创业成功看似光鲜，其中也会经历太多的艰难险阻，遇到很多的挫折很多的困难，（我是）一步一步地做选择，一步步地克服困难做下来的。
——陈欧
不只是卖货，而是传递美
价格战不是电商撒手锏，品质过硬最关键
有一天，一对贫穷的夫妻看到一个大挂钟特别漂亮，非常想买它。第一次去，摸了摸手中的钱，没问价钱就走了。第二次去，再次想象这个挂钟放在自己家里该多漂亮。第三次，店员过来问：“你们是想买这个钟么？”店员说了一个非常高的价格，他们买不起。于是店员又问他们想多少钱买，丈夫说100元，店员很痛快地答应了，立即帮他们把挂钟打了包。这对夫妇回家后一宿没睡着，为什么？
这对贫穷的夫妻买到他们心仪已久的大挂钟居然并不感到喜悦，原因就是过于低廉的价格让他们感觉自己买了个残次品，他们压根儿就不相信它的质量了。
这个故事告诉商家：过于低廉的价格在一定程度上会大大损伤产品在消费者心目中的认可度。
然而，受困于产品同质化问题，价格战成了电商的撒手锏。2013年，尽管陈欧十分反感价格战，然而聚美优品还是被迫与对手乐蜂网打了几次价格战，进一步压缩了各自的利润。
聚美优品被迫陷入纯粹无序、没有技术含量的价格战，让陈欧大为恼火，他感到必须做点什么来避免聚美优品再次陷入价格战的旋涡。
陈欧自己也清楚，在化妆品行业，一些经典产品只能通过价格战来销售，但是国外商家30%的销售额来自于新品，而中国商家却是99%的销售额来自于价格战，所以海外通常有比较好的毛利率和净利润，国内却没有。就像刘惠璞说的那样：“作为一个电商，你一定要看好一样东西，就是你不要为了烧你的成交总额而疯狂地进行价格战，否则，你会把有价值的产品打得无价值，无价值的产品你打价格战用户也没有认知，然后大家都去找品牌商要各种费用，品牌商被搞得穷困潦倒，一年下来咣咣地亏损。”
曾经有一个在聚美优品卖得非常好的护肤品品牌，它的一款畅销产品以前卖59元的时候卖得非常好，但电商出现后，因为被迫打价格战，这款产品的售价变成了19元，利润的极速下降使得产品质量下滑，市场投放缩水，最后聚美优品也没法再和这个品牌合作了。最终的结果就是这个品牌快垮了，老板开始寻求并购，想把自己的品牌卖掉。可见，电商将产品打折销售的结果，是商家和厂家都没有利润，没有利润，品牌自然也就没法存活下去，只能消失掉。难道这对顾客是一件好事吗？在陈欧看来，这是电商们迫切需要反思的问题。
陈欧认为，聚美优品要避免价格战，需要做好两个方面：“一方面我们把聚美的特色服务做好，包括聚美价值观的传递。另外一方面真正发掘好产品，比如把欧美非常好的产品品牌引入到中国来，让消费者看到国外优秀产品，同时聚美最关键的行业任务是解决消费者对这个行业的不信任，还有假货问题。”
对于化妆品这个行业天生容易被消费者质疑这个特点，陈欧感到十分无奈：“在网上买电器从来不担心假的，买iPhone不会造假，但是买化妆品，消费者天然带有怀疑。”但同时，陈欧也感到聚美优品应承担起消除这种质疑的行业任务和历史使命，即想办法说服这些品牌商、产品商自证真伪，让消费者不用再怀疑真假。于是，陈欧投入了大量资金来推进正品联盟，期望做一件对行业有历史性影响的事情，他真心期望两三年之后，所有的化妆品上都可以看到防伪标记，消费者在网上购买化妆品和买iPhone一样不会担心买到假货，到那时这个行业才能真正发展起来。
聚美优品上的很多品牌之所以能不打价格战，是因为其销售的产品质量过硬，而且贴近用户的需求。一直以来，聚美优品都在对合作品牌说一句话：“如果有一天聚美优品被迫价格战倾销时就意味着聚美优品要清仓了，咱该推出新产品了。”品牌商对此自然非常高兴。因为不把品牌商压榨死，品牌商就有钱进行大量市场投放吸引新用户，提升产品质量。而产品质量越好，销量越好，新用户就越多，这样的过程才是双赢。”
陈欧认为，要避免价格战，不断开发新产品也是很重要的一个举措。产品的新趋势不断产生，各个细分市场里面都有先机，聚美优品一定要做到的是占领这个先机。因此，要以销售为导向，不断开发新产品——顾客需要什么，就推出什么。可惜，现在的许多电商并没有这么做，电商们更习惯一天到晚盯着别人看，看别人哪款产品卖得好，就立即把这款产品拿来疯狂打折，一直打到负毛利为止，反正就是抱着一种“我不赚钱大家都别想赚钱”的心态，靠烧投资人的钱撑着，最后发现自己坚持不住就死了。这样的电商死了也就算了，可恨的是他还把原来有毛利的好卖的品牌产品，变成了负毛利的垃圾货，弄得生产商没有资金进行运营和市场推广，很多品牌就这样被价格战活活打死。
