中国名牌战略的发展应该遵循科学发展观，应该按照中央的统一战略以打造创新型国家为重点。本书就是围绕这两点展开，讨论了企业自主创新能力、名牌事业管理等工作情况。
名牌事业与科学发展观
在十六届三中全会上，以邓小平理论和三个代表的重要思想为指导，提出了五个统筹的要求和五个坚持的原则，明确了要坚持以人为本，树立全面协调可持续的发展观。
科学发展观就是要坚持以人为本，以实现人的全面发展为目标，从人民群众的根本利益出发谋发展、促发展，不断满足人民群众日益增长的物质文化需要，切实保障人民群众的经济、政治和文化权益，让发展的成果惠及全体人民。全面发展，就是以经济建设为中心，全面推进经济、政治、文化建设，实现经济发展的社会全面进步。协调发展，就是要统筹城乡发展、统筹区域发展、统筹经济社会发展、统筹人与自然和谐发展、统筹国内发展和对外开放，推进生产力和生产关系、经济基础和上层建筑相协调，推进经济、政治、文化建设的各个环节、各个方面相协调。可持续发展，就是要促进人与自然的和谐，实现经济发展和人口、资源、环境相协调；坚持走生产发展、生活富裕、生态良好的文明发展道路，保证一代接一代地永续发展。
实施名牌战略是落实科学发展观的客观要求。长期以来，我们实行粗放式经营以快速提高中国经济的发展，单位产品的能耗和资源消耗量大大高于世界平均水平，在经济增长的同时付出了巨大的资源和环境代价。这种经济增长方式的国际产业分工背景，是目前我们主要在加工制造环节参与国际分工，高增值的研发设计、流通营销等环节还不具备优势，主要掌握在外方手里。由于缺乏自主品牌，我们只有靠大量投入资源来保证增长速度。目前，除煤炭外，我国经济发展需要的40多种主要矿产品都处于紧缺状态。在目前的规模下，要继续保持较高的发展速度，这种增长方式已难以为继。为此，根据党中央提出的科学发展观和实现全面、协调、可持续发展的要求，我们的产业链条向研发、设计、流通、营销等高增值的环节延伸，就要创立自主品牌，培育自主名牌。只有这样，才能使中国经济顺利实现转型升级，提高国际竞争力。名牌战略就是把握市场需求变化趋势，瞄准国际国内先进技术水平，挖掘现有生产潜力，通过集中资金投入、技术管理等生产要素，形成一批具有竞争力的名牌产品和优势企业，推动工业组织结构、产品结构和产业结构的优化，提高工业整体素质与水平。因此，实施名牌战略，关系到中国经济的长远发展，关系到顺利实现中华民族的伟大复兴与和平崛起。实施名牌战略已经成为国家的一项基本经济发展战略。
名牌事业与创新型国家
什么是创新型国家？创新型国家主要是指那些把科技创新作为基本战略，大幅度提高科技创新能力，以形成强大的竞争优势的国家。我国“创新国家”的标准是，科技促进经济社会发展和保障国家安全的能力要显著增强，基础科学和前沿技术研究综合实力要明显增强，并要取得一批在世界具有重大影响的科学技术成果。目前，世界上公认的创新型国家有20个左右，包括美国、日本、芬兰、韩国等。这些国家的共同特征是：创新综合指数明显高于其他国家，科技进步贡献率在70％以上，研发投入占ＧＤＰ的比例一般在2％以上，对外技术依存度指标一般在30％以下。此外，这些国家所获得的三方专利（美国、欧洲和日本授权的专利）数占世界数量的绝大多数。
目前，我国科技创新能力较弱。根据有关研究报告，2004年我国科技创新能力在49个主要国家（占世界ＧＤＰ的92％）中位居第24位，处于中等水平。在全面建设小康社会步入关键阶段之际，根据特定的国情和需求，我国提出要把科技进步和创新作为经济社会发展的首要推动力量，把提高自主创新能力作为调整经济结构、转变增长方式、提高国家竞争力的中心环节，把建设创新型国家作为面向未来的重大战略。
