广告学的基础，就是忽悠住你，让你买东西；而广告心理学家想要的是怎么让你多掏钱，买不值那个价位的东西。
大卖场里总是灯光明亮、音乐优美，售货员也美丽温柔，这都是在激活我们的镜像神经元。在这个环境中，我们有时候会买下自己本来不需要的东西，比如穿在模特身上的样品衬衫特别酷，但是买回家怎么就不是那么回事儿了呢？其实你买的不是衬衫，而是那个场景、那个环境、那种美妙的感觉。
我们每个感官都可以接受外来信息，并刺激社会脑。剥好的花生比带壳儿的有诱惑力，因为我们会感觉已经放进嘴里吃到了；闻到烟味和看到打火机，就会忍不住抽一根。这些东西容易上瘾，和它们距离越近，所激发出的感觉越强烈，而这种感觉会引导你去实现它们本来的用途。
心理学家伯克威茨在1978年提出了一个关于侵犯的"武器效应"理论，是镜像自我应用在犯罪学里的一个典范。伯克威茨认为，挫折并不会直接导致侵犯，挫折只会导致情绪低落，而情绪低落不是侵犯行为的情绪，愤怒才是侵犯行为的情绪。同时，愤怒还要依赖环境来提供线索，与侵犯有关的刺激才会使侵犯行为得到增强。他设计了一个实验：先让工作人员故意制造挫折情境，打击被实验者，然后安排一个机会，让受到挫折的被实验者可以用电击报复相关工作人员或者无关人员。
电击时有个屋子：第一个屋子里，可以看到桌子上放着的一只手枪；第二个屋子里的桌子上放着一只羽毛球拍；第三个屋子里什么也没有，作为实验参考。
实验结果是这样的：看到手枪的屋子里的被实验者，比放着羽毛球拍的屋子里的被实验者实施了更多的电击，而参考组实施的电击最少。手枪明显增强了人们侵犯的行为，也就是武器加强了人的愤怒，增强了犯罪倾向。伯克威茨把镜像自我的理论应用于犯罪学之后，把它称为"武器效应"（WeaponEffect）。
那好吧，现在轮到信用卡了。信用卡是干什么用的？没钱也可以提前消费的东西，拿在手上，盯着它，它就会让你去买东西。所以深知自己没有自控力的人最好不要办信用卡。
怎么到处都是孕妇：看到的都是自己
一个哥们儿觉得黑色的奥迪A6很酷，而一般人都买不起，于是咬咬牙买了一辆。结果发现满街都跑着奥迪A6。
一个学生觉得把头发染成绿色的就会很另类、很好玩儿、很与众不同，结果，染了之后就发现原来满校园的同学都是绿头发。
一个女士说："自从我怀孕后，公司里就有了好几个休产假的。"
你有没有过类似的经历？满以为做某事儿的人会很少，很能彰显自己的个性和品位，结果做了之后才发现，原来这么做的人很多，最起码比之前多了很多。
其实，人并没有增多。公司里一年怀孕的还是那么多，开奥迪A6的也只有那么几个，染绿头发的人更少，但是，为什么你会突然觉得满公司的人都在怀孕、全世界都买了奥迪A6、所有的学生都染了绿头发？
这叫"投射效应"（或"视网膜效应""虚假同感偏差"）。就是说，我们更侧重看到和自己有相同特征的人，于是就感觉到同类型的人增多了。怀孕了，你的注意力就开始搜索"大肚婆"，没怀孕的人就不再引起你过多的关注了；买车之前你会关注所有的车，买了之后就会只注意奥迪A6；染了绿头发，黑头发怎么可能引起你的注意呢？所以，就会感觉满校园的学生都染着绿头发。
不管你关注自己的什么特点，你都会发现，有很多人都和你一样。你有没有发现那些常常说别人坏话的人，自己恰恰就有很多缺点可说？那些常常骂别人"浑蛋"的人，自己往往就是个浑蛋；觉得"这儿也不行，那儿也不行"的人，往往因为他对自己不满意；觉得别人总是情绪不稳定的人，自己的情绪也稳定不到哪儿去。
所以，我们都有点儿"以小人之心，度君子之腹"的意味，只有拥有和我们一样特征的人，才会被迅速、准确地发现。
另外，视网膜效应还可细分为三类：
1.?我们没有意识到那是自己的特点，而把它加到了别人身上。比如，A对B有敌意，就会感觉B对自己怀有恶意，B的任何举动都有挑衅色彩，其实是A自己怀有恶意，一直待机滋事。
2.?我们意识到了自己的那个特点，但把这个特点强加到所有人（大部分人、很多人）身上。比如你觉得，大家都在作弊，自己不作弊就吃亏了；一个学编程的来给我修电脑，我千恩万谢，他很真诚地说了一句："你也会啊，就是太忙了！"；我们会高估给自己喜欢的同学投票的人数；我们会高估自己在群体中的威信和领导能力……
