营销所涉及的谁购买、如何买等问题，必须通过心理学来了解消费者的需求、动机、态度和行为。管理学是一门和市场营销学一样年轻的新兴科学，它的科学管理等概念被引进市场营销学，有效地提高了企业的效率，减少了浪费，增加了经济效益。管理理论提醒我们，如何组织才能更好地管理其营销活动，以便为顾客、社会及自己创造效用。
除了以上学科之外，市场营销学还吸收了社会学、数学、美学、运筹学、会计学、审计学和商品学等学科的理论，并与企业实践活动高度结合，突出其指导性。如今，市场营销学不仅是企业经营实践一般经验的概括和总结，而且发展成为一门建立在经济科学、行为科学、现代管理等理论基础之上的应用性边缘学科。
市场营销学可细分为市场营销知识与市场营销策划两部分，二者是基础和实务的关系。本书只介绍市场营销知识方面的基础内容。
（二）市场营销知识的学科内容
从结构体系上讲，市场营销知识主要包括三大块：即营销原理、营销战略和营销策略，其具体的研究内容可分为以下几方面：
1.营销原理。这是市场营销的基础知识，是营销工作者从事营销工作的基础。主要包括市场营销的基本概念、市场营销观念、市场营销管理和营销前沿与营销扩展。其中市场营销观念是企业营销活动的指导思想，在整个营销活动中起着重要作用。
2.营销战略。这是市场营销活动的基础性工作，主要包括市场营销的环境及市场分析、市场营销调查、市场细分、目标市场选择和市场定位等。
3.营销策略。这是市场营销知识的核心内容，主要包括产品策略（Product）、价格策略（Price）、分销策略（Place）、促销策略（Prorogation），即4Ps组合策略，是市场营销理论的四大支柱。
二、市场
市场营销是企业的基本职能之一，企业的一切营销活动都是在特定的市场环境下进行的，并且受到市场的制约和影响。因此，研究市场营销活动，必须首先了解市场。
（一）市场的含义
1.市场是商品交换的场所
这是市场的本意，是最古老也是最基本的含义，这种认识把市场理解为特定的空间，指人们做生意做买卖的地方，如农贸市场、家具市场中的“市场”。也指生产企业产品的销售地，如国内市场、国际市场。
2.市场是某种商品（或劳务）所有现实和潜在购买者的集合
这是从营销角度即卖方角度所理解的含义，这种认识把市场看做企业产品的购买者。如海尔冰箱市场，指海尔冰箱的购买者。它包括三个主要构成要素：人口、购买力和购买欲望。
用公式表示为：
市场＝人口＋购买力＋购买欲望
只有具备了这三个要素的市场才是一个现实有效的市场。这是市场营销学中关于市场的基本解释。现代市场营销学专家菲利普·科特勒把市场表述为：“市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。”
判断某种商品或劳务的市场是否形成以及规模大小，都要从上述三个方面加以分析：一是人口，人口是构成市场的首要因素。人口的多少，决定着市场的规模和容量，而人口的构成及其变化则影响着市场需求的构成和变化。二是购买力，购买力是指消费者支付货币以购买商品或劳务的能力，即取得这种产品的能力，通俗说就是要有货币。货币是构成现实市场的物质基础。三是有购买欲望，指人们购买产品的动机、愿望和要求。这三者相互制约，缺一不可。如果一个国家或地区的居民人口多而收入低，则市场有限；反之，如果收入很高，但人口很少，市场同样有限，如加拿大市场；只有人口多、居民收入又高的国家或地区，才是有潜力的市场。尽管如此，但若产品不符合人们的需要，不能引起人们的购买欲望，仍然不能成为现实的市场。所以，现实的市场是人口、购买力和购买欲望三者的有机统一。
“案例1－1”美国一鞋业公司的老板派他的财务主管到一个非洲国家去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位主管打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而这里一点市场都没有。”