全面增强自主创新能力，建设创新型国家是我国重要的战略任务。我国是一个自然资源比较缺乏的国家，特别是近年来对自然资源的过度开采已经给生态环境造成极大的破坏，如果走大量消耗资源、破坏生态的粗放型发展之路，中国的发展将无以为继。而一味依赖国外技术的引进也无法真正增强中国的国家竞争力。在2006年1月举行的全国科学技术大会上，胡锦涛发表了题为《坚持走中国特色自主创新道路 为建设创新型国家而努力奋斗》的重要讲话。他指出，我国科技的总体水平同世界先进水平相比仍有较大差距，同我国经济社会发展的要求还有许多不相适应的地方，主要是：关键技术自给率低，自主创新能力不强，特别是企业核心竞争力不强；农业和农村经济的科技水平还比较低，高新技术产业在整个经济中所占的比例还不高，产业技术的一些关键领域存在着较大的对外技术依赖，不少高技术含量和高附加值产品主要依赖进口；科学研究实力不强，优秀拔尖人才比较匮乏；科技投入不足，体制机制还存在不少弊端。必须进一步深化科技改革，大力推进科技进步和创新，带动生产力质的飞跃，推动我国经济增长从资源依赖型转向创新驱动型，推动经济社会发展切实转入科学发展的轨道。明确提出要用15年的时间使我国进入创新型国家行列。
党中央、国务院做出的建设创新型国家的决策，是事关社会主义现代化建设全局的重大战略决策。建设创新型国家，核心就是把增强自主创新能力作为发展科学技术的战略基点，走出中国特色自主创新道路，推动科学技术的跨越式发展；就是把增强自主创新能力作为调整产业结构、转变增长方式的中心环节，建设资源节约型、环境友好型社会，推动国民经济又快又好发展；就是把增强自主创新能力作为国家战略，贯穿到现代化建设的各个方面，激发全民族创新精神，培养高水平创新人才，形成有利于自主创新的体制机制，大力推进理论创新、制度创新、科技创新，不断巩固和发展中国特色社会主义伟大事业。中央提出这项重大战略任务，是建立在科学分析我国基本国情和全面判断我国战略需求的基础之上的，也是建立在充分发挥我国社会主义制度的政治优势和充分发挥我国已经拥有的经济科技实力的基础之上的。经过新中国成立以来特别是改革开放以来的不懈努力，我国社会主义市场经济体制初步建立，经济社会持续快速发展，科技人力资源总量和研发人员总数位居世界前列，建立了比较完整的学科体系，部分重要领域的研究开发能力已跻身世界先进行列，我们已经具备了建设创新型国家的重要基础和良好条件。
名牌是企业自主创新能力的体现，是自主创新成果的载体。推进名牌战略，就是要加强企业的自主创新能力，打造创新型国家，加强企业竞争力和国家经济竞争力。节能型国家和创新型国家就是通过自主创新能力的增强，全面提高单位资源的利用率，降低能耗，减少环境污染，同时也是增强参与国际竞争的能力。这也就是中国名牌战略的目标所在。
名牌战略与自主知识产权保护
知识产权是国际贸易中的一个重要内容。目前，美国是世界最大的专利和特许出口国，2002年专利使用费和特许费收入441.4亿美元，占世界市场份额的50%以上，占美国服务贸易顺差的一半以上。我国2004年的专利使用费和特许费收入 2.36亿美元，占世界市场份额不到2%，而且很多是跨国公司在华研发机构向其母公司出售的知识产权。我国专利使用和特许经营费一项的贸易逆差42.6亿美元，占我国贸易逆差的44%。在参与世界竞争的过程中，我国产品在知识产权和品牌方面的劣势日益凸现。据统计数据表明，目前我国出口产品中的高新技术产品已占据20%，但这些出口产品中真正属于中国企业拥有自主知识产权的仅占10%。也就是说，我国自主创新的高新技术产品仅占外贸出口总额的2%，其余均为加工贸易产品和贴牌产品。1991~2002年，我国皮鞋、橡胶及塑料布鞋、球类、伞、鬃刷、热水瓶等6种小商品出口规模扩大51%，但综合平均价格却下降了21.7%，这意味着我国出口企业用较多资源换取较少外汇，大量利润流失。
