本章要求
□理解市场调查与市场预测的内容和分类
□掌握市场调查的方法
□掌握市场预测的方法
□理解决策的含义和分类
□理解决策程序
□掌握各种决策的方法
4.1.1 市场调查的概念与作用
市场调查是指以市场为对象的调查研究活动，即通过科学的方法，有目的、有系统地收集、记录、整理、分析有关市场方面的各种情报资料，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测与经营决策提供各种依据。
当今世界竞争激烈和市场需求变化多端，企业如不能及时了解并采取相应的对策，就难以在激烈竞争中生存和发展。市场调查对企业的生产经营活动具有重要作用，主要表现在以下三个方面：
（1）通过市场调查，了解市场供求情况，为企业生产符合市场需要的产品提供科学的依据。根据顾客的要求组织生产和销售，实现企业产销衔接。
（2）通过市场调查，企业可以了解市场的情况，掌握市场有关信息资料，使企业经营决策和制订经营计划做到切实可行，减少盲目性。
（3）通过市场调查，可以使企业决策和计划在执行过程中能及时进行修改、补充和完善。
4.1.2 市场调查的内容和分类
1.市场调查的内容
市场调查的内容极为广泛，它所涉及的范围不能仅局限于市场动态，而必须贯穿于经营管理的全过程。其主要内容有：
（1）市场需求和销售趋势调查。企业要对市场的现实需求和潜在需求作出量的分析，用数量表示市场需求。调查销售趋势，包括购买者的需求趋势、本企业销售策略变化后可能造成的销售变化趋势，以及竞争者的销售变化趋势等。
（2）本企业市场销售策略调查。它主要是指对企业的产品、价格、促销和销售渠道等方面的调查，通过市场调查了解策略的实施情况，提出改进措施，以利于扩大销售。
（3）竞争者调查。它主要是指调查竞争对手的数量、规模、市场占有率、竞争产品的质量与价格、采用新技术和开发新产品的情况等。通过知己知彼，生产出竞争能力更强的产品来占领市场，扩大市场占有率。
（4）消费者调查。它是指主要调查消费者的购买动机、购买行为，以及影响消费的各种因素如消费者收入、政府政策等，从而弄清现实和潜在的市场容量。
（5）其他不可控制因素调查。它主要是指对企业无法控制的政治、经济、社会文化环境、科学技术等因素的调查。如政府的方针、政策、法令，人口，家庭，消费结构，文化教育水平，民族，民俗，与企业有关的科技发展水平等。
2.市场调查的分类
市场调查的类别可以从不同的角度进行划分：
（1）根据调查地区，可分为国内市场调查和国际市场调查。国内又可分为全国性市场调查、地区性市场调查等。
（2）根据对市场调查含义的理解，可分为广义和狭义的市场调查。广义的市场调查包括需求市场调查、供给市场调查；狭义的市场调查是指需求市场调查。
（3）对某一特定时期的市场所进行的调查，称为静态市场调查；对市场发展趋势及市场的未来情况所作的调查，称为动态市场调查。
（4）对某些营销指标如可能的销售额、市场占有率、潜在需求量等所进行的调查，称为定量市场调查；而对某些因素如购买者及购买动机、购买者的满意程度、新产品的首先使用者等所进行的调查，称为定性市场调查。
（5）按调查方式，可分为市场普查、重点调查、典型调查和抽样调查。
（6）按调查方法，可分为文案调查和实地调查两种。
（7）按调查目的，可分为探测性调查、描述性调查、因果性调查和预测性调查。
企业在进行市场调查时，应结合实际采用各种调查方法，相互结合使用，以更好地预测市场未来发展趋势，为科学的经营决策提供依据。
4.1.3 市场调查的程序
市场调查一般分为3个阶段8个步骤来进行。
（1）预备调查阶段。市场调查的主要目的是收集和分析资料以研究解决企业在市场营销中存在的问题，并针对问题寻求正确可行的解决措施。因此，市场调查首先要确定问题点和调查范围。为此，一般先进行初步情况分析和非正式调查。
