上个月，一官员在北京请我的老板吃饭，先上的是每人一盅炖汤，汤色金黄，浓稠，香气扑鼻，大家小尝一口后，我老板问是什么汤，官员答曰双鞭汤！正在我迟疑要不要翻译的时候，我的北京同事告诉老板是“double dick soup”。意大利人的眼睛顿时变得像午夜的猫一样大，不可置信地喊“什么？”同时喉头一阵痉挛，请客的官员若无其事地解释用的是牛和驴，还殷切地劝他多喝一点，说什么大补之物，有助于倒时差云云……
奥运的伏击营销
奥运成功结束，赞助商关注的投资回报率日渐清晰。我作为一个市场从业人员，最关心的，不可避免地是在奥运这场四年一度的营销大战中，获胜或被击败的品牌商们。
奥运开始前一年，相同行业的赞助商和非赞助商们，就攒足了劲，开始了你死我活的捉对厮杀。国际的，有百年的可乐冤家百事和可口；国内的，有两大“奶业巨头”，同出内蒙的伊利和蒙牛。中间的口水战和幕后花絮，更一度占据了体育版。但其间势均力敌，并将战斗持续至今而又峰回路转，一波三折的，国内有银行赞助商中国银行和非赞助商招商银行；国际的则是逢赛就斗的阿迪达斯和耐克。厮杀的结果，或者说到今天为止的结果，依我看，则是招行取得了阶段性的、气势上的胜利；而另一对选手，出人意料地双双败在了他们在中国的老对手--李宁的手下。有趣的是，这一暂时的赛果，多多少少都跟张艺谋的开幕式有关。老谋子用一贯的戏剧性手法，千人操练的大型拼字加上独步天下的轻功点火，不但令国人的民族自尊心和自信心在一夜间得以爆棚，更有意无意地，在鸟巢里，把一两个赞助商到手的北京烤鸭给惊飞了。
营销学的理论里，有一个专有名词叫伏击营销（Ambush Marketing），特指在竞争对手出其不意间出手，将对手打懵的一种营销战略或手法。和毛泽东的“敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我追”的十二字游击战术有异曲同工之妙。不同的是伏击营销更强调隐蔽性和突发性，可以打对手一个措手不及。跟体育赛事有关的例子，像与作为欧洲杯赞助商的可口可乐对垒的百事可乐，不但签约了贝克汉姆等一拨大牌球星，更进一步地请球星将百事标志贴在胸口，以便于进球时可以将衣服掀开，“亮出我的品牌或者空空荡荡”。而某届奥运会的例子，作为赞助商挑战者的百事，竟然将场外的一栋大楼包裹成了百事的易拉罐，成为赛事以外最大的新闻。每次伏击完成以后，挑战者都会做一个消费者调查，问一问消费者哪个品牌是赛事赞助商，不止一次地，百事市场人员拿着比可口高的百分比论功行赏。几十年的伏击下来，不但被伏击者充满警惕，赛事组织者为了保护支持者的利益，以便保证得到长期的持续的赞助，也不断吸取教训，将游戏规则越定越严，不让伏击者有可乘之机。国际奥组委（IOC）甚至为TOP赞助商准备了“反伏击营销”（Anti-Ambush Marketing）的培训，以实例提醒他们的市场人员容易出状况的环节或地方，伏击因此变得越来越难。但道高一尺，魔高一丈，向赛场内的奥运精神表示致敬，赛场外的比赛也同样追求“更快，更高，更强”。最典型的例子，莫过于各非赞助商在本届奥运会上的表现。
从年初推出“红动中国”的主题以来，招商银行就通过各种打“擦边球”的手法强调自己跟中国崛起、跟奥运的关系，毫不讳言地把自己作为赞助商中国银行的挑战者。据知情者透露，到开幕式两个月前，一个偶然的机会，另一得以观看开幕式彩排的赞助商代表无意间透露了活字组成“和”字的表演环节，招行灵机一动，立马赞助了奥运频道的相关节目，并将早先为“和卡”的推出而拍摄的广告片重新剪辑作为栏目宣传片高频率在赛前赛间播出。到8月8日开幕式的各环节成为公众话题后，当仁不让地，招行也从中分得了一杯羹，成功地混淆了消费者视听。
另一对老对手，体育品牌阿迪和耐克，更是为了这四年一度的体育盛事摩拳擦掌。早在半年前，为了应对老对手阿迪达斯的赞助商地位，耐克就推出了以刘翔为主角的“疑似奥运”广告，双方将大把的资金，投向了女网、女排，广告也充斥了电视、报纸、户外和互联网。你来我往，一时间难分伯仲。但鹬蚌相争，螳螂捕蝉，情势在8月8日晚急转直下。被张艺谋称为开幕式最高潮的最后一棒火炬手李宁，在三个小时冗长的表演和进场仪式后的出现，相信令耐克和阿迪的奥运特别小组的人都悲恸不已。三分多钟，李宁的云中漫步在十几亿的中外观众面前将开幕式气氛推至沸点，作为14块金牌的得主和李宁有限公司的主席，李宁在祥云书卷火炬被点燃的瞬间，成就了自己，也成就了同名公司，当然还有同名的体育用品和服装。8月11日，香港股市一开盘，李宁公司的股票就逆势飘红，一天中市值上升1.8亿港币。
