现实经济生活中的服务可以分为两大类。一种是服务产品，产品为顾客创造和提供的核心利益主要来自无形的服务；另一种是功能服务，产品的核心利益主要来自有形的成分，无形的服务只是满足顾客的非主要需求。与服务的这种区分相一致，服务营销的研究形成了两大领域，即服务产品的营销和顾客服务营销。服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换；顾客服务营销的本质则是研究如何利用服务作为一种营销工具来促进有形产品的交换。
襄垣久负盛名的商号——祥泰盛，东家是城西庙坡村连家四兄弟，在经营过程中往往有神来之笔。清咸丰年间，布匹印染开始在外埠兴起，人们原来在家中用草木灰染出的粗布自然就显得落伍。当时襄垣没有一家染坊，印染布匹最近的地方是河北的武安、涉县一带，往返费用使成本加大，以致畅销了一段时间的作坊染布又冷落了下来。连家老三连福利提出派人到武安、涉县学习印染技术，老大连福之却决定重金到武安、涉县聘请印染师傅。连家四兄弟很快便在西街开起了一座染坊，布料以颜色鲜艳、色泽不掉闻名，从而大大节约了成本，狠赚了一笔。后来其他商号也效仿办起了染坊，然而只能是步其后尘而已。其时，祥泰盛不仅坐店经营，且对外界的商贸信息十分重视，兄弟4人每年必有1人外出考察。一日，小弟连福贞从云南归来，带回了那里蜡染花布的工艺，一时间祥泰盛“青雪花”布料盛行起来，城乡妇女皆以穿一件祥泰盛“青雪花”布料为荣，婚嫁时赠送礼品也必有“青雪花”被面、褥表，而这种工艺多年为祥泰盛所独有，20多年后才在周边传开。因祥泰盛独占这一商机，着实赚了一大笔。
在日常经营中，祥泰盛商号有自己的妙招，他们在襄垣商界首倡“包退包换”，初时众商号皆不以为然，有人甚至预测，不出数年，这一招必致祥泰盛大败，孰料大批城乡顾客就奔着这一条都涌到了祥泰盛，而祥泰盛的货物因货真价实，实际退货的微乎其微，当其他商号纷纷效仿时，已是难挽颓势。祥泰盛还制定了一系列优惠回头客和老顾客的制度。譬如：凡第一次进店购货者，可得到店掌柜的名片，背面写明购物品名和数量，持名片再来购物者，便可享受打折优惠，手中的名片还可以在新春佳节酬宾时换取一样礼品。这种无形的广告对祥泰盛的发展无疑起到了极大的作用。对老顾客和大主顾，祥泰盛实行记账销售，全面打折的办法，有的一季一对账，半年一结账，甚至有的一年一结。逢年过节，祥泰盛必备丰厚的礼品到大主顾家登门拜访，既推销了货物，也融洽了人际关系，祥泰盛的生意如日中天。
祥泰盛商号在保证商品质量的同时，还不断地关注服务，通过服务营销让老客户带来新利润。祥泰盛所采取的“包退包换”、“名片”极其类似于我们现代经济中的“三包”、“会员卡”服务项目。
如果说祥泰盛主要通过提供售后服务揽住老客户，那么祥泰隆则是通过售前、售中服务满足顾客的需求。祥泰隆在阿拉善草原经营二百多年之久，针对普通蒙古族牧民的生产方式、生活习惯，采取了许多与之适应、牧民们喜闻乐见的经营方式。祥泰隆根据蒙古族牧民春贫秋富的特点和淳厚诚实的民风，尽量为牧民提供方便，把生意做活。牧民们来总号门市部买货，多是赊销记账，只记品名数量，不记价格，欠账不计息。秋季到来，羊毛驼绒收获，牛羊牲畜长成，即以物顶账。各分号也是根据市场调查和多年经验，报总号通知各外庄采购所需货物。早春二月，总号将货发到各分号，各分号负责东西南北各路业务的伙计携货送往各“巴嘎”（村）牧民手中，不收现款，不计脚银，记账后还要询问下次需带什么货来，以便采办，这种经营方式，对于常年过着游牧生活的牧民来说，很是方便。秋季收获后，也是由送货伙计下去收账，以物折算，至于物品价格，事先都不说明，收账前才由商号和“巴嘎达木勒”（村长）协商，由巴嘎达木勒宣布。赊销账上不但记牧民姓名、面貌特征，甚至连其直系亲属也详记在册，再加上有王府做后盾，因而不怕逃账。每年秋季结算时，难免有个别牧民的少量欠账确实无力偿还，祥泰隆即当众宣布核免，赢得了蒙古族同胞的感激和赞誉。