在陈欧看来，聚美真正要做的应该是建立美妆生态系统，由一家卖货平台变成一个品牌管理平台。而这个平台的核心就是帮助化妆品厂商在中国市场培育品牌，包括新品推出、用户调研、品牌营销等工作，绝不是仅靠打折走销量，那只能是饮鸩止渴。形象一点说，只有你爱惜品牌，品牌才愿意嫁给你，一心一意地和你做生意。就像在全国各大城市拥有多家分店的屈臣氏那样，看起来它不过是个化妆品专营店，但在消费者看不见的背后，却有一堆渠道人员不断跟品牌接触，并签订各种战略引进协议。屈臣氏引进的品牌介于超市品牌和专柜品牌之间，创造出很多销量神话，就是因为它把有些品牌培养成巨型品牌后，自己不但从中获得巨大的利润，还获得了新用户，这就是最佳的双赢局面。
2014年5月12日，聚美优品在美国纽交所上市，从此聚美优品变得更加透明，所有财务、经营行为的公开，对赢得消费者和行业的信任，对赢得媒体的信任会有非常大的帮助。最让陈欧高兴的是：“作为一家上市公司，聚美会有更大的实力去整合供应链。我们现在最重要的工作就是跟很多国际大牌谈中国的独家代理权，聚美会是很多牌子在中国的总代理，相信这样真假问题就可以迎刃而解，信任问题就可以迎刃而解。”
从开始做化妆品类电商的那一刻起，陈欧就一直坚持一个原则：产品的质量是最重要的。在聚美优品，陈欧实施了八大措施来确保真品，推真品联盟防伪码体系只是其一，此外聚美优品还推出业界最高服务标准30天无条件退换货、中华财险全程承保100%正品、成立5000万元打假基金进行赔付、包含供应商在内的第三方轮值监测供应链系统定期监测等。
在陈欧看来，只有“提供有保障的产品，让顾客买得放心，你的营销、促销活动才有用，才能留住顾客，让顾客重复消费”。也只有产品有了保障，聚美优品才不用怕同行的价格战。
有自己的东西，会让你活得更好
在一次接受媒体采访时，陈欧曾经说：
“我们的目标不一定是中国的亚马逊，但我可以是个品牌。比如聚美优品有一天，是类似屈臣氏一样，我里面卖的有别人的品牌，有自己的品牌。我有积累下最多的一些用户评论、用户口碑信息，我是最专业的一个社区类电子商务网站，这样至少可以让我在化妆品的专业性上拥有很强大的优势。而且有些东西是只有我有，他没有的。
“我举个例子比如说自有品牌，有些东西是我自己做出来的，就聚美有的牌子，可能京东没有，我通过这个方式竞争。就是可以差异化，不用和他卖一样的东西。你一定要差异化，不能按他的规则玩游戏。越早按他的规则玩游戏，越早把自己玩死。我现在得建立我自己的规则，举个例子，当所有的B2C或化妆品B2C啥都卖的时候，我只卖一件东西。这就是颠覆行业规则，打法不一样的。只卖一个东西，但我这个货是最详细、最专业、花最多时间准备，而且是很便宜的，而且送货很快，我就卖这个东西。当别人对这个东西产生信任的时候，我这个产品就是有我的竞争力的——在某个点上、某个方面，我针对大象我是有自己优势的。
“如果你在这个行业里面，没有你自己的DNA，你最后是玩不过别人的。”
2011年11月，聚美优品双代言广告大获成功，为陈欧本人和聚美优品积聚了一大批狂热忠诚的粉丝，再加上市场各大化妆品电商之间价格战的白热化，陈欧开始有了做自有品牌的想法，在聚美高层的多次讨论后，这个开发自有品牌的重任落在了刚加入聚美优品的世纪佳缘前副总裁刘惠璞的身上。
在刘惠璞看来，这是一件好事，这下他终于有自己的一块业务了，而且还是新鲜事儿，是聚美之前没做过的事，当然也是刘惠璞没做过的事，这种挑战性让刘惠璞从骨子里感到兴奋。对于做自有品牌，陈欧也没什么经验，他只是给了刘惠璞一个非常简单的目标：“找一家大型的化妆品企业，帮我们做产品，告诉它不预付订金，到库以后45天卖完了跟它结账。”
听了陈欧这个要求，刘惠璞感到压力巨大，他心想：“化妆品的生产周期一般是45天，加设计周期就是90天，再加45天账期，就是135天，OEM（Original Equipment Manufacturer，指一家厂家根据另一家厂商的要求，为其生产产品和产品配件，亦称为定牌生产或授权贴牌生产，既可代表外委加工，也可代表转包合同加工，国内习惯称为协作生产）厂商都不认识我，我怎么办？”