正是由于知识产权具有重要作用，各国政府都纷纷采取各种各样的措施来保护本国的知识产权。政府增加财政性研发投入是对自主创新和品牌培育最直接的激烈措施。1970年以前，美国政府研发投入曾占美国研发总投入的65%；20世纪70年代以后，在政府投入的引导下，企业研发投入不断增加，逐步成为主体；2000年，美国企业研发投入比例达到67.7%，联邦政府投入比例则下降为26.9%。美国联邦政府还从1993年起，对企业研发投入的研发资金给予永久性税收减免。据经济合作与发展组织统计，2000年，美国政府投入的研发资金为2653亿美元，日本为1420亿美元，德国为463亿美元，法国为278亿美元，英国为266亿美元。上述各国研发投入占GDP比重均在2%~3%之间，而2002年我国政府研发投入资金在120亿美元左右，占GDP比重仅为1%。
美国把政府采购作为培育自主创新能力和品牌的强有力手段。美国政府采购每年要花费几千亿美元，美国国防部、能源部、航天局等部门对高新技术产品订货价格比国外产品高许多。克林顿政府为扶持国内新产品的初级市场，仅计算机相关产品的采购就高达90亿美元。美国《购买美国产品法》要求联邦政府采购要采购本国产品，即在美国生产的、增值达到50%以上的产品，进口件组装的不算本国产品。1960年集成电路产品刚刚问世，100%由联邦政府购买；1962年占94%，1968年占37%。美国政府的技术采购不仅份额大，且采购价格高于市场价格。日本在振兴汽车工业时，政府采购资金都投入到了日本汽车工业；在振兴电子工业时期，政府办公自动化建设和通信设备采购也极大地支持了刚刚起步的电子工业。法国政府要求航空、铁路、通信等部门优先购买本国产品，英国要求政府部门在计算机和通信器材上从本国采购。近年软件产业迅速发展的印度能成为世界上第二大软件出口国，与其政府规定在安全、军事、国防等政府部门必须采用国产软件密不可分。
为了保护中国的自主知识产权，保护企业的自主创新热情，1999年全国人大常委会成立《政府采购法》领导小组，经3年多的调研，2002年6月29日第九届全国人大常委会第二十八次会议通过《中华人民共和国政府采购法》，标志着我国政府采购走向了法制化、规范化。我国《政府采购法》第10条规定，政府采购应当采购本国的货物、工程和服务。政府采购是指各级国家机关、事业单位和团体组织使用财政性资金采购依法制定的集中采购目录以内的或者采购限额标准以上的货物、工程和服务的行为。自主知识产权是名牌产品的核心竞争力所在。名牌保护必须是政府行为，由进行自主创新的企业来进行自己的知识产权保护往往是被动的，也是应接不暇的。
名牌事业的认识问题
中国名牌评价工作取得巨大进展的同时，也受到了来自社会各界的质疑。从总体上看，社会对此的批评主要集中在三个问题上，即是否该评、政府是否应该参与以及评价是否科学的问题。
第一个问题是中国名牌该不该评的问题。有人认为，“名牌”应该是由市场优胜劣汰“淘”出来的，不应该是“评”出来的。这实际上涉及了名牌评价的战略定位。从命意的角度看，这个提法是对的。但是，从中国台湾、中国香港地区的经验，以及美国、韩国、印度等的发展经验来看，完全由市场形成名牌多少有些空洞。消费者不可能老是通过自己吃亏上当总结经验来评估产品，完全需要有一个公正合理的第三方机构站在专业的角度为他们提供正确的引导，这对消费者和企业来说都是有利可图的。韩国利用举办奥运会和世界杯的机会将众多韩国品牌推向了世界，其中也是借鉴了美国评价名牌产品的经验。中国品牌要冲向全球，也必须通过这样的机制展示自己。我们谈到品牌战略实施过程中需要有的消费意识、打造意识、保护意识，中国名牌的评价就是这三个意识的体现。
第二个问题是实施主体的问题，即政府在名牌产品评价过程中的角色问题。有人认为，目前中国名牌评价是由政府出面组织的，在整个过程中，政府既充当了运动员又充当了裁判员，这是一种变相的“寻租”，有悖市场竞争规范。从世界各国发展的一般经验来看，市场经济当中的各个中介结构基本都是民间组织，都是在具体经济竞争活动中由企业和消费者各方自主形成的。但是，我国具体国情是市场中介机构薄弱，市场环境不够规范，市场法律法规不够健全。相对而言，政府的信誉比较高，由政府出面监督、推动和保证具有一定的权威性，因而在现有的情况下，由政府率先发起，扶持一段，也是必然。但是，从长远的角度来看，政府应该逐渐淡出市场，主要由市场自己形成的中介机构来负责评定，政府只是在其中承担监督和保障作用。特别需要指出的是，在现阶段的政府主导型的评价活动中，必须坚持公平、公正、公开和科学，坚决抵制不正之风和防止腐败现象。这是我们目前面临的重要课题。