3.?视网膜效应的反证。我们意识到自己的某个特点，但对此不满意，于是认为所有人都有这个特点。比如从小到大，身边一直有个比我们优秀的小孩儿，不管到哪儿去他都跟着--就是邻居家的那谁谁谁。
自私的本能vs利他的本能
德国科学家的一项新研究显示，黑猩猩偶尔也会做出真正的利他行为，并不像人们原先认为的那么自私。
在野外生活时，黑猩猩有时候看上去很无私，例如它们会与同伴分享食物，但这类行为是有回报的，并不是对自己全无好处的纯粹利他行为。在此前的研究中，几乎没有证据显示黑猩猩具备真正的利他主义，甚至有实验表明黑猩猩对别人的利益并不在乎。
据美国《科学》杂志网站日前报道，德国马普学会的一个研究小组设计了一项实验，把第一只黑猩猩放在一个房间里，旁边的房间里放上水果，并让黑猩猩能看到水果，两个房间之间也有通道，但是上了锁。随后，第二只黑猩猩登场，它能看到以上全部情形，并可以打开连接两个房间通道的插销。如果通道打开，第一只黑猩猩就能拿到水果，但开锁的第二只黑猩猩却得不到任何好处。
在实验中，百分之八十的情形是第二只黑猩猩打开了锁，研究人员认为，这是真正利他行为的表现。这个结果意味着，利他主义也许并非人类的专利，有关论文发表在《公共科学图书馆·生物学》杂志上。
在另一项实验中，黑猩猩可以在两个杠杆中选择拉动一个，选择其中一个时只有自己会得到食物，选择另一个则能使另一只黑猩猩也同样得到食物。结果，黑猩猩对杠杆的选择是随机的，似乎它们并不在乎其他黑猩猩的利益。
科学家猜测，前后两项实验之所以得出相反的结果，可能是当黑猩猩正在进食或有希望得到食物时，它们就考虑不到别的事情；而当自己没有希望获得食物时，黑猩猩会换一种方式思考，做出更多的利他行为。此外，在前一项实验中，被关起来的黑猩猩会砸门，传达出强烈的求助信号，这或许也是促使第二只黑猩猩愿意提供帮助的原因。
动物都是自私的，不管是社会性动物还是独行性动物。从进化角度讲，自私是人能够生存并把基因传递下去的前提，如果我们的"优势基因祖先"总是人品爆发，把为数不多的食物让给别人，把为数不多的配偶让给别人，那我们就不存在了。不自私是"劣势基因"，都被大自然淘汰掉了。每个社会性动物都想做族长，因为族长有更多食物、更多配偶，所以我们每个人都有对权力的欲望，会为了控制整个部落、整个周围环境而削尖了脑袋往上爬。
但归根结底，自私的冲动是不想劳动、只想分食物，这和社会行为相抵触。因此，有两种方法可以抵消自私行为：自控和利他主义。
社会性动物毕竟已经不再是低等动物，有了社群，就得有规则，以保证社群的良好运作。保证规则的，当然第一位就是规则的执行者--族长；其次是自控，社会性动物必须学会自控，不能仅靠对惩罚的畏惧来停止不对的行为，只有这样才能在群体中立足。比如：学会忍耐，让雄狮先吃食物，幼狮就不用总担心被咬死；还要学会隐忍，不抢狮王的老婆，在未成年时，忍受狮王的驱赶和攻击。
除了自控，社会性动物还要有通情心（Empathy，是指一个认识主体能与另一个认识主体用感同身受、设身处地的角度来体会和思考问题）。通过镜像自我，别人的痛苦会变成我们的痛苦，我们会伸出援手，因为我们期待在自己需要帮助的时候，别人也会帮助我们。自控和利他，在社会脑里共存，所以，当我们考虑别人的时候，自控力就会大大加强。这个结论也有生理学上的依据。
俄勒冈大学的科学家招募了十九名女生，让她们都去参加一项以慈善施舍为主题的经济活动，并用核磁共振成像仪对她们大脑的伏隔核（请翻看一下第一层自我，伏隔核会分泌多巴胺，掌控欲望和快感）进行观察。首先让她们各收到了一百美元的硬币，然后让她们去一家地方食品施舍机构捐赠，数额不定，并让她们知道不管剩下多少钱，她们都可以据为己有。同时，她们还拥有专门的电脑程序，以记录这些资金是如何被利用的。除了捐赠，有时电脑会随机从她们的资金中征税；或是会随机给她们和食品施舍机构的资金账号涨钱。
多数研究对象在自愿捐款时显示了温情效应--装伟大，但也有人对纯粹利他表现得极其兴奋。在纯粹利他的一组中，当食品捐赠机构收到钱时，或者自己的钱被征税捐献时，志愿者大脑的快感区就会亮起来，令人吃惊的是，她们看到钱在食品捐赠机构的账目下不断增长时，比看到她们自己资金增加的反应更加强烈。可见自私和利他，这两种截然相反的东西，都被大自然保存了下来，留在了人类的基因里。