但难度再大，刘惠璞也只能硬着头皮上。这可是他进入聚美优品接受的第一个正儿八经的任务，如果搞砸了，以后他可真没脸在聚美优品待下去了，没准连以前在世纪佳缘积累下的那点儿好名声也得赔进去，那可就太惨了。
于是，刘惠璞开始找企业谈，但他的运气实在是太差了，因为那段时间很多电商企业的资金链都断了，弄得许多化妆品企业的资金也十分紧张。刘惠璞记得有家企业因为某电商公司拖欠货款，老总都下课了，可见当时的行业形势多么严峻。可想而知，刘惠璞在化妆品企业那儿没少吃“闭门羹”。有一次，一家OEM厂商只派一个没有权限的部门经理跟刘惠璞聊，谈完条件后就把他请走了，出了门他才知道这是郊区，他一个人孤零零地走了40分钟才打到车。可见，那个时候没有多少化妆品企业知道聚美优品是谁，愿意和聚美优品合作的企业更是少之又少。
但最终，刘惠璞凭借不懈的努力，加上他的三寸不烂之舌，搞定了一家化妆品厂商。刘惠璞回忆说：“那段时间，我几乎把广州、上海一带的大型化妆品企业跑遍了。也没别的办法，我是销售出身嘛，就是‘画饼忽悠’。说未来前景有多大，明年又要做几千万，以后做到几个亿的代工单子全给你，对方听晕了也就答应了。”
不过，尽管这家化妆品厂商答应与刘惠璞合作，但对方出于谨慎，不愿意投入太多资金，只同意同时开线做两三款产品。这个速度对于聚美优品来说真是太慢了。刘惠璞只好找到陈欧，说：“我们没什么知名度，也没人认识我，不给订金恐怕难做。”陈欧知道这件事办起来有多么艰难，眼看事情成功有望，于是很痛快地批给刘惠璞一千万的启动资金。有了这一千万，刘惠璞很快就和化妆品厂商谈成了OEM生产事宜。
2012年3月初，聚美优品的自有品牌上线，几个月后销售额突破月千万，很多新商品拿过来一天就卖掉了。刘惠璞回忆说：“一个（化妆品企业的）老总不相信，亲自来公司看，回去后就唉声叹气，念叨自己做品牌没机会了，还是老老实实做OEM生产吧。”
陈欧之所以坚持做自有品牌，除了要做差异化经营外，还因为陈欧知道电商做自有品牌一定比传统渠道快。比如聚美优品2012年的单品销量冠军，其实当时很多化妆品企业都在开发这个产品，而传统渠道的步骤往往比较烦琐：设计开发，生产，请代言人，做市场投放，招商，经销商上架、培训，最后投入市场。这么一系列烦琐的程序走完，6个月的时间就过去了，一半的时间浪费在铺货、培训销售人员和渠道招商上。而电商就不一样了，既不需要销售也不需要渠道管理维护，速度也就大大加快。比如，曾经有个传统化妆品品牌，开发某防晒系列产品，一不留神铺货慢了，就错过了旺销季节，销量自然很是惨淡。这种情况在电商不会出现，一夜之间，千万用户就能看到你的新产品，这是传统渠道根本做不到的。
在陈欧看来，电商真正有利润的东西在于新概念和新产品。新生事物面世会引起用户的兴趣，用户会因为新需求购买，而不是靠折扣。新产品打开市场靠的是产品特性、营销卖点，但成熟产品只能靠价格战，也就是打折。据行业爆料，化妆品电商平台的利润最好的也就维持在10%左右，但是化妆品自有品牌毛利率能达到40%~50%。为了避免被价格战活活打死，陈欧认为，提高利润空间，推出个性化产品，建立自有品牌必定是电商行业的大势所趋。
哪怕赔得精光，也要推动这个行业的变革
“推动防伪码体系是注定被黑的旅程，但那又怎样。哪怕赔得精光，也要推动这个行业的变革！有脾气你也从品牌进货，说服品牌贴防伪码啊！”
“真品防伪码联盟的产品转化率和点击率都比没有贴防伪的高不少！开心！”
“自从2010年创业做聚美优品，就不停有人问我一个问题：‘你卖的化妆品是真的吗？’3年过去，这个问题始终都在困扰着我，也在困扰着电商美妆行业。8月1日，聚美优品联合60家品牌全面推出真品防伪码联盟，全面解决真假难辨的问题。”
“在未来几个月，聚美和化妆品电商真品联盟会全力推进防伪码体系的建设，相信明年的今天，这个行业会多些规范，少些恶意竞争。”
“最近被抹黑得厉害，各种所谓的疑似、不负责任的报道加水军转发……化妆品电商这样打真没意思，如果连行业龙头聚美都被打死，我就不信还有其他值得信任的网购渠道。网购化妆品的真假问题，需要一个明确的解决方案。和品牌开了一天的会，防伪码应该是目前较好的方案，行业的标准，我们来制定。”
以上这些出现在陈欧的微博上的话，充分显示出化妆品真伪质疑是多么让陈欧感到困扰，尤其是当网友姑苏毛十七在网上大肆诋毁聚美优品卖假货时，陈欧更是气得跳脚，差一点要去网上和姑苏毛十七对骂了。