接着该鞋业公司的总经理决定派最好的推销员到这个国家进行仔细调查。一星期后，推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场。”
鞋业公司总经理为弄清情况，再派他的市场营销副总经理去，两星期后，市场营销副总经理打电报回来说：这里的人不穿鞋，但是他们有脚疾，穿鞋对脚有好处。这里的人没有什么钱，但他们生产有我们未曾尝过的最甜的菠萝。
资料来源：菲利浦·科特勒：《市场营销管理———分析、规划、执行和控制》，科学技术出版社1991年版。
问题：
1.在案例1－1中，为什么先去的财务主管说没有市场，而后去的推销员却说发现了一个大市场？
2.世界知名的跨国公司为什么纷纷大举进入中国市场？
（二）市场的分类
（1）根据市场范围划分，可分为本地市场和外地市场、区域市场和全国市场、城市市场和农村市场、国内市场和国际市场等。
（2）根据购买主体划分，可分为消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场等。
（3）根据交易对象划分，可分为消费品市场、生产资料市场、服务市场、技术市场、金融市场、人才市场等。
（4）根据营销环节划分，可分为批发市场和零售市场。
三、市场营销
美国著名管理学家彼得·德鲁克认为，现代企业最重要的职能只有两个，一个是创新，再一个就是营销。
（一）市场营销的含义
英文Marketing作为动词，指的是企业的活动。过去我国对其译法不一，有译为销售、推销或市场营运、市场行销、市场运销等。后经国内理论界反复研讨，最终取得一致认识，认为它是一种动态的经济活动，译为“市场营销”比较合乎原义。
对于市场营销的含义，历史上曾经有过多种不同的表述。一种有代表性的认识是，把营销等同于销售或推销，而事实上，站在生产企业的角度看，企业为了占领市场，扩大销售，不仅要开展引导产品或劳务从生产者流向消费者或用户这一阶段的流通活动，而且还要进行一系列的产前活动（如市场调查、预测，了解顾客的需要，进行产品开发、设计等）和售后活动（如售后服务、反馈信息等）。也就是说，企业在生产活动之前，必须首先进行市场调研，通过市场调研明确消费者需要什么、需要多少以及需要的时间和地点等，在此基础上，企业根据实际能力选择全部或部分没有得到满足的消费者作为服务对象，并设计开发出符合他们需要的产品，制定适当的价格，选择合适的渠道组织开展销售活动，通过交换满足消费者的需要。在销售活动中，企业一般要采取人员推销、广告宣传、公共关系和营业推广等促销手段来刺激消费者购买欲望，扩大或加速销售。产品销售后，企业还要开展售后服务和信息反馈活动，在解决消费者使用过程中出现的问题的同时，收集消费者的消费意见和建议。可见，市场营销的范围既包括企业在流通领域内进行的活动，还包括生产过程开始前的产前活动和销售结束后的售后活动。
综上所述，所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，为满足消费需求、实现营销目标所进行的整体商务活动过程。
（二）市场营销的要点
（1）市场营销的目的———满足消费者需求、实现自身目标。所有的企业都是以盈利为目的开展经营活动的，盈利是企业基本的首要目标，这是由企业的本质所决定。而企业盈利则需要通过提供能使消费者需求和欲望“满足”的方法或手段来实现。
（2）市场营销的中心———交换（达成交易）。因为交换活动存在于商品经济条件下的一切社会经济生活中，在商品经济条件下，资源归不同的组织或个人所有，只有通过交换，消费者的需要才能得到满足，企业的目标也才能实现。因此，交换是市场营销的核心。
