双峰是指能够同时赢取创意和效果两项大奖的作品。我们需要向客户证明，有创意的作品要比那些平庸而普通的作品更能促动销售。这有助于说服中国客户相信创意的重要性，而且确实对其业务有所贡献。
众所周知，我们的创意表现在北京和上海都呈跳跃式增长。而且，令我高兴的是，中国的策划团队和客户服务团队对效果问题也越发重视。
以中国艾菲奖为例。2005年，奥美中国没有一件入围作品，而2006年我们有了6件入围作品，其中一件还获得了奥美的首个金艾菲奖。2007年，我们做得更好，入围作品达到11件，几乎是2006年的两倍。
我也可以拿亚洲营销实效奖举个例子。2006年，奥美中国只有2件入围作品，而2007年我们却创纪录地入围了15件作品。
于是，奥美中国今年不可思议地拥有了26件效果作品，我想没有任何一家广告公司能接近这一数字。如此看来，我们比其他任何一家广告公司都更了解经过验证的广告效果。奥美中国正在成为一个效果巨人。
那么，我们又做了些什么来构建和强化这一要素呢？下面是5个有助于实效倡议的亚太项目：
“计划”、“业务提速”和“渠道策划”旨在通过评估的常规化来加强我们的效??文化，“更勇敢”和“大理想”则旨在使创意作品更易被客户接受。这里需要强调的是，实效倡议的目的是帮助更好地完成作品，而不仅是一个衡量标准。
让我们逐一分析每个项目：
1.计划
在年初的SiemReap会议上，“计划”已经派发给亚太区所有的策划总监，目的在于使他们重新把效果放在策划工作的重心。“计划”引入一些新工具：
首先是新创意简报格式，我们称其为DO简报。DO简报首先描述客户的业务问题以及在解决问题中，传播的作用。不同的是，它要求我们考虑消费者行为的哪些变化会帮助解决业务问题，因此得名DO简报。我们的沟通对消费者行为产生了什么作用？
与各部门使用的简报形式不同，DO简报是渠道中立的。它已经由Ogilvy Advertising、Ogilvy One、Ogilvy Action、Ogilvy PR和Red Card成功试用了。Ogilvy Action已经在全球范围内使用DO简报。
重要的是，效果从创意简报开始，而不是创意过程的附属品，它是创意过程开始的地方。首先，我们必须了解客户的业务问题是什么，以及传播如何影响消费者行动。
其次，我们将引入案例记录文化。每年都要记录一个重要的广告活动，这样我们才能成为一个学习型的企业，才能充分利用区域内积累的广泛经验。每个活动结束后，客户团队都必须填写5张表格。前两张表格直接来自DO创意简报，即客户业务问题和消费者洞察的分析；接下来的两张描述活动的创意及媒介；最后，总结效果。
最后，我们会为每位策划人员和客户服务人员推出一本书：《读下去，礼拜二你就登峰造极了》。书中描述了奥美对他们的期望及其职业生涯不同阶段的工作内容。本书把工作的重心放在效果上。
这就是“计划”：DO创意简报、案例记录、角色与书籍。它被翻译成三种语言：简体中文、日文和韩文。
2.事业提速
“事业提速”旨在提高我们在上游的影响力。过去6个月，我们在北京的摩托罗拉团队拥有一个事业提速专家。其工作职责就是帮助客户寻找销售增长的机会，并通过创新营销来实现这些机会。这一职位与策划职位在很多方面有交叠，它是一种服务大客户的专业策划。
如果非要弄清策划和事业提速之间到底有何不同，那就是提速驱动商业战略，而策划驱动传播策略；提速从行业、竞争和渠道中寻找洞察，而策划从品牌、消费者和文化中挖掘洞察；提速激励和评估创新营销，而策划激励和评估有成效的伟大作品。
我们希望2008年为大中华区及亚太区的其他国家引入4个提速专家。
3.渠道策划
我们的第三个实效倡议是推出“渠道企划”。有些客户已经向奥美提出需求，实际上我们也计划这样做。作为一家专注360度传播的广告代理商，渠道策划对我们来说势在必行。