第三个问题是目前的名牌评价方式是否科学的问题。名牌评价的方式是经过地方推荐、企业报名、专家评论和公开公示等多个环节之后确认的，基本上做到了公开、公正和公平。不可否认的是，在目前的中国名牌产品评价方式下，数据指标不一定非常科学，如有的企业的发展和品牌认可度无法体现为具体的数字，品牌认可度高的企业不一定相关数据就显示良好。而且，这些数据的采集也并非完全科学，可能存在局部失真的情况。但是，这些缺陷都不可能掩盖目前评价方式的合理性。我们不可能要求我们的评价做到百分百的科学，我们只能在现有条件下积极探索，积累经验，逐步改进。我们更不能因噎废食，因为名牌评价的过程中出现了这样那样的问题而一棍子打死，更不能因目前名牌评价中出现的一些问题，就把孩子和脏水一起泼掉，认为名牌评价完全失败。我们更应该加强名牌评选工作的科学性，增加透明度，接受更广泛的社会舆论监督。企业也必须对此有一个正确的认识，不能因为今天或者明天没有评上名牌产品而对整个名牌评价产生质疑。中国名牌评价数年来取得的成绩完全证明了这一点。
中国名牌战略的总体框架
从中国目前名牌战略推进的总体框架来看，我国的名牌战略可以分为三个层面：第一个层面是国家级的，如国家质检总局的中国名牌产品评价，国家工商总局的驰名商标认定，国家商务部领导下的中国出口名牌产品评价，还有中国工业经济联合会根据国务院指示正在组织的中国工业大奖；第二个层面是各行业协会的名牌评价，如十大、十优、十王等，以及企业协会的中国500强、质量协会的全国质量奖，还有一些是由市场中介机构或是媒体评选和推荐的品牌等；第三个层面是各省市著名商标和省市名牌产品评定。
这样一个中国名牌战略的框架就存在以下几个方面的问题。
1.条块分割，部门为政。
有了一个中国名牌产品，又来一个中国出口名牌，是不是有重复之嫌？从各部门负责的工作的角度来看，目前中国任何一个名牌评价工作都有自己的充分必要性，这也说明了中国的名牌意识正在提升。但是，如果没有形成总体的布局，缺乏统一的评价标准和组织，没有合理的监督和管理机制，名牌管理的如火如荼是否会因为各自为政而出现乱评比现象和“寻租”的现象？
2.政府进行名牌管理的认识问题。
我们目前的名牌战略主要都集中在企业产品质量的管理上。企业产品的质量问题与政府部门有关系吗？如果一个企业连自己生产的产品质量都不过关，如何能在市场上立足，如何生存呢？产品质量是企业的头等大事。在市场竞争中，政府不管企业的赢和输，是否可以放松对企业的产品质量问题的关注，而由市场去全面检验呢？政府应该集中力量进行市场产品的监督抽查，对市场上的假冒伪劣现象进行打击，对扰乱市场秩序的现象进行惩处。当然，政府可以通过政策来引导扶持重点企业的发展。
3.名牌建设的主体确立问题。
名牌建设本来是企业的事情，政府该做的是为企业提供培育名牌的土壤。如果让政府用政策来扶持某些企业或品牌，就可能落入不正当竞争。不少参与名牌建设的机构与人士都提出了这样一种观点，总体感到目前我国有些政府部门该管的没管好，不该管的都在认真地管理。这就是因为没有真正认识到在名牌建设中各自的职责与分工，这样一种相对模糊的认识就导致了政府在推动名牌建设的过程中没有形成重点，没有抓准方向。我们认为，品牌建设，政府不能把国家战略放到一边，要真正把市场规范起来，把品牌成长的土壤培育好。
总之，总体框架应该有一条主线，要有协同作战的精神，要讲究团结抓重点，在各个部门的共同努力下更为有机地推动中国名牌事业的发展。