（3）市场营销的活动内容———围绕交换所开展的以市场调研为先导，以目标市场为对象的一系列活动。包括市场调研、目标市场选择、市场定位、产品开发、价格制定、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、售后服务等一系列与市场有关的企业经营活动。
要实现交换，达成企业与消费者共赢，企业就必须开展全方位的市场营销活动，需要对全部工作进行协调平衡，整合各种可利用资源，创造出能使顾客的需求和欲望得到“满足”的方法或手段。
（三）市场营销的核心概念
为进一步理解市场营销的内涵，有必要讨论与之相关的三组概念。这三组概念相互关联，既揭示出市场营销的核心特征，又反映了市场营销达到目标的基本过程。它们分别是：需要、欲望与需求；价值与满意；交易、交换与关系。
1.需要、欲望与需求
人类的需要和欲望是市场营销活动的起点。
需要是指个人没有得到某种满足的感受状态，是人类与生俱来的本性，如饥饿时会产生对食物的需要。欲望是指为满足基本需要而希望得到某种具体物品的愿望，它往往受到个人社会、文化背景的影响。如同样为了充饥，南方人可能会要一碗米饭，但北方人也许会要馒头或者面条。这说明欲望是可以用满足需要的具体实物来描述。
需求则是指有购买力的欲望。人类的欲望无穷无尽，但可支配的资源却有限。因此，人们会在购买力水平的约束下，选择能够最大限度满足他们欲望的产品或服务。比如，20多年前的中国人与现在的中国人，都对代步的交通工具有购买欲望，但是，现在的中国人可能有能力选择购买一辆轿车，而不再仅仅局限在自行车上。因为时代不同，购买力水平发生变化，导致需求也发生改变。这告诉营销者：企业提供的产品，不但要能满足人们的需要，更要能与他们的欲望相一致。同时，还要使所提供的产品与消费者的购买力水平及消费者需求的整体利益和价值相适应。
市场营销的实质就是不断开发潜在的需求，并努力满足消费者的这种需求。营销者的任务则是满足需求、引导需求、创造需求。
2.价值与满意
消费者之所以选择某企业的商品或服务，一定是认为它们能够为自己带来更高的顾客让渡价值，即在权衡所获得的产品、服务、形象价值以及所付出的时间、金钱、精力、体力等成本基础上所做出的价值判断和选择。比如，价格较高的海尔冰箱之所以能为中国消费者所喜爱，不仅在于消费者获得了质量、性能较高的直接产品利益，还在于获得了更多的服务利益、品牌利益等。
消费者在消费商品或服务的过程中，如果所感知的效用超过了事前的预期，则感到满意，也才会有第二次、第三次的重复购买发生，如果每次都能令消费者满意，那么就有可能为企业争取到一位长期忠诚顾客，其意义通常比争取到一位新顾客更为重要。这就要求企业处理好企业利润与消费者满意之间的微妙关系。提高顾客满意程度可能会增加企业成本，导致利润下降，因此，企业必须不断创新，创新服务流程、生产流程，通过降低其他成本来抵补因提高顾客满意程度所不得不增加的成本。比如，丰田汽车就是通过改革生产方式，创造了汽车制造业的JIT模式，极大地降低了生产成本，凭此可以为消费者提供更多的产品款式与服务。
3.交换、交易与关系
交换是指通过提供某种东西作为回报，从交换对象处取得所需的行为。营销者向消费者提供产品或服务，目的是想从消费者处获取销售额、消费满意以及对于品牌的认可等。要达到此目的，商品或服务符合消费者需要是前提。
交易是市场营销的度量单位，是指买卖双方价值的交换过程。例如，支付2 000元从国美电器购买一台电视机，就是一次交易过程。
理解交换与交易能够帮助人们认识市场营销。另一更具营销价值的概念是关系，主要指的是企业与顾客之间的关系。如果通过交换与交易过程，能够与顾客建立起以价值、情感和社会利益为纽带的长期关系，则利于达成企业长期发展的目标。例如，众多企业都希望构建强势品牌，目的就在于通过著名品牌来增加与消费者之间的情感联系，提高顾客忠诚，建立长期互利的关系。