渠道策划是一个复杂的课题，从概念上说，它可以被看做4个直接步骤。首先，是传播策划，用来帮助客户解决业务问题；其次，是创意阶段，提出创新的渠道建议；再次，是分配阶段，建议每个渠道需要的营销预算；最后，是评估阶段，对工作进行评估，以便下次做得更好。让我们再逐一看看每个步骤。
对传播策划，我们已经有了工具：新DO创意简报。其中包括我们试图解决的商业问题，以及传播如何帮助解决这一问题。
下一步是进行渠道策划。我们正着手引入奥美伦敦一直在使用的被称为TROI的新方法。它是这样工作的：假设你已经被招募到一个矿泉水品牌的小组，每次在你的日常生活中遇到这一品牌时，你都向调研公司发出一条短信，告诉他们你在哪里遇到这个品牌，你对它的印象是正面的还是负面的，然后在晚上，你在线回答一些更具体的问题，并参加聊天室。
调研会显示该品牌在渠道上的曝光率，以及品牌影响是积极的还是消极的。我强调一下，这不是进行渠道策划的机械方法。它激发具有创意的渠道思考，因为它让我们与消费者及其使用的渠道距离更近。
让我举一个瓶装水品牌的例子。调研发现，零售渠道已经被传统的市场研究低估。所以，广告公司提出了赠送杂志的渠道创意。
下一步是决定在每个渠道上的支出。这里，我想借用OgilvyOne纽约开发的一个名为“漏斗分配器”（FunnelAllocator）的工具。
要使它发挥作用，我们需要为品牌定义一个购买漏斗。例如，传播的任务可能包括认知、考虑、反应、试用等等。对每个阶段，配客专员都将根据特定的目标，建议该如何分配营销预算。
举例来说，假设赠送杂志到各零售商店，同时张贴海报，或根据TROI研究和购买漏斗分配专员的建议，提供在线广告支持。然后，我们需要找出我们做得怎么样，渠道组合中的哪些部分最有效。为此，我们需要一个经济模型部门，我们将其称为“效果部门”。
销售模型计算每个渠道的销售效果，而这个经验会反馈到下一年的计划中。效果部门还将帮助赢取效果奖，并负责日常的评估工作。
如果一切顺利，我们将在中国及其他国家试用渠道策划。
现在，让我们回到可以帮助创造和销售更大胆创意的项目上来。
4.更勇敢
之所以提出“更勇敢”，是因为我们相信消费者比我们想象的更勇敢。为什么有些客户拒绝大胆的创意？因为他们低估了消费者的创造力。
我们已经在中国、印度、泰国、马来西亚、印度尼西亚和日本进行了定性和定量调研。我们收集了一些普通人的日常创造力的例子，在这里与大家分享：
在上次的Regco会议中，我们认为应让更多的人了解到亚洲这些日常创意的例证，而不仅仅是摆放在普通的宣传摊上。
5.大理想
最后，我想与在座诸位分享一下“大理想”。一则阐发理想的广告肯定要比一则有关产品的广告更具戏剧性。我们希望激发创意，同时也激发客户。
简单地说，大理想就是一种填字游戏：“品牌X相信，如果……世界会更美好。”让我举几个现实生活中的例子。一个是可口可乐：“可口可乐相信，如果大家都能瞧见满的那一半，而非空的那一半，世界会更美好。”我认为这句话捕捉到了可口可乐的阳光乐观主义精神，可以创作更有趣的作品。另外一个例子是阿迪达斯：“阿迪达斯相信，如果人们能够超越自身极限，那么世界将会更美好。”
要给大理想一个定义，我们可以这样说：它是品牌因最佳自我表现而满足一个相关市场的趋势或张力。一个最好的例子就是多芬：“多芬相信，如果周遭一切能容许女性对自己感觉良好，这世界将会更为美好。”在很多文化中，这都是一种颇具挑战性的表述，特别是在中国。不是每个人都必须认同大理想，它可以充满煽动力。
需要强调的是，即使一个品牌不具有明显的理想主义，它仍值得去寻找大理想。以轻松广告见长的品牌也可以有理想。例如，“芬达相信，如果我们不必时时处处表现得如此成熟，那么世界会更美好。”“一些著名男性用品品牌认为，如果人可以非常容易地享受性，那么世界将变得更美好。”
我们已经在中国对大理想进行了实验。我们在北京为卡夫品牌开展了几次工作坊。亚太区正在与温蒂·戈顿（Wendy Gordon）一起开发一个工作坊方法论，我们将在未来与大家一起分享。