①要收集企业内部与外部的有关资料进行初步情况分析。重点收集有参考价值的资料，如企业内部历年统计资料、财务决算报告、企业外部政府公布的统计资料、同行业的刊物等等。
②进行非正式调查。它是指通过主动方法，向企业内外对调查问题十分精通的人员征求意见，以使调查的主题范围更准确。
（2）正式调查阶段。在预备调查阶段将调查的问题确定后，就进入了正式调查阶段。它主要有四个步骤：
①有针对性、有计划地收集资料，一方面收集现成资料或第二手资料，如企业内部资料、有关单位公布的统计资料等；另一方面通过实地调查，收集原始资料或第一手资料。
②准备所需的调查表，以提供实地调查之用。
③在现场调查前应设计并确定对调查对象采用的抽样方法及样本大小，以供实地调查时按设计要求抽样，从而确保调查质量。
④到现场调查和收集资料。
（3）结果处理阶段。
①要对收集到的未整理的资料进行整理。首先要检查资料的误差，对不完整或误差大的资料要剔除；其次要对资料进行审核以保证资料的正确性和真实性；再次是对整理的资料按适当标准分类编号以便查找、归档、统计和分析。
②要根据调查研究和分析的情况写调查报告，以供企业决策之用。调查报告的内容必须紧扣主题，主要内容包括调查研究的目的、调查对象、调查方法的说明、调查结果、结论和建议等。此外，还要对调查报告的实效进行跟踪了解，以便不断总结调查经验，提高调查水平。
4.1.4 市场调查的方法
市场调查的方法很多，按调查方式划分，有直接调查法和间接调查法；按调查范围划分，有全面调查法和抽样调查法，等等。下面主要介绍直接调查法中的询问法、观察法、实验法和抽样调查法及间接调查法。
（1）询问法。它是指通过询问的方式收集市场信息资料。将所拟调查的事项，通过一定的方式向被调查者提出询问，以获得所需资料。它又可以细分为面谈、电话、邮寄、问卷等不同方式。
（2）观察法。它是指调查人员在现场从旁观察、记录被调查者的活动，可配合使用照相机、录音机或某种特定仪器，以收集有关资料的方法。其特点是调查时被调查者并不感到正在被调查。其优点是调查结果的准确度较高，其缺点是观察不到被调查者的内在因素。
（3）实验法。通过在实验市场上先试用和试销一部分商品，分析效果后再决定是否大规模营销的一种方法。实验市场是指在一定时间内的一定地区（如3～5个城市）具有代表性的市场。这种方法可用于新产品投放或改变老产品的质量、包装、设计、价格、广告等，也可用于市场饱和程度的试验等。这种方法的优点是客观、切合实际，缺点是时间长、费用大。
（4）抽样调查法。在进行市场调查时，要根据调查对象的多少分别采用全面调查和抽样调查方法。一般对于数量有限的专用设备的生产资料用户可采用全面调查法，而对一般生活资料用户只能采用抽样调查法。所谓抽样调查法就是根据数学概率理论，在母体（全面）调查对象中随机选择其中部分（样本）进行调查，以获得总体情况的方法。抽样调查法又分随机抽样与非随机抽样两种方法。常用的主要有以下几种随机抽样法。
①简单随机抽样法。它是指从总体中纯粹偶然地抽取样本。如为调查某市3万户家庭中拥有汽车的数量，可按5%的比率任意抽取1 500户作为样本，经调查得知1 500户中拥有汽车的占总户数的30%，即450台，这样便可推断出3万户中拥有汽车的数量。
②分层抽样法。它是先将总体按一定标准划分为不同的层次，而后在每个层次中按简单随机抽样法抽取样本进行调查。
③标准抽样法。它是以中等水平为标准抽取样本来获得总体资料的方法。
抽样调查法可以在较短的时间内，用较少的费用和人力，获得比较准确的调查资料，及时供企业领导决策时参考。虽然这种方法可能会产生一些误差，但这种误差是可以用统计方法计算控制的。