（四）市场营销的职能
（1）识别未满足的需求；
（2）确定需求量的大小；
（3）选择本企业能最好地为之服务的目标市场；
（4）决定适当的产品、价格、渠道、促销策略和管理，为目标市场服务。
想一想
1.生产企业的市场营销活动可依次概括为产前活动、销售活动和售后活动，那么商业企业、服务企业呢？
2.市场营销、销售、推销三者的关系如何？
四、学习市场营销知识的意义和方法
（一）学习市场营销知识的意义
1.学习市场营销知识是学好市场营销专业的基础。市场营销知识作为专业基础课，知识点涉及市场调研、顾客心理、人员推销、广告、公共关系和营销策划等内容，而这些知识点都分别形成相关专业课，只有奠定好基础，才能更好地学习专业课程。
2.营销具有普遍性和重要性。营销的中心是交换，在商品经济时代，交换无处不在，无时不有。可以说，不仅企业需要营销，而且大到国家，小到个人都需要进行营销活动来交换自己想要的东西。在现实生活中，市场营销的作用非常大。
第一，促进国家经济成长。营销理论和策略，为一个国家或地区在扩大内需、进军国际市场、吸引外资、解决经济成长中的供求矛盾和资金、技术等方面问题提供指导和帮助。第二次世界大战后许多国家的经济成长经验表明，市场营销观念的转变和贯彻，是经济成长的一个重要原因。20世纪50年代后，欧洲、日本经济上的成功，主要归功于其接受营销为企业首要功能的观念。而美国，自1900年以来，其经济革命主要是营销革命。这种营销革命对经济的影响不下于20世纪任何技术上的革命。回顾我国改革开放以来的经济成长过程，我们也不难看到市场营销对经济发展的重要作用。北京奥运会、上海世博会等成功的事件营销，不仅可以拉近中国与世界的距离，而且能提升中国的国际形象和影响，对吸引外资、人才、资源，加强国际间合作必将产生积极作用。
第二，促进企业成长。市场营销学对企业成长的贡献，主要表现在其解决企业成长与发展中的基本问题上。市场营销学以满足需要为宗旨，引导企业树立正确的营销观念，面向市场组织生产过程和流通过程，不断从根本上解决企业成长中的关键问题；市场营销学为企业成长提供战略管理原则，提醒企业要注重市场调研，不断了解变化的环境，创新产品及营销策略，避免营销短视风险，不断在更高层次上满足需要来实现自身成长；市场营销学十分重视研究企业以满足需求为中心，形成自己的经营特色，以保证处于不败之地；市场营销学也为企业成长提供了组织管理和营销计划执行与控制方法。
第三，促进个人成长。市场营销学中的交换中心论、顾客至上论、目标双赢论以及营销策略和营销管理规律，不仅有利于学生今后更好的做好专业工作，而且也有利于学生更好的营销人生。
（二）学习市场营销知识的方法
学习与应用市场营销理论与方法须持有成功者的态度，在学习过程中有效地寻求和整合各种学习资源，结合实际探索学科的规律性，并在实践中加以灵活应用，这不仅是市场营销学的学科性质所决定的，更是将其学科理论转化为实际执行力所必需的过程。
1.建立一种理念。牢固树立以市场为中心的思想理念。市场营销学是一门实践性强，具有问题中心特点的学科，年龄越小，学起来越难，没有实践历练，就没有经验和问题，且全书的重点是战略、策略和方法，而战略、策略和方法都是有很强的市场针对性，脱离了现实市场的实际问题就会变成空谈。因此，在掌握营销理论的同时，要多阅读分析企业营销活动中成功与失败的案例，更要利用双休日、节假日等课余时间深入市场进行调研和实践。
2.形成两种思维。在学习中要以发散性的思维，广泛关注市场营销环境因素的变化，从不同角度寻求解决问题的办法；同时应建立起严密的逻辑思维习惯，联系企业实际，结合在市场营销环境中发现的威胁与机会，寻求合理的企业市场营销反应模式，才能学会对市场营销理论的应用。
3.培养三种习惯。即无论课内课外、校内校外、学期内学期外都能时时想的是营销、事事用的是营销、处处做的是营销。