总而言之，我们希望通过引入“计划”、“事业提速”和“渠道策划”，使一线工作变得更为有效。通过引入“更勇敢”和“大理想”，鼓励客户接受更大胆的创意。我们的目标是瞄准双峰，实现双赢。
患难与共，爱心不碎
高岚《观点》编辑
“奥美能给我们拍个广告片吗？时间？--当然是越快越好！费用？--我们没有预算。”
一般接到这种问询，奥美人都会报之以苦笑。
不过，一切皆有可能。
5月12日，汶川发生8级地震；5月13日，奥美收到来自红十字会的问询；5月14日，为其制作的地震灾区捐款片beta带就已交到红十字会手中，这支片子开始在北京机场和众多楼宇媒体中播出。（这是号召大众捐助善款的众多广告片中的一支，涓流汇海，截至5月20日中午，全国捐款总额已达125亿元。）
而此时，奥美也充分发挥传播功力。除了内部捐款火热进行外，还开始协助客户为灾区捐款捐物。有运用政府部门关系，协助疏通捐物渠道的；有帮客户做内部沟通，让平常2～3天的内部流程半天完成，以确保捐款能最早到达灾区的；有自费买了帐篷、睡袋邮寄灾区的；也有直接拿着背包奔赴灾区参加救援的……而奥美的中文网站，也是业界第一个改版成纯黑白色的网站，以寄哀思。短短几天，生命的奇迹在发生，每个人心底的爱被激发、在延续。
这里要讲的一个故事，就发生在震后。
奥美北京有个客户--长虹电器，就在重灾区绵阳。在网上了解四川地震后，公司业务部的人就想与长虹客户联系，但一连两天，对方处于网络全瘫痪状???。终于到了第三天，线接通了，一个个电话追过去问是否平安。客户的一个部长正在公司楼下，打着雨伞，排队领馒头（震后危房，白天还能进屋，到了傍晚就住在外面的帐篷里，家家都不开伙，由各单位解决员工的食宿）。他和奥美只有一面之缘，事后他说，没想到远在首都北京，还有人在惦记他们的安全，意外而感动。
采访时，我问Ronald（奥美广告北京的客户群总监），是职业训练让他去和长虹人嘘寒问暖吗？他沉默了一下，才有些腼腆地说：我是做客服的没错，可当时就是想知道他们是否安全。
此时，我们的团队已经开始讨论帮客户做些什么。没有简报，创意已经出来了：
正从强震后恢复过来的客户，看到了奥美主动捧上的创意。这是我们第一次听客户说：你们帮我们决定用哪个创意吧！
国字篇，被我们的团队自费印成T恤、胸牌，发到长虹在北京、上海、广州等地的各大卖场工作人员手中；而破碎篇则由奥美人自己发动媒体关系，免费帮客户发布：《中国经营报》、优酷网、《体育画报》……
第10天，一贯低调的客户在奥美的建议下，决定做公益广告。奥美团队连续提案：
但刚经历人间惨剧的客户不能再见哀伤，所以两天后，他们接受了手里篇：
5月21日，余震不断时，我们的团队接到客户电话，要求派人到绵阳与长虹一起了解情况，看能否帮长虹集团做些事情。于是一行三人自备帐篷，带了19件行李，第二天就上了飞机。
我问Ronald：背什么去了，3人要19件行李？
答：水、药、帐篷。
问：国航收了多少超重费？
答：没，连问都没问。
问：还在余震，万一又有强震怎么办？
答：没想。
问：去了近一周，作用在哪里？
答：带去了首都人民的精神安慰。临走时，客户哭了。
问：带了多少件行李回来？
答：没，都留给客户了。噢，对了，带回一个孩子。
问：孩子？
答：因余震不断，客户的一个员工要去救灾，学校停课，孩子没人管，我就带回来了。
问：孩子在北京能上学？
答：能，安排了小区学校。
问：孩子安静吗？
答：是个男孩……
问：有没有觉得自己很伟大，这时候敢去灾区？
答：客户了不起，董事长亲自过问每一个人的伤亡，12号当晚就组织敢死队去北川、青川救援，前后去了500人。我和许多救援回来的人谈过话，很感动，很佩服。
问：有没有觉得现在客户对奥美态度很好？
笞：他们自己说，以前觉得奥美高高在上，相互关系是公对公的，现在像兄弟、像伙伴。不过，该挑战的他们也还继续挑战。
也许，就是在兄弟伙伴的挑战中，广告才会越来越出彩，我们的这个行业才越来越有人情味。