有牧民到定远营总号来购货，或参加每年八月初一“那达慕”大会，或参加八大喇嘛寺庙庙会路过这里销货，祥泰隆都热情接待，还按蒙古族风俗献奶茶、奶油、奶食品、炒米和炸油果子，午、晚餐四菜一汤，上好白酒可以开怀畅饮，必要时还会摆上当地传统美味佳肴“羊乌叉”（烤全羊）；晚上招待看戏、打麻将，还代喂坐骑等等，全部免费。临走捎货时，大开仓门，任君选购，不收现金，记上物品数量，秋后算账。受此厚待者激动万分，都盛赞祥泰隆。庙会时，来号者少则三五十人，多则上百人，祥泰隆照样免费招待，其他商号望尘莫及。草原上的各个分号，也是如此厚待客人，所以在牧民中产生了深远影响。蒙古族牧民豪爽好客，他们也以同样礼节招待祥泰隆的送货和收账人，秋季丰收后，总是挑最好的牲畜、绒毛、皮张，送到祥泰隆结账，更不计较价格。祥泰隆商号从顾客的角度来看待服务和服务质量，销售过程中尽量为顾客提供方便，进而不断提高顾客的满意度。
襄陵县的隆泰裕杂货店，由裴致中、王文恭两人合伙开立，店内王文恭管进货，裴致中管经销。此杂货店能把人“沾住”，因其有“五个一”的窍门。一是一把用布条做的拂尘“打子”，客人进店买货，小相公连忙上前递过“打子”，并帮助其拂扫身上的灰尘；二是一盆洗脸水，让买主洗洗脸，擦擦手；三是一壶茶，买主辛辛苦苦上门口干舌燥，这时能喝一口茶比什么都舒服；四是一袋烟（水烟或旱烟），让买主抽烟稍事休息；五是一句暖心话，见买主喝上茶、吸上烟，裴掌柜便开始问话了：“家里有事呀！要点啥？你说话，让小相公给你办。”这样就使顾客心里热乎乎的，好像回到自己家里一样。遇到红白喜事的买主，裴掌柜还帮助计算每桌酒席的材料用量，比厨师开出的单子还准确，既不短缺，又不浪费。此外，老裴对购货大户，一时钱不方便的，允许赊账，秋后或年终再结算；对操办婚事的客户，店里还赠送红纸和花炮以示祝贺。天长日久，老裴店里的回头客越来越多，生意十分兴隆。
隆泰裕生意兴隆的主要原因是其注重与顾客沟通时的细节，从细节做起，把服务映射到日常工作中的点点滴滴，从而使潜在顾客转变成实实在在的顾客，实实在在的顾客逐步成为回头客。
右玉城清真五胜园饭庄，地处南北交通要道，以其服务周到，热情招待闻名。凡进五胜园饭庄的顾客，不论贫富，不分贵贱，一概热情接待，进门迎接让座，离店以礼相送，坐下后先茶后饭，饭后又茶，想喝多久就坐多久，一直侍奉到底。若发现喝茶的闲客突然减少，还要追查原因。当时的堂倌为顾客倒水也别有绝招，不论有多少人围桌喝水，都能准确地从背后高举铜壶将水倒入瓷杯中。此外，五胜园还有其他几样服务项目，如有人家要设宴待客，只要提前打个招呼，到时派专人用饭盒将饭菜送去，而且不另外加价。叫花子进店吃饭，从不收费，照样热情接待。顾客在五胜园饭庄消费与其说是一种消费，不如说是在实现或体验一种价值。热情周到的服务可能会在一定程度上增加企业成本，可是由此带来的长远的利益更值得企业关注的。
以上案例显示了晋商时代的顾客服务营销，下面介绍服务产品方面的营销。
义合祥药店创建于1890～1895年之间（光绪十六年至光绪二十一年），称雄上党中药行业60多年。其在配方抓药方面有独到之处，每个处方不管有多少味药，也不管名家开方还是病人自己所要，他们都把药分别包装，而且每味药品中都要加放一张说明书。在上党地区印刷条件还很落后的那个年代，几百味中草药的说明书都是用木版刻制、靠店内员工用手工拓印出来，确实给本店员工增加了很大工作量，也给企业增加了费用开支，但却给医生和病人送去了很大的方便，不光病人，就连医生们都感到从义合祥抓回的中药疗效会更好。所以，不只市内的医生，就连周边乡村的郎中在给病人诊脉开方后都要顺便吩咐病家，“此药最好到府内东大街义合祥药店去抓”。1921年（民国十年），荷兰天主教修女在长治天主堂开办了“仁慈”医院，所用中成药和草药都指定在义合祥购买。尽管如此，他们的中草药销售价格却始终保持了公道偏低的水平，其指导思想是要让客人叫客人，贵重药品也从不以稀缺为由乱涨价，真正做到了薄利多销。