这一伏击，如此精准，如此突然，如此有力，让花了8000万美金赞助费和几个亿广告费的阿迪欲哭无泪，而更让他们求告无门的是，组织者和解说员都小心地避开了李宁同时是李宁牌服装的创始人和拥有者这一事实，只强调他的体育成绩，所以阿迪也只能“打落牙齿和血吞”了。谁让人家的牌子和人同名呢，就算阿迪说服北京奥委会或老谋子用一个阿迪的人来点火，他们一时间也找不到一个叫阿迪达斯的运动员吧。
“Impossible is Nothing”是阿迪的广告语，翻成中文是“没有不可能”；经此一役，阿迪大概会把广告语改为：“Sponsorship is Nothing！”而中文可以改成：“没可能以对应李宁的广告语‘一切皆有可能！’”在周一刘翔意外退赛后，已经做定小组出线和没出线预案而又买断所有户外视频和次日报纸全版广告的耐克，也只能徒呼奈何，总不至于将“Just do it！”的口号改为“Can not do it！”吧？但一周后柳暗花明，一个“爱运动，即使它伤了你的心”的耐克广告横空出世。可见，对于聪明的团队，即便是被自己签下的运动员伏击，也可以有急中生智的创意来化解。
穿什么就是什么
老爸说过，了解一个人要听其言，观其行。今天，判断一个人不再需要如此复杂，眼毒的如餐厅酒店从业人员，专卖店营业员，可以在十秒的打量中轻易读懂以下信息：你的来历，是“海龟”还是“土鳖”；你??职业，是金领还是蓝领；你拥有财富的时间，是老贵还是“New Money”。有经验的“夜班女孩”甚至可以轻易地从一排坐在吧台旁的黑眼睛黄皮肤中分辨“土款”、日本人、香港人和台湾人，最快地找出为自己买单的人。这一切，都拜一个营销理论所赐，就是“For someone like me”（给像我一样的人）。
一个品牌所塑造的品牌个性，必须和它所针对的消费人群的性格吻合。一旦塑造成功，则应被他们引为知己，认定该品牌就是专为像我这样的人而制造的。品牌管理导入中国的25年来，在成功品牌的教育和推动下，大家都同意并且坚信，坐奔驰的和开宝马的不一样，抽三个五的和抽中华的不一样，戴欧米茄的和戴劳力士的不一样，穿Chanel的和穿YSL的不一样，喝芝华士的和喝Absolute的不一样。如外国广告所说，You are what you wear（你穿什么就是什么），进而是吃什么、用什么、玩什么就是什么。开始的时候，大家把品牌归类后放入自己的采购名单或梦想采购名单，现在，大部分人把自己归类放入品牌塑造的消费者名单里，或者试图把自己和其他拥有该品牌的人列在一起。
张天爱说，时尚就是牢记是人穿衣服，而不是衣服穿人。但看样子，大部分人都已经把自己遗失在衣服和装备里了，极力用品牌来认证自己的身份。这也可以解释为什么有着满身LV标识的路易威登和明显格子的Burberry在中国如此畅销。有报道说，到2015年，中国将会成为超过日本的第一大奢侈品市场，可以肯定的是，这些即将在中国畅销的奢侈品，必然是那些成功了解中国消费者心理的、带有大品牌标识的奢侈品。
多年前，上海同事给我的逛街忠告除了货比三家以外，就是穿上最好的行头才可以获取最好的服务。从什么时候起，我们已不再探究帽子下面的头脑，只在意帽子上面的标签了呢？作为政协委员的巩俐在两会上发言说要为环保做出一个普通人的努力，多么时尚和有高度的一个话题，但环保的提案还没来得及正式做出，已经被目光犀利如刀的人从她领口露出的一圈毛毛看出端倪。人们抨击道，发言当天，巩俐穿的是“最不环保，最不像普通人的皮草”！
一个品牌，是否如没有一望而见的大标识就无法被分辨？一个人，是否身上没有几个一望而见的名牌就不知自己是谁？写下这句话时，抬眼惊见正在离去的钟点工手里拿着的，赫然是一只襄阳路版的LV包包！
代言人和艳照门
艳照门事件，以陈冠希诚恳地道歉和宣布退出香港娱乐圈而告一段落，他声明里有所谓“在完成承诺了的工作后将退出娱乐圈”，这承诺了的工作必然包含了大量的代言合约里该完成的工作，还有不能完成的那些工作所涉及的大量索赔和纠纷。
作为偶像明星，艳照门的几位当事人，当仁不让地也是若干品牌的代言人，其中又以影视歌三栖的男主角陈冠希最为受欢迎。他是百事七年来的最“老”代言人，更是Levi’s 2008年刚签的、炙手可热的新代言人。去年春节刚过，上班的第一天，上海各大街口的Levi’s巨幅陈冠希广告已经第一时间被撤下。可怜的是，同是广告主，百事却一时间无法回收几百万个印有陈冠希头像的可乐罐。
签明星做代言人，一向都是一柄双刃剑，一荣俱荣，一辱俱辱。明星的一方，由于银码超大而由经理人去谈判而往往形成错觉，以为卖的是劳力和时间，殊不知跟其他个人与公司的合约一样，代言人合约是不折不扣的卖身契，卖的是有形的身体和无形的形象。宝洁的代言人合约有一匹布这么长，有时签约的明星未经许可改变发型也是要赔钱的。在公司的一方，更是凶险，代言往往是两年或更长，而在这两年的时间里变数很多，而娱乐圈的明星，更是这世界上最善变的人，超长的合约是若干年来对失败的学习和积累。但即使是有着超过70年与明星打交道的老行尊百事可乐，也有阴沟里翻船的时候，一不留神，就会因代言人形象破坏而导致品牌形象的破坏。形象破坏，通常分为三个级别：
轻型形象危机，像当年雪碧签约伏明霞，签约仪式当天，就发生了一桩小小的形象危机：伏明霞因原来准备的服装略小，不合穿，而临时向在场的公关公司人员借了一条印有不雅英文单词的白色裤子从而导致舆论哗然，笑她没礼貌之余还不忘损她英文不好，闹出“脏裤子事件”。还好可口可乐公司处理得当，不着笔墨，让事情随时间的推移而被很快淡忘。
中等形象危机，还是以可乐为例，若干年前“锋菲恋”时，适逢谢霆锋签约可口不久，谢霆锋先是因狗仔队紧追下暴怒而有了“可乐泼记者”事件，后来又酒后驾驶出车祸后找人顶缸，被迫上法庭，三四个月不得安宁。广告主只好雪藏谢霆锋以平息这场风波。
严重形象危机，能跟这次艳照门相比的，就算是20世纪80年代百事签下红极一时的迈克尔·杰克逊，签约后广告还未来得及拍，迈克尔就神奇地把自己的肤色漂白，鼻子垫高，骤然变成了一个白人。未能预料其商业后果的百事只好将广告剧本改为一个迈克尔的歌迷黑人小孩在街头喝百事，模仿月球漫步，最后偶遇真人迈克尔而追随而去。几百万的投入最后只要了迈克尔的一个背影！当陈冠希遭遇艳照门，不知同为名人的百事中国市场执行官是否可以顺利穿门而过？
艳照事件中，男主角没了工作，女主角至今出现仍会招致投诉，上传照片的一一被收监，众相关品牌也噤若寒蝉。除了大大地娱乐了一把网民之外，唯一的赢家，大概是据说作为照片源头的陈冠希的粉红色苹果电脑，着实在香港火了一把。
教皇的旗舰店
教皇本笃十六世8月3日在梵蒂冈对中国致以美好祝愿，祝愿北京奥运会和平和成功。看到这则新闻，不禁遥想藏在梵蒂冈博物馆的稀世珍宝，圣彼得广场的庄严宽阔，西斯廷教堂里令人目眩神驰的壁画和圣彼得大教堂的肃穆恢宏。对于全球过亿的天主教徒来讲，那里无疑是他们的圣地，一生一定要去一次的地方。
我曾三次来到这个全世界最小的国中之国，同时也是单位面积积聚财富最多的城外排队数小时，亲眼目睹数万朝圣者争相通过千禧年的“赎罪之门”盛况。我忍不住想，对比罗马西班牙广场上人头攒动的名店街上的种种名牌店，梵蒂冈是一个既代表了天主教在财富、艺术和精神上的最高成就，同时让你在进入后油然产生出敬畏和崇拜，产生拥有和皈依冲动的地方。如果宗教也有品牌的话，梵蒂冈无疑是天主教的品牌旗舰店。说出这句话，也自觉有些亵渎，但想起已故的教皇二世在看到巴西里约热内卢科尔科瓦杜山上硕大的耶稣塑像时也曾说过：“如果上帝有国籍，他一定是个巴西人。”我也就释怀了。
市场营销理论里有一句话，初级营销做产品，中级营销做品牌，高级营销做文化，超级营销做宗教。
就像金字塔的底端一样，市场上属于初级营销的公司比比皆是，以IT和电子行业为例，典型而成功的如Dell，总是将配置\性能\价格累累列于广告之上，还用不同的热线号码或代号追踪每一个广告的销售成果，以大量质量不坏、设计一般、价格不高、性能不差的产品充斥市场，销得倒也不错，堪称产品营销的典范。
中级做品牌的如索尼，就是因为又酷又mini的外形，年年翻新的整合行销，在上海等地的Sony体验中心里眼花缭乱的高科技展示，“It’s a Sony”成了品牌的自信宣言，让人罔顾它高出同类产品30%～40%的价格和实际一般的性能而爽快地掏腰包，买这个酷品牌所带来的自我享受和自我认同。