义合祥药店的历任掌柜们还代代相传着一句名言：“开药铺只能卖药，不能卖‘没有’”。凡是病人持处方到该店来买药的，不管药方上写有多少品种，他们都要千方百计给配齐，即便本店暂时缺少一两味，他们也不让客人自己去找，而是派本店员工到同行药店去求援。那时义合祥对待客人的态度确实是真心实意的，老东家有句店训“心为客客必至，心为财财必失”，他们不仅这样对待大宗批发商，就是来门市买药的零星客户也是如此。
该店还有一条执行了几十年的店规，那就是对来买药的病家，结账时短3毛少5角的也要让他先拿药走，不能因零钱不够而影响治病救人，尤其对乡村老农更是优待。新中国成立前的上党地区常有瘟疫流行，为了满足城乡居民预防疾病的需要，义合祥药店曾大量研制过多种成品丸药，其中比较有效的有清宁丸、太极丸、化风丹、九龙丹、脐风散、惊风散、一把抓等。每到春夏之交，义合祥就让店内员工甚至还临时招聘若干人员来精心制作这些丸、散、膏、丹上市供应，不仅是潞安府所辖八县，连周边省区也有同行前来采购，直到现在还有老人打听这些成药。古城居民在旧社会有个风俗，每年的端午节前后，妇女儿童为了辟邪，都爱戴上一个非常漂亮的香荷包，包里装的是18种草药粉末。一家一户自己配药、加工很不方便且代价较高，义合祥的经营者们每到这个时候，就提前配药、加工，分成小包作为礼品赠送给前来购药的客人，即使不买药的人，只要找到药店来，员工们也一律免费，从不吝惜。
义合祥真正把顾客当上帝，把病人当亲人对待。店内员工从进药店起就把顾客当作衣食父母来对待，只要顾客进了药店门，不管人家买不买药都要主动搭话，热情接待，即便在客多排队等候的时候，他们也不会轻易放走一个，哪怕是只问价不买药的，他们也一样热情接待，认真计算，从不嫌麻烦。新中国成立前的潞安府物价很不稳定，有句讨价俗话叫“丢三撇二拦腰砍”。意思是说：如果一件物品商家要一元钱，你丢三角撇二角，留下五角再出一半也能买到。出于“自古吃药不搞价”的传统，人们不好意思同药店员工搞价，多数人为了买到比较便宜的药，就拿上处方让商家给划个价，然后再到其他药店用同样办法试探一下，以期能少花钱而买上好药。由于义合祥员工们的态度好，价格也确实公道，所以多数病人在货比三家后，还是回到义合祥。久而久之人们便更加相信到义合祥买药放心，有相当多老病号家大人没空或出不了门，就派孩子们拿着药方到柜台上取药，也不会有差错。
义合祥药店对服务产品、价格、促销、过程四个层面进行有效组合，在服务产品方面，义合祥坚持只要药方上有的就必须要为患者配齐，不能卖“没有”；在价格方面不随便乱涨价，做到了薄利多销；促销方面，端午前后赠送草药粉末用于制作避邪用的香荷包；过程方面，只要进店的客人都主动搭话、热情接待，等等。通过营销组合战略，义合祥药店提升了其自身的形象及知名度。
评析
现代社会中随着服务经济时代的来临，服务已经成为企业建立、增强和保持竞争优势的有力武器。无论是服务产品营销，还是顾客服务营销，服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚，企业通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和长期成长。服务营销是一种时间跨度比较大的市场推广策略，不是一朝一夕便能收到效果的，但是可以肯定，任何忽视服务环节的营销方式必定是没有真正市场竞争力的。要想在如此激烈的市场竞争中拥有自己的一席之地，除了服务之外同时还一定要具备创新的动力以及能力。当然服务营销成功的基础必须是产品质量要有保障，产品质量加上服务营销以及服务方面的不断创新，是现代企业成功的关键。
（案例撰稿人崔亚妮）
